觀云長|奢侈品的電商角逐之路 全域營銷成趨勢
Hermès愛馬仕入駐天貓，香水旗艦店將于2021年1月22日開業。從2020年起，越來越多的奢侈品選擇入駐國內電商平臺。
數據顯示，2020年的天貓雙十一活動有近200家奢侈品旗艦店參與，其中還包括巴黎世家、萬寶龍等26家高奢品牌。“首發新品”已成為品牌在天貓增長的重要策略。
2020年雙11期間，有1000多款奢侈品新品在天貓奢品首發。卡地亞、萬寶龍、伯爵、萬國等9個硬奢珠寶腕表品牌首次參加雙11，帶來了年度新品。
01 奢侈品行業現狀
2020年受到新冠肺炎的影響，全球奢侈品行業正受到前所未有的挑戰，國外線下門店紛紛關閉。隨著中國疫情的控制，國內奢侈品市場才得以回暖。從消費地域的角度來看，全球奢侈品市場銷售額在2020年預計下跌23%，中國內地在全球市場的占比幾乎翻了一番。
2020年，中國境內奢侈品市場實現48%的增長，達到近3,460億元人民幣。出境旅游減少帶動消費回流，使得一些奢侈品品牌的境內消費出現兩位數甚至三位數的增長，但中國消費者的奢侈品消費總額（包含境內和海外消費）則出現下降，不同地區、品牌和品類的增速差異較大。
02 30歲以下人群正在成為奢侈品購買主力軍
中國的千禧一代是天貓奢侈品的消費主力軍。但是Z世代消費者正在成為新崛起的消費人群，推動了市場增長，并對品牌推進數字化進程產生了巨大影響。據統計30歲人群消費占比已超過47%。
03 網購&海淘是慣用的購物方式
據調查，除國外代購、海南免稅店等其他途徑，千禧一代最常用的購物方式為品牌線下專柜、品牌官網、電商平臺及海淘網站等，線上購買渠道比例增加。
04 面對千禧一代 品牌方正呈現以下趨勢
趨勢一：全域營銷成趨勢
除入駐天貓、京東等電商平臺外，Dior、LV、GUCCI等奢侈品牌在近兩年紛紛入駐抖音、小紅書和微信視頻號平臺，Dior甚至在今年首次進軍B站，成為“第一個吃螃蟹的奢侈品牌”，在各大社交平臺“廣撒網”，放下“身段”博取年輕和普通消費者好感。
趨勢二：小程序不再滿足于信息展示功能
騰訊最新數據顯示，2020年，小程序的日活躍用戶超過4億，覆蓋超過200個細分行業，小程序超過百萬級體量，“小程序從業者”達到536萬，微信生態里活躍的第三方服務商也已超過4萬家。
2020年1-8月，小程序實物商品GMV同比增長115%，品牌商家自營GMV同比增長210%，增長最快的行業是日化、奢侈品、購物中心和百貨，日化行業的增長高達1710%。
在2019年以前，通常以以下幾種形式出現；
1. 場景類：Dior迪奧禮品卡
這些場景類小程序通過分享入口，一對一分享給微信好友，不僅利用了微信的社交特性，也更有利于傳播，帶動更多人來使用小程序，提高銷售量。
2. 電商類：“Longchamp線上精品店”
Longchamp和Dior分別推出了小程序“Longchamp線上精品店”和“Dior迪奧官方商城”。
3. 工具類：我的周大福
工具類小程序除了能借助品牌本身，讓用戶更為信任小程序。實用的小程序也反過來能增加品牌好感度。在小程序“我的周大福”中，用戶可以查詢金價、核驗商品、了解珠寶保養知識。
4.門店導流類：Burberry
Burberry的小程序可以說是非常簡單粗暴直接了，主要功能——查詢門店。
5.服務類：MICHAEL KORS
MICHAEL KORS（MK）的小程序專注于會員服務。用戶可以在小程序中查詢購物明細，享受售后和維修服務。
2020年小程序新功能玩法
微信發布了小程序兩大能力：一是開放跳轉能力，小程序陸續放開小程序跳小程序、APP跳小程序、H5跳小程序的限制；二是開放分享能力，微信開放了小程序分享到朋友圈。當然除了最新的2個功能外，2020年使用頻率較高的功能是小程序直播功能。
趨勢三：與國內品牌做跨界營銷
據報告調查顯示，中國消費者對于國際奢侈品品牌加入中國本土化品牌營銷持歡迎態度。縱觀2020年全年，無論是Gucci鼠年限定系列廣告大片還是Cartier與故宮博物館聯合舉辦展覽活動、其他品牌做的快閃、線下品牌活動無一不向著中國消費者喜好靠攏。
例如2020年英雄聯盟與Louis Vuitton跨界合作；Louis Vuitton首次跨界電競游戲領域，本次合作定制的S9行李箱，也將成為電子競技賽事領域首個冠軍獎杯特制手提箱。
趨勢四：020模式 社交屬性更為突出
當下的銷售線上線下的邊界更為模糊，更多的是打通全渠道；無論是從線上社交渠道獲取品牌信息還是參與下線門店體驗活動，品牌方將要布局更多的渠道來觸達消費者。
趨勢五：品牌數字化轉型
無論是因為國外疫情的影響還是國內奢侈品市場的激烈競爭，使得品牌方不得不在中國市場內考慮更多的渠道布局，加快品牌方數字化轉型的腳步。
全方位、全鏈路
5G時代，奢侈品品牌只有整合全鏈路構建一種可持續的發展模式，才能真正實現奢侈品全行業的數字化變革。這需要品牌利用數據洞察；以用戶為中心，幫助奢侈品品牌鏈接全渠道客戶觸點，沉淀用戶數據，并通過數據平臺對數據進行價值變現。
社交化、個性化
麥肯錫報告顯示，“奢侈品已經成為年輕一代的社交資本，是社交媒體上流通的‘貨幣’，奢侈品能夠幫助他們提升在線上線下的身份和話語權。”未來，在彰顯個性的年輕一代，社交領域的涉足將幫品牌獲得更多的品牌認同感。
總體來說，奢侈品行業賽道已不再局限于傳統電商渠道，品牌方將在全渠道、全鏈路實現布局，只有擁抱大數據實現數字化智慧轉型才能立于該賽道的不敗之地。
觀云長
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