如何把淘寶造物節真正地打造成一個節？
這周臟經理有幸代表KARMA參與了淘寶造物節的研討會。簽到板上貌似除了我一個孤零零的客戶經理之外，都是創始人的頭銜，著實讓我有種“雞立鶴群”的自豪感……
整個研討會我個人最感興趣的問題，就是“如何把淘寶造物節真正地打造成一個節？”
個人認為不管是打造一個節、一檔綜藝節目、還是一個品牌來講，其建構的底層邏輯都是相同的，因為它們都算是內容的外延。就像馬東聊內容經濟，“內容發自內心，本質是解決焦慮”。這句話實在說得太好了。
作為一個從小看紅樓夢長大的男人，能提煉這句金句也就并不稀奇了。紅樓夢，本來就是曹雪芹痛感于中國文化走投無路排遣自身焦慮之作，他覺得儒釋道都不能救中國，所有最后選擇了虛無主義的道路，感嘆道“白茫茫一片大地真干凈”。
舉凡那些最傳統最流行的節日，都是深深扎根于某種大眾焦慮，而且這種焦慮也伴隨著時代推進而有所改變：
1）粽子節，最初投食魚蝦是為了解決初民對屈原后事問題的擔憂，到甜咸兩黨背后那種南北文化融合的自嘲。
這種調戲式的對壘是南北文化融合最好的潤滑劑
2）愚人節，衍化成表白節，折射了年輕人對于表白被拒的焦慮，而愚人節則提供了最有退路的表白時機。
突然想到，在階級意識很濃重的社會，愚人節可以讓大家突破束縛玩一玩也是很不錯的
3）Tomorrow Land/火人節，則是用一周不到的時間，滿足了大眾對烏托邦和天下大同的向往。
在TomorrowLand/火人節的文章中，看到老外們揮舞中國國旗“天下一家”的烏托邦情景
4）日本的孟玉蘭節，最初含義當然是契合了民眾對故人思念的焦慮，但隨著日本進入現代社會，西化嚴重的社會背景下，包括孟玉蘭節在內的傳統節日，則是在不可逆的西化社會背景下，多添了一份重溫民族種性的含義。
日本對傳統節日的態度值得中國借鑒
相較天貓，明顯能感受到淘寶將其自身定位為，能夠滿足長尾效應下的各種“個性化”需求的購物平臺。淘寶造物節作為其平臺“頭部內容”的一次集中展示，對于其品牌塑造是非常有效的。
“神造天地，淘寶造萬物”的口號說得極宏大，但立志“要讓中國年輕人的創造力被全球看到”的造物節其實缺乏一個核心支點，創造力的外延太大，淘寶想從哪個角度切入去闡述？想要真正成為一個節，淘寶造物節必須找到那個能夠解決大眾焦慮的核心支點，就像是每個成功品牌都有自身表述一樣。
Singleton 蘇格登威士忌去年有一波戰役叫“這一口就是答案”，威士忌的受眾都是略年長的男性為主，華人情感豐富又相對內斂不善表達，喝酒時往往會說都在酒里。一口威士忌，往往就是大叔們深沉情感的最好表達。看案例→蘇格登威士忌“這一口就是答案”
期待第三年的造物節能夠解答這個撬動地球的支點問題。
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好的品牌營銷一定是能夠觸及大眾焦慮的。當然每個時代的焦慮都是不同的，近年女權主義盛行，在男權社會下，女性獨立自主的自覺意識已經積累到位，那眾多品牌自然會從自身領域出發去own住這一話題，比如Nike去年在俄羅斯、中東、土耳其等地區推出一大波戰役，戳案例→NikeWomen中東廣告，鼓勵女性通過運動一改原本文化束縛下對自身女性角色的定義。SKII的“改變命運”戰役在全亞洲推出，也是鼓勵女性能夠走出自身文化圈對其的束縛。
個人比較喜歡日本的故事，不那么做作，講的一個深受maternity harassment困擾的媽媽，走出陰影成立機構幫助受害者(因懷孕受到騷擾羞辱逼人主動辭職)的女士，視頻一下子找不到了，大家可以自己搜下。
觸及大眾焦慮的營銷方式，這種方式也被稱作文化營銷，也要一分為二來看。有的品牌選擇去緩解這份焦慮，而一些爭議品牌則是加劇或放大這份焦慮。
前者如Dove的Real Beauty、SK-II的change destiny之類的，可能說出了一些“美麗的謊言”，所以大家比較能接受，畢竟不是誰都是天生麗質，大眾當然愿意聽說真實就是美這樣的論述，本質是自我安慰。也沒啥不好，我覺得還挺好。
后者如資生堂旗下的integrate的被下架廣告，戳案例→25歲就不再是女孩子了，或者最近罵聲一片的#年紀越大，越沒有人會原諒你的窮#的基金海報，因為他們揭露了一些大眾不愿意接受和看到的現實，放大了消費者的焦慮情感，然后品牌再賤賤地拿出我的產品說，“喏，不想變窮，不想變老，用我的產品你還有救。”確實挺扎心的，對于品牌來講，這種方式還是慎用。
因為人都是主觀的，人總是傾向一個更美好的愿景，而不是一個殘酷的現實。這里不得不提到我司之前的一個案例“更美”。
其實我個人是非常喜歡這個slogan的“人生不是天生”，這句其實是在為整容的人證言，因為對于國人的大眾輿論來說，整容變美好像總覺得像是考試作弊一樣不那么光彩，但對于現代人來說，外表的好壞確實會或多或少影響一個人生活的前景，這句話背后的意思，就是把整形定義為，和健身一樣，一種非常積極地去后天改變自己命運的方式。這個立意是很高的，“人生不是天生”絕對是解決了大部分受眾的焦慮和后顧之憂的。
但在具體海報的文案，以及TVC的VO，提及的卻是沒有好臉得不到好生活的扎心語錄，在一個解決焦慮的鮮花式slogan下，卻藏著7把利刃，想測試下自己是否玻璃心的，可以戳案例→人生不是天生
突然想到宗教也是解決大眾焦慮的，教你如何面對人生的終極問題，所以我想大眾還是更愛前者的方式多很多，這也是人性的一部分。
曾經我天真的以為廣告就是要闡述真理，后來我發現其實廣告才是真正用偏見看世界的那一個！
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