Prada解約鄭爽背后：品牌和誰在一起，真的很重要！
2021開年，“貴圈”的故事跌宕起伏，讓吃瓜群眾應(yīng)接不暇。因為代孕棄養(yǎng)事件，“爽妹子”鄭爽身處風(fēng)口浪尖，曾經(jīng)一代宅男的“初戀”女神，一時間口碑急轉(zhuǎn)直下，差評如潮襲來，多家官媒也發(fā)文對其批評教育，真是讓人唏噓。
受鄭爽事件牽連最大的，莫過于國際奢牌Prada。該品牌去年上半年業(yè)績巨虧1.8億歐元，到了下半年好不容易好轉(zhuǎn)，在中國區(qū)取得了52%的銷售增長。1月11日，Prada微博剛官宣鄭爽為品牌代言人之一，熟料7天后鄭爽暴雷，18日當天收盤Prada港股跌了1.7%，19日開盤又跌超3%。
如此無辜“躺槍”，真是悲催。不過Prada也不是“傻白甜”，迅速做出決定：1月19日下午，通過微博發(fā)布消息稱，已終止與鄭爽女士的所有合作關(guān)系。我并不關(guān)心八卦，只是通過這一事件，看到品牌選擇代言人其實是風(fēng)險很大的事情。
品牌和誰在一起，真的很重要，這在很大程度上決定了品牌的形象和信譽，與品牌強關(guān)聯(lián)的事物一旦出狀況，與初衷迥然相悖，就有可能對品牌造成嚴重傷害。
01.品牌聯(lián)想：品牌是什么，看它和誰一起
品牌不同于具象的產(chǎn)品，其品牌的個性、氣質(zhì)、價值觀，其實是很抽象的東西。我們要知道某個品牌是什么樣，往往需要借助品牌身邊的事物來感知。比如，我們看到依云水的產(chǎn)品包裝、廣告上印有阿爾卑斯雪山，感受到了品牌的純凈、高端；通過中國銀聯(lián)贊助留守兒童公益活動，感受到品牌的社會責(zé)任感和可信任感；通過優(yōu)衣庫與 KAWS的聯(lián)名，讓我們對優(yōu)衣庫年輕、潮酷的印象……
這其實就是“品牌聯(lián)想”產(chǎn)生作用的原理：消費者會將品牌周邊事物（如代言人、視覺符號、合作伙伴、發(fā)布作品、贊助機構(gòu)等）的性格、氣質(zhì)、印象，遷移到品牌身上，如果這種關(guān)聯(lián)不斷強化，久而久之就會在頭腦中形成鮮明的品牌形象。
（圖：通過“品牌聯(lián)想”形成品牌心智的原理）
這就好像我們通過一個人的朋友圈子、衣服的裝扮、閱讀的書籍、使用的APP、加入的社會活動，來判斷這個人是什么性格，文化層次和情趣品味如何。如果把品牌比作一個人，那么品牌也應(yīng)該是有社交活動的。日常中TA和誰在一起交往、和誰成為知己、和誰一起攜手并進、加入什么樣的群體、關(guān)心什么樣的話題、喜歡玩什么等，都會形成品牌的聯(lián)想，從而讓我們感受到這個品牌的個性和主張，并逐步形成品牌印象。用一句古語概括，就是“同氣相求，同聲相應(yīng)”。
回到開頭的話題，近年來Prada品牌為了吸引年輕用戶，選擇了蔡徐坤、鄭爽等明星代言，和頂流明星走到一起。從中國區(qū)增長業(yè)績來看，這一思路是對的，代言人年輕化的形象遷移到普拉達品牌上，有效的迎合了年輕人的口味，并利用其人氣和粉絲效應(yīng)。
然而，事情總有兩面性，頂流明星讓Prada品牌年輕化，獲得很大的曝光，但是像鄭爽這樣的“話題女王”，多年來不乏負面消息，此次事件帶來的“負面”口碑，會對代言品牌帶來反噬。所以事件發(fā)生后，Prada、Lola Rose、稚優(yōu)泉等鄭爽代言的品牌，都相繼發(fā)布公告終止合作關(guān)系。
02.建立品牌的“圈子”，形成一致的品牌聯(lián)想
根據(jù)以上原理，品牌要形成“品牌聯(lián)想”，一種可行思路圍繞品牌個性和價值觀，建立自己的品牌“圈子”，包括與品牌相關(guān)的人、事、物等方面，將這些身邊圈子的個性嫁接到品牌心智上，在整體上形成清晰而統(tǒng)一的印象。
同時，品牌還要規(guī)避那些負面的、與品牌相悖的聯(lián)想，以免干擾或模糊品牌既有的聯(lián)想，甚至傷害品牌形象。國外有高檔汽車品牌甚至拒絕賣給某些愛酗酒、行為不端的明星（原諒我忘記是哪個品牌了），也是意在為了保護品牌。以下幾種常見方法可以關(guān)聯(lián)：
1.品牌圖騰：建立關(guān)聯(lián)物
很多知名品牌都，都很善于將某種具象的物品、視覺符號或者象征物建立強關(guān)聯(lián)，讓消費者一看到這個關(guān)聯(lián)物，就能夠識別或回憶起品牌。
科羅娜啤酒就與“檸檬瓣”緊密關(guān)聯(lián)，它源自美國與墨西哥邊境的民俗，承載了品牌文化，增強了品牌的識別度。同時，就著青檬瓣喝啤酒的喝法，為科羅娜建立了儀式感，賦予品牌別具風(fēng)情的聯(lián)想。
檸檬瓣作為科羅娜的核心聯(lián)想，還為品牌提供了傳播創(chuàng)意素材。前幾年科羅娜借勢上海垃圾分類話題，科羅娜利用檸檬瓣的垃圾分類處理問題做了社交傳播，一則“從今天開始，上海的科羅娜再也不能塞檸檬了，不然自己就要摳出來”的消息不脛而走，隨后科羅娜官方發(fā)長圖表示不會拋棄檸檬，并提供了從瓶子里取出檸檬瓣的趣味解決方案，狠狠的刷屏了一把。時尚品牌也很擅長此道。時尚品牌香奈兒的第一元素便是山茶花。山茶花的簡約高雅且雌雄同株、意義曖昧，展示了女士特立獨行的品位。
早在1923年，香奈兒女士首次將山茶花裝飾應(yīng)用在雪紡裙上，目的是鼓勵女性突破傳統(tǒng)限制，敢于跨越宗教禮儀束縛，做真實的自己。隨后，香奈兒女士在衣帽、鞋子、腰飾、胸針、項鏈上等產(chǎn)品中都融入了山茶花的元素，成為山茶花最具代表性的符號。
時尚品牌蒂芙尼的“Tiffany藍”，則是對一種獨特色彩的強關(guān)聯(lián)。“Tiffany藍”作為品牌的標志色，輕盈而優(yōu)雅，代表著愛與美。蒂芙尼藍源自美國知更鳥蛋的顏色，在西方傳說中，知更鳥是浪漫與幸福的象征。近兩個世紀以來，蒂芙尼的藍色禮盒讓無數(shù)女性怦然心動，更是在電影《蒂芙尼的早餐》中男女主角愛情的象征。
類似的例子還有很多，諸如香奈而的“雙C”、卡地亞的豹子、可口可樂的瓶子、星巴克的杯子、麥當勞的金色拱門，都是品牌獨有的關(guān)聯(lián)物，成為品牌經(jīng)久不衰的圖騰，并延伸出無數(shù)的廣告創(chuàng)意。
2. 由己及物：創(chuàng)意周邊
很多品牌推出周邊產(chǎn)品，是為了實用的目的，比如說需要包裝盒、購物袋，或者促銷用作贈送的小禮品。對周邊的理解如果停留在這個層次，是不夠的。創(chuàng)意周邊產(chǎn)品還有一個很重要的作用，就是形成品牌聯(lián)想，以詮釋品牌個性，強化用戶體驗及粘性。因為產(chǎn)品有特定的功能和使用場景，有時候不便于展現(xiàn)品牌個性，而周邊產(chǎn)品可以彌補這一缺點，隨處移動、嵌入尋常生活，起到很好的宣傳作用。
（圖：茶顏悅色武漢城市主題周邊產(chǎn)品）
所以設(shè)計周邊產(chǎn)品時，不光要考慮實用性，還要考慮設(shè)作品風(fēng)格及使用情境，同時盡量讓這些東西可移動，讓別人看得見。
比如茶顏悅色就適合開發(fā)中國風(fēng)的帆布袋、扇子、貼紙、手賬之類，林清軒可以考慮開發(fā)山茶元素設(shè)計的化妝鏡、化妝包、手機殼等，拉面說則適合開發(fā)年輕人居家喜歡的用品，如冰箱貼、便簽紙之類。
“少女心”美妝品牌花知曉的周邊產(chǎn)品就設(shè)計的很討喜，其貼紙、試色卡、便簽本、發(fā)圈、拖鞋等周邊產(chǎn)品沿襲了品牌一貫的少女心風(fēng)格，品牌個性躍然物上。
（圖：花知曉“少女心”風(fēng)格的周邊產(chǎn)品）
喜茶品牌在玩轉(zhuǎn)周邊產(chǎn)品上算是老司機。喜茶在不同城市開店，會結(jié)合當?shù)匚幕龀霆毦叱鞘酗L(fēng)情的小物件，購物袋、手機殼、耳機保護套、襪子等，都成為喜茶隨心“書寫”的工具，這些周邊產(chǎn)品還在上線銷售，簡直把周邊玩成了副業(yè)。
（圖：喜茶的城市風(fēng)情周邊產(chǎn)品）
高級感的星巴克，則喜歡跟杯子“較真”，把各式的創(chuàng)意杯子玩成了IP，成為星巴克品牌的核心聯(lián)想，也讓星巴克的粉絲們愛上了收集杯子。比如2017年的夏日星空限量版，2019年的粉紅小豬杯、貓爪杯，2020年的櫻花杯等，一次次刷爆朋友圈，圈粉無數(shù)。
（圖：星巴克創(chuàng)意杯子）
3.化學(xué)反應(yīng)：跨界合作
如今，跨界合作幾乎成為新品牌的必修課，各種異想天開、腦洞清奇的跨界CP，諸如海底撈蓮藕銀飾、花露水味的咖啡、RIO 英雄墨水雞尾酒、火鍋味的牙膏，實在是超越人的想象極限。
（圖：海底撈銀飾）
太多的品牌跨界，生硬的拼湊在一起，感覺更多的是在制造噱頭，刷一破流量，對品牌形象并沒有多大助益，我認為這樣的跨界意義是不大的。
相比以往，我發(fā)現(xiàn)2020年的一些跨界合作，倒是有不少進步，諸如拉面說x999感冒靈暖心雞湯面、農(nóng)夫山泉x中國銀聯(lián)的大山詩歌瓶、喜茶x茶顏悅色“喜笑顏開”聯(lián)名禮盒、人民日報x百事可樂“熱愛守護者”主題限量罐、三頓半x茶顏悅色組團開店，總體顯得更有誠意，段位也高了不少。
這些跨界之所以更有意思，是因為它更符合跨界聯(lián)名的邏輯：品牌之間因為個性、主張一致，或者目標人群、場景的共同性走到一起，產(chǎn)生了奇妙的化學(xué)反應(yīng)，形成鮮明的品牌聯(lián)想，使得品牌彼此互補和強化，達到雙贏。我認為這才是品牌跨界的精髓所在。
（圖：拉面說x999感冒靈暖心雞湯面）
在幾年疫情陰霾時刻，拉面說和999感冒靈的“暖心雞湯面”就很走心，因為拉面說的消費者很多是孤獨的單身女性，在一個人的時候煮著吃，暖胃又暖心。而999感冒靈向來是“暖男”形象，能夠給感冒的孤獨單身女性以身體呵護。這兩個品牌合作，使用場景一致，帶給消費者身心溫暖感覺，對雙方品牌內(nèi)涵都有強化。三頓半和茶顏悅色同為長沙的品牌，一起開設(shè)概念店的合作模式頗為出新（不是短期的快閃店），同時上線了兩款分別用對方材料研發(fā)而成的特別飲品禮盒，去年雙11零點首發(fā)開售，限量8888份幾乎一秒售罄。
（圖：三頓半x茶顏悅色組團開店）
兩個富有文藝氣息的網(wǎng)紅品牌，讓咖啡和新茶飲兩個品類產(chǎn)生奇妙的碰撞，讓兩個品牌顯得潮酷而又有深度，并且獲得了很好的話題熱度。
4.同聲相應(yīng)：代言與贊助
名人代言這種玩法看似老套，但是各大品牌依然樂此不疲，這說明其效果還是挺不錯的。品牌代言人之所以有用，有三個原因：一是名人本身具備某種人設(shè)，這種形象會因為粉絲愛屋及烏，形成聯(lián)想遷移到品牌上，從而賦予品牌個性和性格，；二是名人本身代表著信任和實力，具由背書作用，讓消費者對品牌更加信賴；三是名人作為公眾人物，本身就擁有龐大的粉絲，可以為品牌輸入客觀的流量，轉(zhuǎn)化為品牌的擁躉。不過，名人代言也是一把雙刃劍，用的好可能平步青云，用得不好卻可能遭到反噬，近年來鄭爽、柯震東、肖戰(zhàn)、羅志祥等代言人翻車現(xiàn)象屢見不鮮，就是活生生的例子。所以，品牌要選擇合適的代言人，還是很有技術(shù)含量的，我認為需要注意一下幾點：首選，要考慮代言人與品牌個性的匹配。代言人并不是越出名越好，還要看其人設(shè)是不是品牌的菜，雙方是不是“同路人”。
2020年，小岳岳被老鄉(xiāng)雞董事長隔空求代言，小岳岳喜樂、親民、接地氣的形象，與老鄉(xiāng)雞親切、鄉(xiāng)土、輕松的氣質(zhì)很好地匹配，各種土味梗海報玩的飛起，被網(wǎng)友稱為“神仙級CP”。相反，要是讓小岳岳去代言高端珠寶，那畫面就……（此處留給讀者想象）
銳澳微醺品牌邀請周冬雨代言也是不錯的決定，周冬雨文藝、小清新的氣質(zhì)，對微醺女性、感性化的品牌形象頗有加分作用。其次，考慮代言人與品牌策略的匹配。如果品牌要擴大知名度、吸引流量為主，可以選擇大眾化的流量明星；如果是強化品牌內(nèi)涵和調(diào)性，可以選擇那種個性明顯的的明星；如果老品牌需要年輕化，則可以選擇潮酷的年輕明星。
近年來維密代言人的變化，就是基于品牌策略調(diào)整而定的。以前維密的代言人都是像海蒂·克拉姆、瑪麗莎·米勒、奚夢瑤這樣的性感超模，而如今除了楊冪、何穗，維密還選擇了周冬雨這樣身材并不那么性感的明星代言，意味著維密對“性感”的重新定義，呼應(yīng)女性對舒適及健康的“悅己”需求。
去年完美日記簽約“周迅”為代言人，就是為了配合品牌向更高端升級的策略，通過周迅內(nèi)在高端、知性中年女性人群的地位，將消費人群拓展至更大眾化、年齡段更廣的人群。
再次，品牌代言人不能生硬的搭配，最好與品牌進行深度的融合，從明星性格、處境乃至名字等多個角度，哪怕是文案也要從明星的性格特質(zhì)出發(fā)，讓代言人品牌的個性、價值觀深度融合，渾然一體。有時候，明星處于人生失意階段，如果結(jié)合的好，也可以起到非凡的雙贏效果。
2008年劉翔遭遇了人生巔峰后的最大挫折，因為腳傷不得不從奧運會退賽，令多家贊助商蒙受巨大損失，這給劉翔的商業(yè)前景蒙上陰影。此時此刻，耐克、可口可樂公司發(fā)表聲明支持劉翔，稱與他的合作關(guān)系不會因此發(fā)生改變。
同時，可口可樂在劉翔前往美國治療腳傷之前，安排了劉翔和他的父親一起拍攝了一組廣告，在片中兩人盡顯父子親情，廣告內(nèi)容真誠而走心，劉翔父親在廣告中說“這不是有一個欄而已”，從另一個角度詮釋了體育精神，可口可樂和劉翔的形象都得到提升。
最后，要預(yù)先考察和防范代言可能的風(fēng)險。代言人的性格為人、負面事件、意外情況、發(fā)展前景等因素，都可能引發(fā)不良事件，讓品牌遭遇“連坐”的傷害。
對此，品牌要在合作前，就認真評估代言人的性格和口碑，了解其過往的負面事件，并客觀的預(yù)測其未來的發(fā)展前景。很多時候，一些突然爆紅的明星，卻可能在短時間內(nèi)迅速過氣，在其最紅時高價簽約，在后面商業(yè)價值可能一落千丈，這是要注意防范的。有些品牌采取多代言人的方式，以便分散風(fēng)險，同時吸引不同類型的流量。在品牌財力能支撐的情況下，也不失為一種可行的方法。
企業(yè)贊助包括綜藝節(jié)目、展會、慶典、公益、賽事等，其思路跟合作代言人很相似，這里就不再贅述。
（圖：B站“最美之夜”贊助者元氣森林成最大贏家）
總結(jié)
提升品牌形象的關(guān)鍵，在于建立深刻的“品牌聯(lián)想”，消費者借由這種聯(lián)想，來感知品牌個性和主張。而建立“品牌聯(lián)想”的有效途徑，是讓品牌和相關(guān)的人、事、物走在一起。可以說，品牌和誰在一起，決定了品牌是什么樣的“人”。
沿著品牌“圈子”的思路，我們可以通過建立關(guān)聯(lián)物、跨界合作、代言與贊助來實現(xiàn)。除此以外，還有很多方法，比如：獲得第三方機構(gòu)的背書（比如官方機構(gòu)、國際組織、專業(yè)機構(gòu)的背書），參與社會活動或賽事，舉辦某種亞文化圈層同好聚會等，都可以形成鮮明的品牌聯(lián)想，進而將某種個性或印象，遷移到品牌上。
（天貓首屆“游戲同好日”撩動Z時代）
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