近段時(shí)間以來，在上海永康路上一家叫HINICHIJOU的咖啡店在抖音上刷屏了。這家店鋪的門面只有一個(gè)小小的“山洞”，毛茸茸的熊掌會(huì)將做好的咖啡從洞中遞出，還會(huì)跟客人時(shí)不時(shí)地互動(dòng)，比如比耶、摸摸頭、送玫瑰……真是又萌又治愈，被網(wǎng)友稱為“最暖心的咖啡店”。

據(jù)了解，這家咖啡店長(zhǎng)是一位聾啞咖啡師，用熊掌遞咖啡的店員則是面部燒傷者。開店的初衷，是幫助殘疾人士就業(yè)。目前，抖音上#熊掌咖啡#話題的播放量已經(jīng)超過458萬次。網(wǎng)友樂此不疲的打卡，讓這家店不得不在官網(wǎng)上表示”每天限量500杯“，以便維持店鋪秩序。
關(guān)于熊掌咖啡走紅的原因，業(yè)界有各種復(fù)盤，譬如說幫助殘障人士就業(yè)的背景、充滿驚喜的游戲感、暖萌體驗(yàn)帶來的社交貨幣……這些都很有道理。我認(rèn)為除此以外，還有一個(gè)很重要的原因，是基于“熊掌”這一別具趣味的視覺識(shí)別，有效提升了產(chǎn)品的“可見性”，讓品牌具備了穿透網(wǎng)絡(luò)的高能見度。
說到產(chǎn)品的“可見性”，也即“產(chǎn)品是否容易被人們看到”，可是個(gè)非常重要的因素，它為我們精準(zhǔn)的營(yíng)銷和傳播，把握營(yíng)銷的重點(diǎn)，提供了重要依據(jù)。方便面為什么有更多品牌，而掛面卻很少品牌？同樣是內(nèi)衣，文胸和保暖衣在營(yíng)銷打法上有什么區(qū)別？臺(tái)式電腦和筆記本電腦、客廳家具和臥室家具，在品牌訴求上有哪些不同？這些，都可以從對(duì)產(chǎn)品“可見性”的洞察上得到解答。


01.
為何方便面比掛面有更多品牌？

關(guān)于這個(gè)問題，小馬宋老師曾有過精辟的解釋，在這里我補(bǔ)充一個(gè)重要原因：

方便面在食用時(shí)，更容易被別人看見，比如說親朋好友外出旅行時(shí)吃，或者同事加班的時(shí)候吃，或者大學(xué)周末在宿舍一起吃，或者年輕人在網(wǎng)吧打游戲的時(shí)候吃。這些場(chǎng)景，都是人與人之間在一起的時(shí)候，或者在戶外容易被大家看見的場(chǎng)合吃。為了在人前顯得有個(gè)性和有面子，自然就更需要品牌來賦予它獨(dú)特顏值和個(gè)性。

而掛面在食用的時(shí)候，一把是在家庭用餐中食用，而且會(huì)完褪去包裝、做成面條成品，吃的時(shí)候也是在室內(nèi)，很難被家人以外的人看到，不需要太在意別人的看法，因而消費(fèi)者就不會(huì)那么關(guān)心其設(shè)計(jì)感或者調(diào)性，而是更關(guān)心實(shí)在的價(jià)格優(yōu)惠，這樣產(chǎn)品的差異化空間就小了，業(yè)內(nèi)品牌自然就會(huì)少一些。

從上面的例子也可以看出，不同的產(chǎn)品，在使用中或者使用后的效果上，被別人看到的可能性有很大的差異。

依據(jù)產(chǎn)品“可見性”程度，產(chǎn)品大致可分為“外顯性”和“內(nèi)隱性”兩種類型。外顯性產(chǎn)品，就是在使用時(shí)或者使用后的效果，很容易被他人看到的產(chǎn)品。一般而言，外部使用的、可攜帶或移動(dòng)的、戶外的、社交場(chǎng)合使用的產(chǎn)品，往往是外顯性的產(chǎn)品，典型的如衣服、汽車、手機(jī)、禮品。

外顯性產(chǎn)品為了“有臉見人”，消費(fèi)者會(huì)更重視其顏值、格調(diào)和象征意義，這是為了提升自己的形象，彰顯自己的情趣品味、社會(huì)地位，以及增進(jìn)社交關(guān)系，因而具有更強(qiáng)的審美溢價(jià)和情感溢價(jià)空間。
比如說，你喜歡在喝茶顏悅色時(shí)拍照上傳，是為了展示你的情趣；你餓了吃自嗨鍋而不是康師傅，可能不是因?yàn)闆]熱水，而是體現(xiàn)自己的潮酷；土豪們要買奔馳而不是大眾，是為了凸顯自己的財(cái)富和地位，或者為了在見客戶抬升自己的身價(jià)……以預(yù)見，像雨傘、口罩、拉桿箱這些外顯型很強(qiáng)的產(chǎn)品，還存在產(chǎn)品外觀創(chuàng)新的空間，甚至可能成就一些新品牌。

相反的，內(nèi)隱性產(chǎn)品，在使用時(shí)或者使用后的效果上，不容易被身邊人看到，有時(shí)候甚至連消費(fèi)者自己都不會(huì)刻意去關(guān)注和感知。一般而言，純室內(nèi)使用的、不便移動(dòng)的、半成品類的、純個(gè)人使用而很少談?wù)摵头窒淼漠a(chǎn)品，更多的是內(nèi)隱性產(chǎn)品，典型的如床墊、電燈、五金產(chǎn)品等。

內(nèi)隱性產(chǎn)品由于在展示形象、標(biāo)榜身份、強(qiáng)化社交方面的屬性不強(qiáng)，因此在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和象征價(jià)值上（但是不排除有較高情感價(jià)值），相對(duì)沒那么重要，消費(fèi)者會(huì)更關(guān)注實(shí)用功能和價(jià)格。

不過，產(chǎn)品是否可見是很微妙的，有時(shí)候并不容易區(qū)分。比如說，同樣是電腦，臺(tái)式電腦主要在公司和家庭內(nèi)部使用，很少移動(dòng)，它是內(nèi)隱性的，功能、配置是第一位的；但是筆記本電腦，有時(shí)候要帶去咖啡廳辦公，帶著去見客戶，這關(guān)系到你的個(gè)人品味，乃至客戶對(duì)公司實(shí)力及專業(yè)度的判斷，具有很強(qiáng)的外顯型，因此其品牌、設(shè)計(jì)是也是非常重要的。

再比如，同樣是家具，像沙發(fā)、桌子、電視機(jī)這類客廳家具，由于要經(jīng)常待客，客人常常會(huì)因?yàn)槟愕募揖印⒀b修等判斷你的品位和社會(huì)層次，因而它是偏外顯性的，設(shè)計(jì)風(fēng)格、品質(zhì)感非常之重要；而像衣柜、床這類臥室家居，別人是看不到的，因而消費(fèi)者更看產(chǎn)品是否優(yōu)質(zhì)、舒適，以及對(duì)健康是否有利。

再比如，同樣是內(nèi)衣，文胸和保暖衣就有本質(zhì)的區(qū)別。文胸的使用，不光是關(guān)乎自己的舒適健康，也關(guān)系到夫妻關(guān)系，還關(guān)系到因修飾身材帶來的社會(huì)觀感，具有很強(qiáng)的外顯屬性，因而其款式多樣，產(chǎn)品訴求點(diǎn)也很多，比如維密的性感，內(nèi)外的無鋼圈，Ubras的無尺碼。而保暖衣則更偏純功能型產(chǎn)品，穿上去別人難以看見，消費(fèi)者更關(guān)注品質(zhì)和保暖功能，因而其款式也相對(duì)少些。
其實(shí)就算是內(nèi)隱性產(chǎn)品，其內(nèi)隱程度也是有不同的。

比如像鼠標(biāo)、餐具這類日常用品，盡管他人的可見性不高，但是因?yàn)槭褂谜咦约好刻炜吹剑刻煲褂茫衽笥岩粯淤N身陪伴，因而設(shè)計(jì)上也會(huì)很重視人性化，其高顏值跟多是為了悅己；而像扳手、鉗子這類很少用的工具產(chǎn)品，就不會(huì)太重視設(shè)計(jì)感和情感價(jià)值，而更偏重產(chǎn)品品質(zhì)。 

02.
利用產(chǎn)品“可見性”創(chuàng)新營(yíng)銷玩法 

知道了產(chǎn)品“可見性”的原理，我們就可以做針對(duì)性的營(yíng)銷優(yōu)化，從而更精準(zhǔn)的促動(dòng)產(chǎn)品傳播和動(dòng)銷。在此，我總結(jié)了兩種常見思路：一是分清內(nèi)隱性產(chǎn)品和外隱性產(chǎn)品，采取不同的的營(yíng)銷玩法；二是盡可能提高產(chǎn)品的“可見性”，讓產(chǎn)品更容易被感知和傳播。

 1.分清“內(nèi)外”，各個(gè)擊破

從前面的分析可以看出，外顯性產(chǎn)品和內(nèi)隱性產(chǎn)品的需求重點(diǎn)是不同的，引起產(chǎn)品傳播和動(dòng)銷的邏輯也是不同的。舉個(gè)栗子，如果在的廣告里，將高檔沙發(fā)訴求為“尊貴、成功”，那還是說得通；但是如果你要將你家的高檔“油煙機(jī)”也訴求為“尊貴、成功”，那就是在瞎扯了，因?yàn)槟慵矣蜔煓C(jī)別人根本看不到，也不會(huì)用油煙機(jī)來談?wù)摵挽乓哔F，還不如說訴求對(duì)家人的更深層的呵護(hù)。

對(duì)于外顯性產(chǎn)品，我們尤其要重視產(chǎn)品的顏值和格調(diào)，不斷問自己：能否幫助消費(fèi)者立起自己的“人設(shè)”，能否刺激他們發(fā)圈曬圖，能否幫助他們顯擺財(cái)富和地位，能否成為增進(jìn)人際關(guān)系的無聲媒介？

一種有效的思路，是選擇相關(guān)“參照群體”，也就是能夠影響其他人的標(biāo)桿人群。比如咖啡領(lǐng)域的資深咖啡師，紅酒里的釀酒師，服飾領(lǐng)域的時(shí)尚達(dá)人，高檔產(chǎn)品中的企業(yè)家/CEO，農(nóng)用產(chǎn)品領(lǐng)域的種養(yǎng)大戶，讓這些人的示范行為，為其他的人見到，就會(huì)引起模仿跟風(fēng)。

另一種有效思路，是讓產(chǎn)品“媒介化”，也就是讓產(chǎn)品本身具備內(nèi)容和話題，自帶裂變的特質(zhì)。具體實(shí)現(xiàn)方法有很多，比如:產(chǎn)品包裝附走心文案或文化藝術(shù)作品（如江小白“表達(dá)瓶”）、提供可互動(dòng)的趣味功能（如奧利奧音樂盒餅干）、產(chǎn)品含有特殊噱頭（如鐘薛高的厄瓜多爾粉鉆高價(jià)冰淇淋）、產(chǎn)品包裝美出天際（如茶顏悅色）、產(chǎn)品跨界聯(lián)名（如大白兔香水）。

對(duì)于內(nèi)隱性產(chǎn)品，可以在產(chǎn)品差異化賣點(diǎn)、貼心服務(wù)及實(shí)惠的價(jià)格上多做文章。同時(shí)，這類產(chǎn)品也是可以用感性訴求的，只是這種訴求更偏向內(nèi)在的自我表達(dá)，而不是為了來自外在的身份標(biāo)榜。比如一張優(yōu)質(zhì)的床，你可以訴求“過一種自在的生活”，而不必隨大流說是“尊貴的享受”。

 2.提高產(chǎn)品“可見度”，引爆社交裂變

營(yíng)銷學(xué)里有一句名言，叫做“重要的不是事實(shí)，而是感知”，營(yíng)銷中講的產(chǎn)品質(zhì)量，也特別強(qiáng)調(diào)是“感知質(zhì)量”。產(chǎn)品品質(zhì)本質(zhì)好不好，品牌本身是否有調(diào)性，光有還不算，讓消費(fèi)者親身看到、體驗(yàn)到他們才會(huì)認(rèn)。無論產(chǎn)品是外顯性的還是內(nèi)隱性的，提高產(chǎn)品的可見度，對(duì)于產(chǎn)品傳播和動(dòng)銷，都是大有裨益。這就需要結(jié)合消費(fèi)者的五感體驗(yàn)，讓產(chǎn)品感官化、視覺化。這里，我總結(jié)了以下三個(gè)小技巧：

 （1）建立核心的視覺符號(hào)

我這里講的視覺符號(hào)，不只是logo，它包括了品牌和產(chǎn)品的核心的視覺要素，比如標(biāo)志、輔助圖形、視覺動(dòng)作、象征物、吉祥物、包裝形象等，以內(nèi)涵接近里斯說的“視覺錘”，以及華與華公司講的“超級(jí)符號(hào)”

像基督教的十字架、佛教的剃度造型、道教的佛塵、各種民族的圖騰、日本的熊本熊、代表勝利的V形手勢(shì)，以及現(xiàn)代公益事業(yè)中的紅絲帶、粉絲帶、彩虹旗等，都是經(jīng)典的視覺符號(hào)，凝聚著深刻的文化內(nèi)涵，為傳播宗教、文化、公益事業(yè)起到了重要作用。

而在商業(yè)世界，視覺符號(hào)可以幫助消費(fèi)者清晰地辨識(shí)產(chǎn)品，形成鮮明的印象，長(zhǎng)期來看還可以沉淀為經(jīng)久不衰的品牌資產(chǎn)。比如麥當(dāng)勞的金色拱門、可口可樂的瓶型、米其林輪胎的吉祥物、星巴克的杯子，都已經(jīng)成為品牌資產(chǎn)。

前面說的熊掌咖啡，“熊掌”這清晰的視覺符號(hào)，帶有萌趣、真誠(chéng)和溫暖的內(nèi)涵，凸顯了品牌獨(dú)特的調(diào)性，也讓品牌更加具象化、人格化，讓網(wǎng)友忍不住要發(fā)抖音。

還有美團(tuán)和餓了嗎快遞小哥的頭盔造型——竹蜻蜓、袋鼠耳朵，既傳遞了品牌的親和力，又吸引了極大的社會(huì)關(guān)注。尤其是是快遞小哥開著電動(dòng)車滿城跑，這種效應(yīng)更是被有效地放大。

成功的視覺符號(hào)還有很多，比如科沃斯的檸檬、三頓半的數(shù)字罐、小仙燉的玻璃瓶、王小鹵的卡通形象、花西子的國(guó)風(fēng)粉黛色，都成為品牌的“視覺大使”，讓更多人清晰地看見。

還有一種做法，像速食品牌空刻和拉面說，他們產(chǎn)品的所有包裝風(fēng)格、構(gòu)圖高度統(tǒng)一，形成鮮明的系列化產(chǎn)品，不同口味地包裝保持連貫的形象，就像不斷重復(fù)的廣告語，被一次次被強(qiáng)化，彼此間相互帶動(dòng)，無疑降低了消費(fèi)者識(shí)別品牌和產(chǎn)品的成本。

對(duì)于銀行、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、醫(yī)美等服務(wù)型品牌，由于產(chǎn)品本身是無形的，服務(wù)地點(diǎn)也是固定的，采用視覺符號(hào)做傳播，可以變無形為有形，變靜止為移動(dòng)，用得好的話，可以收到意想不到的效果。比如招商銀行的“紅雨傘”，就持續(xù)地起到了提升品牌形象的作用。

（2）從感官上暗示產(chǎn)品性能

很多時(shí)候，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的評(píng)價(jià)，只能通過肉眼簡(jiǎn)單地評(píng)判。因此，我們?cè)谘邪l(fā)設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)，要善于將產(chǎn)品賣點(diǎn)更加直觀，讓消費(fèi)者光借助產(chǎn)品外形，就能聯(lián)想到產(chǎn)品的好品質(zhì)。

比如說，果汁飲料里直接加入大果粒，讓“真的果粒”賣點(diǎn)看得見；將家庭超值裝的體積做的很大，讓大媽們感覺超實(shí)惠；將化肥中的特別添加成分染成彩色，讓人一眼就可以看出來。

針對(duì)城市人們經(jīng)常瓶裝水沒有喝完就在不經(jīng)意間扔掉的情況，由LifeWater品牌設(shè)計(jì)的一款“公益水”，真的只有半瓶水，包裝上印有缺水地區(qū)孩子形象的包裝，而空出來的那半瓶水，將由LifeWater公司直接捐助給缺水地區(qū)的兒童。半瓶水的包裝，很直觀的把產(chǎn)品公益概念凸顯出來了。

還有一些防曬霜產(chǎn)品，內(nèi)包裝上附有感應(yīng)區(qū)，當(dāng)太陽(yáng)紫外線超過一定值時(shí)，就會(huì)變成紫色，提醒消費(fèi)者陽(yáng)光太強(qiáng)烈，要涂防曬霜了。

這種思路還可以用在產(chǎn)品促銷和電商頁(yè)面設(shè)計(jì)上。比如說，某款洋酒來自法國(guó)，賣點(diǎn)主打原產(chǎn)地，那么你做促銷的時(shí)候，就可以隨贈(zèng)一份別具法國(guó)風(fēng)情的禮品，這樣可以強(qiáng)化原產(chǎn)地的認(rèn)知。或者，將法國(guó)的元素放到產(chǎn)品頁(yè)面設(shè)計(jì)上，讓整個(gè)頁(yè)面呈現(xiàn)出濃郁的法國(guó)風(fēng)情。
 （3）內(nèi)隱性產(chǎn)品的“外顯化”
內(nèi)隱性的產(chǎn)品，如果合理的“外顯化”，是非常有利于產(chǎn)品傳播的。比如說，將產(chǎn)品的功能賣點(diǎn)，用具象可感的語言表達(dá)出來，如樂百氏的“27層凈化”。或者用直觀易懂的icon圖標(biāo)將技術(shù)、賣點(diǎn)或配方可視化，像英特爾、酷睿這些芯片，都有設(shè)計(jì)專門的icon，我們買電腦的時(shí)都會(huì)看到。這些icon直觀形象，更容易進(jìn)入心智，可以幫助這些芯片成功地打造成“要素品牌”。

（圖：空調(diào)的賣點(diǎn)ICON）
還有一些看似沒法外顯的產(chǎn)品，如果用巧妙的創(chuàng)意，也可以引起網(wǎng)絡(luò)刷屏。

比如明星網(wǎng)紅的衣柜、美食主播的冰箱，本是很私密的，如果品牌方跟這些人合作，讓她們號(hào)召粉絲一起曬出衣柜或冰箱，就有可能成就一次霸屏級(jí)的傳播。

再比如，為慶祝新門店開業(yè)，宜家將巴黎市中心地鐵站改造成了小型樣板間，墻上掛滿了1500件高腳凳、床單、臺(tái)燈、收納箱等，讓這些平時(shí)難以被看見的產(chǎn)品，讓所有坐地鐵的市民都能夠看見。

 
 總結(jié) 

產(chǎn)品的可見性，是一個(gè)重要屬性，它直接關(guān)系到產(chǎn)品的價(jià)值來源和需求關(guān)注重點(diǎn)。對(duì)于一件產(chǎn)品，我們首先要判斷它是外顯的還是內(nèi)隱性的，然后給出針對(duì)性的策略，讓營(yíng)銷更有針對(duì)性。

同時(shí)，我們還要通過視覺符號(hào)、直觀暗示和內(nèi)隱性產(chǎn)品顯性化等方法，提高產(chǎn)品的可見性，促進(jìn)產(chǎn)品社交裂變。