熱點營銷的“天時、地利、人和”
在這個全民營銷的互聯(lián)網(wǎng)時代，熱點總是層出不窮，節(jié)日熱點、事件熱點、話題熱點等等，都成為企業(yè)營銷借勢的“東風”。同時由于“熱點”本身的特殊性，其營銷內(nèi)容和形式也較多的體現(xiàn)了及時性、靈活性，讓品牌增大曝光量的同時，也能適宜的傳遞品牌信息和理念。例如今年《中國有嘻哈》的火爆，催生出大量借節(jié)目熱點宣傳的品牌廣告；再或者前不久的國足進球、娛樂圈薛之謙感情復合、iphone8上市等等，品牌借勢傳播的案例也不勝枚舉，在“吸睛”的熱點光環(huán)下，品牌搭上了順風車，一時之間關注度也水漲船高。但是熱點營銷這輛“車”也不是什么時候都能上，也需要講究一個“天時、地利、人和”才能將品牌廣告效果最大化。
“天時”便是對熱點的準確把握，只有拿捏好適用的熱點，并迅速在營銷中搶占先機，贏得先天優(yōu)勢。熱點往往分為可預見性和突發(fā)性兩種，例如一些既有的活動或者節(jié)目安排，再或者是節(jié)假日等，都是已知的熱點，對于廣告人而言，可以提前籌備并篩選出最優(yōu)營銷方案。相對發(fā)布時間而言，創(chuàng)意和熱點與品牌的貼合則成了營銷效果的關鍵。而突發(fā)性的熱點，則需要營銷人員保持對新聞時事的較高敏感度，并及時提取相應可用的營銷話題。
“地利”是對及時有效的熱點信息的萃取和升華。在面對熱點時，哪些可以作為營銷借勢，怎么結合熱點都需要深思熟慮。在品牌熱點營銷中，成績數(shù)一數(shù)二的要數(shù)杜蕾斯了，關注杜蕾斯的熱點營銷可以發(fā)現(xiàn)，在選擇熱點時它也會“挑肥揀瘦”。這是因為企業(yè)所有的營銷活動在傳遞產(chǎn)品信息時，也是代表著品牌的情感形象和社會責任形象。熱點只有適合品牌調(diào)性，才能為之所用。前不久薛之謙與前妻復合成為娛樂圈頭條，段子手和品牌商都炸裂一般借勢宣傳。浦發(fā)銀行抓住抓住了薛之謙微博中“一無所有”這個梗，借圖并附上文案：“我們的故事從沒錢開始”，貼切的配合自己金融產(chǎn)品的特點。而肛泰在此波熱點中，配以文案“復合比復發(fā)好”，雖然玩的文字游戲非常巧妙，但是品牌與熱點關聯(lián)性卻不強，有著強蹭熱點的尷尬。
“人和”用熱點吸引眼球，并得到消費者認可和再傳播，以此達到營銷的轉(zhuǎn)化目的。很多商家都是選擇在官方的雙微平臺發(fā)布熱點營銷的相應信息，并多以海報配合文案的形式存在。因此當一些陳詞濫調(diào)或者負面話題的熱點出現(xiàn)時，盡管該熱點能博眼球，但大部分品牌商家也會棄之不用。一來，借勢的相似熱點過多，只會導致消費者審美疲勞；二來，負面的熱點往往容易導致消費者對品牌認知形成偏差，甚至影響品牌形象。圍觀杜蕾斯近半年的熱點營銷海報就可以發(fā)現(xiàn)，“無厘頭”“無節(jié)操”的文案已經(jīng)逐漸弱化，取而代之的是更多以傳遞正能量、定位于樂趣和內(nèi)涵的熱點營銷。而轉(zhuǎn)型后的杜蕾斯也得到更多粉絲的認可，熱點微博的轉(zhuǎn)發(fā)和互動量也在眾多品牌商家中遙遙領先。當熱點一出現(xiàn)時，跟熱點同時被關注的就是杜蕾斯的官方微博，甚至當杜蕾斯沒有及時發(fā)布熱點營銷海報時，網(wǎng)友會自發(fā)參與到借勢創(chuàng)意的制作當中，模擬杜蕾斯的風格“出品”一系列網(wǎng)友版熱點海報，其傳播效果和影響力可見一斑。
熱點營銷并不是促銷，品牌借熱點宣傳造勢，更多的是為了吸引消費者注意，并適宜的傳遞產(chǎn)品賣點，引導消費。這是一個細水長流的營銷過程，企業(yè)不可能因為一次熱點營銷而一炮走紅，但也不會因為長期的熱點營銷而始終在行業(yè)中穩(wěn)如泰山。每一次熱點營銷的背后，應該是熱點對品牌的傳播，以及品牌自我創(chuàng)意的提升。熱點是吸引眼球的開始，而留住消費者的眼光，并持續(xù)為消費者帶來有看點的內(nèi)容，才是企業(yè)熱點營銷應該深耕的方向。
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