共享單車2.0時(shí)代，摩拜搶了ofo的跑道，加速超越中

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舉報(bào) 2017-09-07

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自從ofo簽下鹿晗為代言人之后，我曾預(yù)言共享單車的競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)入一個(gè)新的階段，意味著共享單車將全面進(jìn)入品牌建設(shè)階段，我暫且稱之為共享單車的2.0時(shí)代。

5月，ofo簽下鹿晗；7月，ofo與小黃人達(dá)成戰(zhàn)略合作，推出定制“ofo大眼車”，風(fēng)靡全國……我一度認(rèn)為，ofo品牌建設(shè)的意識(shí)太強(qiáng)了，可以憑此與摩拜拉開一定的距離。

但沒想到的是，ofo明明已經(jīng)找到了與知名IP的跨界合作來提高自己競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)勢(shì)，卻在之后的兩個(gè)月內(nèi)被摩拜再次實(shí)現(xiàn)彎道超車……

ofo與小黃人之間的跨界合作，當(dāng)時(shí)被稱作2017年首屈一指的跨行業(yè)IP合作，無論是兩個(gè)品牌的關(guān)聯(lián)性、品牌調(diào)性，還是合作的形式，都完全找不到槽點(diǎn)。可以說，這個(gè)案例為所有品牌跨界合作提供了一個(gè)絕佳的范本。唯一可惜的是，這樣的大好勢(shì)頭，沒能延續(xù)下去……

在小黃人隨著電影的下線熱度漸退之后，直到今天，ofo一共還與另外兩個(gè)品牌進(jìn)行過定制類的跨界合作。

一個(gè)是與CCTV2央視財(cái)經(jīng)合作，為《厲害了我的國》主題活動(dòng)推出的定制版單車。

另一個(gè)是與鳳凰自行車合作，推出的定制版“二八車”，以此向自行車200周年致敬。

除此之外，ofo幾乎沒有再進(jìn)行過大規(guī)模的跨界合作。反觀摩拜，在被ofo提前發(fā)掘先機(jī)之后，迅速跟進(jìn)，從7月初開始的兩個(gè)多月時(shí)間內(nèi)，與多個(gè)國內(nèi)外優(yōu)質(zhì)IP進(jìn)行跨界合作，連續(xù)推出多款定制版單車。

7月初，電影《悟空傳》首映前，摩拜曾利用單車進(jìn)行了一次宣傳，車輪上定制了《悟空傳》的特色圖案。

同樣在7月初，在1號(hào)店9周年慶之際，摩拜與其合作推出了定制版單車，只在上海街頭少量出現(xiàn)。

7月18日，摩拜與《快樂大本營》在20周年之際提出定制版共享單車，命名為“快樂車”。車輪內(nèi)的圖案加入了快本20周年的元素。“快樂車”在長沙當(dāng)?shù)卮罅客斗拧?/p>

7月下旬，畢加索&達(dá)利真跡展首次在成都開幕，摩拜單車再度與其展開跨界合作，推出畢加索&達(dá)利定制摩拜單車，僅在成都太古里出現(xiàn)。

8月上旬，摩拜宣布與央視財(cái)經(jīng)合作，在全國超過150個(gè)城市投放“厲害了我的國”定制版單車，比ofo的合作版本更早推出。

8月，摩拜與超強(qiáng)IP迪士尼聯(lián)合打造了米奇、米妮定制版摩拜單車，正式亮相上海。

9月，中國刮起一股嘻哈風(fēng)，摩拜再度出手，與短視頻新秀抖音跨界合作，推出嘻哈主題車。

除了這些實(shí)物的定制版單車，摩拜也與唯品會(huì)、美顏相機(jī)等以資源置換的形式在線上打造了定制版單車。

看完以上這些案例，不難看出，的確是ofo率先發(fā)現(xiàn)了共享單車營銷的新套路，但是，摩拜心領(lǐng)神會(huì)，以迅雷不及掩耳之勢(shì)切入ofo的賽道，并迅速實(shí)現(xiàn)了彎道超越。

ofo和摩拜的創(chuàng)始人曾在接受媒體訪問時(shí)，明確表示將拒絕單純利用共享單車來進(jìn)行廣告投放的合作形式，這也表明，雙方都不想把廣告作為一種盈利方式，這也是為什么ofo跨界合作過于謹(jǐn)慎，而摩拜的合作普遍都以資源置換形式出現(xiàn)的原因。

從跨界合作的具體形式來看，ofo更強(qiáng)調(diào)品牌調(diào)性的匹配度，力求打造和小黃人的大眼車一樣或相近的效果，每次跨界合作盡量做到聲量大，與他合作的是CCTV和鳳凰自行車這樣極強(qiáng)IP價(jià)值的品牌。

而摩拜走的完全是另一種路線，暫且稱之為“小而美”，一號(hào)店的定制車和迪士尼米奇車僅在上海投放，快本的“快樂車”僅在長沙投放……摩拜很多定制版的跨界合作都是區(qū)域性質(zhì)的合作，也并沒有大張旗鼓的做宣傳。這與ofo過份追求完美的思路略有不同，但同時(shí)，摩拜與抖音這樣熱門IP的合作，同樣在業(yè)內(nèi)獲得高度的認(rèn)同。

摩拜在今年 5 月 19 日正式宣布了“摩拜+”開放平臺(tái)戰(zhàn)略，全面布局“生活圈”、“大數(shù)據(jù)”和“物聯(lián)網(wǎng)”三大開放平臺(tái)。不久，京東加入，成為來“摩拜+電商”的首個(gè)合作伙伴。如果有一天摩拜變成了一個(gè)平臺(tái)，我們都不應(yīng)該感到奇怪。

下半年以來，共享單車進(jìn)入2.0競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，品牌跨界合作增多，競(jìng)品之間的隔空掐架也少了。共享單車最終鹿死誰手還未可知，或是兩家最終走向合并也罷，但從目前的情況來看，摩拜的營銷勢(shì)頭頗有拉開差距的意思。ofo將如何應(yīng)對(duì)？我很期待。

最后，當(dāng)我寫完這篇文章的時(shí)候，才發(fā)現(xiàn)今天是ofo上線兩周年的日子，祝福ofo生日快樂的同時(shí)，也希望它能開辟更多新的玩法。