品牌如何與“廢物”們進行溝通
雖然出現了許多新的人類工作，我們仍然可能看到新的“無用階層”日益龐大。
——尤瓦爾·赫拉利：《今日簡史》
每次放假，都是我最開心的時候。
即使這個假期可能只有短短的三天，并且還需要背著筆記本。
因為我終于可以離開魔都了。
雖然我是這座城市的“本地人”，但絲毫不會影響我想要快速逃離的情緒。
逃，是一種很不積極的情緒。因為這種情緒只會出現在“擼瑟”或者“廢物”身上。
但那又怎樣，無論是在魔都，還是放眼整個中國，“逃”不是我一個人的愿望。
但結果往往是逃而不得。
因為我離不開這座城市的規則，還不錯的薪水，24小時營業的便利店，以及外賣和快遞小哥。
所以在節假日后，我就會繼續滾回魔都當一個“廢物”。
我，一個“廢物”，是這個時代千萬人的縮影。
而“廢物”們，也已經發展成為一個品牌不能，也不應該忽視的群體。
“廢物”的產生
說起“廢物”就不得不提鄰國日本。
在日本有一個群體被稱為“平成廢物”。這個群體還有個我們更為熟悉的名字：寬松世代。
“平成廢物”是日本減負教育的產物。
一部分人在快樂教育的理念下進入公立學校，遵從各自的天性，輕松從學校畢業。
另一部分人卻不講武德，進入私立學校，從小就在全面發展的道路上競爭。
輕松完成學業的那批人，進入社會后才發現，原來社會是需要競爭的。
他們，無法適應日本社會。
于是，在一場失敗的社會教育實驗下，“平成廢物”產生了。
中國社會的“廢物”群體，并不是教育實驗的產物。
以個人而言，我見過教育部三番五次下發的減負文件，但這些文件都被家長們當成廢紙丟進了垃圾桶里。
別人孩子減負的時候，就是自家孩子偷偷努力的時候。
由于每個家長都這么想，于是競爭更激烈了。
想要成為一個“廢物”的想法，是在進入社會之后才產生的。
難以逾越的階層壁壘，無法破除的社交繭房，35歲后的歸屬恐懼，單一的成功定義。
內心焦慮，身體疲憊。
前浪未抵沙灘，后浪奔涌而來。
對生活降溫后，發現既然理想生活求而不得，不如原地躺下。
PPT、Word和Excel哪有綜藝、電視劇、短視頻、小說香？
于是，“廢物”們誕生了。
如何與“廢物”溝通
如我所描述的那樣，“廢物”們并不是真的“廢物”，只是陷入了一種“廢物”情緒。
一種摒棄遠大抱負和理想，不求有多大貢獻，但求茍住當下的情緒。
那么，品牌又該如何與這樣一群人溝通呢？
我認為可以從以下三點進行切入。
放任式溝通
現在很多品牌的溝通是說教式、或者是家長式溝通。最典型的就是去年B站的《后浪》，一股爹味。
我連自己爹的話都不聽，會聽你的？更何況我是消費者，某種程度上來說，我是你爹。
放任式溝通指的是：我理解你想成為廢物的心情，所以專門做了一個沙發給你躺平，但是躺久了也請記得起來站站，然后再接著躺。
首先，選擇放任，究其原因是品牌無法對消費者的情緒感同身受。
千萬個“廢物”，就有千萬個決心成為“廢物”的瞬間。
當不知道真正原因的時候，選擇不遞雞湯，不打雞血，允許消費者做一個“廢物”是一個更高明的做法。
其次，放任指的是不說教，而不是不作為。
除了說教，品牌還可以選擇站在消費者一邊，充當現實的打手。
消費者不好意思說出口的，品牌來搶答；消費者不好意思做的，品牌來實現。
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放任但不無為，畢竟“廢物”說的是消費者的情緒，不是消費者的錢包。
深夜式溝通
在《意志力》一書中提到，當我們處于最疲憊的時候，負面情緒會到達一個峰值。
而想即刻成為一個“廢物”也是負面情緒的一種。
這也能夠解釋為什么“網抑云”總會出現在午夜時分。
在最容易破防的時刻，適時的伸出情緒的援手。
在深夜式溝通上做得比較好的是新世相的“晚安短信計劃”。一個個孤獨的靈魂在深夜擦肩而過，傳遞著彼此間僅有的一點溫度。
暖心。
另一個做得比較好的是淘寶的一千零一夜，一個僅在深夜上線的項目。
我一直覺得這個項目應該做成美食欄目，建議直接去買深夜食堂的版權。
當我第一次看到時，剛好上線鲅魚水餃。彼時的我正在加班，瘋狂找PPT素材，突然來了一碗熱騰騰的水餃。
暖胃。
獨處式溝通
這個有點像PUA。但沒辦法解釋，因為確實像。
品牌要刻意營造與消費者的獨處場景。
品牌體驗是消費者獨享的MOMENT。
在獨處式溝通上，在圈內比較有知名度，可以在各個行業群中被討論的，是《RIO，一個人的小酒》。
李白寫下“舉杯邀明月，對影成三人”時，肯定想不到一個人喝酒，別有一番滋味。
一個人可以做的事，不止喝酒。
一個人吃飯，一人食。（餐具品牌可以植入）
一個人睡覺，一人寢。（床具品牌可以植入）
一個人逛街，一人游。（手袋鞋品可以植入）
社會發展至今，必須兩個人才能做的事情，真的很少。
多挖掘和營造一個獨處的場景，就多一個被拯救的“廢物”。
結語
對面“廢物”式的消費者，雞湯和雞血也許有用，但雞湯喝多了難免會膩，雞血打多了難免會出現應激反應。
不如嘗試著在四下無人的深夜，任由TA的情緒在黑夜中彌漫開來。
作者公眾號：左爾擊（ID：leftearji）
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