“悅己”時代，這5大賽道將迎來品牌革新機會

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舉報 2021-01-18

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隨著中國社會價值觀不斷多元化，女性意識的崛起，消費者的購物動機在悄然發生變化，其中一個典型的趨勢，就是從“悅人”消費，進化到“悅己”消費。

這將為許多賽道帶來革新的機會，品牌可以從消費“悅己”的視角，對行業進行革新或重做，從而創造出新的消費品牌。

01.“悅己”消費與“悅人”消費的本質區別

(1)“悅人”消費：“我得”

在過去，消費者購物很多時候是被動的。比如說，穿衣服、化妝是為了贏得他人的好印象，得到他人的欣賞；買汽車、奢侈品，要買大家都知道的知名品牌，以便在人前展示自己的成功和尊貴，衣錦還鄉光宗耀祖；平時舍不得高消費，偶而花大價錢買高檔白酒、茶葉、保健品也只是為了辦事送禮，自己卻可能從來沒有喝過。

這些，都是典型的“悅人”消費，其動機更多來自外在，要么是為了提升自己在他人眼中的形象，有威望有面子，滿足社會規約下的自我（如買豪車、買奢侈品）；要么是為了增進與他人的社交關系，具有很強的功利性（如送禮）。在“悅人”消費的邏輯下，那些“高大上”的裝X式品牌就有很大空間。比如高價的茅臺、貴重材質造8848手機、大師造的小罐茶、土豪瘋狂打call的LV，其底層邏輯都是刺激“悅人”消費動機。“悅人型”品牌的特點是：一是品牌知名度和辨識度很高，要讓大家都看得見，才能起到炫耀身份的作用，并引起他人跟風。二是品牌溢價很高，有時候甚至貴的離譜，品牌形象喜歡端著，拼命往高里拉，言必稱尊貴、稀有、少數人擁有。

三是偏重產品的象征價值，即身份標榜和社交媒介功能，有時候甚至傷害產品的實用功能。比如為了衣服修身、性感，穿起來不舒適，傳統紅木家具為了彰顯權威而線條粗直，不符合人體構造，坐上去很不舒服。還有更多的酒水、茶葉為了送禮而過度包裝，包裝成本超過產品成本。四是喜歡用大牌的明星、名流為其“高大上”的逼格背書，一本正經的裝X。這類品牌對于其目標群體來說，會因為大牌而感到驕傲，覺的倍兒有面子。但是對于不Care它的人來說，可能會覺得品牌個性不足，太刻意的顯擺，人人都在追捧，沒有個性，反而覺得俗氣。 （2）“悅己”消費：“我要”
相比之下，“悅己”消費動機更多是主動的，不為迎合他人，不為世俗的眼光，而是為了關愛自己，著眼于自己內心的感受。

（圖：周冬雨 × RIO微醺小清新廣告《走在雨中》）

比如說，花很長時間精致地化妝，不是為了約見前任，而只是為了美美噠拍個照、發個圈；衣服穿的松松垮垮，既不苗條也不性感，只是覺得這樣輕松休閑，身體舒服貼身；買價格不菲的紅酒，不是為了款待客戶，純粹是為了滿足味蕾的欲望，自己一個人慢慢品嘗……
“悅己”之所以成為趨勢，源自社會思潮的變遷。當今社會開放而包容，價值觀變得多元，人的個性得到更多的釋放，使得人們更加關注自身的感受。以Z時代為主的新生代，在物質豐裕的環境中成長，他們比其他年代的同齡人有更多見識，也更有主見，知道自己未來想要什么、想過一種什么樣的生活，并為之付出行動，而不像傳統社會那樣崇尚權威和服從，壓抑內心的需求而不敢去尋求滿足。這群年輕人多為獨生子女，工作后又漂泊在異地的城市，總體來講是比較孤獨的一代。在外一個人的生活，內心會更加敏感，靈魂需要撫慰。

另一方面，當代女性意識不斷深入人心，女性更加追求經濟自主、個性獨立，傳統儒家“夫為妻綱”、相夫教子、過度依附男性的觀念，逐漸被消解。這就使她們比前人更關注自己，也更注重提升自己的能力，展現自我的魅力。由此可見，“悅己”消費更多的來自內部的渴求，購物更多依個人喜好來決定，為了展示真實的自己、塑造自己想要成為的“人設”，而不會太多考慮社會習俗和他人的看法。一句話概括就是：從“我得”變成“我要”。這樣一來，“悅己”消費時，會更加喜歡那些具有獨特標簽的小而美的產品，購買產品不會一味地看產品是否牌子大、是否貴（反而可能購買那些沒有牌子的定制產品，低調的奢侈），而是注重產品實際的功用，以及品牌的個性、格調是否能夠“得朕歡欣”。

（圖：“悅己”消費與“悅人”消費特征對比）

02.“悅己”型品牌的革新思路

（1）回歸產品本質，避免過高的品牌溢價

“悅己”型消費者并不是沖著“牌子響和貴”來購買，而是因為產品本身的功能、格調和品牌獨特個性而購買。而且這類消費者大多購物經驗豐富，掌握有很多的產品信息，足夠的精明，并不會接受過高的溢價（適度的高價還是可以接受的）。因此，“悅己型”一方面要讓產品品質精良、包裝設計有調性，另一方面又不能太貴，優質平價、優質低價都是不錯的選擇。為了做到這一點，品牌可以不苛求高檔的材質、奢侈的包裝，而應該把重點放在打磨產品核心功能和創意上。

網易嚴選的做法就值得借鑒，它的很多產品制造商都與知名高端品牌相同，產品品質精良，品牌整體形象也頗具質感，但價格上又不像這些品牌那樣高。它倡導的“好的生活，沒那么貴”理念，吸引了一大批追求高品質又不愿意承擔過高溢價的忠實人群。

（2）做“有才華”的品牌，而不是“有權勢”的品牌

很多傳統的高檔品牌，總體給人的感覺就是“有錢有勢”——我高端、我稀缺、我是至尊，只有少數人才買得起，一副高高在上的姿態。這樣品牌表面看似萬人尊崇，但更多出于炫富和跟風，很難真正從深層次俘獲人的內心。要滿足“悅己”需求，這類土豪式的品牌未必能像過去那樣吃得開。真正有品味的人，會更看重品牌是否“有才華”，是否有獨特的審美和調性，是否有自己獨特的生活主張，是否有一個有趣的靈魂。只有這樣，你才能與他們同聲相應，在心靈層面引起共振。這就好像談戀愛，你廣告靠財大氣粗，吸引來的或許是那些拜金的女孩，這樣的感情并不深厚；你還得有自身獨特的風度和魅力，才能滿足女孩子在精神層面的需求。

像掌生谷粒、落飲、一加手機、三頓半、花西子等一些很有“才華”的品牌，它們雖然不如LV、卡地亞那樣大牌，但是其唯美的外觀、鮮明的個性、別具韻味的風格而受到尊重，也圈來了眾多的粉絲。

（3）幫助消費者表達“個人的自我”

人的自我分為兩種，一種是社會的自我，即社會認為你是什么人、應該成為什么樣的人；另一種是個人的自我，即自己認為自己是什么人，自己想要成為什么樣的人，這兩者經常會發生沖突。

（圖：自我的類型）

比如說，社會的世俗觀念曾經認為80后、90后頹廢、叛逆、非主流、，甚至給他們貼上各種負面標簽。但是8090后并不以為然，并且用實際行動證明了他們也是能吃苦、富有同情心和創新精神一代再比如，傳統社會覺得女人喝酒不好，認為賢惠、正點的女人都不隨便喝酒。但是在現代社會，女人喝酒已司空見慣，心情不好、壓力太大的時候喝點酒也很正常，像“微醺”這樣的品牌更是定位為女性人群。所以，“悅己”型消費要在價值觀層面，幫助消費者去應對世俗對個性的束縛，亮出自己的主張，撫慰他們被誤解、被壓抑的心靈。這樣，你的品牌就成了精神符號，從而能夠持久的引起消費者共鳴。正如“內外”內衣廣告“沒有一種身材，是微不足道的”，針對當今社會審美過度要求女性身材完美，發出了不一樣的聲音；正如京東人人貸喊出的“你不必成功”，勸慰那些在追求成功的道路上滿懷焦慮或遭遇挫折的人。

（圖：內外內衣TVC廣告）

03. “悅己”消費將為這些品類帶來新契機

（1）茶葉

如今的茶葉品牌，缺的不是高品質，而是想象力。

國內茶葉品牌的思維已經陷入了“賣品類、賣高價、賣茶文化”的窠臼，市場上清一色的鐵觀音、普洱、碧螺春、正山小種、黑茶……傳播內容也大多是關于茶的歷史、藝術和茶的稀有珍貴等等，市場競爭高度同質化。大量的茶葉產品，針對的需求場景都是為送禮、商務接待和有錢人顯示自己喝得起，包裝繁冗，品牌溢價過高，這限制了產品的復購。
其實，從茶顏悅色、喜茶等新式茶飲的成功，可以得到啟發。我們完全可以擺脫茶文化、送禮文化的束縛，回歸茶葉的休閑飲用屬性，用快消品、文創產品的思維而不是奢侈品、禮品的思維，做出“新式茶葉”，滿足年輕人隨時隨地飲用的“悅己”需求。據我不嚴謹的設想，茶葉可以針對年輕人群，在產品包裝設計、材質配方、品牌文化等方面作創新，同時刨掉過高的品牌溢價，以更親民的形象示人，以拓展使用人群和場景，提升產品復購率，讓茶葉產品更加年輕化、大眾化。比如，包裝設計可以融入手繪、漫畫甚至是網絡流行文化，讓年輕人玩味和發圈；或者像小罐茶那樣做成小包裝，易攜帶易泡發，辦公室、外出也可以飲用；或者在飲用步驟上加入一些有趣的動作，創造新喝法，增強儀式感。材質配方上，不必追求原料的道地和稀有，而是可以考慮與其他的時尚風味食材組合，比如于干檸檬、干玫瑰花、西米露等花果谷物元素搭配，讓其成為辦公室的“新式茶飲”，或者與枸杞、金銀花等保健藥草組合，強化茶葉的保健作用。

澳洲時尚茶飲連鎖品牌T2，就是茶葉年輕化、時尚化的典范，其產品包裝和店鋪形象兼容了東西方茶文化，旨在于"用茶連接世界"。目前它在全球有60多家連鎖店，每月銷售額高達900多萬杯。T2牌融匯了中國紅茶、綠茶，日本的抹茶、煎茶、英式早茶、薄荷茶、印度拉茶等世界各國茶葉。除此以外，該品牌還不斷創新產品，比如茶葉和啤酒的搭檔。T2不僅賣茶葉，還賣茶具和點心，如英式下午茶甜品和日式和果子了，還有可以配餅干的果醬和蜂蜜。該品牌還把大部分產品設計成小袋包裝，顧客可以現場DIY最符合自己口味與性格的茶包。

（2）酒飲

酒飲其實跟茶很像，傳統的白酒主要是男性喝，品牌酒的需求更多的是宴會、商務接待、親友聚會等場合喝，尤其以飲用高度酒的中老年男性為主，飲酒很大程度是出于酒的社交功能，交際場上酣暢痛飲，酒的口味純正和品牌是主要關注點，口感變化并不多。隨著人們對“悅己”的需求，年輕人、女性人群飲酒更親睞有調性、口感好的低度酒，一人淺斟或三兩好友小聚。喝酒主要不是為了交際，而是為了解憂解壓，或是真正的品味一杯好喝的酒，在微醺中找尋一種的生活。

出于這種需求，年輕人喜歡的酒不再是歷史文化和人生智慧的代表，而是當下自我狀態的表達，文藝的氣質、高顏值的包裝、炫酷的氣質、好喝的口感，將賦予酒飲全新的面目，從而突破傳統酒營銷的桎梏。目前，低度酒這一賽道的潛力初露端倪。一些新品牌循著“悅己”的思路進行創新，取得了不錯的成績。比如，天貓銷量領先的落飲、梅見、米客、江小白都是不錯的例子。

（3）服裝

一直以來，服飾消費更看重款式、外觀和風格，要韓版修身，要收肚顯瘦，要讓別人覺得自己身材好、有氣質，還要符合交際場合、大方得體，盡管也看重有特色，但不敢太出位，因為要考慮他人的看法和社交禮儀要求。如果以“悅己”思路來創新服飾，在不忽視產品外觀的同時，重視衣服的舒適健康，材質和剪裁上更加貼身，同時品牌主張上幫助消費者亮出自己的想法，這樣就可以讓服裝耳目一新。近年來，淘寶大碼女裝、中性服飾、漢服、JK服飾頗受青睞，都是代表例證。這從文胸這個品類也可以看出來。傳統的文胸產品都很注重顯露女性的婀娜與性感，維密、都市麗人、茜施爾無不如此。

而如今，維密已讓不復當年閃耀，而像“內外”的無鋼圈文胸、Ubras的無尺碼文胸卻火遍天貓。這兩個品牌都是著眼于產品的舒適貼身，保護女性乳房健康。其成功的背后，正是是當今女性“悅己”價值觀的體現。

（4）珠寶

傳統的珠寶，普遍為求婚、祝福或紀念而購買，比如訂婚送鉆戒、孩子周歲禮、母親節送禮等等，婚慶占據了很大部分市場，這從本質上講是一種社交需求。還有一些社會名流佩戴名貴珠寶，也是為了彰顯身份，贏得他人仰視。這樣的珠寶，一般而言單價都很高，材質以珍稀為尊，款式偏經典而不會太個性化。更重要的是，婚慶場景頻次有限，導致復購率很低，有些人甚至一生就只在幾個重要時刻購買珠寶首飾。

這樣也造成珠寶品牌的打法嚴重同質化，“明星代言+電視/視頻廣告+終端體驗”，廣告里清一色的愛情、幸福、吉祥訴求，了無新意，整個行業亟待新的營銷思路。如果我們用“悅己”消費的視角來重新審視珠寶產品，回歸珠寶本身的佩戴和裝飾屬性，就可以找到很多新思路。珠寶為自己而買，那么她的佩戴場景一定是多樣的，可以是因為戀愛了，可以是因為工作加薪而犒賞自己，可以是效仿某熱劇的女主，也可能是為了搭配新衣服，還有可能純粹就是高興。一這樣，佩戴的場景和頻次就豐富多了，對應的，你的珠寶就不能太過昂貴，而應該輕奢或者類似快消品。同時，自己買珠寶，自然會更注重個性表達，同時考慮不同場景的服裝搭配，一個人可能購買多款珠寶，在不同心情、不同場合下佩戴。這樣一來，珠寶的款式就需要更加豐富多樣，創意和內涵成為關鍵，材質的珍稀性變得沒那么重要。

比如說，中西珠寶材質的時尚混搭、流行文化的演繹、文藝或動漫IP主題的融入等等，讓珠寶真正進入消費者尋常生活中。

（5）一人用/一人食

隨著城市單身的年輕人越來越多，工作和社會壓力突出，加班熬夜生活越來越常見，越來越需要一些東西來陪伴孤單的身影，緩解緊張的情緒，并為單調的生活增加一點色彩，那些帶有治愈氣質的一人食、一人用的產品，就會受到歡迎。比如說，傳統的面食、速食產品多是家庭食用，多為大包裝，口味尋常，外觀設計樸實無華。如果針對單身人群食用，可以考慮做成小包裝，口味上加入一些時尚的食材（比如凍干蔬果），泡煮上要簡單快捷，就可以帶給消費者全新的體驗。像空刻、拉面說、自嗨鍋，都是這樣成功的。

再比如，傳統的小家電，大多以豆漿機、電水壺等品類為主，隨著城市女性單身人群對時尚美食和養生瘦身需求的追求，高顏值的破壁機、華夫餅機、酸奶機等新的品類得以順勢出道，并助力小熊電器、SKG等品牌的崛起。除此以外，像生活家具、餐具、谷物代餐等領域，一人用、一人食的產品，都有破壁出圈的機會。

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