什么樣的文案能“殺”人？鵝廠產品經理教你拿下“第一滴血”
來源：騰訊大學（微信號：tencent_university）
作者：舒文
原標題：什么樣的文案能“殺”人？鵝廠產品經理教你拿“First blood”
“天空飄過五個字，文案全是事”。一篇好的文案，既要說出產品的本質，又要吸引用戶的眼球，正在寫文案的小編不得不吐槽：“這得死亡多少個腦細胞啊~再這樣下去，即將奔三的我馬上就要禿頂啦！”
為了保住還有頭發的你，鵝廠達人舒文（Aqua）“臨危受命”，前來跟大家分享大師級產品文案到底是如何寫出來的。舒文現任鵝廠產品經理，簽約作者，擁有豐富的廣告及互聯網行業從業經驗，還出版過熱門書籍哦~快來跟她取經吧~
一、其實你壓根不知道文案竟這么重要
距今60年，世界頂級文案寫作之道從未變過！在談互聯網思維下文案寫作前，我們先談談文案本身。
取了一段百科的定義：
文案，原指放書的桌子，后來指在桌子上寫字的人?，F在指的是公司或企業中 從事文字工作的職位，就是以文字來表現已經制定的創意策略。文案它不同于設計師用畫面或其他手段的表現手法，它是一個與廣告創意先后相繼的表現的過程、發展的過程、深化的過程， 多存在于廣告公司，企業宣傳，新聞策劃等。
文案從業者在廣告公司被稱作為Copy writer，這個詞很有意思，Copy writer不是Copy，也不是writer，但是好的文案和文學是有相近點的，在于創意點、修辭、表達技巧，但文案始終是附庸產品或服務而存在的，而產品和服務的最終導向是人，因此好的文案最終會回歸人性的本質，從而傳達出來某種態度、某種主張、某種追求和某種價值觀，這種對人性內在的共鳴是與文學類似的點。
故私以為，文案是通過文字的方式，傳達出產品、服務的靈魂和思想的一種載體。好的文案能說出產品的本質，能觸動用戶心里的聲音，而不僅僅是自嗨。
文案和互聯網思維下的文案其實是個比較模糊的概念，好的文案與產品、設計、市場、營銷策略、品牌包裝、人性的洞察是分不開的。
然而，并不是所有同學都有機會從事文案撰寫工作，但是研究文案還有除此之外的其他價值。比如產品的頁面設計、產品功能點引導文案、PPT包裝撰寫、產品發布會、演講等等各個方面。研究和學習文案不僅僅是培養文字撰寫能力，更多是引導一個人從不同角度找切入點看問題的能力。話大家都會說，但是怎么說，從什么方向切入說其實關乎影響生活、學習、工作的方方面面?？梢姀姶蟮奈陌缸珜懩芰ぷ骱蛡€人都是極其重要的技能。
二、大師級牛文案是怎么虐出來的
那說這么多，文案到底該怎么寫呢？
牛頓曾說：“若我曾看得更遠，是因立足于巨人肩上?！睂W毛筆字時，老師總是讓學生從蒙帖開始，一筆一劃去臨摹、賞析大師的作品，然后再對好壞有一定鑒賞能力之后，再開始嘗試探索自己的風格。文案撰寫其實也是一樣，現在市面上不乏很多文章直接了當地告訴讀者，如何寫出好的文案、如何寫出高人一等文案。但很多時候，很多人其實對于高人一等和好并沒有一個絕對的觀感，就直接上方法論，我是不太認可的。
所以我們先來了解下國內外各個時期大師級文案是什么樣子，有個整體的觀感，然后我們再來討論如何寫。接下來跟大家分享我在工作中及平時積累整理的一些案例，案例部分引用《32位全球一流大師的文案創作之道》經典案例。
是不是有點感覺了？那我們來看幾個例子：
案例一：RICHARD FOSTER大師的皇后橄欖文案
分享這則案例的原因是，當我第一次讀到這條文案時，就心悅臣服地認可，其實講的就是一種對產品本質的體驗感和參與感，如果你都沒有切實使用過產品、真正從一個用戶的角度抓住每個體驗細節，寫出來的東西是不走心、抓不住人的。以下引用（摘自《32位全球一流大師的文案創作之道》）：
Sainsbury’s橄欖的廣告
我由兩罐里各拿出一枚橄欖，并排放在盤子上。正如我所希望的，皇后橄欖看起來差不多是一般橄欖的兩倍大。所以我寫道：（一個字一個字的手寫，一如既往）“皇后橄欖是一般橄欖的兩倍大?！边@句還沒寫完，我已經想到下一句了：“也加倍美味。”我立刻了解“加倍美味”屬于個人意見，所以我將事實陳述出來：“而且，有人會說，也加倍美味?！蔽冶仨氃诿牢渡下宰魑恼隆Ｎ夷闷鸨P子里的皇后橄欖，把它吃了。我寫下嘗到的滋味：“它的果肉肥嫩，卻有嚼勁，更有種清香的果味令它成為完美的開胃小品……”我忽然想到馬丁尼是種開胃酒，所以我加上（在括號里，當然）“……無論加不加馬丁尼。”
我從頭開始再讀一遍。只讀到第一句：“皇后橄欖是一般橄欖的兩倍大。”我不喜歡“一般”這兩個字，太一般了。尋?；蛲@橄欖？不！我看過太多次尋?；蛲@。尋常橄欖？不！太沒趣了。等等，皇后橄欖……皇家……老百姓。
“皇后橄欖比老百姓橄欖大兩倍?！?/p>
通過這個案例的截取，我們在不吃Sainsbury’s橄欖的情況下，通過RICHARD FOSTER的文案描寫，就能知道它大、開胃、美味、高品質這幾個特點，在我腦海里面基本可以浮現出來一個大致的品質高的橄欖的樣子。
而回到文案本身我們通過閱讀文案，能夠獲取產品哪些特點。
案例二：DAVID ABBOTT大師的父親節芝華士文案
DAVID ABBOTT的這一則芝華士的案例是一個走心案例的典范，非常巧妙地把握了情感訴求，將產品內在本質和目標受眾只見建立聯系，并將這種情感訴求描寫到極致。
在看這條廣告之前，先分享下DAVID ABBOTT大師關于文案方面的一些見解。以下引用（摘自《32位全球一流大師的文案創作之道》）
你對產品或服務知道的越多，越容易有點子，點子也越不尋常。除此之外，點子還會更有用。反之亦然，欠缺事實，只能創作出幻想。
我花很多時間尋找事實，而且除非已有太多東西要說，絕不開始寫。我寫文案時候也大聲念，朗誦出聲有助于我檢查文句的韻律，以及整片文案的流暢。
文案內容如下：
因為我已經認識了你一生
因為一輛紅色的RUDGE自行車曾經使我成為街上最幸福的男孩
因為你允許我在草坪上玩蟋蟀
因為你的支票本在我的支持下總是很忙碌
因為我們的房子里總是充滿書和笑聲
因為你付出無數個星期六的早晨來看一個小男孩玩橄欖球
因為你坐在桌前工作而我躺在床上睡覺的無數個夜晚
因為你從不談論鳥類和蜜蜂來使我難堪
因為我知道你的皮夾中有一張褪了色的關于我獲得獎學金的剪報
因為你總是讓我把鞋跟擦得和鞋尖一樣亮
因為你已經38次記住了我的生日，甚至比38次更多
因為我們見面時你依然擁抱我
因為你依然為媽媽買花
因為你有比實際年齡更多的白發，而我知道是誰幫助它們生長出來
因為你是一位了不起的爺爺
因為你讓我的妻子感到她是這個家庭的一員
因為我上一次請你吃飯時你還是想去麥當勞
因為在我需要時，你總會在我的身邊
因為你允許我犯自己的錯誤，而從沒有一次說[讓我告訴你怎么做]
因為你依然假裝只在閱讀時才需要眼鏡
因為我沒有像我應該的那樣經常說謝謝你
因為今天是父親節
因為假如你不值得送CHIVAS REGAL這樣的禮物
還有誰值得
這一則廣告是對于父親和兒子、男人與芝華士之間的內在情感關系建立地非常準確到位，當然，芝華士的產品文案不僅僅這一個方向，這一則是芝華士結合了父親節造勢做了一個營銷方案，文案的內容側重在父親節的情感訴求上，所以這也傳遞出來產品文案撰寫的一個時分重要的原則，即你對誰說，在哪里說，這部分在接下來的方法論章節會做一定解讀。
案例三：蘋果iPhone 4的文案
單看“change everything”已有種不言而喻的霸氣在了，看到這心里會隱隱地有些小沖動想去知道你如何做到顛覆一切的。而后面再加一個“again”，在宣傳產品時候不忘記標榜品牌的價值觀。這讓我想到喬布斯在1997年回歸時候演講的一句話，他說在回答消費者體溫“who we are”時，要用蘋果的核心價值觀來說，即我們是：
“people with great passion can change the world for better.”
可見，改變和極致的觀念深入骨髓。
示例：老羅英語培訓平面廣告文案
老羅的平面廣告和文案，是我非常喜歡的國內產品文案之一，無論是老羅英語還是錘子，都無時無刻會給人一種，沒錯，他就是“Think different”的感覺。
這一則是英語培訓的廣告，文案內容簡短有力：“有思想的年輕人在哪里都不太合群……直到他們來到老羅英語”
為什么我覺得這則文案好，其實有心觀察過教育培訓招生海報文案的同學會注意到，大部分其他機構的文案通常會用如下詞眼“托福教父”、“雅思王子”、“頂尖團隊”等等，作為一個受眾，我看到這些詞眼的時候毫無感覺啊有木有，什么？“王子？”“教父？”我是來學英語的，這都是些什么鬼啊?！绊敿狻?？頂尖是什么概念？恩， 我想一下……沒感覺，走掉。
而老羅的這個文案，“有思想的年輕人在哪里都不太合群……”一下子會觸動大部分青年的心，我不太相信廣大青年人會輕而易舉承認自己沒思想。所以，他們看到前半句話的時候，會吊起好奇心，繼續往下面讀下去，讀完才知：“哦，原來是這樣子，老羅英語，我記住了?！?/p>
這就是一種既標榜了品牌價值，同時還在情感上與受眾建立聯系的方式。
三、如何做到拿文字“奪權” 用文字“政變”
現在我們落到如何寫上來，我把它劃分成以下四點：
1. 不要輕易動筆，先沉下來去“把玩”產品
把玩是一個比較虛玄的詞眼，但其實要鑒賞一個產品、把握產品的性質和特點就需要把玩。我們經常在生活中聽到周圍的人會說，這個東西手感不好。其實手感是什么？就是一種把玩產品過程中對產品得出的最直觀的體驗和感受。所以為什么現在很多硬件會重視體驗店。
文案的寫作也需要去把玩你即將要描述的產品或者服務。假如它是一臺手機，那么你肯定會從它最初的觸感開始體驗，是金屬質感的？是大屏高清的？是圓角的還是方角的？是輕質的還是重的？默認什么方式開機？界面長什么樣子？功能切換流不流暢？系統用的順不順手？音質效果好不好？鏡頭像素如何？它還能干些什么？等等，這些都是你在把玩過程中會產生的感受。
把玩是文案撰寫前期一個重要和必不可少的環節，一定不要急于去下結論，可以抽空你之前對于一個產品或者服務的所有觀感，然后帶著“第一次”體驗的心態去重新認識產品。
2. 記錄觀感：詞、句子、視覺體驗感均可
經過把玩的環節之后，就要開始針對把玩過程的體驗進行記錄。這個階段不要急于定下來思路，也不要局限自己思想。凡事你想到的，或者感受到的，甚至你在觸碰到這個產品腦海里蹦出來的視覺片段都可以記錄下來。
說到視覺片段，我適當舉兩個例子：
比如你擠地鐵或者公交的時候，擁擠的車廂里面，大家都是千人一面地徑直站在那里；疲憊的也好、罵罵咧咧的也好，而這時如果有個畫面感覺是一個人突然大幅度、手舞足蹈神采飛揚的跳動，是不是很有沖擊力？這就是一種視覺片段的感覺。那根據這個點隨便想下，可以想到什么？“耳機——身臨其境打造極致音響效果，讓你瞬間忘記身處何處。”
再舉個例子：停車場大家都見過吧，假如一個停車場里面停車停的滿滿當當的，只留了一個極其狹小的停車位，是不是很有沖擊？然后在旁邊配上一個文案，“想想小的好處吧。”這其實是甲殼蟲的廣告文案。
3. 提煉賣點，找到獨特的切入方式
(1) 橫、縱對比
橫向對比即同質產品相比較：比如手機攝像比其他更高清、運行速度更快?？v向對比即可從領域、階級、類別入口相比較。
比如小米手機2發布之后，為了凸現 “快”為產品獨特賣點，選擇的文案是“小米手機就是快”，既直白又精準，而快本身就是一種比較，和誰相比快？自然是用戶用了就知道。（橫向比較）
產品賣點的構建一定要直接，不能繞彎子，千萬不要讓受眾、用戶動腦子。
(2) 直截了當指出所能帶來的利益點
受眾、用戶會為你的產品買單，不會是因為你的產品有什么的情懷，一定還是你能給他帶來什么價值和方便，能為他帶來什么好處，好處具體體現在哪里。所以，不管如何渲染產品本身的調性，始終不要忘記向受眾、用戶直截了當地指出利益、價值點。
舉個例子：以下是蘋果關于顯示屏的文案，通常其他產品的顯示屏文案會說分辨率高達 xx dpi，史無前例，史上最高等，但其實受眾和用戶理解不了，而蘋果的這條文案直接從能給用戶帶來什么切入，能夠拍攝、剪輯、分享，應有盡有盡在蘋果。
(3) 建立情感聯系
如果你是一款全新的產品，受眾、用戶對你完全沒有概念，那么千萬不要直接強硬地告訴他們你是誰，而是去找已被受眾、用戶熟知的東西，或者體驗，從而建立聯系、凸現你的獨特價值，才能更好被用戶接受。
比如上面介紹到的RICHARD FOSTER大師的皇后橄欖，“皇后橄欖比老百姓橄欖大兩倍?！?/p>
再比如小米耳機，談到耳機，通常會想到用來描述耳機的詞眼是“震撼”“音質”“高頻突出，中頻實，低頻沉”，而小米卻從音腔形態和發聲單元外表找出路，以耳機外形像活塞，定義文案為“小米活塞耳機”，大家也許沒有使用過小米耳機，但是一定使用過活塞，而這樣的定義可以給人以體驗干的動力。
4. 找準情緒，清楚明白你要對誰說，在哪里說，怎么說
同一個產品或服務，針對不同人群和不同投放渠道，要講的話是不一樣的。這正如在中秋節你應該想到“團圓”、“和睦”而不是去談情人節的“浪漫”。
以老羅英語的案例來說，針對零基礎英語受眾，他打出“聽了三千張搖滾唱片，除了“FUCK”什么也沒聽懂，到這里來試試吧，老羅英語培訓。”
而針對出國留學的受眾，老羅英語培訓正式推出留學咨詢服務，他提出的是：“渴求誠信的人有福了，因為他們必得飽足”，相較于培訓，出國留學項目他強調誠信這個賣點。
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