今年七夕，近3000封情書被亂遞到陌生人手中
今年七夕，不同于以往，翻遍了各種營銷案例，都沒有發現特別亮眼的，以至于直到今天才找到合適分享的七夕案例。
七夕節被打造成中國情人節，品牌在營銷時往往強調愛情的甜蜜、秀恩愛等。但今年我親自參與了一個很另類的七夕營銷案例，來自一家互聯網咖啡品牌——連咖啡coffee box。
連咖啡和自媒體“knowyourself”共同策劃的這次七夕營銷主題為“微苦郵局，情書亂遞”，簡單來說分為兩個部分。
Part1：七夕節前一周，連咖啡設計了一份定制版信封和信紙，把它們放在連咖啡的盒子里，連同咖啡一同售賣，鼓勵用戶寫一封情書，投遞給連咖啡。
Part2：七夕節當天，連咖啡把用戶寄來的情書再次裝進連咖啡的盒子里，隨訂單發出。當天訂咖啡的用戶，不只收到咖啡，還會有一封來自陌生人的情書。
這個創意之所以能夠吸引我，主要是因為兩個原因：
第一，獨特的洞察。關于愛情，每個人都有不同的看法，有甜密的部分，也有讓人糾結、憂愁的部分，所謂“苦不是愛的一部分，但是愛達成的必經之路”，正如咖啡的味道，苦里分明有甜，讓人念念不忘。在七夕節所有品牌都在聚焦愛情的甜蜜時，連咖啡將目標對準愛情中的“苦”，這種洞察是非常敏銳且獨樹一幟的。同時也和咖啡這一產品密切結合，這一點值得點贊。
第二，創意訴求的連續性。在第一階段寫信活動發布時，連咖啡提供的主文案為“愛情是病，吐出來就好了”，鼓勵用戶盡情書寫自己的愛情故事。而七夕當天的第二部分，又通過連咖啡把收到的信送到另外用戶手中，讓寫信人的一份善意、一份真誠、一份幽默傳遞給陌生人，伴隨著一杯有溫度的咖啡，以期慰藉到收信人。因而，在信件分發時的主文案為“愛情是病，喝一杯就好了”。雖然兩部分的活動時間跨度一周，但在創意訴求上具有連續性，讓參與其中的用戶也有一定的期待。
關于這次七夕活動的營銷結果，我與連咖啡團隊取得了聯系，打探到了一些幕后故事。
據透露，“微苦郵局”活動8月22號正式發布，最終一共收到2824封手寫信件，其中收到周筆暢、賈乃亮、陳妍希、郁可唯、楊坤、戴軍、品冠、許魏洲、彭昱暢等明星的信件，以及余秀華、馬伯庸、劉宇昆等文化人士的信件。
2824封信，代表著2824種愛情。連咖啡團隊的小伙伴很興奮地向我展示了許多許多封感人的來信。
比如來自明星、KOL們的手寫信：
余秀華：
品冠：
陳妍希：
戴軍：
比如各位靈魂畫手的創意來信：
大段大段的真實故事更是不計其數：
在線下收到近3000封信的同時，連咖啡還做了一件事，利用服務號的自動回復將線上線下再次打通，連咖啡在后臺設置了情書關鍵詞回復，用戶只要發送“情書”加“1-100任意數字”，即可收到一封隨機情書。
雖然只是一個給活動收尾的小細節，但通過這個細節，線下有限的傳播度，被迅速擴散到線上，很多收到電子版情書的用戶都在朋友圈、微博中進行了分享，活動的影響力也呈指數級別的擴散。
前面說過，連咖啡coffee box是一家互聯網咖啡品牌，區別于傳統線下咖啡店“消費者圍著咖啡店“的模式，連咖啡是想讓“咖啡圍繞著用戶”，通過微信服務號下單的方式，快速將咖啡外送到用戶手中。
連咖啡的品牌理念是“傳情達意，無處不在”，為用戶提供極致的消費體驗。所以這次七夕發起的“微苦郵局，情書亂遞”活動，讓連咖啡成為傳情達意的媒介，連接人與人，以此呼應品牌訴求。
因為連咖啡和航班管家其實是同一位創始人創立的品牌，所以這次七夕活動，也是由航班管家市場團隊全程操盤，航班管家也是一個創意領先、執行力超強的品牌，他們先后參與策劃過與“新世相”的逃離北上廣、“三萬英尺高空的光合作用”，以及前段時間很火的“升艙實驗室”話劇營銷事件。
除了經驗豐富的航班管家團隊操盤外，連咖啡負責整體活動的創意和執行，“knowyourself”是這次活動最大的線上資源支持伙伴。
前段說過這個案例創意部分吸引我的點，而當我了解到這次案例的幕后操盤團隊之后，不得不佩服這支團隊的執行力。
據介紹，去年在“三萬英尺的光合作用”的案例執行過程中，團隊就與自媒體“knowyourself”有過合作，他們的用戶屬性很好，并且有很強的表達欲望。這次的活動他們很喜歡，連自己的員工都有參加，當連咖啡嘗試去找“knowyourself”聊合作的時候，當天下午就決定要一起做了。
從8月11日確定下來創意部分，8月21日開始在咖啡盒子上呈現，包括活動的物料、信紙信封，一直到8月28日隨機發出情書，整個活動的執行只用了17天。
另外，此次活動吸引到了十多位明星、KOL親身，最難得的是，參加活動的KOL大部分都是主動參與，幾乎沒有商業的成分，而且在很多信件里都能看到KOL的真情實感。
這次連咖啡的“微苦郵局”七夕營銷，熟練地利用PGC帶動UGC，最終的UGC質量完全不遜于PGC的內容，這是真正有用戶參與其中的案例。
而這次活動真正的意義在于，連咖啡把自己打造成了一杯有故事的咖啡，一個有人情味的咖啡品牌。如果從長遠的角度來看，這只是第一次活動，把盒子打造成郵筒，里面放的是情書，下一次它可以是任何東西，里面裝著意想不到的驚喜，在不斷發展體量的情況下，變成一種新的內容UGC的載體。
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