得年輕人者得天下，已經(jīng)是大多數(shù)品牌的共識。
市場總是變化得很快，稍不注意，可能就掉隊了。近年來無數(shù)品牌都以五花八門的營銷手段企圖拉近與年輕消費者的距離，完成品牌年輕化轉(zhuǎn)型。
搶占年輕消費群體，最有效的方式莫過于跨界營銷，多個老字號都絞盡腦汁推出多種花樣玩法，有些品牌玩過頭只剩下一地尷尬，有些品牌成功的吸引了大批年輕人的眼球，而云南白藥則提供了教科書般的營銷案例。
云南白藥這個行業(yè)內(nèi)知名的老字號，此次選擇年輕人聚集的電競?cè)ψ鳛闇贤ǖ臉蛄?通過極具創(chuàng)意和走心的營銷活動打破了傳統(tǒng)品牌保守的刻板印象，真正在年輕人心里留下了濃墨的一筆。
01
年輕人在的圈子很多為何選擇跨界電競?cè)Γ?/span>
“新興行業(yè)”電子競技近幾年在資本短時間的涌入推動下發(fā)展迅猛，正因為發(fā)展太快導(dǎo)致很多方面還不夠完善，比如從業(yè)人員的健康問題就一直廣受關(guān)注。電競選手的高強度訓(xùn)練想必大家都有所耳聞，QG戰(zhàn)隊的貓神曾在微博透露隊員們每日訓(xùn)練將近12個小時，其實職業(yè)電競選手每天15個小時訓(xùn)練也不少見，每分鐘進行數(shù)百次鼠標鍵盤組合操作的高頻率動作讓選手們的腰傷、腕傷、手指痛成為日常。
2020年大神Uzi退役引起了轟動，大家在玩梗“爺青結(jié)”的同時也認識到了電競選手背后的心酸，不止是電競行業(yè)，很多年輕上班族也因為久坐沒時間運動或多或少都存在亞健康。云南白藥是不少中國家庭藥箱中的必備品，尤其是云南白藥氣霧劑，依托自身中藥優(yōu)勢，專業(yè)呵護日常生活中的跌打傷痛，產(chǎn)品的功效也契合了年輕用戶的潛在需求。
對于游戲愛好者來說，玩游戲前噴一噴，可以加速局部血液循環(huán)，使手指更靈活，肌肉不容易疲勞，能夠像保護藝術(shù)品一樣保護他們的肌肉關(guān)節(jié)健康。無論是游戲電競，還是日常生活，云南白藥都能給人們帶來很好的守護。因此，云南白藥選擇跨界電競?cè)Γ彩且驗檎覝柿四贻p人內(nèi)心的需求，針對用戶圈層做精準的營銷。
02
老品牌為何走向年輕化營銷尋求破局之道
時代發(fā)展得太快，很多過去的經(jīng)驗也不再適用于現(xiàn)在的社會。“真金不怕火來煉，酒香不怕巷子深”這句流傳了多年的俗話在高速發(fā)展的信息時代已經(jīng)變得沒有太大的說服力，過去信息閉塞、交通不便所以人們愿意花時間花精力去尋找酒香，而如今每天都會有海量的信息涌來，如果僅僅只是產(chǎn)品好是無法直接觸達消費者的。
云南白藥看中了電競行業(yè)的巨大潛力，也找準了產(chǎn)品屬性契合度。由2018年的主播水友賽的合作，到2019年和斗魚嘉年華線下開創(chuàng)性合作，并推出云南白藥×斗魚電競聯(lián)名款【玩者守護包】，再到2020年持續(xù)深耕英雄聯(lián)盟的游戲玩家，進行英雄聯(lián)盟熱點賽事LPL夏季賽及S10全球總決賽斗魚直播的合作，并順應(yīng)2020直播帶貨風口，結(jié)合斗魚人氣主播進行口碑種草直播帶貨，逐漸使得云南白藥 “玩者守護，健康競技”的理念深入人心。
03
打造斗魚核心營銷陣地云南白藥年輕化營銷揭秘聚焦電競賽事進一步搶占年輕市場
斗魚在直播行業(yè)擁有絕對領(lǐng)先優(yōu)勢，持續(xù)深耕游戲內(nèi)容的斗魚已經(jīng)拿到了幾乎市面上所有主流游戲的版權(quán)，并獲得LPL、LDL、KPL等眾多職業(yè)聯(lián)賽的直播權(quán)，所以自帶巨大的電競?cè)α髁俊Ｔ颇习姿幫ㄟ^國內(nèi)年輕人最喜愛的游戲直播平臺斗魚，與電競游戲人群從產(chǎn)生關(guān)聯(lián)到逐漸熟悉，守護游戲愛好者健康，也將品牌倡導(dǎo)的價值理念根植人心。
2019年英雄聯(lián)盟總決賽FPX戰(zhàn)隊再次強勢奪冠，LPL作為第一賽區(qū)名副其實，在電競?cè)Φ牡匚徊豢尚∮U。LPL夏季賽一直飽受游戲迷的關(guān)注，每逢賽季社交網(wǎng)絡(luò)紛紛刷屏，無數(shù)媒體爭相報道，無數(shù)梗出圈引起全民狂歡。
正是因為看到電競賽事的巨大流量和商業(yè)價值，云南白藥選擇攜手斗魚直播，共同啟動了2020年LPL夏季賽贊助合作。在LPL夏季賽期間，通過花式植入、彈幕抽獎等形式，云南白藥全方位承包年輕人觀賽的儀式感，真正做到與年輕用戶玩在一起，建立了在新生代消費者群體里的新的品牌形象，重新煥發(fā)青春活力。
本次合作取得了良好的效果，不僅獲得高達27.6億的總曝光，還引發(fā)無數(shù)網(wǎng)友留言、彈幕積極討論與互動，增加了用戶黏性，有效提升了品牌口碑。
04
電競紀錄片《競?cè)肌?/strong>情感營銷實現(xiàn)“品效合一”
五花八門的營銷模式、眼花繚亂的營銷手段早已經(jīng)讓消費者目不暇接，品牌想要玩好情感營銷，不僅要符合自身品牌的定位，更是要站在消費者的角度去講述最真實的故事，才能深入人心，喚起和復(fù)蘇消費者深眠心底的聲音。所以這也是對品牌營銷功底的考驗，《競?cè)肌肥窃颇习姿幣c斗魚官方達成的創(chuàng)新戰(zhàn)略合作。拍攝期間緊跟英雄聯(lián)盟S10賽事熱點，挖掘觀眾感興趣的話題。
作為風靡世界的電競賽事，2020年英雄聯(lián)盟S10賽事成為電競粉絲的大本營。云南白藥以此為契機，聯(lián)合斗魚官方出品了首部原創(chuàng)主播記錄片《競?cè)肌贰＜o錄片聚焦S10賽事三支進入世界賽的戰(zhàn)隊：LGD、TES、JDG。以生活化的記錄方式，從第一人稱視角，走近那些電競?cè)χ卸炷茉數(shù)娜宋铩@他們的成長，收獲與轉(zhuǎn)變，挖掘其職業(yè)生涯背后的心路歷程，帶給觀眾不同以往的觀感體驗。
云南白藥S10斗魚電競紀錄片《競?cè)肌吠ㄟ^深入洞察當前電競從事人群高壓訓(xùn)練下存在健康隱患，結(jié)合現(xiàn)實生活從消費者角度出發(fā)，提醒了當今年輕人在努力奮斗的過程中也要注意呵護自身的身心健康，向當下年輕人傳遞了“玩者守護，健康競技”的理念，正能量滿滿。在年輕電競?cè)巳褐蝎@得了廣泛品牌關(guān)注及認知，同時提高了用戶對品牌的信賴度和好感度。
05
聯(lián)合斗魚直播帶貨突破開拓新模式
2020年直播帶貨發(fā)展迅猛，從明星到素人，從農(nóng)村到直播間，只要有人的地方就可以直播，因此2020年也被稱為“全民直播的元年”。據(jù)媒體報道，艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，僅2020年上半年，電商直播超1000萬場，活躍帶貨主播超40萬人，觀看人次超500億，全年市場規(guī)模預(yù)計達到9610億元。
直播相比如傳統(tǒng)的銷售方式更為生動，帶貨主播可以聲情并茂介紹產(chǎn)品的特點和優(yōu)勢，精準定位消費人群，了解消費者心理，激發(fā)消費者購買欲望，提高成交率。2020直播帶貨風口，云南白藥利用斗魚平臺電競流量的優(yōu)勢升級直播帶貨形式，全年與斗魚多名人氣主播組成玩家守護矩陣，借助Kol影響力持續(xù)鞏固電競?cè)后w，共同守護玩家健康。
在618斗魚主播粉絲福利專場，13位主播在晚間黃金時間段進行直播種草帶貨推薦，在主播直播中構(gòu)建游戲人群使用場景，在游戲、訓(xùn)練、運動等多個場景中自然地融入云南白藥氣霧劑專業(yè)呵護日常生活中的跌打傷痛的特性，比如玩游戲前噴一噴，加速局部血液循環(huán)使手指更靈活；跌打損傷、瘀血腫痛、肌肉酸痛和風濕酸痛時噴一噴，可以有效緩解傷痛；運動熱身噴一噴，預(yù)防運動后肌肉酸痛不適。同時結(jié)合斗魚王牌好貨標簽，魚友專享優(yōu)惠折扣，為品牌進行雙重背書。
雙十一、雙十二等電商節(jié)點作為國內(nèi)最受關(guān)注的網(wǎng)購盛宴，云南白藥優(yōu)選斗魚人氣主播進行深度合作，邀請周淑怡、南波兒、余小C、呆妹兒、洞主、孫悟空等游戲主播進行線上種草帶貨推廣，為粉絲帶來誠意滿滿的專場直播，以更個性化、精細化的營銷，探索了“人貨場”的新玩法和新體驗。
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百億級曝光率云南白藥實現(xiàn)品效合一
2020年，云南白藥與斗魚官方合作取得曝光共計101億+。通過一系列的跨界營銷方式，極大拉近了品牌與電競?cè)巳旱木嚯x。游戲玩家從開始的陌生到與主播一同調(diào)侃，把云南白藥融入電競?cè)衢T的梗中。在互動的過程中，玩家對云南白藥的信任也與日俱增。在天貓的旗艦店中會看到很多消費者是通過喜愛的電競比賽和喜歡的主播關(guān)注到云南白藥，在斗魚的魚吧論壇中經(jīng)常會看到玩家粉絲積極曬單反饋，在全民電競，年輕的游戲玩家逐漸霸占話題的時代，云南白藥與游戲人群的互動交流越發(fā)顯得尤為亮眼。
云南白藥大獲成功的營銷模式也為其他品牌指明了新方向：認清品牌，找準跨界的契合點，真正挖掘消費者需求，跳出行業(yè)營銷固有模式，用心對待用戶，才能實現(xiàn)品效合一。
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