到底是什么在影響消費者購買前的決策

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舉報 2017-09-01

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在了解影響消費者購買決策的階段及原因時，首先先了解下，消費者的購買行為路徑。

看過完整版的消費者決策過程模型（CDP）的人都知道，不管在營銷還是消費心理學方面，這都是一套邏輯比較嚴謹的分析模式。今天所寫只是我自己站在廣告或者公關的角度及簡化版本的一個敘述。

目前消費者的購買行為大致可以分為：自我的需求確認、搜集資料、產品對比及自我匹配、購買、使用、用后評估等。

顯然，廣告（目前市場階段分類逐漸模糊，傳統廣告、digital、公關、SEM等其實都是具有原始的廣告屬性的，以下統稱為“廣告”）是一種商業行為，最主要的目的是讓消費者進行購買，那么在廣告及公關界，什么階段對消費者的購買決策影響最大呢？

首先，在需求確認階段。

消費者對自己需求可以分為明確與不明確兩個分類，比如，我很渴，我需要買水或者買飲料，這是明確的需求，但是具體買什么樣的飲料你此時是不確定的。有的時候是因為看到某個廣告很是吸引你或者你能產生共鳴，那么你在商店看到的時候難免會買來嘗試（逛711有感）。

在消費者的需求確認階段，廣告可以喚起消費者的購買需求，使其產生購買欲望。有時候許多消費者雖有購買需求，但并沒有明確意識到這一需求，這一需求是一種潛在的需求。再例如：對于一個雖然愿意喝啤酒，但是并沒有產生明確的購買啤酒意識的消費者，在看到色澤誘人的啤酒廣告后，很可能意識到自己對啤酒的需求了。廣告使需求由潛意識水平上升到顯意識水平，從而促進了消費。

其次，消費者的信息收集階段。

為他們提供有關的商品信息，為其選購商品提供引導作用。這種影響也是廣告功能的直接體現。在現代商品社會中，因為消費者的需求不斷多元化，消費品種也逐漸變得多元、差異化也在逐漸縮小，所以讓人目不暇接，很多時候都有一種在商場和電商網站刷了老半天，發現什么也沒買（為自己窮強說辭），此時就需要有廣告的出現來引導和告訴消費者他們需要購買什么，不要以為消費者都討厭廣告，那是廣告做的不成功。有時候討厭是隱形的，比如嘴上說討厭，但是身體還是誠實的進行了購買，這也是廣告的一種成功。

因為獲得信息的渠道在逐漸發生變化，所以在對消費者進行引導的時候，此階段增加在SEM尤其是SEO方面的比重會是比較有效的方法，越是專業性質的產品更應注重垂類的渠道，比如電腦、汽車啥的，畢竟，現在誰買個耐用消費品不上網搜下啊（作為女生雖然搜了也未必看得懂）。

再次，產品對比及自我匹配階段。

此時是在購買前的評估階段，廣告發揮著巨大的作用。廣告可直接影響人們對品牌的選擇，使其選擇某一特定品牌的產品。比如，對于可樂，在條件允許的情況下，有人選擇喝可口可樂，有人選擇和百事可樂，并且對其是長期忠誠的，此時他已經不是單純的產品的物理屬性，而是獲得了消費者心理上的某種認同感。

此時影響消費者自我匹配的還有關于價格和廣告所營造的使用氛圍（怎么想出來的這個詞，我真佩服我自己）就是廣告告知受眾的是高端的奢華的上流社會的必需品，那么必定使希望能夠產品體現社會身份的人群購買，所以奢侈品的廣告不用看懂（比如今年老佛爺的香奈兒），因為要的就是看不懂，此時它所被看重的是社會屬性。

但是這個事事都在講情懷的階段也有些反例，比如某羅的手機，別說不想關注（關注也只是為了了解為什么他這么高調），實在是讓人不耐煩，畢竟，超低配高情懷又很高調是十分流氓的事。

又說遠了，總之不管在哪個階段，能夠打動消費者才是王道，好了今天先這樣吧，下次見。

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