第十一集：拿Brief給客戶號脈，CD改行老中醫（有聲）| CD沒教的事
導聽
網友提問：前陣子創意團隊加班熬點的做出了非常好的創意，洞察也準確，主題也明確，形式又新穎，然而客戶直接給pass回來了！說創意很好，可是不是我們這次想要的。 辛苦了……(好尷尬呀~）
為什么做出來的創意總不是客戶要的內容？
【舉手】：因為Brief改來改去！
【發言】：因為甲方爸爸老糊涂！
【哀聲】：因為客戶心里早有答案，他就不告訴我！
【哉道】：因為…因為…他也說不上來他想要什么，反正這個不是！
……
（暴露小編年紀的配圖-_-|||）
當然不是！
當然不是！
當然不是！
真正的原因原來是……
1. 病例（brief）看不清。
客戶給出模糊的表達，大面積的信息，很容易讓人們走入歧路。不是說客戶錯了，而是接brief的時候，你并沒有把客戶心中真正的答案問出來。就像看醫生，醫生會細細的診斷詢問病情，如果直接開藥的就可以直接拉出去了。通過問問題，能夠找到客戶遇到的困難的核心本質，廣告公司才能對癥下藥。
2. 懸絲號脈不靠譜。
在客戶里，不同身份的人拋出的需求和內容也不同。 要找到真正了解核心問題的人提問才對。往往隔著幾層級別，問不出客戶里最后的大Boss到底想要什么？想解決什么？號著銷售經理的脈，卻問著營銷VP的病，這，這，怎么治？
3. 不知道哪疼，反正我有病。
對于連自己的問題是什么都不知道的客戶，要么只能等他弄清楚了再來聊，不然會浪費時間和生命；要么就是這個“大夫”不會問問題，問不出病人的結癥。
很多時候跟客戶接brief，都只是在做訊息的收集。客戶給了什么，就照單全收。是想要在這次會議中要把創意搞定？ 還是只是做一個傳話筒、拿些資料？要清楚，我們面對的是客戶，是一群有思想、有喜好、有需求的人，不能老是想著從brief幾頁紙里挖掘所有的線索，要從客戶本身下手。因為客戶的答案早在心里面，我們要做的是要把他心里面的東西挖出來！
什么叫笨問題？
問問題，不是自己想要知道一個答案透過別人的嘴講出來，這個出發點就不對了。比如：
“是不是”
“好不好”
“對不對”
這樣給客戶預設了不是A就是B的立場，就不是一個好的提問方式。
挖掘對方心中的答案
用開放性的提問，追根究底，尋求盡可能多的線索，這些線索可能是客戶自身都忽略掉了的。比如：
“為什么”
“Why”
要不斷深入，很多小的Concept和創意會在會議中噴涌而出。將它們不斷地丟給客戶，去測試他對這件事情的看法和觀點。因為客戶最清楚自己產品的核心競爭力是什么，拿這些小的idea去不斷讓他確認。而就在這個過程當中，你跟客戶會不斷地有共識達成。最后回去做創意的時候，再通過洞察和系統策略，融合brief會議上跟客戶的共識，概念就出來了。再做出實體來，離成功就不遠了。看！是不是簡單了很多。
問問題四個步驟
所謂，這個四個步驟啊：望、聞、問、切……當然不是啦！
如此循環，在問問題時，把客戶的思維輪廓聚焦在某一個創意上，最后做出來的創意，也正是他之前同意的創意，這樣過稿的機會就比較高，就不會再發生做白工，創意跟brief偏差的情況啦！
我們并不是幫他創造答案， 是幫他整理答案，并且將他心中的答案呈現出來。
做廣告人，就像醫生問診一樣。醫生會一直問病人問題，再做科學的驗證，這樣才是好的診療方法。也是好的問清楚brief的方式。要做好奇寶寶，一直問，一直問，問出新的知識，再去研究。
問對問題，找到問題的本質，就會不做偏創意，不走歪路。
作者公眾號：FUNER
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