1個(gè)方法幫企業(yè)建立競爭優(yōu)勢
“口碑營銷 Word-of-mouth”對于消費(fèi)者的購買決定的影響是非常大的。但是有沒有一個(gè)具體的方法去實(shí)施和測量口碑營銷呢？
這幾天小康總看到一篇文章，正好解決了這個(gè)問題。（以下口碑營銷均縮寫為WOM）
我們平時(shí)購買東西的時(shí)候，你有沒有想過是因?yàn)槭裁磳?dǎo)致我們選擇購買眾多品牌中的這一種？
麥肯錫公司的調(diào)查結(jié)果是20-50%的購買決定是由“WOM”影響的，尤其是當(dāng)消費(fèi)者第一次購買某個(gè)產(chǎn)品（一杯沒喝過的奶茶）和購買某個(gè)相當(dāng)貴的產(chǎn)品（一份保險(xiǎn)）的時(shí)候。
而隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，這種影響被逐漸擴(kuò)大，由以前的1對1口碑傳播到了現(xiàn)在的1對n口碑傳播。比如：電商網(wǎng)站上消費(fèi)者對產(chǎn)品的評論，社交媒體上的產(chǎn)品相關(guān)文章都會(huì)被n多人看到。
為了搞清楚WOM是如何運(yùn)作的，營銷人員必須要了解信息是如何傳播以及信息為什么能夠奏效，因?yàn)檫@可以幫助我們找到正確的發(fā)聲地點(diǎn)，找到更精準(zhǔn)的人群，創(chuàng)作更加精準(zhǔn)的內(nèi)容。從而影響消費(fèi)者的推薦、購買以及成為忠實(shí)客戶的整個(gè)過程。
現(xiàn)在是一個(gè)消費(fèi)者主導(dǎo)的世界
以前是營銷人的天堂，只要有錢砸廣告，一夜就能出個(gè)名牌，吳曉波在《大敗局》中就講過，20年前央視的黃金時(shí)間廣告是名牌制造營，誰投得起誰就能稱霸市場，太多品牌在那個(gè)時(shí)期迅速崛起。
但隨著信息過剩時(shí)代的來臨，消費(fèi)者已經(jīng)不再受傳統(tǒng)的推銷型廣告和營銷方式所影響，更愿意自己主動(dòng)的去做出購買決定。想象一下啊你現(xiàn)在除了植入的廣告，哪個(gè)廣告能讓你堅(jiān)持看完的？
廣告也并不能完全影響消費(fèi)者的購買決定，因?yàn)橄M(fèi)者的購買過程是個(gè)復(fù)雜的過程，從他們有最初的考慮開始，到產(chǎn)品的使用體驗(yàn)、他人的推薦、品牌知名度考慮等，要經(jīng)過很多步驟。
雖然WOM在不同的步驟有著不同的影響力，但是它是唯一一個(gè)在三個(gè)最重要的步驟中都起到了重要影響的因素。
同時(shí)WOM也是一個(gè)讓營銷人頭疼的問題，因?yàn)閃OM可以輕松的促使一個(gè)消費(fèi)者考慮一個(gè)品牌或產(chǎn)品，但是想造成同樣的影響效果，增加廣告的投入?yún)s不能，這使得營銷人非常無奈。
WOM也絕不是一個(gè)“爽一把”的營銷方式。不同于那些花里胡哨的營銷活動(dòng)只能刺激消費(fèi)者興奮一時(shí)，但總是曇花一現(xiàn)。（比如某個(gè)時(shí)期的刷屏廣告，某個(gè)熱點(diǎn)跟風(fēng)，往往過了那個(gè)時(shí)間段，消費(fèi)者就會(huì)忘記你，去追隨更時(shí)髦的熱點(diǎn)）
WOM還有著更深遠(yuǎn)的影響，那些合適的內(nèi)容能夠引發(fā)潛在客戶的共鳴，并且能夠在潛在群體中不斷擴(kuò)大，從而影響品牌認(rèn)知，購買率甚至是市場占有率。比如在手機(jī)市場中，麥肯錫觀察到（觀察期限2年）：
關(guān)于手機(jī)品牌的“正面”信息傳播率能夠幫助品牌增加市場占有率最多達(dá)10%，“負(fù)面”信息的傳播率甚至能讓品牌的市場占有率降低20%。
所以，對于WOM進(jìn)行更系統(tǒng)的投資和管理迫在眉睫。
幾種不同的WOM
1.體驗(yàn)型
體驗(yàn)型的WOM是最普遍也是最具影響力的，基本上占據(jù)50%-80%。它最顯著的特點(diǎn)是，消費(fèi)者對于某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)有了直接的體驗(yàn)，并且他們的體驗(yàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了或者低于最初的預(yù)期（非常重要）。現(xiàn)在很多手機(jī)品牌重視包裝盒的設(shè)計(jì)，就是為了讓消費(fèi)者的開箱體驗(yàn)也超出預(yù)期。
因?yàn)楫?dāng)消費(fèi)者獲得的就是自己所期待的的時(shí)候，很少會(huì)去贊揚(yáng)或者貶低一個(gè)公司，比如當(dāng)你選擇郵政速遞寄東西的時(shí)候，它在第5天的時(shí)候送到了別人手上，你基本上不會(huì)覺得自己要去稱贊或是吐槽一下。但是當(dāng)它隔天就到了，或者第10天才到，你會(huì)有什么想法？
外賣員送飯送晚的時(shí)候，快遞丟失的時(shí)候都是非常經(jīng)典的容易引發(fā)負(fù)面WOM的時(shí)候。這些負(fù)面的WOM會(huì)影響消費(fèi)者對于品牌的情感認(rèn)知從而進(jìn)一步導(dǎo)致品牌傳統(tǒng)的營銷方式效果降低。
思考：
國外某個(gè)外賣品牌創(chuàng)始人就說過：我們嚴(yán)格控制送餐時(shí)間在30分鐘以內(nèi)，不然消費(fèi)者的饑餓就會(huì)變成憤怒（hungry turns to angry）。這也是為什么國內(nèi)的外賣品牌會(huì)設(shè)置超時(shí)賠償?shù)恼?，就是用來緩解消費(fèi)者對于壞體驗(yàn)的憤怒。
2.間接型
營銷活動(dòng)同樣能夠引發(fā)WOM，也就是說品牌做的一些傳統(tǒng)營銷活動(dòng)直接觸及到消費(fèi)者的時(shí)候非常容易引發(fā)WOM。
比如網(wǎng)易云音樂做的“云音樂地鐵Campaign”，雖然潛在用戶并沒有直接體驗(yàn)它的產(chǎn)品，但是網(wǎng)易云音樂選取的那些扎心評論句句引發(fā)潛在用戶的共鳴，加上云音樂粉絲的二次傳播，這股正面WOM便傳開擴(kuò)大了。
加入了WOM傳播的營銷活動(dòng)往往比傳統(tǒng)的營銷活動(dòng)能觸及的人群和影響都要大（網(wǎng)易云音樂地鐵的Campaign投放雖然只有一列地鐵，但是它引發(fā)的話題討論和觸及到的潛在客戶應(yīng)該都已過千萬）。這也是很多廣告公司頭疼的地方，品牌現(xiàn)在都要做能夠引發(fā)社交媒體上傳播的Campaign，但是這是天時(shí)地利人和的事情，求之不得，而人和恰恰就是WOM。
3.策劃型
比如有些公司發(fā)新產(chǎn)品的時(shí)候會(huì)請明星代言，站臺(tái)說好話等來產(chǎn)生一些正面的話題。這些都是品牌故意為之，但是用的卻很少，第一因?yàn)樗男Ч浅ｋy以監(jiān)測（究竟有多少人是看了這個(gè)明星說的話才做出的購買決定？），第二具體執(zhí)行的難度很大（請明星請到了“8:20 發(fā)”怎么辦，不懂的請自行百度，請水軍萬一不專業(yè)反而反噬怎么辦？）。
Word-of-mouth equity （WOM值）
麥肯錫公司設(shè)計(jì)了這樣的一個(gè)公式來計(jì)算WOM值
1.傳播的消息是什么？
消費(fèi)者都在討論什么信息？是產(chǎn)品的什么特征？是服務(wù)的哪個(gè)環(huán)節(jié)？
產(chǎn)品或服務(wù)的某個(gè)“痛點(diǎn)特征”最能影響消費(fèi)者的決策，比如麥肯錫研究顯示在手機(jī)行業(yè)，設(shè)計(jì)是比電池容量更重要的特征，雖然說手機(jī)電池耐用不耐用很重要，但是消費(fèi)者并不會(huì)時(shí)不時(shí)的把電池用量大掛在嘴邊討論，而一個(gè)手機(jī)漂亮的不像實(shí)力派的時(shí)候，人們就愿意討論，這就是所謂的“痛點(diǎn)特征”。
想象一下，當(dāng)消費(fèi)者迫切需要好設(shè)計(jì)的手機(jī)時(shí)，那些還在努力研發(fā)更持久的電池、研發(fā)更耐摔的外殼的公司是不是在做無用功？
營銷人總是想去嘗試誘發(fā)消費(fèi)者的情緒（拍一些不知所云的廣告），但是實(shí)際上消費(fèi)者卻更愿意討論那些產(chǎn)品功能。病毒視頻制作者Karen Cheng 曾經(jīng)做過一個(gè)實(shí)驗(yàn)，一個(gè)拍攝精良的誘發(fā)情緒的廣告遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上一步一步介紹產(chǎn)品的廣告在社交媒體上獲得的點(diǎn)擊和討論。
（因?yàn)榕臄z簡單的展示功能的廣告并不能展現(xiàn)廣告人的價(jià)值，而不知所云的廣告恰好能夠讓甲方和老板都看到他們的“才華”）
2.信息傳播者的身份
信息接收者必須對這名信息傳播者非常信任，或者相信TA對產(chǎn)品或服務(wù)的評價(jià)。
而且研究顯示，這些影響力并不能跨界，比如說玩兒車群體的某位大神在這個(gè)群體中對汽車的評價(jià)會(huì)有很高的威信，但是并不能在護(hù)膚品領(lǐng)域產(chǎn)生同樣的效果（那些只接同一種類型廣告的大V實(shí)際上是非常良心的，他們知道自己只對一部分人有影響力）。
只有8-10%的消費(fèi)者能被視作“具有影響力的人”，他們的共同特征是可信和作證能力（某個(gè)領(lǐng)域的大神）。這些人能夠比普通消費(fèi)者產(chǎn)生3倍的WOM，他們傳播的信息會(huì)對信息接受者的購買決定產(chǎn)生4倍的影響。
這些人中只有1%是在互聯(lián)網(wǎng)上的意見領(lǐng)袖，基本上都是博主，現(xiàn)在我們稱為新媒體從業(yè)者。但是他們的影響力差值卻非常之大。
3.信息傳播的場所
一般情況下，信息在那些關(guān)系緊密、互相信任的群體中傳播與在大范圍、關(guān)系分散的群體中傳播相比，觸及的人群會(huì)比較少但是影響力卻更大。
就像是那些吃完飯聚眾嘮嗑的群眾，下午閑來無事一起織毛衣的家庭婦女們，那些周日下午在公園里跳舞的大爺大媽們。
與之類似的網(wǎng)絡(luò)群體具有同等的效用，比如一個(gè)討論二次元的QQ群，一個(gè)豆瓣興趣小組，一個(gè)母嬰產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)交流群。營銷人應(yīng)該多多滲入到這些群組去研究消費(fèi)者的觀點(diǎn)。
畢竟，雖然我們很多人都有超過300個(gè)微信好友，我們基本無視那290個(gè)，只有那些非常親密的關(guān)系和值得信任的朋友才會(huì)對我們有影響力。
WOM值的應(yīng)用
iPhone一代在德國發(fā)售前，它的WOM值只有10%（在所有討論手機(jī)的話題中），比當(dāng)?shù)厥謾C(jī)市場老大WOM值的1/3還少。但是當(dāng)iPhone在其他國家發(fā)售后，產(chǎn)生的相關(guān)信息在德國比平時(shí)多了5倍，這時(shí)候iPhone的WOM值比市場老大多30%，這也導(dǎo)致iPhone在德國發(fā)售24月后，銷售了快100萬臺(tái)
好好利用WOM
WOM可以產(chǎn)生持續(xù)的、有效的競爭優(yōu)勢，但是為什么很多公司不愿意去做WOM，那是因?yàn)橐驗(yàn)槠髽I(yè)營銷人員覺得無法像傳統(tǒng)營銷工具如電視廣告一樣容易掌控，也因?yàn)樗鼰o法產(chǎn)生大量的數(shù)據(jù)方便用精良的營銷工具進(jìn)行分析。
還有一個(gè)原因是因?yàn)閃OM無法精準(zhǔn)的測量結(jié)果導(dǎo)致營銷人的工作不被看見，所以也就不愿意做。
換個(gè)角度想一想，那些成熟的營銷工具是被所有企業(yè)都熟知和使用的，如果大家都用同樣的方法，那么企業(yè)該如何去競爭，WOM的管理和實(shí)施恰巧能夠潤物細(xì)無聲的增長品牌的競爭優(yōu)勢。
而WOM的管理只需要弄清楚這三個(gè)要素：The Who（誰說），The What（說什么），The Where（在哪兒說）。
舉例：在手機(jī)行業(yè)，the what比較重要（設(shè)計(jì)比電池重要）；在保險(xiǎn)行業(yè)，the who比較重要（誰推薦的最重要）；功能飲料行業(yè)， the where 比較重要（紅牛選擇在哪兒投放比較重要）。
結(jié)語
口碑營銷是一個(gè)讓品牌有區(qū)分度的一個(gè)非常有效的方法。盡管目前來說還沒有完善的系統(tǒng)工具去應(yīng)用和實(shí)施它，但是也同時(shí)給了我們營銷人一個(gè)機(jī)會(huì)，如果口碑營銷做的好，就能提高競爭優(yōu)勢。而企業(yè)的管理者也要認(rèn)清楚這一點(diǎn)，投入精力和人員進(jìn)行口碑營銷。
我們接下來需要找到一個(gè)正確的地方，讓正確的意見領(lǐng)袖為我們傳播正確的信息。
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