1個方法幫企業建立競爭優勢
“口碑營銷 Word-of-mouth”對于消費者的購買決定的影響是非常大的。但是有沒有一個具體的方法去實施和測量口碑營銷呢？
這幾天小康總看到一篇文章，正好解決了這個問題。（以下口碑營銷均縮寫為WOM）
我們平時購買東西的時候，你有沒有想過是因為什么導致我們選擇購買眾多品牌中的這一種？
麥肯錫公司的調查結果是20-50%的購買決定是由“WOM”影響的，尤其是當消費者第一次購買某個產品（一杯沒喝過的奶茶）和購買某個相當貴的產品（一份保險）的時候。
而隨著網絡的發展，這種影響被逐漸擴大，由以前的1對1口碑傳播到了現在的1對n口碑傳播。比如：電商網站上消費者對產品的評論，社交媒體上的產品相關文章都會被n多人看到。
為了搞清楚WOM是如何運作的，營銷人員必須要了解信息是如何傳播以及信息為什么能夠奏效，因為這可以幫助我們找到正確的發聲地點，找到更精準的人群，創作更加精準的內容。從而影響消費者的推薦、購買以及成為忠實客戶的整個過程。
現在是一個消費者主導的世界
以前是營銷人的天堂，只要有錢砸廣告，一夜就能出個名牌，吳曉波在《大敗局》中就講過，20年前央視的黃金時間廣告是名牌制造營，誰投得起誰就能稱霸市場，太多品牌在那個時期迅速崛起。
但隨著信息過剩時代的來臨，消費者已經不再受傳統的推銷型廣告和營銷方式所影響，更愿意自己主動的去做出購買決定。想象一下啊你現在除了植入的廣告，哪個廣告能讓你堅持看完的？
廣告也并不能完全影響消費者的購買決定，因為消費者的購買過程是個復雜的過程，從他們有最初的考慮開始，到產品的使用體驗、他人的推薦、品牌知名度考慮等，要經過很多步驟。
雖然WOM在不同的步驟有著不同的影響力，但是它是唯一一個在三個最重要的步驟中都起到了重要影響的因素。
同時WOM也是一個讓營銷人頭疼的問題，因為WOM可以輕松的促使一個消費者考慮一個品牌或產品，但是想造成同樣的影響效果，增加廣告的投入卻不能，這使得營銷人非常無奈。
WOM也絕不是一個“爽一把”的營銷方式。不同于那些花里胡哨的營銷活動只能刺激消費者興奮一時，但總是曇花一現。（比如某個時期的刷屏廣告，某個熱點跟風，往往過了那個時間段，消費者就會忘記你，去追隨更時髦的熱點）
WOM還有著更深遠的影響，那些合適的內容能夠引發潛在客戶的共鳴，并且能夠在潛在群體中不斷擴大，從而影響品牌認知，購買率甚至是市場占有率。比如在手機市場中，麥肯錫觀察到（觀察期限2年）：
關于手機品牌的“正面”信息傳播率能夠幫助品牌增加市場占有率最多達10%，“負面”信息的傳播率甚至能讓品牌的市場占有率降低20%。
所以，對于WOM進行更系統的投資和管理迫在眉睫。
幾種不同的WOM
1.體驗型
體驗型的WOM是最普遍也是最具影響力的，基本上占據50%-80%。它最顯著的特點是，消費者對于某個產品或服務有了直接的體驗，并且他們的體驗遠遠超出了或者低于最初的預期（非常重要）。現在很多手機品牌重視包裝盒的設計，就是為了讓消費者的開箱體驗也超出預期。
因為當消費者獲得的就是自己所期待的的時候，很少會去贊揚或者貶低一個公司，比如當你選擇郵政速遞寄東西的時候，它在第5天的時候送到了別人手上，你基本上不會覺得自己要去稱贊或是吐槽一下。但是當它隔天就到了，或者第10天才到，你會有什么想法？
外賣員送飯送晚的時候，快遞丟失的時候都是非常經典的容易引發負面WOM的時候。這些負面的WOM會影響消費者對于品牌的情感認知從而進一步導致品牌傳統的營銷方式效果降低。
思考：
國外某個外賣品牌創始人就說過：我們嚴格控制送餐時間在30分鐘以內，不然消費者的饑餓就會變成憤怒（hungry turns to angry）。這也是為什么國內的外賣品牌會設置超時賠償的政策，就是用來緩解消費者對于壞體驗的憤怒。
2.間接型
營銷活動同樣能夠引發WOM，也就是說品牌做的一些傳統營銷活動直接觸及到消費者的時候非常容易引發WOM。
比如網易云音樂做的“云音樂地鐵Campaign”，雖然潛在用戶并沒有直接體驗它的產品，但是網易云音樂選取的那些扎心評論句句引發潛在用戶的共鳴，加上云音樂粉絲的二次傳播，這股正面WOM便傳開擴大了。
加入了WOM傳播的營銷活動往往比傳統的營銷活動能觸及的人群和影響都要大（網易云音樂地鐵的Campaign投放雖然只有一列地鐵，但是它引發的話題討論和觸及到的潛在客戶應該都已過千萬）。這也是很多廣告公司頭疼的地方，品牌現在都要做能夠引發社交媒體上傳播的Campaign，但是這是天時地利人和的事情，求之不得，而人和恰恰就是WOM。
3.策劃型
比如有些公司發新產品的時候會請明星代言，站臺說好話等來產生一些正面的話題。這些都是品牌故意為之，但是用的卻很少，第一因為它的效果非常難以監測（究竟有多少人是看了這個明星說的話才做出的購買決定？），第二具體執行的難度很大（請明星請到了“8:20 發”怎么辦，不懂的請自行百度，請水軍萬一不專業反而反噬怎么辦？）。
Word-of-mouth equity （WOM值）
麥肯錫公司設計了這樣的一個公式來計算WOM值
1.傳播的消息是什么？
消費者都在討論什么信息？是產品的什么特征？是服務的哪個環節？
產品或服務的某個“痛點特征”最能影響消費者的決策，比如麥肯錫研究顯示在手機行業，設計是比電池容量更重要的特征，雖然說手機電池耐用不耐用很重要，但是消費者并不會時不時的把電池用量大掛在嘴邊討論，而一個手機漂亮的不像實力派的時候，人們就愿意討論，這就是所謂的“痛點特征”。
想象一下，當消費者迫切需要好設計的手機時，那些還在努力研發更持久的電池、研發更耐摔的外殼的公司是不是在做無用功？
營銷人總是想去嘗試誘發消費者的情緒（拍一些不知所云的廣告），但是實際上消費者卻更愿意討論那些產品功能。病毒視頻制作者Karen Cheng 曾經做過一個實驗，一個拍攝精良的誘發情緒的廣告遠遠比不上一步一步介紹產品的廣告在社交媒體上獲得的點擊和討論。
（因為拍攝簡單的展示功能的廣告并不能展現廣告人的價值，而不知所云的廣告恰好能夠讓甲方和老板都看到他們的“才華”）
2.信息傳播者的身份
信息接收者必須對這名信息傳播者非常信任，或者相信TA對產品或服務的評價。
而且研究顯示，這些影響力并不能跨界，比如說玩兒車群體的某位大神在這個群體中對汽車的評價會有很高的威信，但是并不能在護膚品領域產生同樣的效果（那些只接同一種類型廣告的大V實際上是非常良心的，他們知道自己只對一部分人有影響力）。
只有8-10%的消費者能被視作“具有影響力的人”，他們的共同特征是可信和作證能力（某個領域的大神）。這些人能夠比普通消費者產生3倍的WOM，他們傳播的信息會對信息接受者的購買決定產生4倍的影響。
這些人中只有1%是在互聯網上的意見領袖，基本上都是博主，現在我們稱為新媒體從業者。但是他們的影響力差值卻非常之大。
3.信息傳播的場所
一般情況下，信息在那些關系緊密、互相信任的群體中傳播與在大范圍、關系分散的群體中傳播相比，觸及的人群會比較少但是影響力卻更大。
就像是那些吃完飯聚眾嘮嗑的群眾，下午閑來無事一起織毛衣的家庭婦女們，那些周日下午在公園里跳舞的大爺大媽們。
與之類似的網絡群體具有同等的效用，比如一個討論二次元的QQ群，一個豆瓣興趣小組，一個母嬰產品經驗交流群。營銷人應該多多滲入到這些群組去研究消費者的觀點。
畢竟，雖然我們很多人都有超過300個微信好友，我們基本無視那290個，只有那些非常親密的關系和值得信任的朋友才會對我們有影響力。
WOM值的應用
iPhone一代在德國發售前，它的WOM值只有10%（在所有討論手機的話題中），比當地手機市場老大WOM值的1/3還少。但是當iPhone在其他國家發售后，產生的相關信息在德國比平時多了5倍，這時候iPhone的WOM值比市場老大多30%，這也導致iPhone在德國發售24月后，銷售了快100萬臺
好好利用WOM
WOM可以產生持續的、有效的競爭優勢，但是為什么很多公司不愿意去做WOM，那是因為因為企業營銷人員覺得無法像傳統營銷工具如電視廣告一樣容易掌控，也因為它無法產生大量的數據方便用精良的營銷工具進行分析。
還有一個原因是因為WOM無法精準的測量結果導致營銷人的工作不被看見，所以也就不愿意做。
換個角度想一想，那些成熟的營銷工具是被所有企業都熟知和使用的，如果大家都用同樣的方法，那么企業該如何去競爭，WOM的管理和實施恰巧能夠潤物細無聲的增長品牌的競爭優勢。
而WOM的管理只需要弄清楚這三個要素：The Who（誰說），The What（說什么），The Where（在哪兒說）。
舉例：在手機行業，the what比較重要（設計比電池重要）；在保險行業，the who比較重要（誰推薦的最重要）；功能飲料行業， the where 比較重要（紅牛選擇在哪兒投放比較重要）。
結語
口碑營銷是一個讓品牌有區分度的一個非常有效的方法。盡管目前來說還沒有完善的系統工具去應用和實施它，但是也同時給了我們營銷人一個機會，如果口碑營銷做的好，就能提高競爭優勢。而企業的管理者也要認清楚這一點，投入精力和人員進行口碑營銷。
我們接下來需要找到一個正確的地方，讓正確的意見領袖為我們傳播正確的信息。
如果你喜歡，歡迎關注小康總的營銷筆記：marketingsolution
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