搶占調(diào)味品健康細(xì)分領(lǐng)域，六月鮮開啟“輕鹽值”時(shí)代

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舉報(bào) 2021-01-11

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作者 | 許伯
來源 | 廣告觀察（ID：ADguancha）

近年來，跨界風(fēng)潮盛行，品牌通過跨界組CP的方式帶給消費(fèi)者許多新鮮的體驗(yàn)。隨著跨界越來越多不可避免地陷入同質(zhì)化營(yíng)銷，也對(duì)品牌跨界玩法有了更高的要求。

去年，361°以《三體》故事為設(shè)計(jì)靈感推出新服飾，MAC跨界王者榮耀推出帶有王者英雄特色的口紅，相比以往品牌跨界營(yíng)銷都變得更精細(xì)化，更有具體的意義，就如茶百道跨界滬州老窖推出白酒口味的奶茶，以新奇的跨界搶占奶茶新口味的市場(chǎng)。

就在最近，欣和六月鮮跨界聯(lián)合丁香醫(yī)生發(fā)布了聯(lián)名款輕醬油禮盒，以“輕鹽值”為賣點(diǎn)搶占健康調(diào)味料細(xì)分領(lǐng)域賽道。

洞察健康飲食趨勢(shì)

六月鮮開啟「輕鹽時(shí)代」

隨著物質(zhì)生活水平的提高，人們開始更關(guān)注飲食健康，近幾年，枸杞、保溫杯等頻頻上熱搜，側(cè)面反映了大眾對(duì)健康養(yǎng)生的關(guān)注。根據(jù)《2020天貓美食消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》中的數(shù)據(jù)顯示，低糖食品逐漸受到青睞，線上蛋糕、糕點(diǎn)等零食正迎來“低糖革命”。

當(dāng)健康飲食成為趨勢(shì)，敏銳洞察到這一趨勢(shì)并做出相應(yīng)動(dòng)作的品牌更容易獲得成功。近兩年主打“無糖”碳酸飲料概念的元?dú)馍盅杆籴绕?，?biāo)注著“O糖”、“0卡”標(biāo)簽的它迅速擠滿了各種超市和商品的貨架，成立4年估值140億元，在食品飲料行業(yè)擊敗眾多老品牌占有一席地位。

洞察到消費(fèi)者對(duì)健康飲食的要求，專耕于醬油市場(chǎng)的欣和六月鮮推出輕醬油禮盒，主打“減鹽”賣點(diǎn)，開啟醬油調(diào)料的“輕鹽值”時(shí)代。

可以看到，六月鮮輕鹽醬油系列有四種不同的風(fēng)味醬油，分別是8克輕鹽原汁醬油、10克輕鹽昆布醬油、12克輕鹽牡蠣醬油和12克輕鹽昆布醬油，設(shè)置鹽分階梯式遞減迎合不同人群對(duì)“減鹽”的需求。據(jù)了解，六月鮮輕鹽醬油系列，采用專利減鹽技術(shù)，在做到0%添加防腐劑、0%添加味精、0%添加焦糖色的同時(shí)，還保留了醬油應(yīng)有的營(yíng)養(yǎng)和鮮味。

而在外包裝設(shè)計(jì)上，六月鮮同樣有著一番考慮。如今的年輕人更注重養(yǎng)生，同時(shí)他們也更愿意去接受和嘗試新的養(yǎng)生食品，因此六月鮮輕鹽醬油的外包裝摒棄了傳統(tǒng)古板的醬油形象，小清新化的瓶身設(shè)計(jì)搭配上炭黑的包裝顏色，讓產(chǎn)品顯得更年輕更精致，充分迎合年輕群體的個(gè)性化需求，吸引他們嘗鮮。

如今，消費(fèi)群體圈層化更明顯、需求更加細(xì)分，六月鮮主打「輕鹽」的概念也為品牌出圈、提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力增加了更多的可能性。

線上年輕化營(yíng)銷

精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)受眾

洞察是道，創(chuàng)意是術(shù)，當(dāng)品牌通過洞察推出新產(chǎn)品后，還需要用創(chuàng)意營(yíng)銷進(jìn)行推廣，在信息碎片化時(shí)代，早已不是那個(gè)“酒香不怕巷子深”的年代，品牌想要出圈，還得多花費(fèi)一點(diǎn)心思。

為了推廣輕鹽系列新品，六月鮮充分結(jié)合產(chǎn)品的目標(biāo)受眾的情況，推出了一系列的線上精準(zhǔn)營(yíng)銷。

首先，高顏值海報(bào)吸引注意力。現(xiàn)在已經(jīng)是一個(gè)不折不扣的“顏值經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，消費(fèi)者在選購(gòu)商品時(shí)，比以往都要更關(guān)注產(chǎn)品的包裝、外觀等因素，顏值高的東西對(duì)他們更有吸引力。因此，六月鮮上線了一系列的高顏值海報(bào)，不同風(fēng)味醬油的包裝顏色對(duì)應(yīng)著不同的封面顏色，搭配上“鹽與律己”、“合鹽悅色”、“鹽控自由”等諧音梗成語(yǔ)，既好看又有趣，為品牌前期的產(chǎn)品宣傳吸引了眾多關(guān)注度。

其次，聯(lián)合丁香醫(yī)生權(quán)威背書，提升產(chǎn)品可信度。新概念的誕生總會(huì)容易引起質(zhì)疑，就如有的消費(fèi)者不認(rèn)為“無糖”是真正的無糖，六月鮮需要打消目標(biāo)受眾“輕鹽”不是真正的減鹽的顧慮。作為醫(yī)學(xué)健康內(nèi)容的頭部新媒體，丁香醫(yī)生在科普方面有著專業(yè)醫(yī)師的支撐，具有相當(dāng)?shù)臋?quán)威性，因此許多與醫(yī)藥、健康等相關(guān)的品牌都會(huì)選擇與丁香醫(yī)生合作，如前段時(shí)間杰士邦就曾攜手丁香醫(yī)生舉辦了防艾科普公益活動(dòng)。

此次六月鮮聯(lián)合丁香醫(yī)生食品安全博士、知名食品科普作者鐘凱推出了一支視頻，從國(guó)人不健康的高鹽飲食現(xiàn)狀入手，進(jìn)行控鹽減鹽、健康飲食觀念科普。通過丁香醫(yī)生的權(quán)威專業(yè)背書，六月鮮不僅向受眾倡導(dǎo)養(yǎng)成“輕鹽”的健康飲食習(xí)慣，還提高了消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)品的信任度。

KOL在引導(dǎo)受眾種草有著關(guān)鍵的“領(lǐng)袖”作用，為了滲透細(xì)分圈層，六月鮮還聯(lián)手健身、美食類KOL共同推廣，將輕鹽醬油傳遞到健身圈、美食圈等健康飲食圈子，將產(chǎn)品精準(zhǔn)傳遞到目標(biāo)消費(fèi)群體身上。在一系列的線上營(yíng)銷操作后，六月鮮的輕鹽系列醬油引起了許多網(wǎng)友的關(guān)注和討論，在微博#輕鹽值時(shí)代#話題的閱讀量已經(jīng)超過了5.3億，品牌的新品得到了有效的傳播。

六月鮮「輕鹽」?fàn)I銷的啟示

六月鮮跨界丁香醫(yī)生開啟“輕鹽值”飲食新方式，迎合健康飲食新趨勢(shì)搶占健康調(diào)味品領(lǐng)域賽道，也為品牌開拓更多的商機(jī)帶來了借鑒意義。

一方面，隨著消費(fèi)4.0時(shí)代的來臨，特別是90后、Z世代成為消費(fèi)的重要群體，讓消費(fèi)的圈層化變得更為明顯，很多挖掘“小眾”、“高端”等方面的品牌更容易出圈，如自嗨鍋所主打的“一人食火鍋”概念，元?dú)馍种鞔虻摹盁o糖”碳酸飲料概念，都是“小眾”但又十分符合某些人的需求，所以才會(huì)爆紅。這也給品牌帶來了經(jīng)驗(yàn)借鑒，可以更多地關(guān)注細(xì)分、高端、健康等領(lǐng)域，挖掘出消費(fèi)者的潛在需求。六月鮮的輕鹽系列也是對(duì)當(dāng)今消費(fèi)趨勢(shì)洞察而產(chǎn)生的一個(gè)細(xì)分賽道，或?qū)⒊蔀槭称奉I(lǐng)域的下一個(gè)風(fēng)口。

另一方面，在進(jìn)入新的細(xì)分領(lǐng)域，六月鮮也通過形象的改變來吸引新用戶的關(guān)注。傳統(tǒng)的醬油市場(chǎng)，大品牌的印象已經(jīng)根深蒂固，其它品牌想依靠老舊的營(yíng)銷方式突圍還是很困難的。于是六月鮮將外觀做得更年輕化，營(yíng)銷上也向年輕人的愛好習(xí)慣靠攏，在推廣輕鹽概念的同時(shí)也讓消費(fèi)者對(duì)品牌的形象有所改觀，提升了品牌的關(guān)注度，讓六月鮮在新的細(xì)分賽道上搶占先機(jī)。

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