從哈弗大狗到坦克300，學習品牌命名的方法論
廣告界有一段往事，可以說是本世紀廣告人最大丑聞：
霸道改名普拉多。
2004年，豐田上市推霸道，不知哪個前輩讓中國石獅子向霸道敬禮，進而引發一場公關危機。橋是盧溝橋，獅是國運獅，時是靖國神社參拜時，幾種力量一較量，輿論嘩然，霸道的廣告遂成為辱華政治事件。
緊隨其后，豐田旗下汽車品牌紛紛改名。不止霸道成為普拉多，陸地巡洋艦改為蘭德酷路澤，連凌志也改成了雷克薩斯。
作為一個次時代的廣告人，隔代相望只想大罵：這都神馬玩意兒？
一個個多么好的命名，被一套出街稿毀于一旦，多么悲哀？當年的事，今天的人不太清楚，但浪哥知道，信息承載能量，名稱蘊藏財富，一個好名字可以流傳千秋，同樣一個壞名字也能謀財害命。
時間再往前推，民國期間的另一次品牌改名，卻奠定了一個品牌的溝通基礎，為后來的廣告人提供了楷模。
民國初期，可口可樂還是蹩腳的音譯名字：蝌蝌啃蠟。這名字聽起來就味同嚼蠟。入華第二年，可口可樂懸賞350英鎊，征集新名稱。據說，著名作家、翻譯家蔣彝在《泰晤士報》看到此消息，琢磨一晚上，想出來這個膾炙人口的新名字：可口可樂。
從此，可口可樂馳名中華，成為時代的名片。
豐田沒有那么不堪一擊，沒有因為改名風波而倒下。但是其浪費的廣告資源，重新建立品牌認知的過程，卻也是一筆額外的代價。
而蝌蝌啃蠟改名為可口可樂，卻為整個廣告圈樹立一個榜樣：品牌名字改得好，傳播效率勢必高。
那么，到底什么樣的品牌名才叫好名字？怎么才能為品牌取個好名字呢？
1、現象：品牌命名的實體指向
語言的所指與能指，給我們集體記憶中的事物進行了規范與標記。比方說“蘋果”這個符號是“能指”，它所指的就是樹上掛著的或是超市售賣的那個實體“蘋果”。
約定俗成的規則，讓我們對某些事物具有群體的一般共識，進而才可以產生交流與信息置換。世界也因此聯系起來。
也就是說，集體意識之中，必須對一些詞匯進行規范與標準化闡釋，讓它的“能指”指向固定的“所指”，建構一個普遍認同的語言概念世界。
在這一過程中，人們確定了詞匯的本義、衍生義、潛臺詞等等規范，歷經了很長很長的時間。這些具有共識的元素、符號、語言，其實就是華與華方法論里常常提及的“超級符號或超級話語”，也是定位理論中談及的“語言的釘子視覺的錘子”，它是人類集體潛意識的集中體現。
對于一個品牌來說，與人類集體潛意識的符號掛鉤，更容易產生聯動，當然傳播效率會更高，即調動一種集體化的符號，被品牌洗腦式的占有，那么它就天然地存在于人類的大腦之中，從而潛移默化地影響消費者。
沿著這一思路，你就會發現，“蘋果”的能指依舊，在不同語境之中，它的所指卻不一樣：在水果攤上，它所指水果“蘋果”；但在電子商業街道，它所指手機“蘋果”。
發現沒有？“蘋果”這一個人類基本的共識性能指符號，已經延伸出了“一個美國的品牌”這一指向。清朝的人腦子里肯定沒有這個概念，他腦子里有蘋果樹上的“蘋果”，但沒有“蘋果”手機的“蘋果”。
再進一步的深思：從傳播效率的角度來講，利用大眾所熟知且在所有人心目之中存在的實體性名稱來命名品牌，人們對于品牌的熟知程度和記憶度天然會更高。因為，那些實體性的概念已然存在，我們只需進行“鉤連”，就會讓品牌更容易樹立起來。
這就是很多品牌命名時，慣常使用的思維方式：選擇具有實體意義的詞匯。
比如：蘋果、亞馬遜、小米、大象、小狗、豬八戒、筋斗云、小辣椒、螞蟻、天貓、三只松鼠、喜馬拉雅等等品牌及產品，都會使用這一方式來命名。
同時，事實證明，這些品牌在它所在品類里面，同樣是數一數二的地位。雖然好的命名不是品牌成功的必然條件，但某種層面來講，可以說是一種充分條件。
實體意義的詞匯（內涵所表現的具體可感的形象），相比于沒有任何具體含義的詞匯來說，勢必令人更好更快的記憶及傳播，并產生更深刻的影響。
這是一種你我可感的常識性知識，比方說“蘋果”和“蘋野”，“小米”和“米達”，“月亮”和“月想”，這些名字放在一起，高下立判。
再比方說，浪哥接下來要引入的一個車企案例——長城汽車。
2、本質：品牌命名四要素
我為啥關注長城？因為長城這兩年給車取的名都太有意思了。而且，本身長城這個品牌名，在車企里也比較突出，它就是一個具體的意象。來自中國千年意象，長城。
想想當年風靡國內的很多電視品牌，長虹、黃河、長江、天鵝、牡丹、熊貓、北京，都是采用這一命名規則，依托眾所熟知的實體意象。
長城當年從皮卡入市，成為國內皮卡第一品牌，又利用定位理論，切入城市SUV品類，推出哈弗品牌，爆款產品哈弗H6常年位居榜首，可謂神話。
但是你仔細看，哈弗這個名字就比長城差一點，它是空洞的含義，所以要經過更大規模的推廣宣傳才能讓人們認知。好在哈弗產品力強，又有始終如一的差異化定位，不負眾望穩居神座。
哈弗汽車原來的命名都是以H系加數字來延伸，H5、H6、H9、H2S等等，但是今年車展突然開始全系換名字，讓我覺得很驚喜，感嘆“哇塞，營銷力太強了！”
從開始的“炮”的推出，正式開始它們的花式命名。緊接著網友評選出的車名“大狗”，還分為哈士奇、拉布拉多、邊牧、旺財哈哈哈；車展又推出哈弗初戀，產品還分為大一、大二、大三、大四，就是有意思、有話題。
同樣，長城新能源品牌“歐拉”，推出萌寵戰隊，各種“好貓”“白貓”“黑貓”，讓人不禁聯想一句話，“不管白貓黑貓，抓住老鼠就是好貓”，可謂話題性爆滿。再加上它設計語言的貓寵屬性，萌萌噠的一切屬性，指定能俘獲很多女性用戶。
最讓人驚喜的還不是這些，年底推出魏派硬派越野“坦克300”，聽聽取名套路，人家的車叫“坦克”，比VV5、VV7好傳又好聽多了。果不其然，產品力和品牌力雙重加持，坦克300瞬間火爆。
比起把霸道改名普拉多，凌志改為雷克薩斯的車企往事，不知道高明了多少。
同樣的國產車企品牌，紅旗，吉利，寶駿，傳祺，BYD，從命名上一比較，感知完全不一樣，有的就很有形象感，讓你能牢牢記住。
其中，我還要夸一夸比亞迪，雖然品牌命名不咋地，需要解釋才知道是“build your dream”的含義，但是人家產品命名牛X啊！秦漢唐宋元，用中國朝代來命名，借助強大的東方IP，高明啊厲害。
你會發現，這些讓人驚艷的名字下面，都擁有一系列規則。從規則之中，你能當下立判哪些好，也能學習以后怎么取名字。
A)所指明確
那些耳熟能詳的名稱，幾乎都是指向一種明確的意義。有的是實體含義，有的是褒義詞匯，有的是通俗語。這樣的名字，具有約定俗成的某種固定意義，表達的時候并不產生過多“雜音”，可以更加直接地傳播。
B)有畫面感
詩詞善于意象，“意象”指代更豐富的內涵，更可感的畫面。從一個詞，直接聯想到一幅畫面，這是取名的厲害之處。比如上文說的長城、紅旗、寶馬、大狗、坦克等。
C)通俗易懂
如果你表達不清楚，沒人可以理解你。品牌也一樣。如果一個品牌名很難懂，字大家又都不認識，這個企業幾乎很難做大做強。
拿我之前創業注冊的企業名稱“杲杲文化”來講，很多人都不認識“杲”字，把它讀作“呆”，搞搞文化就成了呆呆文化。無法通俗易懂，也就無法有效傳播。
D)寓意正向
好的寓意，更受歡迎。這是毋庸置疑的事實。這一原則，也是名牌取名最低的要求，比如“奔馳”“吉利”“長安”“奔騰”等，正面的品牌聯想讓人產生好感，為企業品牌塑造供應能量。
反之，你不能為一個汽車品牌取名“慢馬”，你不能為一個餐廳取名“shit”，這些都是基本的條件。
好的名稱，幾乎同時滿足以上4個條件，既好上口還好記，還有好寓意。
3、方法：名牌命名的邏輯
命名方法其實大差不差，無非就是一找二看三豐富，實在不行再重復。
“一找”。
從集體意識之中，找到那個最具影響力的名稱。比方引經據典，借用詩詞歌賦，找到那個最合適的詞匯。
例如“宜家”，好名字。取自《詩經》“桃之夭夭，灼灼其華。之子于歸，宜其室家。”
例如“露華濃”，來自于“云想衣裳花想容，春風拂檻露華濃”，美好聯想加詩詞意象，引發憧憬與向往。
例如“小米”，來自于創業時的一鍋粥，也來自雷軍口中的“小米加步槍”。
“二看”。
看是不是符合四要素，是否指向明確，是否具有畫面感，是否通俗易懂，是否寓意正向？
有的名字，你一看，就印象深刻。比方說“subway”，音譯為“賽百味”，英文是所指明確，有畫面感，但是中文一翻譯，又賦予它正面聯想的意義，讓這個名字更加升級了一下。
不過，有些名字本身是中性詞，但在給人的品牌聯想上，也有可能是正向的。比方說“農夫山泉”，名字本身很普通，簡單的意義：農夫和山泉。但是整個聯想卻都是純凈自然的感受，然后廣告推出“農夫山泉有點甜”“大自然的搬運工”等等，讓品牌借助廣告樹立起來。
“三豐富”。
有些名字是一般意象，如果直接推出，雖然符合四要素，但是還是很普通。怎么辦？為其增添點新元素，瞬間塑造新感受。
“藍月亮”就是這種。“月亮”是千古詩詞意象，但是用的實在太多了，為其增加一個其他屬性的認知，給人留下深刻的印象及記憶感知。
黃月亮我們見多了，藍月亮有誰見過呢？
通過不斷地豐富，一個普通的命名也可以全線升級。另一個例子，還是屬于我們國產飲用水的品牌，娃哈哈。這真的是一個神奇的名字，用擬聲詞命名，和“娃”組合，一副天真童趣，令人驚訝不已。
實在不行再重復。
一找二看三豐富，如果不成怎么辦？那就只能從頭開始，繼續尋找，重復邏輯。很多方法道理大家都懂，但是每個人的知識框架，興趣喜好都不一樣，所以如果沒有得到好答案，不妨重頭來過，再次開始。
注意，很多企業名稱并沒有我認為的“好名字”，但并不妨礙它們企業的成功。因為，好的企業名字，并非成功的必要條件。一個企業的成功，還有產品、渠道、資源、人脈、技術等等不同方面，不能一概而論。
但是，就我認知范疇之中，那些具有具體指向性的名稱，確實要優于一般名稱。好名字，也真的能助力品牌的傳播與塑造。
這也是我覺得金拱門的名字，實際上要比麥當勞好的原因。只是因為這么多年來，我們為“麥當勞”投注了更多的感情，并已經十分熟悉，所以改名引起了大家的不適。
如果McDonald's在初次進入中國時，有兩個名字放在我面前，一個叫“麥當勞”，一個叫“金拱門”，我一定為后者投上一票。
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