有關無印良品的秘密，都在《設計中的設計》
來源：大搗（微信公眾號：ankangxiaowanka）
作者：田大搗（獨立營銷人）
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提起MUJI無印良品，你會想到什么？
家居、自然、壁掛式CD機、香薰機、筆記本、服飾、餐具、零食、箱包等等。最近有報道，無印良品在東京有樂町店，增設了蔬果品類，進一步拓寬經營范圍，同時，也在積極延伸顧客對無印良品的認知范疇。
國內太鐘情對無印良品的設計風格，冠以“性冷淡風”的描述。當你看完《設計中的設計》這本書，大概會理解，“性冷淡風”是一個太時髦卻太表面的形容。
《設計中的設計》這本書當然也不止于對無印良品的探討，更包含了關于設計師原研哉職業生涯中，重要作品與展覽的闡述。只不過在眾多項目中，被更多人所熟知的，是原研哉從2002年開始，成為無印良品顧問委員會的成員，并從田中一光手中接下了藝術總監的職位。原研哉成為千禧年之后，帶領無印良品進軍全球的重要推手。
與其說，這是一篇拆書稿，毋寧說它是一篇推薦文。在《設計中的設計》一書中，沒有那么多，看起來非常功利主義的經驗總結。
你可以掌握的真正的精髓在于，透過原研哉籌辦的展覽、操刀的作品以及實驗性的課題，你能看到在東亞區域，近鄰日本的經濟發展過程中，品牌所扮演的角色。這種真實的閱讀感受就是，在不遠處，有跡可循。
01.有關都市生活方式的提案
站在亞洲的角度，看待中國企業的品牌發展之路，是沒有辦法繞開日本的。早年，國內企業以豐田管理體系為學習樣本，奉稻盛和夫的經營理念為圭臬，新世代又涌現了，諸如無印良品、優衣庫、蔦屋書店等被國人熱捧的品牌。
這些走出日本，并在國際享有盛譽的品牌，似乎更傾向于用一種回歸本元的態度，去創造、去設計、去和顧客交流，并在這個過程中竭力與顧客達成共識。蔦屋書屋的創始人增田宗昭提出過這樣的說法：日本經濟發展共有三個階段，第一個階段是產品匱乏的階段；第二個階段是產品足夠豐富進而出現各類平臺；第三個階段就是要滿足個性化需求的提案階段。由經濟發展所演進的社會狀態，為無印良品如此定調，提供了可能性。
在《設計中的設計》書中，原研哉揭示了相似的商業理解：日本已經歷過了，其發展正在進入經濟與文化的雙重成熟。在這里生活，我們就必須完全清楚，人類的幸福不僅在于高漲經濟的熙熙攘攘。
如今，日本的禪茶、馬桶蓋、生活美學、匠人情懷，像一種生活提案，正向此時的中國源源不斷地輸入。在經濟高速發展的過程中，社會消費的情狀是否會經歷彼時日本曾經歷的階段？中國品牌出路又如何？通過本書，似乎能夠看到線索。
02.從無印良品開始閱讀本書
原研哉在書里介紹，無印良品的理念就是要體現日常生活的“基本性”和“普遍性”。
書里介紹了一個有趣的案例。具有市場銷售資格的香菇，要求菇冠完整。然而，無印良品將碎裂的香菇，整合出“碎香菇”產品，讓產品生產的次序發生改變，進而促成了這款低價的香菇產品。
“合理的低價”，這是無印良品最早時期的口號。只不過隨著全球化的進程，無印良品早已不再依靠低價沖擊市場。在自由競爭充分的市場里，無印良品希望將顧客引導至“這就行”的購買心理中。這是一種無印良品所期盼的，“極端理性的視角使用資源和物體的哲學”。
配合無印良品價值觀的輸出，原研哉為無印良品的廣告建議便是：空。在無印良品“地平線”海報里，除了“無印良品”四個中文字出現在畫面右側，就剩下無垠的蒙古草原或者烏尤尼鹽湖。
這當然不單單是一組風景大片，而是一個品牌容器。所有瀏覽過畫面的人，都可以把自己對無印良品的認知，統統裝載進來。它是簡潔的，沒有干擾的，寬容的，保持平衡感的，就是這樣的一個容器，把所有人，所有對品牌的想法，都吸納進來，體現著一種“大象無形”的追求。
在無印良品的茶室廣告里同樣處處體現著這樣的“空”。在《菊與刀》里，作者稱，日本人篤信，精神克服物質條件。在茶道與禪宗文化中，這一點則有所體現。茶室的點滴變化，則可以產生出不同的心境。日本人以期透過終極的簡單，去體現物質世界復雜的本質。
無印良品，無，亦所有。
03.三場有趣的展出
設計的本質是什么，是終于自我的表達，還是要解決社會中的諸多精微的問題？
在本書前兩章，一共介紹了原研哉策劃的三場展出：再設計展、建筑師的通心粉展和觸覺展，給讀者提供了答案。
再設計展，將日常生活中出現的衛生紙、火柴、捕蟑盒、尿不濕、茶包等產品進行了重新的設計。一個杯子，是為了解決盛水、喝水的問題。一組書架，是為了收納圖書而出現。一盞床頭燈，是為了解決入睡前閱讀的照明。所以，作者說再設計不是為了顛覆過往，而是為了尋找設計的本質，為生活問題尋找解決方案。
55度杯熱銷國內，它的出現，就是設計師父親，為了解決孩子喝水而不被燙傷的問題，設計而成。兩歲的小朋友，撞翻桌子上盛著剛燒開水的水杯，頃刻就被開水燙傷了皮膚。作為父親，帶著對女兒深深的虧欠，設計了這款降溫水杯，希望其他家庭不要再出現類似的情況。
輕工用品、社會消費品的設計，需要設計師將自己藏匿其中，把問題面攤開給消費者，令消費者看到設計品有這樣一種，“哦，原來是解決了這樣的問題”的感受。只有這樣，產品才有機會將價值最大化。
通心粉展，則是通過建筑師的視野，為通心粉賦予全新的造型與故事。原研哉帶著對食品設計的熱忱，帶著“為什么通心粉不能夠像汽車、服裝那樣頻繁地變換風格的疑問”，策劃了本次展出。
在通心粉展中，你能看到設計師們從不同的地點出發，帶著一枚通心粉長途跋涉。餐盤之旅，不僅僅要求食物具備良好的呈現狀態或者在設計上顯示出來的巧思，更重要地是她們能夠在生產上提升效率。
原研哉坦誠，沒有一家生產商采用其中任何一款通心粉設計，并委托生產。這是一種設計師地浪漫情懷在作祟，你必須得承認，“一項不錯但不完美的設計是激發不了市場上商業生產的動能的。
觸覺展，顧名思義，展出物品，全部是由“觸覺”所激發的物體。原研哉要求參展的設計師們，不要通過顏色和形狀來提供創意，而是呈現“感覺的設計”。
設計師深澤直人采用了植絨技術，在利樂包果汁包裝上，制作出獼猴桃表皮的質感。挾土秀平在木屐表面上，做了青苔處理，呈現出穿著木屐，就像踩在自然的大地上的感覺。
原研哉所操盤的展出，都帶著強烈的實驗性，似乎在向消費者表達了一件事：存在即是合理。長久以來，我們日常消費的物品，之所以是那樣的狀態、形式、質地，而不是展出中的狀態、形式、質地，那是因為我們熟悉的產品，都是經過歲月考核、消費者評判的。即便是日本國內設計大師，所參與的再設計，也無法在短期內超越那些被人們慣用的設計。
在章節的最后，原研哉向當今社會被“技術驅動”提出思考：技術雖然替代了繁重的人工，能夠為設計提供更精確的計算，可世人卻再也畫不出達芬奇水準的作品。這到底是進步還是退步呢？在本文的最后，我們再來回答這個問題。
04.被忽視的載體
原研哉把這里的載體，稱為媒介，也稱為感件，就是硬件、軟件的“件”。
以前做雜志編輯的時候，從來沒有認真審視過，紙張到底是怎樣的一種存在。它只是被印刷鉛字、圖片的紙嗎？它不能是另一種表達的載體嗎？它和閱讀者之間，難道只有讀與被讀的關系嗎？在看《設計中的設計》的時候，這些問題重新浮現在眼前。
受眾在接受品牌傳達的信息時，往往會構建一座信息建筑。它由五感構成，而不是單一的視覺。從這樣的邏輯出發，原研哉在設計長野冬季奧林匹克運動會開閉幕式手冊時，提出關于長野記憶的信息植入。
“我設計的紙張要適合冬季的節慶，要喚醒雪和冰的形象。”通過熱壓的工藝，讓封面的文字陷下去，就像冬季踩過雪地的腳印一樣。通過激發接觸者的觸感，喚醒來自長野的記憶。
最富盛名的梅田醫院指示系統，感件帶來更多驚喜與感動。梅田醫院本身是一所婦幼專科醫院。為了表達出宜人的、柔和的空間，為醫院創造一種放松與友好的氛圍，原研哉采用了白布作為視覺指示系統的感件。用白色的高級感，和純凈的樣子，抵消孕婦們產前、產后的緊張情緒。
當手機代替紙張，成為信息的載體，紙張得以從實用性擺脫出來，才越來越成為一種散發迷人特質的感件。曾經作為編輯的我，天天與紙接觸，卻發現其實并不怎么了解它，甚至沒有思考過，紙張的其他可能性，真是遺憾啊。
05.設計到底是什么
讓我們先回答文章的第三部分最后的提問，技術驅動的時代是否總是在進步呢？
原研哉的答案是，未必。
“當技術改變我們世界的結構，我們的生活環境中積累的美學價值往往成為受害者。”這種感受我雖然不能深刻體會，但放在文學創作中，想必也是類似的折射。當你看過了《臺北人》，你就知道短篇小說的最高標準應該在哪里。然而，連主人公姓名都可以由計算器生成的網絡小說，卻擁有大量擁躉。
這種落差絕不再于，你搶走了我的讀者，而是大眾對古典的美好的價值理解，降低了標準。
曾跟建筑學系的老師交流，老師也發出這樣隱隱地擔憂，現在的建筑物，借助電腦計算都可以畫出藍圖。但是，置美學于何處呢？
世界正在走向巨大的變革之中，可以肯定的是，中國必然有一部分品牌會走上日本品牌曾經或如今的發展道路。無論三、四線城市消費升級還是一、二線城市消費降級，對美的敏感性的把握，已經到了至關重要的地步。
在《設計中的設計》最終章里，一共用了13個話題來回答作者自己提出的問題：設計到底是什么？
這是關于每一位設計師職業的根本問題，原研哉坦誠地說，“我自己在身為一名設計師的時間里就是在試圖找到答案”。
書里介紹了另一本書，高野孟的著作《如何閱讀世界地圖》。書中介紹了一個非常別致的視角，如果把歐亞大陸地圖轉九十度，你發現日本就處在整個亞歐大陸的底部，而日本的下面則是太平洋海域。
就像我們小時候都玩過的彈珠箱，彈珠經過亞歐大陸，最后到達日本，再掉入太平洋。公元七、八世紀，日本受到中國文化影響，學習中國的制度、文化、民俗、宗教。直至明治維新，日本又開啟了歐化的過程。經年累月，日本接受了來自世界的錯綜復雜的文化，最后形成了自己獨有的美學。
原研哉說，只有在邊緣，才能擁有全球化的視角。日本的設計師們，就是在這樣的氛圍中成長，去觀察新技術帶來的變革，并為其賦予美的意義，用自己的觸感去發現、解決生活中的新問題。
這或許就是設計。
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