2020年10+品牌案例，2021公關營銷10大趨勢
2020年是史無前例的一年，甚至牛津英語詞典也用單詞來形容它。如果我們可以將其從日歷中刪除，然后重新開始，007相信大多數人可能都會這樣做。
大流行Pendemic、Coronavirus、美國大選、BLM、WFH在家工作、Moonshot射月（用來形容極具野心和創新的項目）等成為國外2020年度熱詞。
而中國2020年度熱詞更多元：電、逆行者、后浪、直播帶貨/視頻、丁真、耗子尾汁、打工人、凡爾賽文學、云、5G…這些流行語也巧合地成為品牌公關營銷的一面鏡子。
2020年中國品牌公關營銷呈現七大特征：直播帶貨/視頻營銷標配，但“假”象橫生；從品效合一到品銷合一；全消費旅程全鏈數據沉淀；云+端/5G/AI智能等整合運用；企業從內訴求品牌重塑；圈層的撕裂與群體社會責任感；游戲娛樂業營銷消費增長位列第一。
2021年國內外企業都趨同面對一個共同挑戰：ESG，即環境、社會和公司治理（Environment、SocialResponsibility、CorporateGovernance），伴隨著越來越多的內外態壓力，對更具可持續性的戰略需求，我們將別無選擇，只能適應。
“戰略上，組織/公司必須從內部解決，構建適應外部的體系；而策略上，市場/營銷/公關部門將必須找到勇敢的新策略，這些新策略必須在ESG合規性與品牌誠信度之間取得平衡。否則任何一個不確定因素都會把企業打垮，如雷貫耳的大公司很可能一夜傾塌?！睂耀@PRAWARD殊榮的DoctorSPIN .JERRY指出。
2020年10+品牌案例
那些令人難忘，有影響力的品牌營銷案例，都有如下五個特征：在情感上連接在一起，在創意上令人驚喜，在參與上有激發性，在傳播上有裂變性，在銷售上保持誠實。
1、疫情類
蓋蒂博物館
Art Recreation At Home
居家重置藝術
2020大流行期間，幾乎全球所有的企業/品牌都策劃了相關的活動，最知名的有兩個，其一是全球各大品牌logo分開了，倡導保持社交距離，疫情版logo玩的不亦樂乎。
而最受歡迎全球流行的當屬：蓋蒂博物館，通過社交媒體向網友發起挑戰，要求人們在家中通過“物體 （和人）重塑藝術品”。在中國該活動被稱為“名畫模仿”，相信你即使沒參與，也一定有所耳聞。中國小朋友cos的《吶喊》也入選最佳之一。
該Campaign具備了引爆流行的所有元素：獨特的藝術，人/物/環境，跨越時空與區域，動手參與，社交挑戰，娛樂性，易傳播等，這是繼“冰桶挑戰”項目以來最大的全球參與性Campaign。
2、娛樂類
病毒營銷：“模因”《一剪梅》全球“洗腦”
音頻播客：90%商家嚴重忽視音頻營銷
除了韓國的江南style，沒想到2020上半年，中國《一剪梅》席卷全球，“雪花飄飄，北風蕭蕭”更是洗腦A妹、麻辣雞、姆爺等在內的國際大牌歌手。其實真正引爆流行的點火器是國際音樂流媒體Spotify。
這股席卷全球的“病毒”營銷，再次驗證了道金斯的“模因”理論（模因是一個能自我復制和經受自然選擇的文化傳播單元，是文化演進的驅動力，其核心在于模仿。）。《一剪梅》在復制與傳播程中經歷了同化、記憶、表達和傳播的四個階段，從“弱勢模因”轉化為“強勢模因”。
Spotify也是模因理論廣告營銷的高手，新的全球廣告系列“無處不在”的明星，受此啟發，使用“Me also me”格式來展示該平臺如何為每種心情提供音樂,并通過一些簡單而巧妙的廣告將其吸引到播放列表中，例如“ Feel Good Dinner”和“ Sad Indie”。
不過，007想說的重點是，在視頻營銷成為標配的當下，90%商家嚴重忽視了“音頻/播客”。聲音可以以許多有趣、個性、并融合流行與技術的元素進行推銷。音樂流媒體Spotify2020年播放量流增長55％，其在家「Wrapped」播放列表暴增1400%，其廣告插入新技術，使商家廣告效益提升180%，廣告收益增長29%。
根據Statista的數據，今年全球在數字音頻廣告上的廣告支出預計將達到45億美元，聽眾人數將超過9.76億，這是營銷商和廣告商不能忽視的一種媒體，未來將持續增長。
3、危機類
直播帶貨“假亂差”
民生小事成熱點，美國大選“滑稽”
全民“直播帶貨”巨大紅利的同時，也引發了行業危機。新華視點報道《真相：吹出來的業績、狂“注水”的數據——直播帶貨流量造假觸目驚心》，而在業內50%的品牌表示遭遇直播時“火熱爆賣”事后“大批退貨”的虛假銷售，使直播帶貨整個行業的信任度大打折扣。
而動輒一場直播帶貨過億的辛巴、羅永浩等紅人也紛紛被揭發“賣假貨”，陷入輿論危機，包括央視人民日報在內的主流媒體也發聲批評，涉事主角致歉并退貨。目前，直播電商行業已呈“基地3.0”，產業化生態化，需要完善的監管措施盡快出臺。
“過勞時代”拼多多22女員工猝死，12月31日于正郭敬明蔚來汽車等上演道歉日，京東金融廣告被批，蛋殼長租公寓“暴雷”，“限電/供暖”熱議，女大學生被冒名頂替，三和大神，恒大蘇寧等資困事件，芯片產業...每一個危機背后影響一個產業一大波人群，尤其對年輕人造成了較大的沖擊，危機之后的心理建設與修復亟待療愈。
國際上最大的危機事件非2020美國大選莫屬，成了全世界人民圍觀的“滑稽”鬧劇，預計1月20日都無人真正宣誓成為總統。CNN等主流媒體“Fake news”，法律大戰，國際輿論大戰。Trump展開了一系列“秋菊打官司”，而拜登為首的民主黨被指“有史以來最大規模選舉舞弊”，形成了自南北戰爭以來美國最大的危機與撕裂。這場危機的負面影響正波及全世界。
▲網友PS惡搞圖
4、社會公益類
社會公益百花齊放
人群更細分內容更深入
企業社會責任一直是眾多企業活動不可或缺的一部分，尤其2020年幾乎所有的個體及企業機構都積極策劃參與各種公益活動，福佑卡車“與愛童行——公路上的兒童畫展”，百度“拒絕野味”，特步“321跑步節”，迪卡儂“多巴胺重啟地球”活動， 滴滴代駕「1平米溫暖」，順豐“箱伴計劃”，溜溜梅，21金維他，一汽馬自達，潔柔，美贊臣等007在這里就不一一表揚了，我們看一些比較特別的CSR行動。
國內關于疫情幾乎所有企業都交出了出色的成績單，007特別想提一下被央視新聞聯播“點贊”的便利蜂，《一碗跨越千里的“牛肉飯”》感動了很多人。為了讓一線醫護人員吃上熱乎乎的飯菜，便利蜂從2月19日開始，為來自北京、上海、山西、新疆、河南等二十幾支援鄂醫療隊無償提供愛心盒飯，同時配備微波爐，同時吸引伊利等眾多企業加入此公益聯盟愛心援馳。此外便利蜂還升級了食品安全全鏈條的疫情防控等級，在原有基礎上新增多項強化保障措施。
通過疫情期間的公益活動積累，便利蜂在全國范圍內的知名度和好感度大幅度上升，一時間成為便利店中的“網紅”。之后便利蜂就順勢而為，將公關策略從產業向轉變為用戶向，通過抖音、小紅書、公眾號等手段，將優質、有趣的商品直接推向消費者，逐步改變了以往消費者對便利蜂只有性價比的認知，同時可以吃三頓飯的“網紅便利店”的打造也讓便利蜂在一眾日系便利店中顯得與眾不同。
平安普惠“商業向善”，奏響小微、三農、社區普惠“協奏曲”，以及講好1.1億小微企業故事等，多維度體現企業社會責任。中國銀聯詩歌文化傳承+中國孩子故事+中國各行業的力量，扛起“國風”公益大旗。百度百度與 UCCA尤倫斯當代藝術中心跨界合作一場AI與藝術的先鋒實驗-“非物質 / 再物質：計算機藝術簡史”。
國際上，萬事達卡（MasterCard）推出一種名為True Name的新信用卡，允許LGBT群體在卡上使用他們自己選擇的名字，此舉是為了解決特殊群體在收銀柜臺遭遇的歧視以及暴力，并隨附“ AcceptanceStreet”裝置。
THE DRUM評委主席說：“這場運動的深度真正使它脫穎而出，引導改變觀念并促進了行業轉變，幫助TA們生活的更好，對人們的生活產生重大影響，吸引了媒體的參與并改變了看法。
5、汽車類
瑞典大眾“雪地尋寶”
雷克薩斯“有溫度”
瑞典大眾汽車為了凸顯其SUV雪地能力，推出了“The No Show Room (沒有秀的展廳)”活動，這個全透明的展廳位于瑞典北部某處，消費者只能通過尋找展廳的坐標來找到其位置，誰先找到誰就可以將車開走，這個“尋寶”活動在歐洲風靡一時。
相對于國外汽車營銷的狂野刺激，在國內的眾多汽車品牌也開啟了情感化營銷，比如雷克薩斯，就開創了一條以“人生哲學”為主線的情感訴求之路，經營專屬于雷克薩斯的IP內容，呈現出一個清晰立體的、有溫度的生活方式品牌形象。
1）聚焦生活中的平凡片段和細膩情感，開啟能夠帶來溫暖和感動的《人生電影》系列故事。從《說不出來的故事》、《高而不端著》、《謙而不虛》，到今年由雷克薩斯新勢力代言人王俊凱、品牌摯友演員丁勇岱和陳數聯袂演繹的人生電影《任務》，以“愛是科技的歸宿”為出發點，探討科技與情感的關系，傳遞雷克薩斯“待人有情”的生活態度。
2）秉承“關注情感與溫度之于人性意義”的價值觀，雷克薩斯在疫情期間，還特別策劃了一場以“暫停，繼續”為主題的雷克薩斯品牌日，通過跨越時空的線上對談方式攜手不同領域的品牌摯友，希望在一幕幕重啟美好生活的場景中，能夠與用戶分享平常風景中的溫暖與感動。
3）在特殊的2020年，雷克薩斯還邀請久石讓為雷克薩斯創作了智·混動樂曲《Will be the wind》，以音樂的形式展現迎風向前的力量，為更多人帶來勇氣，珍惜生活所有，感悟平常風景中的美與幸福。
6、品牌煥新/重塑
ToB/Toc，國外到國內
“重塑”創造新機會
CEO of Kite Hill PR分析預測說“許多公司已經轉移了他們的重點和公司戰略，品牌重塑作為適應新變化的公司戰略，提供了如何更好地反映您的組織如何解決特定行業痛點或超越其最初起源的機會。同時，提供新故事和消息傳遞也為您提供了絕佳的營銷與傳播鉤子?！?/p>
▌國際品牌重塑案例
舒爾特屋面公司是美國一家包含對大眾和商業的屋頂維修公司，其進行的品牌重新定位活動針對的是建筑，工程和建筑（AEC）行業的商業公司。在市場營銷活動中，通過“一支訓練有素的員工隊伍”故事重塑品牌形象，并在其故事中充實了實實在在的故事，并通過品牌的承諾鞏固了這一故事。
他們利用電視廣告，在線廣告，印刷社論，新聞提及和社交媒體活動的力量，使聽眾可以提出問題，表達聲音，甚至向親朋好友推薦他們活躍的商業形象。
舒爾特公司采取了明智的舉措，將品牌定位通過其所有渠道的工藝來表達專業知識。它幫助該品牌建立了新的關系，并使其社交粉絲增加了一倍。最重要的是，業務重新定位使新市場和服務區域中的商業關注者增加了250％以上，使他們的收入破了創紀錄的2300萬美元，并再次獲得了Roofer排名前100位。
▌國內品牌重塑案例
“我的地盤，聽我的”，2003年這首動感地帶主題曲，在周杰倫，潘瑋柏和SHE三大青春偶像傳唱之下，動感地帶品牌出道即頂流，也稱為品牌打造的典藏案例。在經歷了幾年的沉寂后，2019-2020年動感地帶以全新的姿態回來了，《如何抓住新一代，動感地帶有答案》。
不約而同的是：餓了么藍騎士，天貓雙11，天貓國潮，淘寶6.18，58同城“品牌大理想”，特侖蘇，江小白，岡本、中國人壽，一汽.大眾奧迪，立邦，A站，香飄飄，百麗國際，都市麗人，同程旅行，百雀羚“科技新草本”等各行各業的企業都進行了品牌重塑/煥新，從結果來看，對于品牌發展都有“長期價值”。
與此同時，眾多的平臺也進行了不同陣地的“重塑”：西瓜視頻“人多力量大”，今日頭條“重塑”文字的力量，vivo打開手機媒體營銷新時代，快手磁力引擎“讓品牌更有吸引力”，百度AI驅動營銷增長，支付寶車主服務平臺等，構建新營銷生態，讓營銷更具價值。
在5G/云+端時代，產業如何升級？品牌營銷如何煥新？中國移動也進行了卓有成效的探索：云賞櫻、云VR直播看珠峰，云直播CBA，云游戲、5G/4K8K云演藝，5G內生與生態聚合等，我們可以看到5G已悄然融入百業。2021年5G云+端內容到行業升級煥新成為每個企業必須攻克的課題之一。
7、B2B類
Intuit QuickBooks
“以小勝大”教科書
Intuit公司是一家以財務軟件為主的高科技公司，美國80%的中小企業使用其旗下的會計軟件Quickbooks，連續11年擊敗了微軟及許多其他潛在競爭者，成為美國最受贊賞的軟件公司和最佳雇主。它也是商業競爭“中小企業 以小勝大”必讀的教科書。
雖然TOB為主，但IntuitQuickBooks一直有營銷意識。在一代代人對稅收立法進行最大變革之前，中小企業的認知度和普及率很低。作為小企業主的擁護者，IntuitQuickBooks發現，五分之四的企業主擔心繳稅比跳出飛機還要難，因此，“快如飛機”這一創造性的營銷誕生了。
這是一次非常強大的Campaign，利用了扎實的受眾洞察力和市場理解力，從創意上使一個非?？菰锏脑掝}變得令人興奮，并產生了交談性和可見性。最重要的是，這帶來了強勁的商業成果。
8、創意營銷類
無論什么行業/目標
創新是破局的唯一爆破點
定義戶外廣告牌
美國的一家商場推出的櫥窗廣告，利用2020年度八大熱門人物及其言論，制作成了櫥窗，這是一個極其有創意而又大膽的創意，引發社交媒體報道，當然銷售額也是偷著樂。
定義新CEO傳播
定義0成本爆款
定義新追劇姿勢
定義直播主播品牌IP
定義新發布會玩法
定義新品類教育
定義新走紅模式
年度審美人物-丁真，年度審丑人物-馬保國，年度“國民老婆”王冰冰
定義知識類平臺長期走紅模式
定義低頻/低存在感 到高頻消費/大眾存在感
定義新增長模式
定義新品創
愛爾蘭品牌代理商Verve天才想法，疫情期間推出20秒香皂，證明了大消息可以小包裝形式出現。連咖啡定義咖啡新品「小貓瓶」，元氣森林“爆款制造”群體需求改變決定產品改變思路，康師傅“喝開水”，晨光進博會攜以色列設計玩出不一樣。
定義新社交程序
OnlyFans是一個快速發展的網站，允許內容創建者從訂閱其內容的用戶那里賺錢。Ma?ón媒體管理公司首席執行官TiannaMa?ón說：“了解OF與眾不同之處在于它不是傳統的社交媒體， 在OnlyFans上，每個用戶必須花錢。
從品牌廣告到成為內容創作者，您必須制作比IG，Twitter和FB更好的內容。您應該具有創造力，但不要害怕在語氣上稍加調整！在這里贊賞一些更大膽（并不總是性感）的東西！OnlyFans會留在這里。目前國內還沒有出現類似OF的應用程序，這是一個過億的潛力大市場。
9、游戲類
游戲業及相關營銷增長最快
未來商家必爭
年輕人在哪里，品牌就走到哪里。負責流媒體和游戲客戶的益普索公司(Ipsos)高級副總裁康隆(GregoryConlon)說：調查顯示全球的年輕人絕大多部分閑錢消費花在了游戲上，游戲娛樂業及相關營銷將成為商家必爭之地。
無論是2020雙11“天貓”同城派攜手游戲IP空降廣州長隆歡樂世界，探索“游戲+文化+旅游”新業態；騰訊棋牌拓展《歡樂茶館》成為大文化IP；王者榮耀IP全方位授權及聯名合作，《陰陽師》各個領域跨界合作釋放IP最大社會價值潛能，岡本*拳皇，58同城搶跑電競人才，平安銀行入局電競，都可以看出游戲業及IP成為了品牌營銷新的突破口。
而王者榮耀似乎走的更超前，推出了國內首檔女性成長綜藝電競比賽——《榮耀美少女》，百雀羚也成為第二季的合作方，從效果看，百雀羚這步“大膽”走對了，相信2021年更多品牌會跟進入局電競等分類垂直游戲內容制造及營銷。
10、體育/兒童類
安踏&安踏兒童
“中國品牌”養成記
2020年對體育業可謂“災難性”打擊，賽事停擺，東京奧運會延期。你幾乎看不到體育品牌的大動作，但安踏是一個例外。
007跟蹤了2020年安踏的動作，解開了很多人的謎題“到底什么樣的品牌叫中國品牌”。其核心在于三力，品牌力：“專業精神+中國文化”是品牌的DNA，商品力：“科技創新+中國元素”是最大的競爭力；“奧運情緣+擁抱年輕”是不變的驅動力。2020年，安踏央視直播帶貨尖貨，相繼推出國旗系列特許商品，冬奧會國旗款冬季系列新品，以新品推廣助力品牌增長。
安踏兒童作為首個登上紐約國際時裝周的兒童品牌，也是童裝市場中國品牌的典范， “頑運會”，開學季“神獸出征”，全民在線看孵雞上演史無前例48小時直播等一系列營銷，效果卓著的同時，提振整個童裝市場。
2021年公關營銷10大趨勢
國內外眾多預言家表示：2021年是全球政治尤其是經濟劇烈動蕩的一年，疫情持續影響，大公司突然倒閉或大裁員，失業增加，消費低迷，物價居高不下，股市海嘯...面對不確定性，我們唯一能做的就是“向內求”，這也是我們唯一能做到最好的。
1.更加注重內部溝通
流行病助長了大多數商業領域已經在進行的數字化轉型。隨著公司過渡到“新常態”，遠程工作將繼續存在，我們所做的一切將變得越來越數字化。保持這種遠程勞動力的參與是一個新的挑戰，這將需要公司通信的空前參與。靈活性，清晰的溝通和DEI（多元化，公平和包容）計劃將變得至關重要。
2.必須傳達價值，而不僅僅是信息點
所有證據都表明，品牌不斷面臨壓力，要求其營銷和傳播與企業價值觀相協調，甚至超越多樣性，公平性和包容性。在觀念上，對文化，社會，三觀乃至客觀事實，各年齡段各圈層群體的觀點和想法存在著一定撕裂性，企業在表達品牌和企業價值方面將比以往發揮更大的作用。
3.聲譽管理空前重要
營銷和傳播團隊將更多地關注其品牌和競爭對手與公眾和媒體的信息共鳴。在發言人進行媒體培訓之前，使用數據來評估哪些消息有效和無效。無論你是誰，公司有多大，也許一句話就會帶來“災難”，平時的互聯網記憶都會成為壓垮企業的最后一顆稻草。
4.市場營銷和企業傳播將重疊
在大公司中，營銷與公關/溝通之間始終存在緊張關系。這是因為兩者競爭預算，并且市場營銷被視為負責推動增長的主動學科，而公關傳播則被認為更具防御性，涉及危機和聲譽管理。最聰明的公司將確保兩家公司協同工作，以滿足客戶對基于價值的營銷和溝通的期望。
5.企業直播成為常態
2020年證明，虛擬事件可以帶來在線連接和協作，效果與傳統上親身體驗一樣有效。隨著公司繼續利用實時流的力量，圍繞員工和客戶溝通的創意和創新空間將很大，包括針對虛擬和物理參與者的混合事件和程序。
直播不再局限于營銷及對外的官方行為，從內部會議，多方會議，產品，銷售，發布會，危機管理，媒體溝通，企業文化，CEO等，招聘live等多個維度，企業直播成為常態。
6.品牌社區
品牌社區，建立并維護一個積極參與客戶的在線社區。真正成功地培養了真正的粉絲社區的組織的數量正在減少。2021年可能是組織采用戰略性方法建立真實社區的一年（如視頻號品牌社區，B站社區，Facebook社區，Telegram社區），而不是僅創建另一個獎勵計劃或啟動新平臺。
7.個性化是一切的未來
個性化對于品牌營銷人員和PR在整個客戶旅程中至關重要，影響品牌知名度，品牌忠誠度和潛在客戶。品牌必須在客戶旅程的所有渠道和所有階段實現個性化，統一的體驗。
建議企業使用專門的客戶關系管理平臺。在機器學習的支持下，這些平臺能夠實時收集，解析和分析受眾信息。反過來，這又使品牌更容易為每個潛在客戶推薦產品推薦，內容和營銷信息?，F代商業環境中所需的個性化水平需要更深層次的知識，這是每位客戶根據其提供給您的信息所獨有的體驗。
8.創新依舊
創新不只體現在營銷層面，可以從內部尋找，包括品牌重塑/升級煥新，新視覺，新產品，新理念，新故事，新投資，新合作等，因為用戶總是喜歡新鮮的東西，媒體與傳播也需要新鮮的信息。
9.播客統治廣播電臺
隨著播客流行度的飛漲，營銷人員看到了這種長格式數字內容的影響，并正在將該頻道納入其常規內容時間表。無論行業或規模大小，播客都可以幫助公司定位為思想領袖，同時還提供了一個獨特的機會來展示品牌的人性化，并且被證明可以提高品牌知名度和親和力，SEO和購買意愿。
10.新的社會平臺/IP，推動影響者文化
每一個平臺/IP都在引領一個新的文化，如果你想成為行業的領導者，你需要密切留意那些有潛力的新平臺，率先嘗試，當你成為流行文化的推動者，競爭對手只能望而生嘆。
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