5年前，你問當(dāng)時(shí)的年輕人創(chuàng)業(yè)的話想做什么？大部分會(huì)說，干O2O。

5年后的今天，同樣的問題，我想有一半的人會(huì)說想當(dāng)紅人，做內(nèi)容創(chuàng)作者；而另一半會(huì)說想做新消費(fèi)品牌，做一個(gè)自己喜歡的小確幸品牌。

事實(shí)上，今年找我要投資的，主要也是這兩類創(chuàng)業(yè)者。

很容易理解為什么會(huì)有那么多人想當(dāng)紅人，但有那么多自己想做品牌的，你可能會(huì)覺得有些夸張的成分。但我跟你分享下兩個(gè)數(shù)據(jù)，能側(cè)面反應(yīng)新消費(fèi)品牌正在享受前所未有的機(jī)會(huì)：在今年天貓雙十一成交過億的品牌里，有16個(gè)是入駐天貓不到3年，其中大部分是新消費(fèi)品牌。同時(shí)，諸如大白兔奶糖、回力運(yùn)動(dòng)鞋、謝馥春、百雀羚、馬應(yīng)龍這等祖母級(jí)品牌，也正在經(jīng)歷一輪復(fù)蘇。按照《彭博商業(yè)周刊》的觀點(diǎn)這背后的最大推手就是95后、00后新世代消費(fèi)者，因?yàn)閺?019年開始，95后和00后成了全球最大的消費(fèi)群體，這個(gè)趨勢會(huì)一直持續(xù)到2030年。

那么，新消費(fèi)品牌興起的背后是什么？ 

你可能會(huì)認(rèn)為，這是新一代中國人文化自信的象征。

也有人認(rèn)為，這是國內(nèi)消費(fèi)市場的深度分化，新消費(fèi)品牌都是細(xì)分品類冠軍，而非大家耳熟能詳?shù)拇蟊娖放啤?/p>

還有人認(rèn)為，這是紅人營銷和紅人種草的策略成功。

以及，這是中國供應(yīng)鏈效率逼近世界級(jí)水準(zhǔn)的自然溢出。

……

以上，都沒錯(cuò)。

不過，我想討論的是新消費(fèi)品牌的興起究竟是一時(shí)的熱鬧和火爆，還是真正成熟的產(chǎn)品運(yùn)動(dòng)？

答案是不確定性的，但趨勢是確定性的：

紅人、算法、5G和C2M這些新經(jīng)濟(jì)變量，已經(jīng)產(chǎn)生了共振，中國的消費(fèi)市場正在發(fā)生史無前例的解構(gòu)和重塑。

01 先說Why

最近偶然看到一句話值得大家細(xì)細(xì)品味，“本質(zhì)上，一切的表達(dá)都是文案，一切的產(chǎn)出都是創(chuàng)意，一切的產(chǎn)品和品牌都是內(nèi)容，一切的內(nèi)容都是廣告。”

新消費(fèi)品牌崛起的背后，是年輕一代消費(fèi)人群的觀念轉(zhuǎn)變，比如為情懷買單、為信仰充值，很多新消費(fèi)品牌一半賣產(chǎn)品，一半賣文案，將產(chǎn)品做成內(nèi)容，而非功能。 

短期可以靠營銷技巧，長期呢？ 

我最近接觸的一些品牌創(chuàng)始人，以及背后的投資人，都越來越理性起來，新消費(fèi)概念激發(fā)的想象正在被快速消耗，過度賣文案、賣情懷，已經(jīng)很難提起消費(fèi)者的興趣，很多創(chuàng)業(yè)品牌初露鋒芒，就有了很多競爭對(duì)手。

所以，我的觀點(diǎn)是：新消費(fèi)品牌的崛起是立體作戰(zhàn)，哪怕再好的營銷策略，也得依靠背后的紅人新經(jīng)濟(jì)體系和新型基礎(chǔ)設(shè)施。這背后是因?yàn)橛腥蠡危?/p>

1 產(chǎn)品品類換代支撐

不知你發(fā)現(xiàn)沒有，國貨崛起始于電子產(chǎn)品的更新?lián)Q代。功能手機(jī)向智能手機(jī)的換代過程當(dāng)中，國貨品牌的份額占比超過了中國手機(jī)市場的90%。

產(chǎn)品品類換代，悄悄改變了國人的產(chǎn)品價(jià)值評(píng)估邏輯。此后，新消費(fèi)品、牌崛起的，已經(jīng)不是“新品牌”了，而是“新物種”。

比如喜茶、樂樂茶、奈雪の茶、茶顏悅色等，在“賣情懷”的過程中創(chuàng)造了一個(gè)新賽道——新茶飲。 

比如宅貓日記膨化食品，在“賣故事”的過程中開辟了一個(gè)新賽道——新零食。

比如三頓半，在“賣體驗(yàn)”的過程中開辟了一個(gè)新賽道——超即溶咖啡，3秒鐘即溶于水、熱水或者牛奶，口味逼近現(xiàn)磨的咖啡。 

再比如江小白，在“賣文案”的過程中創(chuàng)造了一個(gè)新賽道——新酒飲，而且還有新酒飲1.0（原味江小白）和新酒飲2.0（果味江小白、混飲）兩個(gè)新賽道。

比如潮玩手辦、睡眠經(jīng)濟(jì)，還有抗糖代餐、植物食品、智能小家電、國潮服飾等等。這些領(lǐng)域不僅僅是以一個(gè)新品牌的面目出現(xiàn)，更是“物種再造”，你我甚至不知道國外有沒有同類產(chǎn)品。

各種新國貨、新物種其實(shí)是一個(gè)一個(gè)細(xì)分人群的價(jià)值觀載體，現(xiàn)今整個(gè)社會(huì)的消費(fèi)已經(jīng)從“have時(shí)代”進(jìn)入“be時(shí)代”，消費(fèi)者花錢不光是為了擁有，更是一個(gè)彰顯自我存在的機(jī)會(huì)。

2 營銷模式迭代支撐

2020開年以來，全民直播浪潮乍起，無人不直播、無商家不轉(zhuǎn)型邁入直播電商。很多人覺得這是一個(gè)短暫的風(fēng)口，其實(shí)，這是營銷模式迭代的必然結(jié)果，而且這種迭代會(huì)長期持續(xù)下去。

整個(gè)直播電商發(fā)展已經(jīng)經(jīng)歷了六七年時(shí)間，到目前為止，頭部直播已經(jīng)形成了類似電視促銷的行為，相當(dāng)一部分用戶看直播買東西不是因?yàn)橄矚g紅人主播的人設(shè)，而是因?yàn)閮r(jià)格太便宜了。很多消費(fèi)品牌跟頭部主播合作，會(huì)被要求你的產(chǎn)品半年之內(nèi)不能再賣比他還低的價(jià)格。

短期看來，這很像一個(gè)紅人圈的拼多多。我需要強(qiáng)調(diào)的是，這不代表紅人新經(jīng)濟(jì)，只是紅人新經(jīng)濟(jì)的點(diǎn)和面，是目前進(jìn)行市場教育的需要。

PC時(shí)代的交易方式，付款需要輸入密碼，網(wǎng)銀需要用 U 盾來支付，現(xiàn)在這些步驟都省略了，刷個(gè)臉就行了，甚至可以免密支付。

現(xiàn)在所有的直播帶貨，從帶寬、運(yùn)算、支付、成交，到最后的朋友圈發(fā)文炫耀，一個(gè)人從決策到購買的鏈路縮短到3分鐘之內(nèi)。這是中國互聯(lián)網(wǎng)歷史上完全沒有過的。

直播電商是紅人們的主戰(zhàn)場，紅人直播間是消費(fèi)品牌“人格化”輸出的絕佳實(shí)驗(yàn)室。

新消費(fèi)品牌的崛起正好承接了紅人新經(jīng)濟(jì)的這個(gè)勢能，其中的典型案例是完美日記，合作紅人近1.5萬名，其中粉絲數(shù)超百萬的紅人超過800名。

據(jù)克勞銳《2020年中國紅人發(fā)展年報(bào)》顯示：綜合了微博、微信、抖音、快手、小紅書、B站、淘寶直播數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，2020年粉絲量大于1萬的紅人數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了900萬+，而這些紅人日均產(chǎn)出內(nèi)容數(shù)量達(dá)到了3750萬+。

未來，還會(huì)有不計(jì)其數(shù)的“完美日記”出現(xiàn)，哪怕他們大多不會(huì)這樣短期的、戲劇性的獲得巨大成功，但這是一個(gè)必然趨勢——直播也好、紅人營銷也好，會(huì)成為品牌公司未來發(fā)展的標(biāo)配。

3 基礎(chǔ)設(shè)施升級(jí)支撐

現(xiàn)今時(shí)代，新消費(fèi)品牌崛起的最大便利，就是你可以集中精力去做品牌，而不用太過操心別的。

“別的”包括哪些東西？過去，你想創(chuàng)立一個(gè)品牌，沒工廠不行吧，你還要打點(diǎn)媒體、渠道、貨架，中間還有幾層經(jīng)銷商，你得安排很多區(qū)域總監(jiān)、城市經(jīng)理、MDR......哎喲，想著就費(fèi)勁。 

現(xiàn)在，從產(chǎn)品到消費(fèi)者，只需要一個(gè)紅人直播間，只經(jīng)過一層物流，消費(fèi)鏈條大幅縮短，供給和需求之間的連通效率大大提高了。

現(xiàn)今1美金的平均快遞成本就可以通運(yùn)全國，品牌也可隨時(shí)隨地觸達(dá)8億網(wǎng)購用戶。超過100萬的紅人，透過IMS天下秀平臺(tái)直線對(duì)接萬千消費(fèi)品牌，紅人逐漸成為一種主流的且大受歡迎的新興職業(yè)。

有了上述新型基礎(chǔ)設(shè)施的有力加持，想要開創(chuàng)一個(gè)新消費(fèi)品牌，包括產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計(jì)、制造、物流、營銷等環(huán)節(jié)，都會(huì)出現(xiàn)專業(yè)化的服務(wù)商。你只需要專注洞察、連接及服務(wù)好用戶，將用戶或者消費(fèi)者變成粉絲，集中精力做品牌就好了。

哪怕你身處遙遠(yuǎn)的深山、疆域的邊緣、城市的角落，只要你懂需求、會(huì)表達(dá)、能溝通，就可以打造個(gè)人IP，直連消費(fèi)品牌，除了紅人主播可以帶貨，可能一篇好文章、一張好圖片甚至一曲好音樂，都可以賦能品牌，都可以帶貨。這就是新型基礎(chǔ)設(shè)施注入新消費(fèi)品牌的澎拜動(dòng)力。

02 再說How

阿里研究院發(fā)布的《2020中國消費(fèi)品牌發(fā)展報(bào)告》顯示，消費(fèi)者在天貓上消費(fèi)的商品80%是國貨。

第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心發(fā)布數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，“新國貨”相關(guān)搜索指數(shù)呈現(xiàn)穩(wěn)定上升趨勢，線上國貨市場消費(fèi)規(guī)模近3年保持增長。 

我時(shí)常會(huì)想，新消費(fèi)品牌有別于過去的根本特質(zhì)是什么？難道傳統(tǒng)品牌就不做直播電商、紅人種草嗎？顯然不是。

我的結(jié)論是，新消費(fèi)品牌與傳統(tǒng)品牌的根本特質(zhì)差異是“去中心化”思維。

1 傳統(tǒng)品牌的“中心化”思維

傳統(tǒng)品牌主要是“中心化”思維，不要以為傳統(tǒng)就表示過時(shí)，傳統(tǒng)品牌的“中心化”打法也是非常先進(jìn)的。

不要以為傳統(tǒng)消費(fèi)品牌，就是喧嘩的、低效的廣告轟炸，他們也會(huì)紅人種草，也會(huì)潤物細(xì)無聲的搶占心智。

你可以稍作反思，你最喜歡的電影、電視劇，你最感興趣的自媒體文章，你最常用的APP工具，哪里沒有潛伏著的廣告？那些“中心化”的消費(fèi)品牌，非常懂得最大限度消除你的反感、解除你的戒備，然后嵌入你的思想。

他們還有一個(gè)王牌武器——智能推薦。今日頭條、淘寶電商的智能推薦，主要服務(wù)的也是傳統(tǒng)品牌，說明傳統(tǒng)品牌不僅會(huì)空中轟炸，還會(huì)打巷戰(zhàn)了，他們已經(jīng)具備了快速瞄準(zhǔn)的能力。

可是，傳統(tǒng)消費(fèi)品牌的最大遺憾在于花錢買流量、買效果。KOL（紅人和意見領(lǐng)袖）被他們視作廉價(jià)的形象代言人，他們沉迷于種草數(shù)量、曝光次數(shù)、直播銷量、購買轉(zhuǎn)化等等效果指標(biāo)。

買來的效果可以持續(xù)嗎？

2 新消費(fèi)品牌的“去中心化”思維

你可以看看那些新消費(fèi)品牌，要是在淘寶的生態(tài)體系下還是“中心化”的買流量、買效果思維，是成長不起來的。為什么呢？

你今天在淘寶上要想創(chuàng)立一個(gè)新的品類，這些關(guān)鍵詞、競價(jià)搜索根本買不起，你拼不過原有的、成熟的傳統(tǒng)品牌。怎么辦呢？

“去中心化”的品牌思維是什么？是尋找價(jià)值觀同盟和品味代言人。

你的生活沒有彩排，每一天每一刻都是現(xiàn)場直播，你隨意的一個(gè)感受瞬間，分享一首曲子，或者發(fā)一條微博、朋友圈、小紅書、抖音，都在向身邊的人傳達(dá)著你平凡生活中的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，可能被人忽略，可能被人厭煩，也許，也許，你也會(huì)被人喜歡，被人關(guān)注，被人模仿。只要你是認(rèn)真的，世界上總有一直喜歡你的人。

那些一直喜歡你的人，就是你的價(jià)值觀同盟，你也可以成為他們的品味代言人，這也是紅人的核心本質(zhì)。人人都有機(jī)會(huì)成為紅人，無疑你也可以，流量和效果不用花錢買，你的口碑和影響力會(huì)自然擴(kuò)散，成為你的私域流量。

什么叫私域流量？

新消費(fèi)品牌雖然不是新鮮事，但本輪新消費(fèi)品牌崛起與此前不同，除了年輕一代的生活認(rèn)知覺醒，企業(yè)主與品牌方更多依靠的，是來源于社交網(wǎng)絡(luò)和私域流量的全方位支持。

公域流量往往是貨不動(dòng)，人動(dòng)，超市貨架、電商貨架都是如此。私域流量則是人不動(dòng)，貨動(dòng)，產(chǎn)品被設(shè)計(jì)成為內(nèi)容或者節(jié)目，使你喜歡這個(gè)內(nèi)容，間接喜歡這個(gè)品牌。

比如自嗨鍋、王飽飽快速躥紅，主要先靠內(nèi)容吸粉，自嗨鍋甚至與騰訊視頻大熱綜藝《明日之子樂團(tuán)季》內(nèi)容共創(chuàng)，由內(nèi)容去關(guān)聯(lián)品牌，間接實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者粉絲化，沉淀私域流量。

對(duì)于很多傳統(tǒng)品牌而言，直播帶貨往往就是廉價(jià)促銷，但部分新消費(fèi)品牌的價(jià)格是非常堅(jiān)挺的，哪怕面臨經(jīng)濟(jì)下行也不影響。

比如新服裝品牌歌力思，新茶飲品牌奈雪，他們做直播不是為了帶貨，而是加微信、建社群，哪怕產(chǎn)品價(jià)格不低，但是增值服務(wù)做好了，粉絲消費(fèi)者也會(huì)覺得值。

價(jià)值觀才是可持續(xù)的連接，私域流量是價(jià)值觀同盟的具象載體，是一切紅人的最終價(jià)值所在，更是新消費(fèi)品牌崛起的底層邏輯。這一切的根本就是“去中心化”思維。

說在最后

現(xiàn)在成長起來的所有新消費(fèi)品牌，發(fā)展初期，幾乎是不需要投放競價(jià)廣告的。有一個(gè)紅人主播，或者一篇文章就可以帶貨，效果是傳統(tǒng)方式的幾十倍，成本可能只是5%或者10%。這些品牌就是這樣迭代發(fā)展起來的。

紅人資源同時(shí)在新媒體傳播、價(jià)值觀連接層面，對(duì)新消費(fèi)品牌進(jìn)行賦能。

傳播層面，短視頻和直播是目前門檻最低的媒介。短視頻要比文字和長視頻，接受起來更加容易，人人都能看懂，隨時(shí)看，隨時(shí)拍，紅人和新媒體是新消費(fèi)品牌直接觸達(dá)消費(fèi)者的最優(yōu)解。

價(jià)值觀層面，新消費(fèi)品牌是從底層開始，從最普通的人當(dāng)中找到同道和同好，大家分享一個(gè)喜歡的產(chǎn)品，不是價(jià)格貴不貴、功能好不好，而是“我也用過”“我們一樣”。

Z世代的消費(fèi)者，重塑了新的游戲規(guī)則，一切品牌，務(wù)必在傳播、價(jià)值觀層面簡明扼要直擊重點(diǎn)。這對(duì)于深耕紅人新經(jīng)濟(jì)的新消費(fèi)品牌來說，是輕車熟路的。