freestyle、喜茶、百雀羚、李笑來..以小博大的社會化營銷六條原則
你永遠搞不懂，他們一夜之間怎么就火爆！
吳亦凡的一句Freestyle，讓近乎0廣告投入、撤資的《中國有嘻哈》徹底火爆！
“你別皺眉，我走就好”的樂評展示，網易云音樂的地鐵廣告投放刷爆朋友圈。
李笑來在《得到》付費專欄“通往財富自由之路”，推出7個月有13萬人訂閱，專欄銷售額2546萬元。
喜茶，在中國奶茶遍地開花的紅海里，一夜之間逆襲成為一線城市年輕人熱捧的現象級飲品。
“與時間作對”的創意長圖，讓百雀羚成為化妝品的年輕新力量。
這些品牌、組織看上去是以小博大的營銷，卻實現里裂變式的傳播效果。這讓很多品牌方不禁懷疑自己：大手筆的預算；精彩絕倫的吸睛文案；巨資請的當紅代言人；全網大面積的活動告知；顛覆性的VR/AR等智能技術的玩法；市場反饋就是雷聲大雨點小。而這些突然爆火的事件，卻像火星撞地球一樣震驚——小概率，無規律。
不禁感嘆：我本一心照明月，奈何明月照溝渠。
但社會化營銷若真的是小概率和無規律事件嘛？現象級爆紅的營銷，其實是有規律可循且可學習的。從媒介重點的轉變（看電視→玩手機）觸發的用戶行為（曝光→互動）主導權的交接。營銷重點，不是品牌單向的信息傳遞量，而是如何引發“用戶”的興趣進而互動。因此，社會化營銷的奧妙在于：善于煽動情感，才能引爆裂變式傳播。
喬納·伯格總結出導致人們談論并分享某種概念或產品的六條原則——STEPPS原則
社交貨幣（SocialCurrency）
為了提升自己的好形象而談論某事，我們用的東西會影響到別人如何看我們。所以某樣東西越能讓某人看起來不錯，就越能被傳遞下去。
例子：我不是喜歡喜茶，只是喜茶是潮流話題發酵者。
大部分人并喝不出喜茶與其他飲品有太大的差別，之所以總要喝上一杯，是因為大家都在討論喜茶（茶的LOGO和包裝顏值很高、真材實料的奶茶店、據說排隊要兩個小時才能買上、而且物美價廉良心企業有木有、喜茶就開在星巴克隔壁，店面面積一樣大呢...）不喝上一杯，沒有跟誰潮流話題，顯得自己太落后。
喜茶不是飲品，成為社交中有價值的談資時，是名副其實的癮品。
促因（Triggers）
是“想在心頭，話在嘴邊”的道理。我們談論的事物總是腦袋里最先想到的，在場景觸發時的條件反射機制。我們被觸發想起某樣產品或想法的次數越多，我們討論它的次數就會越多。而促因又分為單點因果性和直線聯想性。
單點因果性：品牌廣告詞
案例：當說出怕上火，你馬上能聯想到的什么？
如果在五年前問你，你擔心上火時，你會喝什么？答案五花八門：菊花茶、吃西瓜、燉苦瓜、去涼茶鋪喝杯下火的、叫我媽熬個良藥。而如今，但你想到問題是怕上火，解決方案就是王老吉。
通過反復的場景洗腦（怕上火）捆綁（喝王老吉）的因果關系。成為消費者頭腦里的解決問題的第一條件反射機制。
直線聯想性的代表：話題炒作
例子：你有Freestyle時，你第一反應會聯想到什么？
吳亦凡無數次念“freestlye”時，這個詞被注入魔性，通過最簡單的單點內容生成和傳播（freestlye是什么→吳亦凡一臉嚴肅的重復→在嘻哈海選的重復→選手一臉懵逼→這個節目有點意思），調足用戶的好奇心，讓用戶自己摸到節目本身和二次創作，實現收視率病毒式的增長。
情感傾向（Easeforemotion）
當別人說出你說不出或者不敢說的話時，你會認同。當你關心某一事物的時候，你愿意分享它。
例子：昨天的讀者、青年文摘；今天的咪蒙、羅振宇都是精神領袖。
咪蒙一直告訴你，這個世界很殘酷，生活很不容易，可老子就是咽不下這口氣對著干。
羅輯思維是終身學習者，他相信知識改變命運，知識是巨大的寶藏，是撬動世界的最佳杠桿。
靈魂有香氣的女子，以身作則與你共同體驗做女人挺好，讓我們都成為優秀的女人。
從內容感受到文章的價值觀和情緒，進而情緒的共鳴。
公眾（Public）
人傾向于模仿他人，當我們看到其他人做某件事的時候，我們就更有可能模仿。
例子：我為什么要買蘋果，因為我上級就在用，顯高端。
諾基亞時代，耳機都是黑色為主。但蘋果的Ipod白色耳機誕生時，人們就會留意進而模仿。筆記本電腦外殼過往是塑料為主，主要是塑料便宜、散熱好、研發方便；蘋果電腦做出了金屬殼（貴、有質感、顯逼格之選），買蘋果電腦能帶來的想象體驗。
實用價值（PracticalValue）
等同于可以利用的消息。我們分享信息幫助他人，彰顯自己是有價值。
例子：在微信里，長輩熱衷分享“偽科學”，知識分子熱衷“探索捷徑”
經常會收到長輩的偽科學推文
“震驚，這十種蔬菜不能再吃了”
“男人疼女人，錢財不用愁”
“釋迦羅尼的快樂十法則”
父母這一代并不真信。而是為塑造是自身形象，而分享是關心，也是互動。同理，年輕人因焦慮渴望走捷徑。“如何學習30天寫出10萬+爆款文章”“理財，學這10招就夠了”“成為職場情商高手的八節課”的文章備受市場青睞。
PS:知識付費迅速崛起的根本原因，為了抵抗各種物質焦慮，是人生不確定因素較確定目標的安慰劑。而知識的價值在于塑造自己形象，又能幫助他人實現貢獻的價值。
故事（Stories）
沒有人喜歡看廣告推銷產品，但是如果某樣東西是更寬泛的故事中的一部分的話，用戶會愿意談到它的。
例子：羅永浩是時代工匠，賣手機是為了情懷。
“羅永浩是為了突破國產機的審丑尷尬”“天生驕傲”“我不是為了輸贏，我就是認真”，羅永浩的發布會像講相聲。但故事講得生動，作為消費者才能容易接受“這不是一樁買賣”而是一種精神的共振。
馬桶思考帝結語
要知道，很多的時候，情緒和情感會打敗理性和利益，成為影響人們做出決定的因素。只有引爆受眾人群的情感，才能實現社交化的裂變傳播，正如同喬納·伯格所說“廣告的內容本身要創建在理解人們為什么會談論并分享事物的基礎上。
來源：馬桶思考帝
公眾號：馬桶思考帝
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