來源：草莓說事（caomeishuoshi）
作者：草莓君
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作為一名合格的廣告文案人，不管你是新手還是老司機，都應(yīng)該儲備豐富的理論知識、掌握一定的寫作技巧、擁有發(fā)散性思維以及創(chuàng)意的能力。這些皆可以通過日常的學(xué)習與訓(xùn)練來積累，好的學(xué)習途徑又從何而來呢？

閱讀相關(guān)書籍、瀏覽專業(yè)網(wǎng)站、模仿歌詞創(chuàng)作是廣告文案人提升能力、快速入門、順利進階的三大方式。在此，我精選了13本書6大網(wǎng)站2大作詞人推薦給大家，希望你能夠在這些工具中找到合適自己的、有用的部分，為廣告文案的創(chuàng)作添磚加瓦。

一、廣告文案人的入門與進階書單

作為廣告文案從業(yè)者，從入門到進階最有效的途徑之一就是閱讀，而種類繁多的書籍無疑是最佳的讀物。從閱讀中，可以增加專業(yè)的理論知識、掌握實用的技巧、拓寬思路、啟發(fā)創(chuàng)意、積累材料，每個廣告、文案人都應(yīng)該有一份屬于自己的個人書單，可以是同時符合“個人喜好+業(yè)務(wù)需要+能力提升”的。

今天，我想給大家推薦13本有關(guān)于廣告、文案、心理方面的書，是我接觸過、讀過的同類型書籍中特別專業(yè)、實用的一些，通過簡單的介紹以及目錄展示，供大家了解與參考。

文案與寫作

NO1.《文案訓(xùn)練手冊》（約瑟夫·休格曼）

關(guān)鍵詞：知識、實踐、情感、心理誘因、文案要素

推薦指數(shù)：★★★★★

本書作者休格曼既是作家又是資深文案撰稿人，這本《文案訓(xùn)練手冊》濃縮了他創(chuàng)作的精髓，不拘一格、天馬行空的文案風格總能讓讀者倍感驚艷，從理論到實踐，你將從中了解到文案寫作是一段精神旅程，每一個好廣告都是詞語、感受和印象的情感流露……。

《文案訓(xùn)練手冊》能夠培養(yǎng)你的創(chuàng)意和思考方式，由淺入深地帶領(lǐng)你走進文案寫作的世界，不管你之前是否接觸過專業(yè)的文案知識，都不妨礙你去閱讀和理解；每一個文案技巧會配實例加以闡述，例子皆來自作者或作者身邊人的親身經(jīng)歷。

我認為，這是廣告文案人的入門寶典之一，認真理解并加以運用里面的方法技巧，將會提升個人文案創(chuàng)作的能力。

NO2.《文案創(chuàng)作完全手冊》（羅伯特·布萊）

關(guān)鍵詞：營銷力、廣告文案、標題、市場研究

推薦指數(shù)：★★★★★

《文案創(chuàng)作完全手冊》是美國文案大師羅伯特·布萊結(jié)合自己多年的從業(yè)經(jīng)驗，以“銷售力”為出發(fā)點和落腳點，撰寫的一本文案實操手冊。他強勢主張“廣告的目的不是要討好、娛樂觀眾或贏得廣告大獎，而是要把產(chǎn)品賣出去”，書中所教授的廣告文案創(chuàng)作技巧性極具銷售力、說服力和命中率。

內(nèi)容涉及對廣告文案的基本理解、具有吸引力標題的撰寫、有賣點的文案寫作、市場調(diào)研、多種（平面、直郵、電視、網(wǎng)絡(luò)、公關(guān)等等）文案的創(chuàng)作技巧……。

NO3.《超文案》（朱冰）

關(guān)鍵詞：創(chuàng)意、文案、微時代、案例精選

推薦指數(shù)：★★★★

這是一本清新脫俗的文案書籍，沒有大篇幅的理論，優(yōu)美凝練的文字、幽默有趣的文風，穿插著電影、劇本、廣告、出版物等數(shù)百個精選案例，經(jīng)典如“沃爾沃汽車廣告(像恨它一樣開它)”流行如“江南style”，把文案的“道”與“術(shù)”結(jié)合的春風化雨、潤物無聲。

你可以把它當散文來看，也可以當故事去閱讀，它甚至還是高級的安利讀物：《紙牌屋》、《廣告狂人》、《星際穿越》、《國王的演講》、《時間簡史》、《貧民窟的百萬富翁》等等電影、書籍盡在其中，再加上全書的編排非常美觀，視覺良好，大大的推薦！

NO4.《文案發(fā)燒》（路克·蘇立文）

關(guān)鍵詞：廣告、創(chuàng)意、廣告人

推薦指數(shù)：★★★★

作者以自身豐富的從業(yè)經(jīng)驗，結(jié)合多個不同的實例，給讀者闡述了關(guān)于平面、電視、廣播和戶外等廣告文案的撰寫技巧、創(chuàng)作規(guī)律、操作原則及注意事項。這本書以第一人稱作展開，口語化的語言風格，在輕松自然、風趣幽默的行文中，你將掌握多種創(chuàng)意、文案寫作的實用方法。

NO5.《小豐現(xiàn)代漢語廣告語法辭典》（豐信東）

關(guān)鍵詞：漢語、語法、用詞、用語

推薦指數(shù)：★★★★

書如其名，就是關(guān)于漢語廣告文案用詞、用語的一些見解，全書共29個小節(jié)，每節(jié)的篇幅都很短，現(xiàn)代詩形式的排版風格，非常的別致。從“字、詞、句”到“段、章、節(jié)”，從“主、謂、賓”到“名、動、副、介”，從“語速、語流、語韻”到“語氣、語調(diào)、語態(tài)”……。廣告文案中怎樣的語法組合才是最佳的？可以通過此書了解到文字使用、人稱、標點等基本要素。

廣告與創(chuàng)意

NO1.《一個廣告人的自白》（大衛(wèi)·奧格威）

關(guān)鍵詞：經(jīng)典、大師；公司、客戶、廣告、文案

推薦指數(shù)：★★★★★

奧美的創(chuàng)始人、現(xiàn)代廣告教皇大衛(wèi)奧格威的經(jīng)典之作，每個廣告人案頭必備的書籍。奧格威以第一人稱的自白形式，講述了他作為一個廣告人，在自己的廣告生涯中，如何經(jīng)營廣告公司、怎樣和客戶打交道、如何進行文案創(chuàng)作以及怎樣制作高水平的廣告。

從《一個廣告人的自白》中，你能看到如今被普遍遵循的“以消費者為中心”的原則：消費者不是低能兒，她是你的妻子，別侮辱她的智商；你也能學(xué)到廣告創(chuàng)作的實用技巧：成功的關(guān)機那在于允諾給消費者好處——諸如更好的味道、清洗的更白、每一加侖可以多跑些路、膚色更好等。

這些觀點、方法、理論，直到今天仍然影響著廣告行業(yè)與每一個廣告人，被反復(fù)論證、反復(fù)使用。

NO2.《廣告學(xué)》（呂巍）

關(guān)鍵詞：戰(zhàn)略、策略、媒體、受眾、預(yù)算

推薦指數(shù)：★★★★★

這是營銷學(xué)的一本教材，盡管里面的案例不算新（初版是在2006年），但它囊括了整個廣告體系，從理論到實踐步步深入，對廣告發(fā)展的歷史、廣告的基本概念、廣告戰(zhàn)略、廣告目標與預(yù)算、廣告受眾、廣告策略、廣告制作、廣告效果評估這一系列的要素都作了詳細的介紹，大量的專業(yè)術(shù)語、常見理論（5R理論、ROI理論、共鳴理論、涉入理論）都在書中一一提及。

這些專業(yè)性極強的知識，對于想要從事或者剛剛進入廣告行業(yè)的人來說，是必須要掌握好的。《廣告學(xué)》這本書理論雖多，但從表達到輔助案例解析都非常清楚，不會顯得晦澀難懂，適合作為入門書籍去閱讀。

NO3.《廣告設(shè)計創(chuàng)意有道》（王欣東）

關(guān)鍵詞：創(chuàng)意、藝術(shù)、案例豐富

推薦指數(shù)：★★★★★

借用“豆瓣”上關(guān)于這本書的介紹：《廣告設(shè)計創(chuàng)意有道》首次從藝術(shù)創(chuàng)作流派的獨特視角出發(fā)，總結(jié)歸納了28大類、60多條通往“羅馬”的創(chuàng)意道路，并通過精心挑選的400多幅由國際頂尖4A廣告公司近年來創(chuàng)作的優(yōu)秀獲獎廣告作品詮釋出來。而且，不論何種語言的廣告，《廣告設(shè)計 創(chuàng)意有道》都前所未有地給出“準確、生動、給力”的廣告語翻譯和精彩點評。

我個人覺得，這本書在啟發(fā)廣告人的創(chuàng)意方面，確實提供了行之有效的方法，讀者在閱讀過程中能夠很好地拓寬思路，發(fā)散思維，產(chǎn)生聯(lián)想。多個精彩的廣告案例不僅讓人大開眼界，也進一步豐富了廣告材料的積累。

NO4.《蔚藍詭計》（喬治?路易斯）

關(guān)鍵詞：大創(chuàng)意、定位、客戶、名人、政治

推薦指數(shù)：★★★★

“BIG IDEA”即“大創(chuàng)意”，可以看出，這是一本關(guān)于廣告創(chuàng)意的書籍。本書的作者喬治·路易斯被《華爾街日報》評價為“個性急而才高八斗的家伙”，在廣告世界，掀起了一陣創(chuàng)意的風暴，不但對廣告的制作產(chǎn)生了深遠的影響，同時也改變了美國人的購買習慣。

《蔚藍詭計》路易斯的經(jīng)典之作，他從一個廣告人視角記述了許多美國政客、大企業(yè)家和廣告人的奇聞逸事，講述了美國社會中許多重大的社會事件。而那些寶貴的廣告創(chuàng)意就借助這些事件一一表現(xiàn)了出來，他說“廣告是一種有毒氣體”，認為“創(chuàng)意無公式”，“如果要用戶買賬，必須以死要挾的話，那就以死相逼吧”。可見其個性十足的觀點、大膽犀利的言論以及風格多變語言。

在這本書中，你將會領(lǐng)略到那些顛覆市場的廣告創(chuàng)意手段，你的創(chuàng)意思維也將更加開闊。

NO5.《超級符號就是超級創(chuàng)意》（華杉/華楠）

關(guān)鍵詞：品牌、創(chuàng)意、超級符號、超級話語

推薦指數(shù)：★★★★

這是一本獨具中國特色的 “品牌+創(chuàng)意”書籍，以大量的本土化案例，以傳播學(xué)和符號學(xué)為理論基礎(chǔ)，講述了品牌、產(chǎn)品、廣告、企業(yè)戰(zhàn)略、調(diào)研以及消費者等多方面的營銷創(chuàng)意，而廣告文案的創(chuàng)意是其中的重要組成部分。

行為與心理

NO1.《消費者行為學(xué)》（符國群）

關(guān)鍵詞：消費者行為、購買、決策、心理、動機

推薦指數(shù)：★★★★★

這是一本市場營銷專業(yè)的教材書籍，全書共分為四大模塊十六個章節(jié)，詳細地闡述了消費者行為研究的歷史、消費者決策的過程（包括信息收集、評價購買、購后行為）、影響消費者行為的個體與心理因素（資源、動機、知覺、學(xué)習、記憶、態(tài)度、個性）、影響消費者行為的環(huán)境因素（文化、社會階層、社會群體、口傳、流行、創(chuàng)新擴散、情景、保護）。

從內(nèi)在到外部，從個人到群體，本書深入研究了消費者的行為、心理、需求與動機。消費者作為廣告文案的主要受眾，在營銷以消費者為中心、傳播以受眾為導(dǎo)向的今天，要想創(chuàng)作出高質(zhì)量的有效的廣告或文案，必須了解消費者的心理、購買行為以及特點。《消費者行為學(xué)》就是一本不可多得的系統(tǒng)書籍。

NO2.《影響力》（羅伯特?B?西奧迪尼）

關(guān)鍵詞：社會心理學(xué)、互惠、喜好、權(quán)威、稀缺

推薦指數(shù)：★★★★

作者通過3年的實驗與參與式觀察等方法搜集實例，結(jié)合自身的社會心理學(xué)知識和經(jīng)驗，撰寫出這本心理學(xué)著作。全書著重闡述了互惠、承諾和一致、社會認同、喜好、權(quán)威、稀缺6大原理，深入解釋了為什么有些人極具說服力，而大眾總是容易上當受騙。

了解這些心理的特性、表現(xiàn)，研究其對行為產(chǎn)生的影響，對于廣告文案從業(yè)者來說，具有非常重要的意義，利用人們的心理，比如喜好、比如稀缺，能夠創(chuàng)作更加貼近消費者、引發(fā)共鳴的廣告以及文案。

NO3.《烏合之眾》（古斯塔夫·勒龐）

關(guān)鍵詞：大眾心理學(xué)、群體、心理、意見、信念

推薦指數(shù)：★★★★

摘自“百度百科”對本書的簡介：《烏合之眾：大眾心理研究》是解析群體心理的經(jīng)典名著，雖然是一部學(xué)術(shù)性著作，但語言生動流暢，分析鞭辟入里，入木三分。因此，《烏合之眾》一經(jīng)問世，便廣受歡迎，已被譯成十幾種語。《烏合之眾：大眾心理研究》顛覆了人們通常對群體的認識，將群體的特點剖析得淋漓盡致，讓人先是驚異，后是佩服。

作者層層分析，逐步推進，明確指出個人一旦融入群體，他的個性便會被湮沒，群體的思想便會占據(jù)絕對的統(tǒng)治地位，而與此同時，群體的行為也會表現(xiàn)出排斥異議，極端化、情緒化及低智商化等特點，進而對社會產(chǎn)生破壞性的影響。

二、國內(nèi)專業(yè)廣告/文案/設(shè)計/創(chuàng)意網(wǎng)站

除了閱讀大量的專業(yè)書籍，廣告文案人還需要及時地獲取新鮮的資訊、尋找創(chuàng)意/寫作的靈感、參考案例、分享作品，而一些垂直、專業(yè)的網(wǎng)站正好能夠滿足這樣的需求。在當下，我國國內(nèi)有哪些比較好的廣告相關(guān)網(wǎng)站呢？我給大家推薦下面六個：

根據(jù)全球alexa網(wǎng)站綜合流量排名（截止今日）

第一、數(shù)英網(wǎng)（全球排名：9191 ，中國排名：781）

網(wǎng)址：http://www.sh-jinniu.com/

匯集眾多營銷、新媒體、文案、廣告人的互動媒體平臺，收錄個人用戶及企業(yè)投稿的，時下最新鮮、最熱門的文章以及項目，包括廣告、文案、創(chuàng)意相關(guān)的方法論/技巧/作品集/視頻/H5等等，形式多樣、內(nèi)容豐富，是廣告文案人資訊獲取、創(chuàng)意啟發(fā)、技巧提升的極佳之地。

第二、TOPYS（全球排名：19535 ，中國排名：1816）

網(wǎng)址：http://www.topys.cn/

是集創(chuàng)意、廣告、設(shè)計、閱讀、建筑、藝術(shù)、品牌等多個欄目于一體的垂直創(chuàng)意網(wǎng)站，每天都會及時更新用戶的原創(chuàng)投稿作品，提供最新、最熱的廣告與創(chuàng)意。在大開眼界、大飽眼福的同時，體會創(chuàng)意、設(shè)計中的奧妙，啟發(fā)靈感，并學(xué)習到廣告、文案創(chuàng)作的技巧。

第三、廣告門（全球排名：21612 ，中國排名：2342）

網(wǎng)址：http://www.adquan.com/

專注于廣告、創(chuàng)意領(lǐng)域的垂直平臺，提供了互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)碼、汽車、金融、快消、時尚、家居、文化藝術(shù)等多個行業(yè)的廣告案例，影視、微電影、平面、VI、H5、交互設(shè)計、動態(tài)海報等形式應(yīng)有盡有，時不時會整理一些創(chuàng)意、作品集供欣賞。是廣告人搜集最新材料、發(fā)散思維、尋找創(chuàng)意的好地方。

第四、梅花網(wǎng)（全球排名：30750 ，中國排名：2849）

網(wǎng)址：http://www.meihua.info/

網(wǎng)站除了每天提供新鮮的營銷資訊和熱點之外，還在“資源”欄目設(shè)有“中國傳媒庫”以及“全球創(chuàng)意庫”兩大模塊，滿足廣告文案人在資訊中獲取信息、在干貨中學(xué)習方法技巧的同時，也能借助資源庫更好地尋找創(chuàng)意靈感。

第五、設(shè)計癖（全球排名：35474，中國排名：3813）

網(wǎng)址：http://www.shejipi.com/

各種腦洞大開、天馬行空的創(chuàng)意設(shè)計讓人驚嘆其想象力的豐富，有趣、好玩甚至奇葩的創(chuàng)作隨處可見，這里不僅僅是設(shè)計師們的天堂，也是廣告人靈感迸發(fā)的極佳之選。

第六、視覺中國設(shè)計師社區(qū)（全球排名：55491，中國排名：6274）

網(wǎng)址：http://www.shijue.me/

這里是尋找靈感的海量資料庫，通過個人以及企業(yè)用戶的作品分享，保持并不斷更新平臺的資源。平面（logo/海報/包裝/廣告）、插畫、動漫、產(chǎn)品設(shè)計、UI設(shè)計、空間/建筑設(shè)計等應(yīng)有盡有，能滿足不同行業(yè)、不同表現(xiàn)形式的設(shè)計人員、廣告文案創(chuàng)作者獲取創(chuàng)意的需求。

三、歌詞即文案，從歌詞中尋找文案靈感

歌詞是詩歌的一種，它講究形象、節(jié)奏、音韻、修辭、遣詞煉字，善于抒情、敘事。好的歌詞能引發(fā)人的共鳴、塑造強烈的畫面感、留下深刻的記憶。這與文案有著異曲同工之妙，通過日常的摘抄、誦讀、模仿、修改歌詞（一定要注意實際運用中版權(quán)的問題），能很好地鍛煉我們的文筆，觸發(fā)我們創(chuàng)作的靈感。

在這里，我想推薦2位個人最喜歡的歌詞創(chuàng)作人，大家應(yīng)該也很熟悉：

NO1.方文山

周杰倫御用金牌作詞人，有“詞圣”的美譽。其擅長拆解語言使用的慣性，重新澆灌文字重量，賦予其新的意義，紡織出新的質(zhì)地，建構(gòu)后現(xiàn)代新詞風。其創(chuàng)作的詞曲中有畫面感和東方風，非常符合江湖的整體音樂風格。（PS：摘自百度百科）

畫面感強+遣詞煉字+比喻

《青花瓷》——周杰倫

色白花青的錦鯉躍然于碗底

臨摹宋體落款時卻惦記著你

你隱藏在窯燒里千年的秘密

極細膩猶如繡花針落地

籬外芭蕉惹驟雨門環(huán)惹銅綠

而我路過那江南小鎮(zhèn)惹了你

畫面感強+情感共鳴

《東方破》——周杰倫

一盞離愁 孤單佇立在窗口

我在門后 假裝你人還沒走

舊地如重游 月圓更寂寞

夜半清醒的燭火 不忍苛責我

一壺漂泊 浪跡天涯難入喉

你走之后 酒暖回憶思念瘦

NO2.林夕

香港著名的作詞人，為張國榮、張學(xué)友、王菲等樂壇名將創(chuàng)作了無數(shù)膾炙人口的歌詞。借用“鳳凰網(wǎng)”對林夕的評價：擅用各種修辭描繪繾綣情感。排比、比興、象喻是其最常用的手法，用婉轉(zhuǎn)曲折甚至隱晦的方式摹飾復(fù)雜多變的情感，更給了人們無限的想象空間。

排比+情感共鳴

《左右手》——張國榮

從那天起我不辨別前后

從那天起我竟調(diào)亂左右

習慣都扭轉(zhuǎn)了呼吸都張不開口

你離開了 卻散落四周

從那天起我戀上我左手

從那天起我討厭我右手

為何沒力氣去捉緊這一點火花

比喻+情感共鳴

《我》——張國榮

我永遠都愛這樣的我

快樂是 快樂的方式不止一種

最榮幸是 誰都是造物者的光榮

不用閃躲 為我喜歡的生活而活

不用粉墨 就站在光明的角落

我就是我 是顏色不一樣的煙火

天空海闊 要做最堅強的泡沫

我喜歡我 讓薔薇開出一種結(jié)果

孤獨的沙漠里 一樣盛放的赤裸裸

除了上面截取的這幾段歌詞，2位詞人還創(chuàng)作了許多用詞達意優(yōu)美深刻的歌曲，直接百度搜索就能找到，要善于體會其遣詞造句、修飾文辭的精妙之處，學(xué)習其情感表達、畫面描述的技巧，方能無盡所用。