網(wǎng)紅直播之殤：羅永浩售假揭開的冰山一角
作者：穆清，來源：首席商業(yè)評論
在平臺直播風生水起、頭部主播“日進斗金”之際，網(wǎng)紅直播帶貨也逐步成為熱潮。隨著關注度的升高，越來越多的弊端和問題開始浮出水面。前有“辛巴假燕窩”事件還在持續(xù)發(fā)酵，又有后來者因為直播帶假貨炸了社交場 —— 這一次，輿論矛頭直指靠直播還了6個億、人稱“抖音帶貨一哥”羅永浩。
由此，羅永浩直播間“售假”的消息，捅開了直播帶貨的窗戶紙。
一、網(wǎng)紅直播翻車
事情要追溯到11月28日的直播。在當天的直播間里，老羅帶貨了某知名品牌羊毛衫，卻被消費者反饋收到的不是純羊毛而是偽劣產(chǎn)品。隨后老羅團隊將產(chǎn)品送往專業(yè)機構(gòu)檢測，證實了消費者的說法。
為此，老羅團隊于12月15日公開向消費者道歉，承諾為兩萬多名消費者辦理“退一賠三”。并在聲明中表示因合作公司涉嫌偽造文書和蓄意欺詐，已向公安機關報案。而供貨方則回應是倉庫發(fā)錯貨。但是對“發(fā)錯貨”這一說法，網(wǎng)友并不買賬。
根據(jù)此前11月28日的直播截圖，該羊毛衫售價79.9元。如果羅永浩按照三倍賠付的話，即便以2萬名消費者來計算，老羅也要先行墊付480萬元。
當晚，#羅永浩承認所售羊毛衫為假貨#沖上了微博熱搜。
事實上，這已經(jīng)不是網(wǎng)紅直播的第一次“翻車”了。早前快手一哥辛巴的“假燕窩”事件就一直沸沸揚揚。在辛巴團隊帶貨的某品牌燕窩產(chǎn)品中，共涉及訂單57820單，銷售金額1549萬余元。
之后，辛巴遭業(yè)內(nèi)打假人士舉報售賣假燕窩，對此，辛巴團隊的態(tài)度從遮遮掩掩到扭扭捏捏，一路歷經(jīng)“憤怒直播證真假”到甩鍋品牌方責任，再到最后道歉并承諾退一賠三，其中的迂回坎坷肉眼可見。
最后，火爆全網(wǎng)的“辛巴燕窩”事件在辛巴方面替品牌方先行賠付6000多萬的舉措下暫時告一段落。
二、假貨泛濫之殤
假貨泛濫一直是商業(yè)市場的毒瘤，而直播賣假則透露出直播帶貨的商業(yè)隱憂。當風頭正盛的直播帶貨成了假貨的幫兇，“所看未必是所得”的直播也被戲謔為一場肉眼辨真假的游戲。
2020年3月31日，中消協(xié)發(fā)布的《直播電商購物者消費者滿意度在線調(diào)查報告》，有37.3%的受訪消費者在直播購物中遇到過消費問題，“夸大其詞”“假貨太多”“魚龍混雜”“貨不對板”成為消費者的集中吐槽的問題。在消費者服務平臺“黑貓投訴”等平臺上，關于直播售假的投訴高達20多萬起。
名人網(wǎng)紅直播間售假的話題，更是甚囂塵上。雖然被槍打的“出頭鳥”老羅對售假一事坦承不諱，也積極道歉進行賠付，但對于直播帶貨這個行業(yè)，仍然造成了一定消極影響，聯(lián)系到此前辛巴團隊推廣的燕窩產(chǎn)品涉嫌夸大宣傳一事，直播帶貨的公信力正在遭受質(zhì)疑。
這種公信力權威的喪失也正在反噬帶貨主播。在近期的快手直播帶貨榜單中，曾經(jīng)的王者辛巴已經(jīng)從頂流墜落掉出前十，從被狠狠打臉的假燕窩事件到泄露粉絲隱私導致其遭受電信詐騙的又一大丑聞，辛巴可謂從云端跌落底谷。
選品不過關，信譽受損是最難彌補的商業(yè)失利。而這一高空跳水無疑值得所有直播帶貨行業(yè)從業(yè)者引以為戒。
三、數(shù)據(jù)造假生態(tài)
產(chǎn)品之假，僅是鏡頭前幻象的冰山一角。隨著“窗戶紙”被掀起一角，直播這個自誕生始就需要觀眾的行業(yè)，如今早已禁不起萬千目光的仔細審視。
聚光燈下，成千上萬個直播間內(nèi)，從主播形象到討價還價的過程，再到數(shù)據(jù)統(tǒng)計反饋，甚至是屏幕左下方跳出的滿屏的“1”，無一不考驗著消費者與商家們的眼力，孰真孰假，早已模糊在喧囂的屏幕中……直播帶貨泡沫正在逐漸被戳破。
2020年7月，據(jù)媒體報道，有數(shù)位商家吐槽被明星直播帶貨“忽悠”了：小沈陽直播賣白酒，當晚下單20多單，第二天退貨16單；葉一茜直播賣茶葉，客單價是200多，總金額不到2000元，但是在線觀看人數(shù)近90萬。11月6日汪涵“順德專場直播”中，有商家繳納10萬元開播費后，當天成交1323臺，退款1012臺，退款率高達76.4%。而且其他商家也有類似遭遇，導致店鋪收到了平臺虛假交易警告。
11月25日，商業(yè)街探案出品、騰訊科技首發(fā)的《親歷直播慘案：楊坤帶貨122萬，實際成交4萬，招商方稱楊坤刷單》一文也披露，楊坤的直播帶貨涉嫌刷單。有商家爆料稱，直播結(jié)束后，抖音上面銷售額超過122萬，但第二天買家就開始退款，真實銷售額只有4到5萬。
實際上，直播“刷量”已經(jīng)滋生出一個規(guī)模龐大的灰色產(chǎn)業(yè)。其業(yè)務范圍之廣，從電商刷單、社交媒體買粉到直播間刷評論數(shù)，幾乎覆蓋了大半個互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)。除了單量、互動和評論，連直播場景氛圍都已經(jīng)成為直播“造假”的一部分。
不久前，一場直播為了吸引顧客不惜演出瘋狂吵架、倒貼流淚的帶貨場景，以“奧斯卡級別表演”迅速出圈。而團隊沖突、家庭矛盾、離婚出軌、賣慘、撩妹、家暴等劇情式直播也早已充斥屏幕。
在這種畸形市場需求下，甚至出現(xiàn)了直播帶貨劇本的產(chǎn)業(yè)鏈，有人專門賣起了帶貨方案和腳本。一套包含話術、腳本在內(nèi)的電子素材，最低只需要9.9元就能到手。
四、直播行業(yè)亟待規(guī)范
從熱度上講，直播帶貨已然成為時下最火的風口。一個商業(yè)模式能夠大行其道，定然有其內(nèi)在邏輯。作為一種新興產(chǎn)品推介手段，直播帶貨以主播的公信力為核心。一定程度上，主播的知名度和流量，直接決定了直播的質(zhì)量和商品的銷量。許多消費者在購買產(chǎn)品之前，并沒有直接接觸、使用過產(chǎn)品，因此主播的介紹在很大程度上會影響甚至帶動用戶消費行為。
信任是直播帶貨的生命線。這意味著，無論主播是直接銷售產(chǎn)品，還是為產(chǎn)品代言，都要對產(chǎn)品的質(zhì)量負責。選品不靠譜，不僅會讓帶貨主播翻車，還可能讓主播從此失去消費者的信賴。
眼下直播帶貨的頻頻翻車，對這個新興行業(yè)來講，是一個讓人警醒的教訓。一路狗血的背后，反映的正是直播帶貨出問題之后，界定責任、追究責任的程序模糊。當一個行業(yè)逐步從小眾邁向大眾時，面對越來越頻發(fā)的普遍性問題，除了主播的個人道德標尺和群眾的監(jiān)督，還應該有更規(guī)范的行業(yè)方案。
理想情況下，直播帶貨的消費方式其實是一場屬于商家、主播、消費者的三方共贏，但在系列的“灰色操作”下，買賣雙方都在逐漸喪失著對這種購物方式的信任。又或者說，原本有機會在線下商超中撕出一條裂縫的中小商家和KOL，或許又因為這種魚龍混雜的局面，再度成為喪失機遇。
在一場場熱度過百萬、銷量瞬間破億的直播神話中，商家做起發(fā)財夢、主播擠破頭想成為下一個頂流、消費者相信餡餅能砸到自己頭上。但虛無的美夢總會于太陽東升時被打破，直播帶貨在經(jīng)歷過野蠻生長的階段后，注意力極大稀缺、消費者信任難求，當“潘多拉的魔盒”被打開，如若連最后一絲真誠都無法保留，那么這些浮躁的大多數(shù)，恐怕都難逃“翻車”命運。
作者公眾號：首席商業(yè)評論（ID：CHReview）
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