網(wǎng)紅直播之殤：羅永浩售假揭開的冰山一角
作者：穆清，來源：首席商業(yè)評論
在平臺直播風(fēng)生水起、頭部主播“日進(jìn)斗金”之際，網(wǎng)紅直播帶貨也逐步成為熱潮。隨著關(guān)注度的升高，越來越多的弊端和問題開始浮出水面。前有“辛巴假燕窩”事件還在持續(xù)發(fā)酵，又有后來者因?yàn)橹辈Ъ儇浾松缃粓?—— 這一次，輿論矛頭直指靠直播還了6個(gè)億、人稱“抖音帶貨一哥”羅永浩。
由此，羅永浩直播間“售假”的消息，捅開了直播帶貨的窗戶紙。
一、網(wǎng)紅直播翻車
事情要追溯到11月28日的直播。在當(dāng)天的直播間里，老羅帶貨了某知名品牌羊毛衫，卻被消費(fèi)者反饋收到的不是純羊毛而是偽劣產(chǎn)品。隨后老羅團(tuán)隊(duì)將產(chǎn)品送往專業(yè)機(jī)構(gòu)檢測，證實(shí)了消費(fèi)者的說法。
為此，老羅團(tuán)隊(duì)于12月15日公開向消費(fèi)者道歉，承諾為兩萬多名消費(fèi)者辦理“退一賠三”。并在聲明中表示因合作公司涉嫌偽造文書和蓄意欺詐，已向公安機(jī)關(guān)報(bào)案。而供貨方則回應(yīng)是倉庫發(fā)錯(cuò)貨。但是對“發(fā)錯(cuò)貨”這一說法，網(wǎng)友并不買賬。
根據(jù)此前11月28日的直播截圖，該羊毛衫售價(jià)79.9元。如果羅永浩按照三倍賠付的話，即便以2萬名消費(fèi)者來計(jì)算，老羅也要先行墊付480萬元。
當(dāng)晚，#羅永浩承認(rèn)所售羊毛衫為假貨#沖上了微博熱搜。
事實(shí)上，這已經(jīng)不是網(wǎng)紅直播的第一次“翻車”了。早前快手一哥辛巴的“假燕窩”事件就一直沸沸揚(yáng)揚(yáng)。在辛巴團(tuán)隊(duì)帶貨的某品牌燕窩產(chǎn)品中，共涉及訂單57820單，銷售金額1549萬余元。
之后，辛巴遭業(yè)內(nèi)打假人士舉報(bào)售賣假燕窩，對此，辛巴團(tuán)隊(duì)的態(tài)度從遮遮掩掩到扭扭捏捏，一路歷經(jīng)“憤怒直播證真假”到甩鍋品牌方責(zé)任，再到最后道歉并承諾退一賠三，其中的迂回坎坷肉眼可見。
最后，火爆全網(wǎng)的“辛巴燕窩”事件在辛巴方面替品牌方先行賠付6000多萬的舉措下暫時(shí)告一段落。
二、假貨泛濫之殤
假貨泛濫一直是商業(yè)市場的毒瘤，而直播賣假則透露出直播帶貨的商業(yè)隱憂。當(dāng)風(fēng)頭正盛的直播帶貨成了假貨的幫兇，“所看未必是所得”的直播也被戲謔為一場肉眼辨真假的游戲。
2020年3月31日，中消協(xié)發(fā)布的《直播電商購物者消費(fèi)者滿意度在線調(diào)查報(bào)告》，有37.3%的受訪消費(fèi)者在直播購物中遇到過消費(fèi)問題，“夸大其詞”“假貨太多”“魚龍混雜”“貨不對板”成為消費(fèi)者的集中吐槽的問題。在消費(fèi)者服務(wù)平臺“黑貓投訴”等平臺上，關(guān)于直播售假的投訴高達(dá)20多萬起。
名人網(wǎng)紅直播間售假的話題，更是甚囂塵上。雖然被槍打的“出頭鳥”老羅對售假一事坦承不諱，也積極道歉進(jìn)行賠付，但對于直播帶貨這個(gè)行業(yè)，仍然造成了一定消極影響，聯(lián)系到此前辛巴團(tuán)隊(duì)推廣的燕窩產(chǎn)品涉嫌夸大宣傳一事，直播帶貨的公信力正在遭受質(zhì)疑。
這種公信力權(quán)威的喪失也正在反噬帶貨主播。在近期的快手直播帶貨榜單中，曾經(jīng)的王者辛巴已經(jīng)從頂流墜落掉出前十，從被狠狠打臉的假燕窩事件到泄露粉絲隱私導(dǎo)致其遭受電信詐騙的又一大丑聞，辛巴可謂從云端跌落底谷。
選品不過關(guān)，信譽(yù)受損是最難彌補(bǔ)的商業(yè)失利。而這一高空跳水無疑值得所有直播帶貨行業(yè)從業(yè)者引以為戒。
三、數(shù)據(jù)造假生態(tài)
產(chǎn)品之假，僅是鏡頭前幻象的冰山一角。隨著“窗戶紙”被掀起一角，直播這個(gè)自誕生始就需要觀眾的行業(yè)，如今早已禁不起萬千目光的仔細(xì)審視。
聚光燈下，成千上萬個(gè)直播間內(nèi)，從主播形象到討價(jià)還價(jià)的過程，再到數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)反饋，甚至是屏幕左下方跳出的滿屏的“1”，無一不考驗(yàn)著消費(fèi)者與商家們的眼力，孰真孰假，早已模糊在喧囂的屏幕中……直播帶貨泡沫正在逐漸被戳破。
2020年7月，據(jù)媒體報(bào)道，有數(shù)位商家吐槽被明星直播帶貨“忽悠”了：小沈陽直播賣白酒，當(dāng)晚下單20多單，第二天退貨16單；葉一茜直播賣茶葉，客單價(jià)是200多，總金額不到2000元，但是在線觀看人數(shù)近90萬。11月6日汪涵“順德專場直播”中，有商家繳納10萬元開播費(fèi)后，當(dāng)天成交1323臺，退款1012臺，退款率高達(dá)76.4%。而且其他商家也有類似遭遇，導(dǎo)致店鋪收到了平臺虛假交易警告。
11月25日，商業(yè)街探案出品、騰訊科技首發(fā)的《親歷直播慘案：楊坤帶貨122萬，實(shí)際成交4萬，招商方稱楊坤刷單》一文也披露，楊坤的直播帶貨涉嫌刷單。有商家爆料稱，直播結(jié)束后，抖音上面銷售額超過122萬，但第二天買家就開始退款，真實(shí)銷售額只有4到5萬。
實(shí)際上，直播“刷量”已經(jīng)滋生出一個(gè)規(guī)模龐大的灰色產(chǎn)業(yè)。其業(yè)務(wù)范圍之廣，從電商刷單、社交媒體買粉到直播間刷評論數(shù)，幾乎覆蓋了大半個(gè)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)。除了單量、互動(dòng)和評論，連直播場景氛圍都已經(jīng)成為直播“造假”的一部分。
不久前，一場直播為了吸引顧客不惜演出瘋狂吵架、倒貼流淚的帶貨場景，以“奧斯卡級別表演”迅速出圈。而團(tuán)隊(duì)沖突、家庭矛盾、離婚出軌、賣慘、撩妹、家暴等劇情式直播也早已充斥屏幕。
在這種畸形市場需求下，甚至出現(xiàn)了直播帶貨劇本的產(chǎn)業(yè)鏈，有人專門賣起了帶貨方案和腳本。一套包含話術(shù)、腳本在內(nèi)的電子素材，最低只需要9.9元就能到手。
四、直播行業(yè)亟待規(guī)范
從熱度上講，直播帶貨已然成為時(shí)下最火的風(fēng)口。一個(gè)商業(yè)模式能夠大行其道，定然有其內(nèi)在邏輯。作為一種新興產(chǎn)品推介手段，直播帶貨以主播的公信力為核心。一定程度上，主播的知名度和流量，直接決定了直播的質(zhì)量和商品的銷量。許多消費(fèi)者在購買產(chǎn)品之前，并沒有直接接觸、使用過產(chǎn)品，因此主播的介紹在很大程度上會(huì)影響甚至帶動(dòng)用戶消費(fèi)行為。
信任是直播帶貨的生命線。這意味著，無論主播是直接銷售產(chǎn)品，還是為產(chǎn)品代言，都要對產(chǎn)品的質(zhì)量負(fù)責(zé)。選品不靠譜，不僅會(huì)讓帶貨主播翻車，還可能讓主播從此失去消費(fèi)者的信賴。
眼下直播帶貨的頻頻翻車，對這個(gè)新興行業(yè)來講，是一個(gè)讓人警醒的教訓(xùn)。一路狗血的背后，反映的正是直播帶貨出問題之后，界定責(zé)任、追究責(zé)任的程序模糊。當(dāng)一個(gè)行業(yè)逐步從小眾邁向大眾時(shí)，面對越來越頻發(fā)的普遍性問題，除了主播的個(gè)人道德標(biāo)尺和群眾的監(jiān)督，還應(yīng)該有更規(guī)范的行業(yè)方案。
理想情況下，直播帶貨的消費(fèi)方式其實(shí)是一場屬于商家、主播、消費(fèi)者的三方共贏，但在系列的“灰色操作”下，買賣雙方都在逐漸喪失著對這種購物方式的信任。又或者說，原本有機(jī)會(huì)在線下商超中撕出一條裂縫的中小商家和KOL，或許又因?yàn)檫@種魚龍混雜的局面，再度成為喪失機(jī)遇。
在一場場熱度過百萬、銷量瞬間破億的直播神話中，商家做起發(fā)財(cái)夢、主播擠破頭想成為下一個(gè)頂流、消費(fèi)者相信餡餅?zāi)茉业阶约侯^上。但虛無的美夢總會(huì)于太陽東升時(shí)被打破，直播帶貨在經(jīng)歷過野蠻生長的階段后，注意力極大稀缺、消費(fèi)者信任難求，當(dāng)“潘多拉的魔盒”被打開，如若連最后一絲真誠都無法保留，那么這些浮躁的大多數(shù)，恐怕都難逃“翻車”命運(yùn)。
作者公眾號：首席商業(yè)評論（ID：CHReview）
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