來(lái)源：艾瑞咨詢

摘要：

1. 行業(yè)的產(chǎn)生依托于在電商快速發(fā)展的背景下品牌商拓展電商業(yè)務(wù)的剛性需求；

2. 行業(yè)處于發(fā)展轉(zhuǎn)型階段，資本化進(jìn)程加速；

3. 在保證銷售額的同時(shí)推進(jìn)品牌價(jià)值建設(shè)，是品牌商與服務(wù)商合作的最關(guān)鍵因素；

4. 在全程式布局的基礎(chǔ)上發(fā)展專業(yè)化特色，利于服務(wù)商長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

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一、中國(guó)品牌電商服務(wù)行業(yè)發(fā)展背景

1、中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)穩(wěn)中向好，消費(fèi)市場(chǎng)仍存在上升空間

2016年，中國(guó)經(jīng)濟(jì)面臨著結(jié)構(gòu)性與周期性因素疊加的雙重挑戰(zhàn)。供給側(cè)改革的有序推進(jìn)促成了消費(fèi)拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的新格局，2016年中國(guó)最終消費(fèi)支出對(duì)GDP的貢獻(xiàn)率為64.6%，消費(fèi)環(huán)境得以進(jìn)一步改善。縱觀中國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)，社會(huì)消費(fèi)品零售總額分別在2012年和2015年突破20萬(wàn)億、30萬(wàn)億大關(guān)，2016年達(dá)到33.2萬(wàn)億元，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)在平穩(wěn)中較快發(fā)展。與美、英、法三個(gè)發(fā)達(dá)國(guó)家相比，2012-2015年中國(guó)居民消費(fèi)最終支出占GDP的比重仍有不小的差距，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的潛力尚待進(jìn)一步發(fā)掘。

2、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物成為中國(guó)消費(fèi)增長(zhǎng)新引擎，網(wǎng)絡(luò)零售渠道重要性日益凸顯

隨著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)普及率的上升，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物作為一種方便快捷的零售渠道迎來(lái)了爆發(fā)式增長(zhǎng)，在社會(huì)消費(fèi)品零售總額中的滲透率連年提升，成為中國(guó)重要的零售渠道，給中國(guó)消費(fèi)經(jīng)濟(jì)注入了新鮮血液。2016年中國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模為4.7萬(wàn)億元，保持24.7%的高增長(zhǎng)率，預(yù)計(jì)2017-2019年網(wǎng)購(gòu)增速趨于下降態(tài)勢(shì)，增速不超過(guò)20%，網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)趨于飽和。雖然在2017年以后，網(wǎng)購(gòu)的增速失去了先前的顯著優(yōu)勢(shì)，但在社會(huì)零售品消費(fèi)總額中的份額不斷提升，繁榮的發(fā)展前景仍不容小覷。

3、電商品牌化成為網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)主流態(tài)勢(shì)，B2C在網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)中份額過(guò)半

2016年，B2C電子商務(wù)市場(chǎng)規(guī)模為2.6萬(wàn)億元，預(yù)計(jì)未來(lái)三年不斷上漲。同時(shí)，B2C在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中的市場(chǎng)份額持續(xù)攀升，在2015年首次超過(guò)C2C，預(yù)計(jì)2019年B2C的市場(chǎng)份額將達(dá)到61%，成為網(wǎng)購(gòu)發(fā)展的新動(dòng)力。

艾瑞分析認(rèn)為，和C2C相比，B2C由于擁有較高的商品質(zhì)量和更有保障的服務(wù)，在近年來(lái)的增速和市場(chǎng)份額均超過(guò)C2C，成為網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)主流的發(fā)展模式。在消費(fèi)升級(jí)的背景下，消費(fèi)者更加注重商品的品牌和品質(zhì)，以“互聯(lián)網(wǎng)+品牌”為代表的B2C市場(chǎng)日益壯大，越來(lái)越多的品牌企業(yè)將電子商務(wù)作為業(yè)務(wù)重點(diǎn)，推動(dòng)品牌電商快速發(fā)展，為品牌電商服務(wù)商提供了賴以生存的土壤。

4、跨境電商活力四射，海外品牌積極拓展中國(guó)線上市場(chǎng)

跨境電商作為電子商務(wù)的重要組成部分，在推動(dòng)經(jīng)濟(jì)一體化、貿(mào)易全球化方面具有重大的戰(zhàn)略意義和現(xiàn)實(shí)意義。2014年電商進(jìn)口政策全面放開(kāi)，2015年跨境進(jìn)口電商市場(chǎng)規(guī)模增速達(dá)到38.5%，呈現(xiàn)高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。2016年，中國(guó)跨境進(jìn)口電商交易規(guī)模為1.2萬(wàn)億元，增速28.4%，仍保持高位增長(zhǎng)。與傳統(tǒng)外貿(mào)整體低迷的狀態(tài)相比，跨境電商成為外貿(mào)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，越來(lái)越多的海外品牌試水我國(guó)電商領(lǐng)域，由于運(yùn)營(yíng)成本及經(jīng)驗(yàn)等條件所限，海外品牌在拓展中國(guó)線上市場(chǎng)之時(shí)遇到了較大阻礙。在大量需求的推動(dòng)下，利用自身優(yōu)勢(shì)打通跨境電商產(chǎn)業(yè)鏈的服務(wù)商抓住產(chǎn)業(yè)的細(xì)分機(jī)會(huì)，跨境電商服務(wù)得以初步發(fā)展。

二、中國(guó)品牌電商服務(wù)行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

1、綜合型、垂直型將呈現(xiàn)兩極分化趨勢(shì)

根據(jù)覆蓋品類的范圍，品牌電商服務(wù)可以分為綜合型與垂直型品類兩個(gè)方向。（1）綜合型模式力求覆蓋多個(gè)行業(yè)、多品類，吸納的品牌客戶范圍更廣，有助于積累豐富的品牌基礎(chǔ)；（2）垂直型模式專注于單一或極少數(shù)品類，例如美妝、家電3C、母嬰等個(gè)性化特征較為突出的品類，基于對(duì)某一品類特性的深入理解和對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)知，有針對(duì)性地開(kāi)展?fàn)I銷策劃，提升品牌影響力。

艾瑞分析認(rèn)為，在這兩種模式下，服務(wù)商對(duì)于行業(yè)品類的理解廣度、深度會(huì)有所不同。對(duì)品牌品類的理解囊括很多內(nèi)容，例如對(duì)商品屬性的理解、對(duì)目標(biāo)消費(fèi)人群定位的理解、對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為及趨勢(shì)的理解，這些會(huì)影響到服務(wù)商的發(fā)展方向和服務(wù)效果，兩種模式各有利弊。未來(lái)，這兩種服務(wù)模式將會(huì)呈現(xiàn)兩極分化的趨勢(shì)。

2、品牌電商服務(wù)日趨多元化、精細(xì)化

隨著品牌商對(duì)電商服務(wù)的要求越來(lái)越細(xì)致，品牌電商服務(wù)的類型更加多元化，從先開(kāi)始的基礎(chǔ)服務(wù)（運(yùn)營(yíng)服務(wù)、客戶服務(wù)）拓展至核心服務(wù)（IT服務(wù)、營(yíng)銷服務(wù)、倉(cāng)儲(chǔ)物流服務(wù)）以及增值服務(wù)（數(shù)據(jù)分析服務(wù)等），其中大部分服務(wù)商集中于基礎(chǔ)服務(wù)和部分核心服務(wù)。艾瑞分析認(rèn)為，集中于基礎(chǔ)服務(wù)的服務(wù)商對(duì)于品牌商的粘性較低、可替代性較強(qiáng)，不利于與品牌商進(jìn)行長(zhǎng)期合作與發(fā)展。服務(wù)商應(yīng)在打牢基礎(chǔ)服務(wù)的同時(shí)，重視IT、營(yíng)銷和倉(cāng)儲(chǔ)物流等核心服務(wù)的發(fā)展，盡可能拓展數(shù)據(jù)分析等增值服務(wù)來(lái)加強(qiáng)服務(wù)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)程度，增強(qiáng)自身的不可替代性和服務(wù)價(jià)值。

3、全程式服務(wù)體系深度理解品牌商需求

根據(jù)服務(wù)體系的完整性，品牌電商服務(wù)的模式可以分為全程式（也叫一站式）和模塊式。全程式服務(wù)基本覆蓋了品牌電商服務(wù)的全部流程，從網(wǎng)站建站、營(yíng)銷推廣、店鋪運(yùn)營(yíng)等前端服務(wù)到倉(cāng)儲(chǔ)物流、IT技術(shù)等后端服務(wù)，為品牌商提供快捷、便利的整套服務(wù)，例如上海寶尊、興長(zhǎng)信達(dá)、新七天、麗人麗妝等典型企業(yè)；模塊式服務(wù)則主要做單一或少數(shù)核心專業(yè)服務(wù)，比如單做倉(cāng)儲(chǔ)物流，其他領(lǐng)域另外選擇專業(yè)的合作伙伴共同為品牌商提供服務(wù)，例如四海商舟、五洲在線等企業(yè)。

艾瑞分析認(rèn)為，出于品牌商需求考慮，僅靠在服務(wù)價(jià)值鏈上的單一細(xì)分環(huán)節(jié)的模塊式服務(wù)無(wú)法把品牌電商服務(wù)做到極致；全程式服務(wù)與品牌商的利益綁定更為緊密，利于把控及降低運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，未來(lái)將會(huì)占據(jù)更多的優(yōu)勢(shì)，發(fā)展前景可期。

4、得益于電商高速發(fā)展，品牌電商服務(wù)市場(chǎng)增速保持高位

電子商務(wù)行業(yè)的不斷發(fā)展和成熟給予了服務(wù)商良好的發(fā)展契機(jī)。2016年，中國(guó)品牌電商服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到690.3億元，保持59.0%的高速增長(zhǎng)；電商在經(jīng)歷快速增長(zhǎng)期之后在整體穩(wěn)健的狀態(tài)下增速回落，品牌電商服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模在未來(lái)同樣體量不斷增大，增速有放緩的趨勢(shì)。

在品牌電商服務(wù)行業(yè)發(fā)展初期，市場(chǎng)進(jìn)入壁壘較低，導(dǎo)致長(zhǎng)尾市場(chǎng)體量較大，服務(wù)商整體水平良莠不齊，中低端服務(wù)商較多、高端服務(wù)商較少，行業(yè)較為分散。艾瑞分析認(rèn)為，從2015年開(kāi)始，品牌電商服務(wù)行業(yè)進(jìn)入轉(zhuǎn)型期，部分規(guī)模較大、資金及供應(yīng)鏈實(shí)力較強(qiáng)的服務(wù)商強(qiáng)勢(shì)崛起，逐漸形成行業(yè)壁壘，導(dǎo)致行業(yè)形成頭部企業(yè)集中度較高、長(zhǎng)尾市場(chǎng)較為龐大的競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)。未來(lái)，頭部企業(yè)的優(yōu)勢(shì)將更加突出，一些尚未形成規(guī)模化、經(jīng)營(yíng)狀況不佳的服務(wù)商將被淘汰或并購(gòu)，行業(yè)集中度將進(jìn)一步提升。

5、天貓旗艦店成為天貓服務(wù)商主要發(fā)展陣地

近年來(lái)，天貓平臺(tái)在占據(jù)主流地位的B2C網(wǎng)購(gòu)中份額保持領(lǐng)先，并且品牌電商服務(wù)興起于淘寶、天貓，因此天貓成為品牌電商服務(wù)集中發(fā)展的最大市場(chǎng)；在天貓平臺(tái)上，品牌電商服務(wù)的主要對(duì)象為旗艦店，專賣店有一定涉及，專營(yíng)店較少；在京東、唯品會(huì)、蘇寧易購(gòu)等B2C電商平臺(tái)也有少量服務(wù)商分布。除了B2C電商平臺(tái)，品牌官方網(wǎng)上商城也是服務(wù)商的發(fā)展渠道之一，并且少量服務(wù)商開(kāi)始試水自建平臺(tái)，嘗試提高自身知名度，擺脫對(duì)大型電商平臺(tái)的依賴，提供線上特供商品以控制貨源。

艾瑞分析認(rèn)為，其他B2C平臺(tái)逐漸發(fā)展壯大，使得服務(wù)商有了更多的平臺(tái)選擇。未來(lái)，天貓渠道的品牌電商服務(wù)增速會(huì)下降，但仍保持最大體量；京東、唯品會(huì)等平臺(tái)會(huì)抓住機(jī)會(huì)迅速補(bǔ)位，有助于服務(wù)商實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)渠道多元化。

6、品牌電商服務(wù)商業(yè)模式，代運(yùn)營(yíng)、經(jīng)銷及混合類模式

品牌電商服務(wù)的商業(yè)模式主要包括三類，（1）代運(yùn)營(yíng)模式下，服務(wù)商負(fù)責(zé)提供品牌電商服務(wù)的單環(huán)節(jié)或多環(huán)節(jié)，對(duì)商品沒(méi)有自主控制的權(quán)力，盈利能力較弱；優(yōu)點(diǎn)在于運(yùn)營(yíng)成本較低，資金投入較小，缺點(diǎn)在于主要提供基礎(chǔ)服務(wù)，與品牌商的利益沒(méi)有交叉點(diǎn)。（2）經(jīng)銷模式下，服務(wù)商買斷商品進(jìn)行線上銷售，對(duì)商品有控制權(quán)，盈利能力較強(qiáng)；優(yōu)點(diǎn)在于涉及供應(yīng)鏈上的諸多環(huán)節(jié)，嵌入品牌價(jià)值鏈，與品牌商聯(lián)系緊密，缺點(diǎn)在于對(duì)服務(wù)商有較高的資源整合、供應(yīng)鏈管理和資金要求。（3）混合類模式下，服務(wù)商的商業(yè)模式囊括前兩種，該商業(yè)模式下的企業(yè)代運(yùn)營(yíng)與經(jīng)銷模式各自所占的比例各有不同。混合類模式的優(yōu)點(diǎn)在于對(duì)商品授權(quán)的控制與管理方面相對(duì)自由，缺點(diǎn)在于對(duì)企業(yè)的管理能力有一定挑戰(zhàn)。

艾瑞分析認(rèn)為，代運(yùn)營(yíng)和經(jīng)銷模式最大的差別在于是否買貨，這與品牌商的意愿以及服務(wù)商的資金實(shí)力、發(fā)展戰(zhàn)略有較大的關(guān)系。商業(yè)模式的選擇并不是服務(wù)商與品牌商合作的最關(guān)鍵因素，在保證銷售業(yè)績(jī)的同時(shí)推進(jìn)品牌的整合營(yíng)銷，從而實(shí)現(xiàn)品牌商的線上價(jià)值重塑才是增強(qiáng)品牌商粘性的重點(diǎn)。目前已經(jīng)有少數(shù)服務(wù)商通過(guò)開(kāi)發(fā)新業(yè)務(wù)（數(shù)據(jù)分析、營(yíng)銷策劃與品牌戰(zhàn)略咨詢等服務(wù)）、收購(gòu)品牌營(yíng)銷公司或廣告公司等方式探索新的盈利增長(zhǎng)點(diǎn)。

7、品牌電商服務(wù)商為產(chǎn)業(yè)鏈各方帶來(lái)增值

三、中國(guó)品牌電商服務(wù)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)

1、通過(guò)供應(yīng)鏈提效實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈價(jià)值重塑

在零售電商全渠道的趨勢(shì)背景下，線上零售滲透至線下，促使先前專注于線上運(yùn)營(yíng)的品牌電商服務(wù)行業(yè)布局線下，整合線上、線下經(jīng)營(yíng)體系，實(shí)現(xiàn)線上、線下渠道的融合。拓展線下業(yè)務(wù)，作為品牌電商服務(wù)商運(yùn)營(yíng)的重要環(huán)節(jié)，供應(yīng)鏈的改造和優(yōu)化可以幫助服務(wù)商實(shí)現(xiàn)高效、低成本的價(jià)值目標(biāo)，同時(shí)通過(guò)反向定制可以滿足消費(fèi)者的多樣化購(gòu)買需求。在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下，供應(yīng)鏈正在從商品供應(yīng)端向消費(fèi)者需求端轉(zhuǎn)型，通過(guò)商品采購(gòu)、訂單處理、庫(kù)存管理和物流配送實(shí)現(xiàn)其有效性，通過(guò)消費(fèi)者反饋定制商品實(shí)現(xiàn)其反應(yīng)性，提高供應(yīng)鏈效率，從而重塑供應(yīng)鏈價(jià)值，優(yōu)化運(yùn)營(yíng)效果。

2、電子商務(wù)全球化戰(zhàn)略下新的增長(zhǎng)點(diǎn)

2017年兩會(huì)期間熱議的“一帶一路”以及“供給側(cè)改革”，鼓勵(lì)越來(lái)越多的中國(guó)優(yōu)質(zhì)企業(yè)走向全球，給中國(guó)跨境電商的進(jìn)一步發(fā)展注入了新的源動(dòng)力。電子商務(wù)將走向國(guó)際化與全球化，跨境進(jìn)出口零售電子商務(wù)將成為全球貿(mào)易的新形式。因此，跨境零售電商服務(wù)成為服務(wù)商角逐的藍(lán)海市場(chǎng)。目前，我國(guó)跨境進(jìn)口、出口零售電商服務(wù)剛剛起步，未來(lái)將伴隨跨境電子商務(wù)的發(fā)展迎來(lái)新的機(jī)遇。

3、以全程式服務(wù)體系為基礎(chǔ)，發(fā)展專業(yè)化特色

作為電子商務(wù)的衍生行業(yè)，品牌電商服務(wù)行業(yè)存在的根本原因在于能夠滿足品牌商發(fā)展電商業(yè)務(wù)的需求，這是該行業(yè)存在的最大意義。如果服務(wù)商不能持續(xù)輸出對(duì)品牌商有核心價(jià)值的服務(wù)，那么服務(wù)商將無(wú)法長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。艾瑞分析認(rèn)為，全程式服務(wù)體系利于服務(wù)商更加全面地把握品牌商的發(fā)展需求和特征，與品牌商進(jìn)行更深層次的利益綁定，利于輸出最大化的服務(wù)價(jià)值。在全程式服務(wù)體系上有綜合實(shí)力（例如品牌資源、資金能力等）的服務(wù)商將會(huì)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，強(qiáng)化某方面的服務(wù)能力，發(fā)展自身核心競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)服務(wù)的專業(yè)化；而長(zhǎng)尾企業(yè)仍舊存在，或集中于模塊化運(yùn)營(yíng)，市場(chǎng)規(guī)模趨于收縮。

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行業(yè)定義

本報(bào)告中，定性部分的品牌電商服務(wù)是指在電子商務(wù)活動(dòng)中服務(wù)商為品牌商提供的部分或全部電子商務(wù)服務(wù)，包括IT軟件服務(wù)（如ERP、CRM系統(tǒng)，商品管理工具等）、營(yíng)銷服務(wù)、運(yùn)營(yíng)服務(wù)（如代運(yùn)營(yíng)）、倉(cāng)儲(chǔ)物流服務(wù)以及客戶服務(wù)等。品牌電商服務(wù)行業(yè)屬于服務(wù)輸出型行業(yè)，得益于電子商務(wù)的快速發(fā)展的背景下品牌商拓展電商業(yè)務(wù)的剛性需求。

定量部分，數(shù)據(jù)核算的企業(yè)范圍只包括主營(yíng)業(yè)務(wù)為代運(yùn)營(yíng)的企業(yè)，營(yíng)收范圍包括定性部分的品牌電商服務(wù)的營(yíng)收，如僅涉及除代運(yùn)營(yíng)外的單項(xiàng)或多項(xiàng)業(yè)務(wù)的企業(yè)，則不計(jì)入定量統(tǒng)計(jì)范圍。

研究口徑

1、中國(guó)品牌電商服務(wù)市場(chǎng)是指為品牌商提供綜合電商代運(yùn)營(yíng)服務(wù)的第三方服務(wù)市場(chǎng)，包含經(jīng)銷模式和代運(yùn)營(yíng)（服務(wù)）模式，市場(chǎng)交易規(guī)模含運(yùn)費(fèi)和退單費(fèi)用；

2、本報(bào)告中的品牌電商服務(wù)渠道僅限B2C平臺(tái)的品牌旗艦店和少量品牌專賣店，以及品牌官網(wǎng)，不含B2C自營(yíng)部分、B2C平臺(tái)專營(yíng)店及C2C平臺(tái)；

3、本報(bào)告中的品牌統(tǒng)計(jì)范圍為傳統(tǒng)品牌及部分知名淘品牌，不包括不知名品牌，即品牌范圍為具有電商代運(yùn)營(yíng)需求或正在使用電商代運(yùn)營(yíng)服務(wù)的所有品牌。

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