艾瑞發布《中國品牌電商服務行業研究報告》
來源：艾瑞咨詢
摘要：
1. 行業的產生依托于在電商快速發展的背景下品牌商拓展電商業務的剛性需求；
2. 行業處于發展轉型階段，資本化進程加速；
3. 在保證銷售額的同時推進品牌價值建設，是品牌商與服務商合作的最關鍵因素；
4. 在全程式布局的基礎上發展專業化特色，利于服務商長遠發展。
完整報告下載地址：https://pan.baidu.com/s/1o8K9EZ4
一、中國品牌電商服務行業發展背景
1、中國消費趨勢穩中向好，消費市場仍存在上升空間
2016年，中國經濟面臨著結構性與周期性因素疊加的雙重挑戰。供給側改革的有序推進促成了消費拉動經濟增長的新格局，2016年中國最終消費支出對GDP的貢獻率為64.6%，消費環境得以進一步改善。縱觀中國消費品市場，社會消費品零售總額分別在2012年和2015年突破20萬億、30萬億大關，2016年達到33.2萬億元，中國消費市場在平穩中較快發展。與美、英、法三個發達國家相比，2012-2015年中國居民消費最終支出占GDP的比重仍有不小的差距，中國消費市場的潛力尚待進一步發掘。
2、網絡購物成為中國消費增長新引擎，網絡零售渠道重要性日益凸顯
隨著中國互聯網普及率的上升，網絡購物作為一種方便快捷的零售渠道迎來了爆發式增長，在社會消費品零售總額中的滲透率連年提升，成為中國重要的零售渠道，給中國消費經濟注入了新鮮血液。2016年中國網購市場規模為4.7萬億元，保持24.7%的高增長率，預計2017-2019年網購增速趨于下降態勢，增速不超過20%，網購市場趨于飽和。雖然在2017年以后，網購的增速失去了先前的顯著優勢，但在社會零售品消費總額中的份額不斷提升，繁榮的發展前景仍不容小覷。
3、電商品牌化成為網購市場主流態勢，B2C在網購市場中份額過半
2016年，B2C電子商務市場規模為2.6萬億元，預計未來三年不斷上漲。同時，B2C在網絡購物中的市場份額持續攀升，在2015年首次超過C2C，預計2019年B2C的市場份額將達到61%，成為網購發展的新動力。
艾瑞分析認為，和C2C相比，B2C由于擁有較高的商品質量和更有保障的服務，在近年來的增速和市場份額均超過C2C，成為網購市場主流的發展模式。在消費升級的背景下，消費者更加注重商品的品牌和品質，以“互聯網+品牌”為代表的B2C市場日益壯大，越來越多的品牌企業將電子商務作為業務重點，推動品牌電商快速發展，為品牌電商服務商提供了賴以生存的土壤。
4、跨境電商活力四射，海外品牌積極拓展中國線上市場
跨境電商作為電子商務的重要組成部分，在推動經濟一體化、貿易全球化方面具有重大的戰略意義和現實意義。2014年電商進口政策全面放開，2015年跨境進口電商市場規模增速達到38.5%，呈現高速增長態勢。2016年，中國跨境進口電商交易規模為1.2萬億元，增速28.4%，仍保持高位增長。與傳統外貿整體低迷的狀態相比，跨境電商成為外貿新的增長點，越來越多的海外品牌試水我國電商領域，由于運營成本及經驗等條件所限，海外品牌在拓展中國線上市場之時遇到了較大阻礙。在大量需求的推動下，利用自身優勢打通跨境電商產業鏈的服務商抓住產業的細分機會，跨境電商服務得以初步發展。
二、中國品牌電商服務行業發展現狀
1、綜合型、垂直型將呈現兩極分化趨勢
根據覆蓋品類的范圍，品牌電商服務可以分為綜合型與垂直型品類兩個方向。（1）綜合型模式力求覆蓋多個行業、多品類，吸納的品牌客戶范圍更廣，有助于積累豐富的品牌基礎；（2）垂直型模式專注于單一或極少數品類，例如美妝、家電3C、母嬰等個性化特征較為突出的品類，基于對某一品類特性的深入理解和對目標消費者的認知，有針對性地開展營銷策劃，提升品牌影響力。
艾瑞分析認為，在這兩種模式下，服務商對于行業品類的理解廣度、深度會有所不同。對品牌品類的理解囊括很多內容，例如對商品屬性的理解、對目標消費人群定位的理解、對消費者購買行為及趨勢的理解，這些會影響到服務商的發展方向和服務效果，兩種模式各有利弊。未來，這兩種服務模式將會呈現兩極分化的趨勢。
2、品牌電商服務日趨多元化、精細化
隨著品牌商對電商服務的要求越來越細致，品牌電商服務的類型更加多元化，從先開始的基礎服務（運營服務、客戶服務）拓展至核心服務（IT服務、營銷服務、倉儲物流服務）以及增值服務（數據分析服務等），其中大部分服務商集中于基礎服務和部分核心服務。艾瑞分析認為，集中于基礎服務的服務商對于品牌商的粘性較低、可替代性較強，不利于與品牌商進行長期合作與發展。服務商應在打牢基礎服務的同時，重視IT、營銷和倉儲物流等核心服務的發展，盡可能拓展數據分析等增值服務來加強服務的精細化運營程度，增強自身的不可替代性和服務價值。
3、全程式服務體系深度理解品牌商需求
根據服務體系的完整性，品牌電商服務的模式可以分為全程式（也叫一站式）和模塊式。全程式服務基本覆蓋了品牌電商服務的全部流程，從網站建站、營銷推廣、店鋪運營等前端服務到倉儲物流、IT技術等后端服務，為品牌商提供快捷、便利的整套服務，例如上海寶尊、興長信達、新七天、麗人麗妝等典型企業；模塊式服務則主要做單一或少數核心專業服務，比如單做倉儲物流，其他領域另外選擇專業的合作伙伴共同為品牌商提供服務，例如四海商舟、五洲在線等企業。
艾瑞分析認為，出于品牌商需求考慮，僅靠在服務價值鏈上的單一細分環節的模塊式服務無法把品牌電商服務做到極致；全程式服務與品牌商的利益綁定更為緊密，利于把控及降低運營風險，未來將會占據更多的優勢，發展前景可期。
4、得益于電商高速發展，品牌電商服務市場增速保持高位
電子商務行業的不斷發展和成熟給予了服務商良好的發展契機。2016年，中國品牌電商服務市場規模達到690.3億元，保持59.0%的高速增長；電商在經歷快速增長期之后在整體穩健的狀態下增速回落，品牌電商服務市場規模在未來同樣體量不斷增大，增速有放緩的趨勢。
在品牌電商服務行業發展初期，市場進入壁壘較低，導致長尾市場體量較大，服務商整體水平良莠不齊，中低端服務商較多、高端服務商較少，行業較為分散。艾瑞分析認為，從2015年開始，品牌電商服務行業進入轉型期，部分規模較大、資金及供應鏈實力較強的服務商強勢崛起，逐漸形成行業壁壘，導致行業形成頭部企業集中度較高、長尾市場較為龐大的競爭特點。未來，頭部企業的優勢將更加突出，一些尚未形成規模化、經營狀況不佳的服務商將被淘汰或并購，行業集中度將進一步提升。
5、天貓旗艦店成為天貓服務商主要發展陣地
近年來，天貓平臺在占據主流地位的B2C網購中份額保持領先，并且品牌電商服務興起于淘寶、天貓，因此天貓成為品牌電商服務集中發展的最大市場；在天貓平臺上，品牌電商服務的主要對象為旗艦店，專賣店有一定涉及，專營店較少；在京東、唯品會、蘇寧易購等B2C電商平臺也有少量服務商分布。除了B2C電商平臺，品牌官方網上商城也是服務商的發展渠道之一，并且少量服務商開始試水自建平臺，嘗試提高自身知名度，擺脫對大型電商平臺的依賴，提供線上特供商品以控制貨源。
艾瑞分析認為，其他B2C平臺逐漸發展壯大，使得服務商有了更多的平臺選擇。未來，天貓渠道的品牌電商服務增速會下降，但仍保持最大體量；京東、唯品會等平臺會抓住機會迅速補位，有助于服務商實現運營渠道多元化。
6、品牌電商服務商業模式，代運營、經銷及混合類模式
品牌電商服務的商業模式主要包括三類，（1）代運營模式下，服務商負責提供品牌電商服務的單環節或多環節，對商品沒有自主控制的權力，盈利能力較弱；優點在于運營成本較低，資金投入較小，缺點在于主要提供基礎服務，與品牌商的利益沒有交叉點。（2）經銷模式下，服務商買斷商品進行線上銷售，對商品有控制權，盈利能力較強；優點在于涉及供應鏈上的諸多環節，嵌入品牌價值鏈，與品牌商聯系緊密，缺點在于對服務商有較高的資源整合、供應鏈管理和資金要求。（3）混合類模式下，服務商的商業模式囊括前兩種，該商業模式下的企業代運營與經銷模式各自所占的比例各有不同。混合類模式的優點在于對商品授權的控制與管理方面相對自由，缺點在于對企業的管理能力有一定挑戰。
艾瑞分析認為，代運營和經銷模式最大的差別在于是否買貨，這與品牌商的意愿以及服務商的資金實力、發展戰略有較大的關系。商業模式的選擇并不是服務商與品牌商合作的最關鍵因素，在保證銷售業績的同時推進品牌的整合營銷，從而實現品牌商的線上價值重塑才是增強品牌商粘性的重點。目前已經有少數服務商通過開發新業務（數據分析、營銷策劃與品牌戰略咨詢等服務）、收購品牌營銷公司或廣告公司等方式探索新的盈利增長點。
7、品牌電商服務商為產業鏈各方帶來增值
三、中國品牌電商服務行業發展趨勢
1、通過供應鏈提效實現供應鏈價值重塑
在零售電商全渠道的趨勢背景下，線上零售滲透至線下，促使先前專注于線上運營的品牌電商服務行業布局線下，整合線上、線下經營體系，實現線上、線下渠道的融合。拓展線下業務，作為品牌電商服務商運營的重要環節，供應鏈的改造和優化可以幫助服務商實現高效、低成本的價值目標，同時通過反向定制可以滿足消費者的多樣化購買需求。在當前的市場環境下，供應鏈正在從商品供應端向消費者需求端轉型，通過商品采購、訂單處理、庫存管理和物流配送實現其有效性，通過消費者反饋定制商品實現其反應性，提高供應鏈效率，從而重塑供應鏈價值，優化運營效果。
2、電子商務全球化戰略下新的增長點
2017年兩會期間熱議的“一帶一路”以及“供給側改革”，鼓勵越來越多的中國優質企業走向全球，給中國跨境電商的進一步發展注入了新的源動力。電子商務將走向國際化與全球化，跨境進出口零售電子商務將成為全球貿易的新形式。因此，跨境零售電商服務成為服務商角逐的藍海市場。目前，我國跨境進口、出口零售電商服務剛剛起步，未來將伴隨跨境電子商務的發展迎來新的機遇。
3、以全程式服務體系為基礎，發展專業化特色
作為電子商務的衍生行業，品牌電商服務行業存在的根本原因在于能夠滿足品牌商發展電商業務的需求，這是該行業存在的最大意義。如果服務商不能持續輸出對品牌商有核心價值的服務，那么服務商將無法長遠發展。艾瑞分析認為，全程式服務體系利于服務商更加全面地把握品牌商的發展需求和特征，與品牌商進行更深層次的利益綁定，利于輸出最大化的服務價值。在全程式服務體系上有綜合實力（例如品牌資源、資金能力等）的服務商將會在激烈的市場競爭中脫穎而出，強化某方面的服務能力，發展自身核心競爭力，實現服務的專業化；而長尾企業仍舊存在，或集中于模塊化運營，市場規模趨于收縮。
完整報告下載地址：https://pan.baidu.com/s/1o8K9EZ4
行業定義
本報告中，定性部分的品牌電商服務是指在電子商務活動中服務商為品牌商提供的部分或全部電子商務服務，包括IT軟件服務（如ERP、CRM系統，商品管理工具等）、營銷服務、運營服務（如代運營）、倉儲物流服務以及客戶服務等。品牌電商服務行業屬于服務輸出型行業，得益于電子商務的快速發展的背景下品牌商拓展電商業務的剛性需求。
定量部分，數據核算的企業范圍只包括主營業務為代運營的企業，營收范圍包括定性部分的品牌電商服務的營收，如僅涉及除代運營外的單項或多項業務的企業，則不計入定量統計范圍。
研究口徑
1、中國品牌電商服務市場是指為品牌商提供綜合電商代運營服務的第三方服務市場，包含經銷模式和代運營（服務）模式，市場交易規模含運費和退單費用；
2、本報告中的品牌電商服務渠道僅限B2C平臺的品牌旗艦店和少量品牌專賣店，以及品牌官網，不含B2C自營部分、B2C平臺專營店及C2C平臺；
3、本報告中的品牌統計范圍為傳統品牌及部分知名淘品牌，不包括不知名品牌，即品牌范圍為具有電商代運營需求或正在使用電商代運營服務的所有品牌。
- END -
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）