01騙子和玩家

他們就像一個謎。

■ 湖北，武漢，一棟寫字樓的會議室里。

樂XX生物科技公司的“胡老師”慷慨激昂，介紹自己家的保健品能降血壓、降血脂，治各種慢性病。張老太聽了非常心動，但她的存款已經(jīng)所剩無幾。

她做出了讓人震驚的舉動：來到樓下工商銀行，貸款了1萬5千元，上來買了兩套甘舒堂樂粉”！是的，并不富裕的她要貸款買藥！

在現(xiàn)場，還有幾十位和她一樣激動的老人，紛紛向?qū)＜覇栐\，然后交錢，“胡老師”團隊的最高紀錄，是一場會賺走200多萬。

■ 美國，洛杉磯，比弗利山莊一家夜店。

加拿大男人Eric Von Markovic 走近一群陌生人，3男2女，他似乎“錯過”了他們，突然回過身問“你們看到外面有2個女孩在打架嗎？”陌生人都回答“沒有”，好奇地問發(fā)生了什么？Markovic開始和他們聊天。

2個小時后，Markovic帶走了這群人中最漂亮的金發(fā)妹紙，在夜店的另一個角落，接吻！

這不是YY小說，這是美國VH1電視頻道的真人秀節(jié)目The Pickup Artist，夜店監(jiān)控錄像錄下的真事。他的故事被改編為暢銷書《The Game》，在《紐約時代周刊》連載。

我第一次看到這兩個視頻的時候，驚呆了！

搶購保健品的老人，開心歡笑的妹紙，像是被施了魔法一樣，沉浸其中，并且非常配合。

我和你一樣，想過他們是不是低智商人群，比較容易上當(dāng)，我后來發(fā)現(xiàn)，那些老人不少也是知識分子，那些妹紙也包括高級白領(lǐng)、模特，簡言之，他們都不是傻瓜，但還是被近乎神奇地操控了。

這些騙子和情感玩家，到底用了什么營銷方法？

反復(fù)研究他們的工作流程后，我發(fā)現(xiàn)他們竟然不約而同地，用著同一種“營銷”方法，更好玩的是，這種方法居然你也能用。

02陡坡和緩坡

方法很簡單：

把一個大的營銷任務(wù)，拆解成N個小任務(wù)，一步步引導(dǎo)讀者完成，直到成功！

好比賣保健品，那家公司就是做地推。說到地推，大家常見的思路是這樣的：

在社區(qū)周邊擺攤，擺出產(chǎn)品，放上優(yōu)惠展架，買5盒送2盒，或是買1盒就抽獎之類，吸引老人來購買。

這么干呢，本質(zhì)是營銷人認識老人后，就直接要求對方購買。

老人從認識到購買，需要跨越很大的心理障礙：我還不了解功效呢，我還不信任你呢，我還無法確定價格是否合理呢，神馬，就要我掏錢？拜拜！

我們再來看專業(yè)騙子是怎么干的。

步驟1：先派業(yè)務(wù)員掃街，路上看到老人，就以健康公益活動的名義，請對方留下手機號，獎勵是一盒銀杏養(yǎng)生茶。 

步驟2：老人留電后，業(yè)務(wù)員開始上門“家訪”，和老人談心，噓寒問暖，送蘋果，要求是讓老人了解保健品知識，做一份問卷考題。 

步驟3：考題做完了，業(yè)務(wù)員請老人交10元入會費，這樣可以用低折扣買到保健品。

 步驟4：入會后，業(yè)務(wù)員邀請老人去寫字樓聽講座，并讓他帶一個朋友。第一次帶朋友，送他10個雞蛋，第二次20個……第4次送40個。最后這40個雞蛋獎勵豐厚，按業(yè)務(wù)員的話說，“傻子才不來”。這一、次是大型講座，請了“名醫(yī)”親自講課。 步驟5：很多老人其實很警惕，人去了，不帶錢，怕消費太多。怎么辦呢？業(yè)務(wù)員會這么說，大媽您多帶點現(xiàn)金，現(xiàn)場抽獎的?。∮谑?，講師隨機抽出兩位數(shù)，“尾號19的百元鈔票，誰有？”老人紛紛舉起鈔票。“太棒了！請工作人員為他們派發(fā)養(yǎng)生醋一份！”現(xiàn)場掌聲、歡呼聲一片。看著別人滿載而歸，下次你還不帶錢嗎？ 步驟6：講座后，名醫(yī)給老人單獨問診，一把脈，名醫(yī)脫口而出“你這個血壓太高，心臟也不好，老太太可得注意啊”，神了，每一句都說準了！名醫(yī)真的這么牛嗎？秘密是業(yè)務(wù)員家訪時，早摸透了老人的病史，私下告訴“名醫(yī)”了。

會場會設(shè)置一個大力度優(yōu)惠，當(dāng)天交錢才能享受。為了把握這“難得”的機會，老人貸款去了。

你看到了，保健品騙子高明之處在于，把“認識——購買”這個大任務(wù)，拆成6個簡單易行的小任務(wù)，把原本很陡的營銷坡道壓低，變成很緩的矮坡，每走一步都很輕松，并且都能拿到獎勵，老人家奔著獎勵去，走著走著就“走遠了”。

同樣的，男生在夜店里認識了妹紙，別說要求接吻了，要求牽手都會被打出去。而專業(yè)的情感玩家同樣會拆解，把“認識——接吻”拆成N個小任務(wù)，認識——讓妹紙介紹自己——看手相——擁抱一下，馬上放開——手挽手，放開——“給你看個好玩的東西”，手挽手，到角落獨處……此處省略N個步驟……——接吻。

成敗的關(guān)鍵在這里：普通營銷人有慣性思維，同行咋干我咋干，廣告寫完賣點，直接上“搶購熱線”，剛認識就要人家掏錢，顧客感覺“臣妾做不到啊”，干脆放棄。

而騙子和情感玩家懂得拆解，把一步拆成6步甚至10步，一步步引導(dǎo)顧客完成，直至成交。 這真是一個有意思的發(fā)現(xiàn)！把著“拆解任務(wù)”這個思維工具，代入我們的營銷工作中，很多看似無解的營銷難題，就能迎刃而解！

03無法拒絕的柚子

請和我暫時回到1980年代，認識一下美國人弗蘭克，德克薩斯州一個農(nóng)場主，主營賣柚子。他非常苦惱，他在報紙上投軟文廣告，銷售額還不夠他付廣告費。

顧客不買的理由很簡單：你這個弗蘭克沒有知名度，要我掏出幾百元（折算成人民幣）買一箱柚子，我感覺心里很懸！如果柚子不好吃呢？如果柚子個頭小呢？我不是虧了？

弗蘭克參加了一個昂貴的廣告研討班，回來后，重新寫了一篇廣告，這次他寫得很精彩，他形容“果實呈耀眼的寶石紅色，甜美多汁。不像其他柚子那么酸，有種自然香甜，”“重1磅以上的大柚，飽滿多肉，皮薄漂亮，無凸起無雜色，”他表示，只有4%-5%的葡萄柚，才有資格稱為皇家紅寶石葡萄柚。

一箱有16到20個柚子，賣幾百元，弗蘭克希望讀者立刻下單。他繞不開之前的問題——如何讓讀者相信他，一個沒有知名度的陌生農(nóng)場主呢？這一次，弗蘭克帶著新學(xué)來的技巧，開始了文案表演——

讓我寄給你一箱裝有16到20個預(yù)付過的皇家紅寶石葡萄柚。把其中4個放入冰箱，直到完全冷卻，然后再把它們切成兩瓣，讓你的家人嘗嘗這種不同尋常的水果。 你來判定，這是不是我所說的那種皇家紅寶石葡萄柚。你來判斷，這種皇家紅寶石葡萄柚吃起來是不是有我所承諾的那種奇妙滋味。 你來評判一切。我很自信，你和你的家人會想要更多這種超級好吃的水果，并且要求我定期供應(yīng)。如果這4個柚讓你說了聲“不錯”的話，就留著剩下的水果吧。不然，就把那些沒吃過的水果寄回給我，郵費我出，你不欠我一分錢。 記住，你什么都不必支付，只需驗證這有史以來最好的葡萄柚的味道，甚至連驗證味道的費用都是由我來承擔(dān)的！

縱觀當(dāng)時的農(nóng)場主賣家，弗蘭克是罕見的高手，他把“花幾百元買柚子”這個大任務(wù)，拆解成：顧客打電話，免費預(yù)訂柚子——貨到后，切4個品嘗——吃得滿意再付款。你讀廣告時，他只要你做小任務(wù)，只要你愿意“免費嘗柚子”而已，簡單到你都無法拒絕。

這招很多初創(chuàng)電商品牌也在用，比如新的洗發(fā)水、衛(wèi)生巾、咖啡等品牌，由于品牌新，品牌小，顧客不熟悉，怕買完后悔，所以初期推廣很難。他們想了一招，發(fā)貨時除了發(fā)正裝，還送一份小型試用裝。顧客收到后呢，先用試用裝，不滿意就把正裝退回去，拿回全款。這樣子顧客就沒有風(fēng)險了！于是，更多人就愿意買來試試。

弗蘭克用了類似的招，但他的措辭更高明，“你來判斷……是不是那種奇妙滋味”，“郵費我出，你不欠我一分錢”，“你什么都不必支付，只需驗證最好的味道”，把“免費試吃”這個小步驟描繪地像是天上掉下了餡餅！

大批讀者被他打動了。他的廣告登在《華爾街日報》、《紐約時報》、《大游行》和《電視導(dǎo)報》上后，3年累計獲得了8萬名顧客，果園擴張到14000英畝，小企業(yè)發(fā)展為擁有幾百名員工的大公司，這篇廣告用了很多年，直到被徹底用濫了才換。

04挨刀子與狂歡跳舞

你可能很難想象，10年前，整形還是個禁忌話題。

那時候，女生來整形醫(yī)院會很不好意思，有的人會戴墨鏡，從后門悄悄溜進來。5年前，我進入那個行業(yè)時，大家接受度高多了。越來越多女人開始嘗試整形，醫(yī)院也越開越多。

競爭開始變激烈，很多醫(yī)院從生意興隆，變成客源不足。各家開始著急，打出低價誘惑，今天，甲打出廣告：

后天，就會看到乙反擊：

末尾必須加一句“名額有限，搶購從速，請撥打400……”。一開始還蠻多人問的，打多了就沒效果了。當(dāng)時，很多營銷人都很疑惑：價格都快降到成本線了，顧客怎么還不來？問題到底出在哪兒？

把問題放一邊，我們先來看看，今天的整形醫(yī)院是如何營銷的。

● 0元體驗補水：化妝品補水效果不夠好，你一直想試試以色列儀器補水？現(xiàn)在，給你一個免費機會，請帶上身份證，一個人只能免費體驗一次。 ● 面相解析沙龍：謝霆鋒、張柏芝為什么會離婚？Angelababy為什么能躥紅？臺灣面相大師現(xiàn)場揭秘，還幫你免費看面相，教你如何旺夫，事業(yè)發(fā)達！現(xiàn)場抽獎，3個幸運者可以9塊錢買玻尿酸。（地點在醫(yī)院） ● 會員狂歡派對：DJ打碟，調(diào)酒師給你調(diào)雞尾酒，提供精致茶點，還有肌肉男模和你做互動游戲，請點擊報名……

廣告大變樣，核心原理：拆解營銷任務(wù)。

“雙眼皮4600元”的廣告，給顧客布置的任務(wù)是“預(yù)定做手術(shù)”，這個任務(wù)把不少顧客嚇尿了：

啊，挨刀子會不會很痛啊？

效果會不會好呢？會不會毀容了？

這價格合理嗎？現(xiàn)在就要掏錢做了嗎？

壓力好大！干脆逃避吧，關(guān)掉廣告，干別的去。

如果是喊你來聽明星八卦呢？如果是舒服滋潤的免費儀器補水呢？如果是和男模跳舞呢？“我來了！”因為這任務(wù)明顯比較輕松愉快嘛！

于是乎，醫(yī)院的客流量自然就大了！來了醫(yī)院，服務(wù)人員自然會和顧客混熟，開始360度“種草”，展示儀器、醫(yī)生、真人案例……

草種多了，心就癢了，不少人自然會交錢下單。

05副總裁的“經(jīng)驗”

最近有一個新媒體的課程賣得很火，推廣標題是這樣子的，《入行一年半，從小白到年薪50萬副總裁，他想幫每個公眾號編輯工資翻倍 》，哈，是不是很誘人？

文章以一個大男孩的口吻，講了自己的故事：

從農(nóng)村到北京上學(xué)，一度很自卑，很迷茫，進了新媒體公司后，奮發(fā)圖強，做了很多成功的傳播案例，現(xiàn)在當(dāng)上了副總裁，年薪50萬！他把自己的心得總結(jié)成90節(jié)課，198元賣給你。

這篇文章我相信很多人都讀過，其中有一段特別奧妙。第一次讀，我以為就是作者回顧自己職業(yè)生涯，分享下經(jīng)驗而已，回過頭再讀，我才發(fā)現(xiàn)自己“too naive"，里面藏著營銷“心機”呢！我貼出來，你讀一讀，能否看出其中門道？

再次，回到最開始的問題：新媒體編輯月薪 5 萬真的很難么？

 不簡單，但絕對不像你想象中那么難、那么遙不可及。 進入新媒體行業(yè)到現(xiàn)在，我有一個比較深的體會就是：在這個嶄新的新媒體時代，做號的太多，人才不夠用了，所以好的內(nèi)容人才被高價爭搶。

 2015年8月18日我剛進入這個行業(yè)時候，剛開始月薪就只有 5000 塊，但因為會做內(nèi)容、會做傳播，僅僅過了三個月后，就有業(yè)內(nèi)的一些大咖通過各種方式聯(lián)系到我，想挖我過去幫他們做內(nèi)容。 我記得第一個想挖我的老板就給出了 20000 的月薪，當(dāng)時我特別心虛，不停問自己：我值這個錢么？

 但很快，我就不再自我懷疑了。接二連三的有老板開始約我，開出的價碼越來越高。當(dāng)時我就意識到，這個行業(yè)極度缺乏人才，這是我的機會……我只要加速成長，就能很快甩開 90% 的人，成為這個領(lǐng)域金字塔頂端的人。 而一旦成為了金字塔頂端的人，就會出現(xiàn)馬太效應(yīng)，資源就會自動向我聚攏，我會變得越來越強。

從月薪 5000 的小編到年薪 50 萬，在短短一年半之內(nèi)發(fā)生了。 于是我就想到了一個詞，叫“臨界點”，你的成長和積累在突破一個“臨界點”之后，你就會開始加速成長。數(shù)據(jù)顯示，超過 80% 的新媒體編輯月薪低于 10000 元。因此，從收入角度來說，新媒體編輯月薪 1 萬就是一個“臨界點”。 所以如果你現(xiàn)在月薪不足 1 萬，那么你現(xiàn)在要做的就是努力盡快讓自己達到月薪 1 萬，也就是突破那個“臨界點”，成為這個領(lǐng)域里那 20% 的人。

 一旦完成了這個突破，從月薪 1 萬到 2 萬、3 萬就是水到渠成的事情。就像所有的有錢人知道，賺夠第一個 100萬可能需要 10 年，但第二個 100 萬可能 2 年就可以搞定。 如何盡快突破那個“臨界點”？如果讓我只說一點，那就是：去學(xué)習(xí)頂尖高手已經(jīng)驗證了的成功經(jīng)驗，換取時間，少走幾年彎路。

這段話用意很深。表面上看，似乎是作者講自己的奮斗感受，馬太效應(yīng)原理，實際上他在做什么呢？機智的你已經(jīng)脫口而出：在拆解營銷任務(wù)！

我們站在作者的角度來看看吧，實際上，他面臨著兩難的困境！

一方面，他要把學(xué)習(xí)的結(jié)果說的很美妙，必然要把期望月薪抬高啦，每個月都能賺到5萬，各種老板爭相挖角自己，那畫面太美我不敢看，想想就很爽^_^

另一方面，由于5萬這個數(shù)比較高，又會讓讀者心里有擔(dān)心：學(xué)你的課就能月薪5萬嗎？我離月薪5萬還很遠?。∽龅竭@個數(shù)，大概要苦逼奮斗好久吧？大概遙遙無期吧？一旦讀者這么想，就會開始感到痛苦，可能會放棄，去打王者榮耀，看中國有嘻哈去了。

作者非常敏感，在公布價格前的倒數(shù)第二大段里，埋下了這段話，機智地拆解了營銷任務(wù)，把月薪5萬拆成2段，“先做到月薪1萬”和“1萬漲到5萬”。

這段話按大白話翻譯是這樣的：

我說小老弟（妹）啊，你別想那么遠，咱先賺到1萬再說撒！

至于1萬到5萬，咱有馬太效應(yīng)呢！

怎么賺到1萬？買這門課，認真學(xué)就行啦！今天先下單，一切都安逸了！你會好好的！你會姓胡的！

這樣一講，讀者就不會“想太多了”。遠方是美好的（月薪5萬），當(dāng)下是輕松的（買個198的課），不用糾結(jié)，掏錢搞起就是啦！gogogo！

別光看我的文章哈哈笑呀，別忘了學(xué)習(xí)人家作者的情商，他知道職場新人買一個課，克服的障礙不只是付錢的痛苦，還有學(xué)習(xí)的痛苦，他主動地拆解任務(wù)，淡化痛苦，讓讀者更容易上手，這種細膩的換位思考，恰恰是高手才具備的思維??！

【 總結(jié) 】

客源太少，有時候不是賣點不好，而是我們給顧客布置了太難的任務(wù)。

我們和顧客素不相識，見面就要他來“搶購”，來“預(yù)定”，搞得人家小心臟砰砰亂跳，嚇尿逃跑。變個思路吧，像騙子和情感玩家那樣，把大任務(wù)拆解成小任務(wù)。

試用一下唄，免費的！

旺旺咨詢一下唄，送紅包！

來店里參加晚宴唄，有表演有抽獎！

帶個朋友來聽講座唄，送土雞蛋！

掃碼關(guān)注下我們唄，回復(fù)“干貨”能獲得秘密章節(jié)！

……

把1拆成2，甚至拆成6，把任務(wù)陡坡拉長，變成緩坡，很多看似無法實現(xiàn)的事，已經(jīng)迎刃而解。

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關(guān)健明

★ 前奧美廣告人，現(xiàn)醫(yī)療集團營銷總監(jiān)，連續(xù)3年營銷ROI超過1：5

★ 《銷售與管理》雜志特邀專欄作家

★ 知乎營銷類回答高贊記錄保持者 《如何寫走心文案》22K贊

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