泡泡瑪特、蜜雪冰城、安吉爾…行業頭部品牌都是怎樣煉成的？
12月11日，國內潮流玩具公司泡泡瑪特正式登陸港股，市值一度突破千億港元。而就在上個月，成立不到4年的國貨美妝品牌完美日記，也在美國紐交所敲響上市之鐘。如今，在淘寶、京東平臺，也總有新的類目TOP品牌，刷新著頭部品牌新記錄…
在商業的競技場里，永遠不缺品牌出線奪冠的新故事。在這些佼佼者中，有步步為營、不斷晉級“長跑型”選手，也有快速逆襲、爆發力十足的“短跑型”選手。
這些頭部品牌，是怎樣在群雄環伺的市場中找到自己的優勢，一步步問鼎行業桂冠的？他們成功的關鍵因素是什么，又有哪些相似的路徑呢？
01.品牌競逐頭部的三種路徑
1.把握品類成長紅利，成為品類代表品牌
“定位”理論開創者里斯在《品牌的起源》一書中提到，品牌的生長和衰老，是伴隨著品類的增長、分化和衰退而變化的。新品類的崛起，往往是新品牌誕生的土壤，有時候甚至是決定品牌能否成為頭部品牌的關鍵因素。
泡泡瑪特崛起為頭部品牌，也很大程度上得益于“盲盒”這一新品類的不斷成長。
在泡泡瑪特之前，受眾往往是玩具收藏者和藝術愛好者，產品主要是偏男性化的機甲、怪獸、動漫和影視人物，市場話語權被國外的知名IP掌控，比如Kaws、暴力熊 be@Rbrick、村上隆、奈良美智等等，消費人群很小眾，渠道分散且薄弱，潮玩市場規模也很有限，泡泡瑪特的前期發展也是磕磕絆絆。
后來，隨著95后、00后人群不斷成熟，以“盲盒”模式為代表的潮玩市場開始發力。泡泡瑪特很好地把握了Z世代人群懶宅萌、注重顏值、喜歡二次元文化、孤獨并尋求治愈的心理，通過低價路線降低了潮玩購買門檻，并通過電商、潮玩超市等多樣化的銷售渠道，敲開了Z世代年輕人千億市值的大門。
乘著品類擴張的東風，2017-2019年，泡泡瑪特的營收從1.58 億一路暴漲到16.83 億，凈利潤從156萬暴漲到 4.5億，一舉逆襲成為如今潮玩市場的獨角獸，成為潮玩品類毋庸置疑的代表品牌。
另外一個典型例子是安吉爾向高端凈飲水機品牌的升級，該項目由筆者曾供職的采納品牌營銷機構全程策劃和指導。當時，正值中國居民對家庭飲用水需求升級的階段，普通的飲水機、瓶裝水由于水質較差，已經難以滿足中產家庭對放心水質的要求。
因此，采納品牌營銷機構建議安吉爾把握這一趨勢，劍指“高端凈飲水機”，并通過美國進口陶氏濾芯的產品創新，以及簽約頭部明星代言、高端明星單品的打造，幫助安吉爾脫穎而出，成為高端飲水機的代表性頭部品牌，
因此，品牌要善于從消費趨勢中，踩準新品類的增長飛輪，這樣成為頭部品牌的概率就會大很多。
據筆者觀察，像果酒、茶葉、便攜性養生食品等領域，市場需求在升溫，且缺少絕對強勢的頭部品牌，有產生頭部品牌的機會。
2. 把握市場梯度差異，攜下沉市場令天下
中國市場是一個巨大又復雜的市場，有著極大的戰略縱深空間。城鄉之間、東中西部地區之間，甚至市中心與郊區之間，在需求品類、消費水平、購物習慣、生活方式、文化審美，乃至媒介接觸、渠道結構、競爭格局等方面都有極大的差別。
這樣就會造成很多市場的區域空白，任憑再強勢的品牌，都無法完全覆蓋所有的市場和人群，而會存在盲區，這就為新品牌逆襲提供了機會。幾十年來，品牌從下沉市場“起義”、農村包圍城市的情節不斷上演。較早的如腦白金、OPPO、VIVO，較近如拼多多、趣頭條等等。
蜜雪冰城茶飲是來依托下沉市場，崛起為頭部品牌的典型案例。該品牌成立于1997年，是一個靠擺攤起家的茶飲品牌，目前在全國已經開出上萬家門店，其中二三線及下沉市場的門店占比80%以上，被稱為“奶茶界拼多多”。
當一些網紅奶茶的單價邁入30元大關的時候，蜜雪冰城靠著均價6元的奶茶殺出重圍，僅去年一年的營收就高達65億元。在2020中國茶飲十大品牌榜中，蜜雪冰城的品牌指數排名第二。
市場梯度的差異，不光體現在國內市場， 也體現在國際市場上。
比如，脫胎于波導手機的傳音手機，看到了非洲、印度等欠發達市場的巨大潛力，2006年開始將手機推向非洲市場。
通過本土化和低價策略，成為非洲手機市場霸主，市場份額高達44%。2017年，傳音手機開始進入印度，憑借著在非洲市場的經驗，僅用一年的時間就成了印度手機TOP10品牌。
3.開辟新的細分賽道，在紅海中發現藍海
在一些很成熟的行業，市場競爭已經非常飽和，甚至已經有了很強勢的頭部品牌，比如白酒、乳飲料、護膚品等，可謂壁壘森嚴。這樣的市場，一般來說應該很難有撼動的機會了吧？
我的答案是：未必！原因有兩個：
一是隨著市場成熟，消費者需求不斷多元化、個性化，必然會分化出細分市場。 當這個細分的市場規模不斷擴大，就可能獨立成為新的品類。這時候，新品牌就有機會占領這個細分品類的心智，不斷把這個品類做深做大，就有可能晉級為頭部品牌。”如果不能成為第一，就換個跑道成為第一”，就是這個道理。
二是市場格局總是存在被打破的因素。雖然說，市場格局一時半會難以根本性變化，但是它依托的根基——消費人群，是可能變化的，營銷所憑借的資源和工具——傳播媒介和銷售渠道等，也在發生變化，這就為新品牌晉級頭部品牌提供了契機。
比如，小家電這個大賽道，市場進入門檻低，競爭者眾多，且不乏美的、九陽、蘇泊爾這樣的大企業。小熊電器通過對年輕人群的新需求，避開了在電熱水壺、豆漿機等傳統小家電細類的殘酷競爭 ，專注于酸奶機、電飯盒、電烤爐、煮蛋器等非主流細類，開辟了“創意小家電”這一新的細分賽道。
同時，小熊電器還通過“萌家電”的創意設計、新產品研發、電商渠道等舉措，與大品牌進行差異化競爭。從2010年到2015年，小熊電器的銷售規模實現了從1億元到10億元的突破，2019年8月23日，小熊電器在深交所敲鐘上市。
在開辟細分賽道的時候，關鍵是要把握好市場分化的時機，并從競爭對手的固有弱點中，找到差異化的發展思路。具體而言，可以從以下幾個角度去發現：
新的人群。比如傳統酒類賽道，多為喜歡中高度酒、經常喝酒的男性，而“落飲”則將一二線城市20-35歲的年輕女性作為核心目標用戶， 切入低度茶果酒的新賽道，最近已完成數百萬美元天使輪融資，盡管還不算頭部品牌，但未來潛力不可小覷。
新的場景。比如，當年瑞幸咖啡選擇了“互聯網外賣”這一賽道，專注于“在辦公室飲用一杯好咖啡”的場景，區別于星巴克咖啡“現場品飲和體驗”場景，也擊中了雀巢沖飲咖啡不地道的固有弱點。
新的玩法。比如茶顏悅色、完美日記、花西子等新晉頭部品牌，都使用了迥異于傳統品牌的玩法，通過高顏值的周邊設計、小紅書種草、跨界聯名、從電商渠道突圍等手段，使品牌得以突破傳統大牌的圍追堵截，實現彎道超車。
再比如“茶仙記”，圍繞茶文化主題的網絡神幻小說IP，構建起品牌世界，并延伸出“零脂輕茶”系列產品，針對25歲到35歲白領女性核心用戶，塑造年輕、快時尚中國茶品牌，用年輕人最喜歡的方式，講述茶的故事，創造了茶葉營銷玩法的新可能。
02.塑造“冠軍”基因，促進品牌進化
以上成就頭部品牌的三種路徑，更多的是從戰略層面，分析品牌成為冠軍應該如何洞悉趨勢，把握市場機遇，以及應該走什么樣的差異化方向，更多是“取勢”。
除了取勢，品牌要成為頭部品牌，還與很多因素相關，比如品牌要素、產品研發、供應鏈、傳播推廣、渠道建設、服務等，這些基本功都不能缺位。
其中，最核心的是如何怎樣塑造品牌自身的價值體系，讓其具備成為頭部品牌的冠軍基因，包括品牌的核心價值、定位、品牌個性、品牌主張、品牌形象核心視覺識別等要素，它是企業經營和資源分配的指南針。
同時，在品牌發展的各個階段，在品牌面對各種不同的內外部情況下，需要能夠給出針對性的品牌營銷策略，為品牌打怪升級、向頭部品牌進化保駕護航。這些工作，沒法一句話盡數涵蓋，它需要專業而系統的品牌管理。
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