三聯做的《新知》雜志休刊了，紙媒產品現在該如何活下去？

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舉報 2017-07-19

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來源：好奇心日報
作者：劉璐天
原標題：三聯做的《新知》雜志休刊了，一個生不逢時的內容產品現在如何活下去？
配圖來自《新知》微博

與眾不同的雜志不僅開創了一個時代，而且創造了新社區。成功的雜志都可以視為“喚醒了一些頗有個性的人們，使他們認識到自己實際上屬于正在形成的某個新社區的成員”。
在創造新社區的過程當中，有些成功，有些失敗，有些受制于種種外力戛然而止。
從這個意義上來說，不甚成功的《新知》雜志中也能看出這種努力的過程。
近期，我們將推出有關雜志的系列報道。它們獨樹一幟，曾經在我們生活的世界中出任重要角色。

2013 年，三聯開始推廣一本新雜志。有人詢問當時的主編苗煒定位是什么，后者回答：“我們先編一本自己會看的雜志……如果這雜志能活下去，我希望它是各領域專業人士寫的，各領域專業人士看的，互聯網時代的博雅教育雜志。”

2017 年 4 月，這本名為《新知》的雜志暫停出版，恢復日期未知。

《新知》雜志，圖片來自@新知微博

《新知》暫緩出刊公告，圖片來自@新知微博

《新知》是雙月刊，2014 年正式發行。售價 20 元，19 開，每期 160 頁左右，文章幾乎全部由海外高校教授或文理科博士生撰寫，再加上一兩篇小說以及海外時髦知識分子的新作譯文。封面和內頁的插畫及配圖均出自國內知名插畫師和攝影師。雜志談論的都是些永恒的話題，如語言學、神話、建筑、人工智能，但用有趣的選題牽引出來：《英格力士》、《言必稱希臘》、《春暖開花造房子》、《腦機界面》。

休刊的消息于 4 月公布時，沒什么人討論它。《新知》官方微博上的公告只有百人轉發、60 人評論。2 個月后，有人在知乎提問“《新知》為什么停刊”，創刊人、原《三聯生活周刊》副主編苗煒出面澄清“只是休刊，還可能再出”，也同樣只引來百來條贊同和評論。

但對于它的忠實讀者們來說，這個消息來得太過突然。它在互聯網上有著穩定的口碑，但并不盈利。它的盈利模式還是依賴廣告——但就算先把《新知》的小眾定位放在一邊，紙媒的廣告收入整體也在劇烈下降——此時做雜志，的確生不逢時。

好產品、壞市場，消費者習慣被智能手機和網絡完全改變——這些老生常談的話當然可以用來解釋《新知》的命運。但我們也可以換個角度問問題：一個小眾的內容產品，在如今紛繁復雜的情勢下如何找到生存機會？《新知》這樣的產品活下去，真的完全沒有可能嗎？

讀者并非不存在，只是被“隔絕”了

2015 年，《新知》每期固定讀者已經達到兩萬多名，這證明它并不缺乏受眾——2 萬人對于一本雜志而言的確無法維系其生存，但對于一本書而言是合格的成績。

如果我們回到上面的問題，你會發現它的主語是“一個產品”，而非“一本雜志”。同樣是內容的集合，《新知》作為書和作為雜志的命運會完全不同。

三聯的思路是辦雜志，這個決策意味著辦一本苗煒所說的“互聯網時代的博雅教育雜志”的時間被推遲了 7 年，因為三聯必須等待一個讓這本雜志合法的“刊號”。

在中國，刊號的管制比書號更為嚴格。書號由具備出版許可的國有出版社向新聞出版廣電總局實名申請，按照出版社注冊的責編數量按比例發放。刊號的發放總量則更小，申請過程也更復雜。

苗煒給《新知》寫第一份策劃是在 2006 年，那不能算一個紙媒的壞時候，但 2013 年就完全不同了。雖然《新知》一年預算有 300 萬，但要覆蓋人工、稿費、印刷、發行等，尤其是北上廣機場渠道費用，高達 90 萬。

我們可以快速回憶一下 2013 年的事：全國期刊發行量同比下滑了 20%～30%，報刊亭開始大面積減少——2013 年，鄭州拆掉了最后一家報刊亭，而南京則有近一半報刊亭被拆除。與此同時，機場書店、商場超市書店等特殊渠道的“入網費”每一年還都在增長。

由于《新知》發行量較小，實體渠道的實銷率可能還趕不上網購，苗煒與京東、亞馬遜合作，同時與《三聯生活周刊》共用發行部分渠道，比如高校云集的北京海淀區。

因為鋪貨少，很多讀者傾向于通過訂閱購買《新知》，但他們又會面臨“在封面上能找到郵發代號、卻無法憑這個代號到郵局訂閱”的問題，因為“雜志起訂量達不到北京郵政管理局的要求，發行部認為沒有必要因此額外支付一筆費用”。編輯俞力莎干脆從第 17 期開始在目錄上印上了 27 個城市的經銷商聯系電話，方便讀者自己聯系。

換句話說，讀者并非拋棄了《新知》，而是無法獲得這些內容。

第一期《新知》雜志，圖片來自@新知微博

如果《新知》不是一本雜志

在苗煒寫出第一份策劃的 2006 年，人稱“老六”的張立憲推出了《讀庫》。后者同為雙月周期，317 頁，刊載 5000 — 50000 字的中篇文章，但拿的是書號，因此被稱作“雜志書（MOOK）”。

雜志和 MOOK 的本質區別在發行渠道和經營方式。簡單而言，前者所受的嚴格限制，后者則輕松得多，因為后者主要靠零售賺錢。

創立于 2011 年的《知日》同樣也是 MOOK，原本在磨鐵旗下的文治圖書部分出版了四期，隨后主編蘇靜獨立創業，找到中信出版社合作。蘇靜團隊負責內容創作，而中信則負責出版發行。用中信出版社營銷編輯李曉彤的話來說，中信渠道分發的優勢在于“地面店可以鋪得比較廣，新書也能爭取比較好的位置。”

在朝陽大悅城單向街書店的進門位置，顯眼地擺著《知日》第 32 期特輯《太宰治》，書店店員向我們介紹，這是最近《知日》賣得最好的一本。在最后一頁列出的零售名錄上，列著 80 多家網點；除了新華書店這樣的大眾書店，也包括單向街、西西弗、先鋒書店、Page 等獨立書店或精品連鎖書店，以及北京、杭州、福州、西安以及廈門的航站樓。

而《讀庫》甚至完全繞過了傳統的圖書渠道商。為了降低渠道成本、控制庫存，《讀庫》在 2008 年 2 月開出了淘寶店。在北京的鼓樓西劇場、雕刻時光咖啡廳，讀者還可以通過掃描二維碼下單。張立憲去年在接受《好奇心日報》采訪時表示，小眾書店和當當里《讀庫》的銷售份額已經無足輕重。

《知日》雜志，圖片來自@單向街圖書館

讀庫淘寶旗艦店

小眾定位，從來不是小眾產品消失的理由

《新知》是舍得做內容的，在市場推廣極其有限的情況下，這是它獲得讀者的唯一原因。

在 2014 年 1 月推出的試刊號《腦機界面》中，15 位特約撰稿人包括了浙江大學數學系教授蔡天新、美國科羅拉多大學物理學博士萬維鋼、復旦大學英語系教師朱績松、特拉華大學材料科學與工程系博士候選人歐陽良祺等。

編輯俞力莎記得剛加入《新知》時，苗煒向她解釋為什么只讓專業人士撰稿，是“為了追求一種謙虛的寫作態度”。“不要以為采訪了幾個所謂的專家，看了幾本書，就真的能告訴讀者如何看待問題。這本雜志要讓每篇文章的作者都是真正具有發言權的人。”

由于采用約稿制，而非一般雜志的采編制，《新知》編輯團隊很精簡。只有美術總監孫曉曦和圖片總監田克是苗煒從外面請來的。插畫占到了每期雜志 30% 到 40% 的配圖。這部分是因為《新知》探討的主題都比較抽象。為了保證原創性，所有插畫師和攝影師都是孫曉曦和田克按照稿件內容特地找來的。在目錄頁，用來劃分欄目板塊的數字“1、2、3、4”每期都是由不同的插畫師手繪。

14、16、18 期目錄頁的不同設計

這一點，反而是《新知》與讀庫、知日等 MOOK 大致相同的特點——雖然它們在內容上的表現方式完全不同。

文章篇幅在 5000 — 50000 字的《讀庫》常收錄一些挑戰閱讀底線的文章，比如關于德國司法案例的系列文章和九十多頁的古羅馬建筑論文。而一些讀者還是會“逼著自己閱讀”，認為它們能夠“在高度專業化的基礎上，加上一點點小小的個人發揮”。

中信出版社一位的編輯在接受《好奇心日報》采訪時認為，《讀庫》已經做出了品牌，品牌穩固就可以籠絡穩定的讀者。雖然張立憲自己還對品牌的持續影響力存疑——2006 年訂閱《讀庫》的 1000 人里只有 400 人留到現在——但一個不可否認的事實是，《讀庫》已經順利存活了 11 年，有一萬三千多名訂閱用戶，從 2006 年的 0600 期做到了 2017 年的 1704 期。

什么才是小眾內容的合理生存方式？

《知日》主編蘇靜在 2011 年剛創立磨鐵的時候認為：傳統雜志依賴廣告的變現方式限制了其靈活性。他是在出版四期《知日》后才離開磨鐵的。隨后，他開始和中信出版社合作運營知日。

蘇靜前同事、磨鐵文治圖書部門原編輯徐杭記得，中信出版社為蘇靜提供了一個免費空間，讓他省去了房租，做書最主要的出版和發行成本也由中信承擔，因此蘇靜的主要開支是人員和營銷費用。

蘇靜把《知日》稱作一個“內容品牌”。在主要定位日本文化科普讀物的《知日》逐漸為人所知后，他開始開發知日官網、淘寶店知日 Store、日語培訓。在向媒體解釋為何要推出一系列和圖書無關的業務時，他把這些業務稱作“范圍經濟”。“我們要做的不是規模經濟，是范圍經濟，就像是我們打一個點作為基礎，然后往上面掛一些附加的內容。”

在《知日》之后，蘇靜還先后建立不同的團隊推出了《日和手帖》、《食帖》和《知中》，分別以生活方式、美食和中國傳統文化為主題，都是“基于垂直關鍵詞的內容” 。它們的定價在 39 至 60 元不等，其中《知日》賣得最好的一期銷售量高達 8 萬份。這些雜志書系列雖然不登載廣告，但如蘇靜自己在各種場合反復強調的那樣，“內容即廣告”。在翻閱《知日》第 24 期《雜貨》時，你會讀到一篇標題為《制皂情節》、帶有知日 Store 二維碼的文章；而封二、封三則分別是《食帖》、《日和手帖》的推廣文。

“關鍵就是雜志書培養起來的用戶群，一個有消費力的群體，擁有這個群體的關注度，你可以賺產品的錢，也可以賺媒體的錢。”蘇靜在接受媒體采訪時說。

“垂直”這個詞也出現在張立憲的口中。起初，這是指在《讀庫》每年七本雜志之外再出版氣質相近的書籍，比如 2009 年的京劇書《青衣張火丁》、2011 年的《共和國教科書》、2012 年的生活美學類圖書《傳家》、2014 年的以色列女總理自傳《我的一生》。從 2015 年底起，他們還開始推出一些周邊，如豐子愷的畫冊、單幅畫片、筆記本和日歷本。

在當年接受《好奇心日報》采訪時，張立憲認為這更符合現代的商業邏輯——“不是在一本釣魚的書旁邊放一本種花的書，而是放一根釣魚竿”。

食帖在微博上的宣傳頁面

“以紙為特征的出版業和互聯網是對立的，這是我們認知帶來的最大誤解。” 5 月 14 日，蘇靜站在北京東城美術館后街的一間咖啡館里說。這是知中和做書主辦的一場演講，主題是“如何做一本好 MOOK”。蘇靜介紹知中的業務架構，是微博、微信和《知中》雜志。其中微博、微信是用來吸引用戶的免費內容，而《知中》則屬于付費內容。

從 2015 年 8 月起，讀庫的微信公眾號也開始發布制作精良的短視頻。它們的時長從幾分鐘到十幾分鐘不等，張立憲是這些視頻中的主角，介紹自己做的書。最火的一期在騰訊視頻上獲得了 78 萬次點擊，主題是林徽因——非常“讀庫”。

三聯的困境

我們曾詢問苗煒是否想過選用書號而非刊號來經營《新知》，他的回答是：“沒有，那就沒法做廣告了。”

這句話放在 2006 年的時候無可厚非，也許三聯只是把決定延續到了 2013 年。苗煒在回憶《新知》的遺憾時，感慨的依然是“它錯過了微信紅利期，沒有‘雜志出著，同時大力氣做微信號’。”

三聯并不是一個對市場變化姿態靈活的公司。和蘇靜一個人就能決定和中信成立“知日”這個品牌不同，三聯每做一個決策都需要考慮到一個龐大體制框架。兩件事會成為桎梏：緩慢的決策流程，以及有限的預算支持。

《新知》初成立時，文字編輯只有三個人，陳賽、陸晶靖和俞力莎，都是從《三聯生活周刊》冒著拿更低薪水的風險（從每月一結的“底薪+稿費”變成兩月一結的“底薪+編輯費”；當時在任的三聯主編朱偉和苗煒商議決定允許編輯們同時給周刊供稿，以補貼收入的下降），自愿加入《新知》的主筆或資深記者。哪怕后期《新知》的市場活動增加，也沒有聘請更多的營銷人手。

三聯書店的起源是 1932 年鄒韜奮在上海創辦的生活書店，1951 年三聯書店并入人民出版社作為其副牌。在 2002 年，它被劃歸中國出版集團，2010 年改制為企業，現為中國出版傳媒股份有限公司全資子公司。

和很多傳統的媒體公司一樣，它被動地跟隨市場潮流，但都沒有想清楚這對自己意味著什么——2015 年，《新知》推出 Kindle 版，電子書賣 1.95 元，實體雜志賣 20 元，形成了尷尬的差距。

MOOK 的思路并非從未出現。2015 年底，苗煒離任，《三聯生活周刊》主筆王星成為《新知》主編，后者推出更專題化的主題，比如《偵探小說》、《新智人》。在俞力莎看來，王星的思路是把《新知》作為一場展覽的導覽手冊，通過線下活動立體化地呈現每期主題。

整個 2016 年，每出一期雜志，《新知》都會推出一到兩個沙龍活動，通過松果生活、三聯生活周刊和新知自己的微信、微博做宣傳。借助資源置換，《新知》在高校、中信書店獲得了一些小規模的場地。大部分活動是免費的，入場方式是購買一本《新知》雜志；個別收費在 300 元以上，則主要用于酒水供應。

中讀 App 頁面

但這樣的嘗試并不會迅速起效。它只是在原有框架下編輯思路的變化，而不是產品屬性的變化。

2016 年底，三聯書店出了兩個內部創業的新媒體項目——生活方式平臺“松果生活”和茶葉品牌“熊貓茶園”，開始尋求內容變現。它還成立了下級子公司“三聯生活傳媒有限公司”，將《愛樂》、《新知》和《三聯生活周刊》整合到該公司下。這家公司把希望寄托在一個名為“中讀 APP”的知識付費應用上，也把它作為 11 個主要募資產品之一，投資近 2 億元。

如果你使用過這個產品，你會發現它的用戶體驗并不友好。付費前需要購買虛擬貨幣，而購買的過程十分復雜。

這個應用將三聯書店旗下雜志的所有內容拆分開來，允許讀者花幾元單獨閱讀封面故事，或者支付 9.9 元訂閱喜歡的三聯專欄作者的文章；此外還設有“知識明星”主講的中讀音頻課程、以 UGC 為主導的“讀感”功能等。

去年 2 月，中國出版公布了 IPO 申報稿。按照《新知》編輯俞力莎的說法，中國出版集團上市后，《新知》有可能在中讀 App 這個項目的框架之下“促成復刊”。

這是一個友好的說法，而實際的情況可能是，因為“中讀”拆散了所有雜志的內容，作為一種獨立調性、希望作為“互聯網時代的博雅教育雜志”而存在的那個《新知》，永遠消失了。

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