一個廣告獎的全場大獎評審過程全揭秘，驚心動魄！

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舉報 2020-12-22

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2020數英獎在全場大獎的公布下已經圓滿落幕，作為評審時間最長、“戰況”最為激烈的獎項，最終登上決勝舞臺的三個年度優秀作品《中國銀聯：詩歌POS機》、《杰克瓊斯：8000公里T臺秀》、《B站：后浪》備受矚目。

在過去的三個多月，1270件精彩紛呈的參賽作品里產生了398件入圍作品。最終的獲獎名單包括了不同參賽類別共計30件金獎項目，成為年度創意標桿，同時也獲得了進入全場大獎評選的資格。

全場大獎評審過程中，105位終審評委 獨立為金獎作品提名，《中國銀聯：詩歌POS機》、《杰克瓊斯：8000公里T臺秀》、《B站：后浪》憑借各自閃光點，成為得票數前三的全場大獎候選項目。與此同時，我們開通了人氣投票，邀請全站用戶 pick 出他們心中的全場大獎，讓最后的決勝結果充滿期待。

一個廣告獎的全場大獎評審過程全揭秘，驚心動魄！
全場大獎候選項目的人氣

全場大獎決勝階段，終審評委需要對這三個優秀作品進行投票、點評。在 96 張有效票數中，《B站：后浪》憑借最高票數 45 票，成為2020數英獎全場大獎最終得主。我們也在第一時間整理了終審評委團對這三個年度佳作的點評與大家共享，從大咖的角度看創意，讓人人都有新啟發。

好的創意，經得起推敲

中國銀聯
《詩歌POS機》

（點擊查看大圖）

面對中國約有的697萬農村留守兒童，有多少人能看到缺失親情的他們，所擁有的寶貴才華？

中國銀聯響應國家教育發展方針，在創造企業價值的同時，積極承擔起社會責任，打造品牌公益，從不同的山區收集到了留守兒童群體創作的詩歌，制作出“會吐詩歌”的POS機布置在城市的地鐵中。

用戶通過中國銀聯云閃付功能支付一元錢，即可收獲一首印在POS單上的詩歌，孩子們的才華由此被更多人看見。籌集款項也為孩子們提供了藝術教育課程，幫助他們的才華成長。城市與山里的情感，就此連接在一起。

范耀威F5 首席創意官足夠好的口碑，足夠持久的影響力，足夠多元的執行，很好的案例。狄運昌聯廣傳播集團創意長互動的形式與內容都很動人，與品牌的結合度也很高，是一件非常出色的公益廣告活動。徐微M&C Saatchi 創意合伙人才華于人類是正態分布的。我們認為成功的三要素是超乎常人的才華、超乎常人的努力，和超乎常人的機遇。在機遇一事上山里的孩子也是超乎常人——超乎常人的糟糕。他們需要的只是一個被看見的機會，這個機會或許會改變他們的一生。沒有什么事比能改變一個人的一生更有意義，如果有，那就是改變更多人的一生。創意的力量是為了讓這個世界更美好，這個項目讓我們看到了這種可能，更看到了行業的價值。感謝孩子們，感謝中國銀聯，感謝天與空。王曉晴58同城社交營銷總監公益項目創新延展到線下的媒介資源上，將天真的留守兒童的情感與詩歌pos機做連接，用最真誠質樸的童真打動人心，體現了品牌的人文關懷，與產品做很好的結合，利益點，洞察，創意承載，話題性的自傳播力都恰到好處，情懷本身最動人，銀聯的公益營銷值得全場最佳！梁偉豐BBDO 大中華區主席兼首席創意官這個案例不但能讓山里的才華，被山外的人看見；也能讓國內創意人的才華，被國外的創意人看見。鄒暉英揚傳奇集團首席創意官同一概念，時間和空間以及表現形式的延展性都很強，線上感動，線下互動，并持久引發媒體報道，觀眾熱議，把公益廣告做的溫情而不濫情，是不可多得的傳播案例。羅易成共同成長文化傳播有限公司創始人三個作品都是高水平的。從作品后續延伸的豐富度來評判的話，我的這一票投給中國銀聯詩歌POS機。周世雄 Carter ChowWunderman Thompson CEO, ChinaI am very inspired by these stories, these real human stories of kindness despite necessity, stories of people with very little but achieved so much.常一飛臺灣智威偉門首席創意長洞察力和參與感都很強Elan Shou羅德傳播集團亞洲董事用最廣闊的官方網絡，關注最邊緣的小小個體，然后以最美和最日常的方式呈現。創意帶來的無限感動。王申帥bangX 能乘創始人/CEO創意和執行都很棒嗎，線上線下聯動的出圈佳作。鮑成杰省廣集團事業群營銷中心副總經理具有社會化效應的小善舉和大創意陳雄亮無二 CEO近年難得的好案例，它把品牌與公益做了很好的融合，不僅僅傳播了品牌，還給這個社會帶來了更多的溫暖與正能量，且非常具備持續性與可發展性，是一個真正的大創意，我非常喜歡。殷澈 Michelle Yin競立媒體中國區首席運營官完美的線上線下整合聯動，結合品牌形象公益價值和場景體驗。黃雷領英中國市場及公共關系總監項目整體立意很高，整體設計絲毫不生澀。同時在企業社會責任方面也很巧妙的引發大家對于留守兒童的關注。這種具有公益性質的針對孩子的項目總能打動到我，這個創意很好的讓中國留守兒童的童真和創造性展現在大家的面前。同時在項目落地邏輯設計以及后期執行上也容易讓每一個人能夠很輕松的參與進來，而比較難得的是這個項目的概念和POS機的結合非常自然，完全沒有硬貼創意。其實在流程實際上還可以和一家公益機構合作，讓現場以及線上被觸動的人士有機會和渠道去幫助到他們。這樣可能會是一個更完美的創意閉環。周麗君臺灣電通創意長看見偏鄉的小孩的珍貴才華讓世界看見他們豐信東北京世紀瑞博品牌傳播領路人大火燃燒之后還剩下什么？《后浪》和《銀聯詩歌Pos機》都給了金獎，現在要二選一。流量時代，就是泥沙俱下帶走一切，什么都難留下。終極評判，已無關技術和藝術。我自己的標準是：留下了什么？《銀聯詩歌Pos機》在灰燼里留下了閃亮的精神堡壘。 pos機是銀聯的功能軀體，通過這波藝術大事件，被注入了愛與善的靈魂，陳列在各都市中心。這等于銀聯在全國各地，樹立了一座又一座的精神堡壘。話題再熱，參與再多，流量再猛，如果無法固化，沒有沉淀，難以持續，也只是一場寂寞的大熱鬧而已。詩歌pos機，是愛心時空機，讓都市和留守兒童隨時隨地發生精神鏈接。詩歌pos機，是品牌城市雕塑，把銀聯倡導的公益精神在都市中永久性展出。再牛B的流量爆款，頂多只是打贏了一場階段性的戰役而已。精神堡壘是什么？是品牌可持續的戰略性資產。黃之曦恒信璽利 IDo品牌營銷中心總經理好的創意除了平面和視頻等廣告素材的運用以外，互動更能給用戶留下深的印象。中國銀聯通過詩歌POS機，結合掃碼支付的動作，自然提升了銀聯手機閃付的用戶量，也加深了用戶對于品牌的認知和記憶度。除了地鐵線下事件以外，在超市，便利店以及餐飲這些高頻支付場景貫穿POS機的互動體驗，實現了更大的營銷加法。與此同時，通過公益形式把創意收益回饋給山區的孩子，讓留守兒童們的才華被看見，更增添了一層正向的社會意義。吳瑾旻舞刀弄影創始人好的立意——“讓山里的才華能被看見“，讓品牌有了更深的溫度，給公益帶來了真正的力量。趙嘉偉搜狗新媒體經理廣告片本身并無過多刻意設置的情節或矛盾，僅在前半段鋪陳留守兒童的詩作，后半程展示產品的操作與影響，緊扣“把有意義的事變得有意義”的題眼，引發大眾的參與熱情，并在每一個支付行為上，都能不著聲色的將中國銀聯加以植入，聰明巧妙且不生硬。Kelly Pon百比赫廣告上海 COO要在這3個全場大獎候選作品中做抉擇真的很難。不過銀聯的這個POS創意和影片的執行力真的很強，包括：講故事的藝術、與產品建立強關聯，以及它對于慈善公益上的影響力都令它更勝一籌。Kama.ZhangKARMA 創始人詩歌POS機的公益的創新力不僅僅是進一步激發消費者的善心，而是能讓被幫助者體現出自我的價值，展現才華再也不是做楚楚可憐的一方。陳鑫鑫歐派家居集團股份有限公司集團品牌中心總監銀聯收銀條與大山中的孩子結合，將社會洞察轉化成打動人心的創意，有效結合媒介策略互動傳播，放大效果觸動社會熱點話題，引起社會各界關注從而解決問題，形成完整閉環。創意完整、角度新穎、話題可塑性強、品牌結合度高、立意宏觀、充滿人文關懷，既豐富品牌廣度，也提升品牌高度。李淼網易傳媒副總裁很好的立意與社會洞察，與產品緊密結合，巧妙的傳遞品牌溫度，整體campaign充滿溫情關愛，并且傳播效果優秀可觀。孫乙天比亞迪汽車銷售有限公司品牌傳播總監創意和載體巧妙結合，在平凡生活中見詩意。張源 Robin ZhangCanva 中國區首席執行官很有情懷。

杰克瓊斯
《8000公里T臺秀》

來自丹麥的時裝品牌杰克瓊斯，如今已經入駐中國超過二十年，如何加強消費者對于杰克瓊斯和國際時尚之間聯系的認知？這一次，他們選擇用時尚的方法來解決。

從丹麥到中國，距離8000公里，結合最具代表性的時尚元素——T臺秀，創造出了這場震撼的時尚表演。模特們的長途跋涉，象征著杰克瓊斯將北歐時尚帶入了中國，也是品牌從長久以來的下沉市場向新高度的進發。

廖國華Serviceplan 首席創意官影片的創意水平很高，簡單的概念不簡單的品牌精神，表面上是走秀，骨子里卻懷著一種萬里長征的超人意志與自信。鄭大明之外創意創始人&首席創新官從策略到創意到執行，比較完整Prince ZhangKetchum 凱旋公關 CEO, Greater China<8000公里t臺秀>從創意到執行，非常完美地達成了品牌方的傳播訴求，在本身品牌并沒有大筆媒介付費推廣預算的情況下，視頻在社交媒體的自傳播力很強。蔡坤烈ADK TAIWAN ECD一個極簡的idea,一場驚喜連連的秀。陶為民 Ken Tao資深創意人服飾品牌在超越T臺的時空里展現魅力，也是品牌邁向未來的長征！江畔意類創始人這是個最單純的創意吳荻 Windy Wu美團大眾點評客戶市場總經理作為經營市場成功的品牌，JJ一直在尋求品牌的突破和升級。本片很好的抓住了品牌與用戶間信息差，通過視覺的完整表達實現了傳遞正確信息的目標。創作者通過洞察抓住幾個核心關鍵字：純境外品牌（丹麥）、走秀（設計時尚）、年輕模特（年輕化）；將三者有機的結合起來，通過鏡頭和表演，表達了更層次的品牌愿景。這是一部優秀的作品，能令存量用戶和增量用戶都能感受到品牌新調性的作品。張婉蓉 Queenie滴滴出行品質出行創意總監策略精準、概念單純、執行精彩

2020數英獎
營銷創意綜合最高水準作品

B站
《后浪》

（點擊查看大圖）

《后浪》之前，B站與二次元、鬼畜等標簽共同出現；《后浪》之后，B站讓主流圈層更加了解這個內容豐富，多元的視頻平臺。

在五四青年節的時間節點，當代中國年輕人的勇敢、善良、多元、包容，得到了上一代人的尊重，更借著央視、人民日報等主流媒體引起了社會的討論。“后浪”一詞更是脫離了這場兩代人之間的代際對話，成為現象級話題。

在這場浪潮中，B站完成主流化發展進程，年輕人的興趣愛好得到時代的正名，老一輩們感受到面對新時代的共鳴。

Rocky創意復興廣告首席執行官廣告語成為年度熱詞，成為一種亞文化現象張曲 MUSIC因賽集團 ECD執行創意總監一個創意如果能夠站在整個時代的角度，挖掘到準確的人群洞察，充滿正能量的溝通方式，獲得整個社會的認可，這才是一個大創意。我非常希望我也能有這樣的案例烏東偉贊意 CEO最簡單的形式，最大的回響。晃總北京一起傳播總經理時代造就了后浪，后浪也重塑了時代。因為一個廣告而讓后浪正式成為一個時代群體的代名詞，2020與后浪，都功不可沒。孫二黑 Ben SunHavas 中國區首席創意官兼上海總經理現象級作品，可以不喜歡，但絕對忽視不了。可以代表2020社會情緒，可以載入中國史的案例。楊不壞品牌策略人 “楊不壞”公眾號主理人從大眾影響力上，這支廣告一舉將“后浪”推上年度流行語。從品牌實效上，B站從泛二次元的垂直類網站，破圈為大眾化的年輕人視頻平臺，這支廣告或許是轉折點。從內容層面，這不是傳統意義上的TVC廣告片，而是一次形式感與儀式感極強的演講。從傳播層面，在央視的首次亮相，到朋友圈廣告投放，再到大眾刷屏。定制了非常好的傳播策略并完成的非常超預期。所以，這不是一支廣告人自嗨的廣告，是真正值得學習與借鑒的營銷案例，從各個層面，都值得營銷人學習。年度全場大獎，值得。郜藝 Gao Yi新世相品牌故事實驗室總監這是2020年最有影響力，最破圈的案例，引發了各年齡層和各行業的討論，讓“后浪”成為2020的最熱流行詞，成功幫助B站出圈。孫濤 SUN TAOMATCH 馬馬也聯合創始人 / 創意合伙人后浪這個作品，已經超出了簡單的創意本身，它讓很多企業對創意的力量產生了全新的認知。這也是多年來，創意公司的作品，第一次進入到全社會主流話題的討論范疇。胡惠華 CiaciaHu生米組成執行合夥人這一票給品牌和代理之間的信任和默契，給戰略和戰略兩造的無縫接軌，給迅猛的彈幕們，給延燒超過兩個月的前后浪辯論，也給不禁讓人頭大的客戶們謎之提問：「你覺得我們可以后浪一下了嗎？」這是一個惱人的久久不冷卻的創意，也是一個震攝不同立場的思考撞擊，可被討論與尊敬的，是創意表現之外的，對價值的注視與審思！感謝后浪。 Elvis Chau Anomaly Shanghai CCO & Partner我個人心目中的全場大獎是打卡中國山水，在一個相對保守的類別里，提出了一個合理但又出乎意料的想法，整套廣告戰役從影片到平面到線下活動也高度一致。很可惜它沒有在最終的全場大獎的3個候選名單里。如果從現在的入選的3個作品里，我會選擇后浪，畢竟它是一次現象級的傳播曾卓民生信用卡市場總監2020真正的現象級營銷案例，無論你是喜歡亦或不喜歡，都無法忽視B站因此成功破圈，以及“后浪”成為年度詞匯的事實。一個恰當的時機，一份有格局的文案，一種另辟蹊徑的表達方式，造就了這樣一個爆款級案例，它值得一個全場大獎! 雖然《后浪》引發了不同價值體系人群的巨大爭議，但無可否認它本身的價值觀基本面是非常積極正能量的，在這樣的前提下，引發價值體系爭議何嘗不是一種成功營銷的助推器呢？呂妍丁香園丁香醫生數字營銷中心總監全場大獎應對 2020 具有代表性，在比較特殊的這一年里，后浪可能是最具有代表性的那一個。除了本身的內容創意以外，由它而引發的代際、沖突、傳播、討論、能量等思考，可能是對這一年最好的總結。具備年度標簽。馬駿 Arthur赤馬廣告傳媒創始人有時代感國家高度的一套片，破圈現象級單哲 Mark Shan埃森哲互動創新業務負責人當一個作品喚起人們討論、思辨甚至啟發的時候，這無疑是一次優秀的傳播。陳耀福OnBrand 創始人助力了品牌升級，破圈，有時代意義及代表性，具備了全場大獎的范！鄭文達DDB中國集團總裁兼首席執行官后浪不單是一個傳播案例，更是一種新的現象。讓洞察說故事、讓故事打動人心！司振明Joyoung 九陽品牌設計中心總監無論從話題性還是聲量，都當之無愧了。郭慶愛德曼中國中國區創意負責人無論認同或爭議，都能感受到一股新風作浪。劉鵬上海勝加廣告 ECD舉賢不避親。后浪，已經不僅僅是一條廣告作為2020年真正出圈，帶來跨行業、跨地域、跨代際影響力的廣告后浪的影響，遠遠超越了營銷傳播領域上至人大提案，下至淘寶周邊，#后浪#的內涵被不斷豐富后浪，不僅是廣告主題，更是真正現象級的社交話題、社會議題蔣彪青木文化 CEO洞察精準，今年為數不多的出圈項目李丹Heaven&Hell 創始人首先，我要對三件有資格參評全場大獎的案例致以敬意！三件作品來自三家中國最火爆的本土創意熱店，每一家都將風格發揮到極致，每一種風格都引領風騷。如果在三件作品中選出我心中的全場大獎，毫無疑問是《后浪》。以前我一直有個疑問，每次給客戶提案，都會寫一段 Manifesto，并告訴客戶這段宣言不面向消費者，只是讓你們理解我們的策略，巴拉巴拉...... 所以，我總是覺得Manifesto寫的再好，都是鋪墊，都是提案效果。直到《后浪》的出現，讓我第一次覺得長文案，Manifesto，竟能如此“風騷” ，幫品牌出圈，激發討論。無論你喜歡不喜歡《后浪》，都無法忽略它的影響力。《后浪》對營銷的貢獻是開拓性的，它為廣告玩法打開了一條新思路，讓客戶見到廣告營銷的殺傷力，為文案出身的創意人開辟一條專屬跑道。從宏觀上看，讓客戶更加尊重創意人，創意公司... 總之，《后浪》集齊天時、地利、人和，創造了中國廣告歷史上最經典營銷案例之一。陳聲雄TOPic 創始人這不是一般意義上創意，沒有引人入勝的故事，沒有開腦洞的反轉，更沒有精美的執行，甚至還顯的有點簡陋，但都不妨礙它是一個具有里程碑式的杰出作品。鬼鬼廣告常識主理人對客戶，《后浪》超預期完成B站破圈，從小眾走向大眾的商業目標，一度帶動B站股價暴漲。對行業，《后浪》的地震式傳播，讓廣告的魅力再次展現，成功進入多個年度流行語榜單，它是廣告圈最好的自我激勵和榜樣。對方法，《后浪》領銜的公眾文本創作，不僅適用于創作者本身，也值得其他甲方乙方從業人員借鑒。商業目標的超預期完成，行業魅力的再度重現，方法論的全行業普適性，《后浪》兼顧內外、上下多項的專業完成度，當之無愧全場大獎。李東芝麻西瓜總經理形式上有創新，內容上也超越了廣告的范疇，上升到了社會和人文的高度，引發了世人矚目的轟動效應。柳英紅星美凱龍品牌管理部總經理2020年現象級的案例。發布時間很討巧為“五四青年節”，項目很好的詮釋了“少年強則中國強”，讓B站進入了更多人的視野。雖然后期產生了一定的爭議性討論，但這也應證了整個項目的成功，帶給了用戶更多的思考。該項目將B站拔高為主流媒體渠道，成為除雙微一抖之外舉足輕重的傳播媒體。塑造了B站=年輕群體，這一標簽，“后浪”也稱為時下年輕人的稱呼。品效合一的經典案例。李浪 Allen LeeThe One 創始人/ 首席創意官它的影響力和因此為品牌帶來的價值，它所選擇的表現形式和概念，無論是回到發布當初還是現在綜觀無數商業廣告，都算是開先河之作。越簡單的道理，越需要強大的感知和執行的協同。王元元 EdwardOOOKINI GM營銷事件真正參與時代命題的稀有文本. 無論是必然或偶然, 后浪及其造成的影響都將長期存在于中國人的集體記憶中.劉陽琥珀傳播創始人 & 首席執行官誰與爭鋒？陳琦Lotus 路特斯汽車營銷副總經理全場大獎和金獎的區別應該是什么？我認為第一是爭議，不是創意該得什么獎的爭議，不是執行完不完美的爭議，不是破圈不破圈的爭議，是創意本身設置的議題引發的廣泛討論及爭議。第二是時間，好的創意經得起時間的考驗，這個作品會在b站品牌發展史上留下里程碑式的印跡。相較其他兩個優秀作品，后浪勝在以上兩點。p.s. b站三部曲比單品更值得全場大獎，個人觀點。楊燁炘天與空中國區首席執行官兼董事長廣告完全可以影響世界，后浪證明了這一點，也為所有廣告人贏得了地位，祝愿越來越多的中國廣告沖出圈！熊超 Jody XiongThe Nine上海創始人兼創意總監真正出圈的作品。顧百惠天貓國際品牌營銷負責人熱點事件的破圈之作。無論是時間點還是呈現形式、主角選擇本身都是事件。用態度打動2代人，為b站打造品牌破圈。張謙小米全國創意中心總經理我們需要像從前一樣，創作可以影響世代的作品，后浪是這個年份的代表作李丹 Dan Li騰訊 Tencent 騰訊平臺與內容事業群市場部總經理我以為我是前浪，看完短片覺得自己仍可以是后浪！王煒北京好賣廣告創始人&董事長成功的廣告作品。將廣告語言成功轉化為用戶語言，基于對大眾情緒的洞察抒寫文案，采用演講形式加速情緒帶入。從創意到執行再到落地影響力，一氣呵成。馬耀 York Mai2mago 原象創始人商業命題清楚，策略概念神級，執行到位。天時地利人和的難得佳作刀姐doris女子刀法創始人兼CEO最成功Campaign莫過于最終形成了一個文化現象與時代標簽，B站的《后浪》讓我想起了蘋果的《1984》，它是一只優秀的品牌TVC，也是直擊新一代年輕人內心的紀錄片，同時也鏈接起了一個不同代際之間文化溝通的場域。李若凡 LAVA騰訊科技創意設計&版權業務總經理承上啟下的經典之作袁珊珊 Irena小紅書品牌公關負責人時代的洞察，代際的聲音，后浪成為了年度關鍵詞。拋開一切評論和效果，從影響力維度，后浪是當之無愧的年度影響力成就者。趙聰翀 NelsonCCE Group 創始人&CEO一場營銷掀起整個社會對新生代后浪的全面討論，有力強化和出圈了b站的品牌形象和影響力。孫樂ZCOOL 站酷副總裁、市場品牌總經理實至名歸李宜聰 Max Li 藍標傳媒首席創意官一個讓品牌志得意滿，讓對手寢食難安，讓創意人咬牙切齒的現象級作品。蘇杭(小呆)灝優教育資深新媒體運營把雞湯文做成視頻，然后搭配上精良的制作，再找個知名演員串下詞，這樣的制作方式太平庸了，然而這就是《后浪》認可《后浪》，不是因為他的制作、陣容或是表演者的出眾。而是因為，這樣的一段影像，恰到好處的表達了，品牌在那個時期，所要傳達的特殊印象。在2020年5月這個時刻，《后浪》的傳播，所代表的不在僅僅是品牌自身，而是演變成了一種引起全社會熱議的文化現象。在這場爭論中“守夜人”告訴年輕的“開荒者”們這樣一句話：“心里有火眼里有光” 胡凱 HuKai中好創始人后浪在特殊時間，特殊環境下有效整合了各方，漂亮的打了一仗，出圈再出圈，是整體的勝利。吳斌上海來伊份股份有限公司品牌營銷負責人有足夠的爭議正代表這個案例的成功。文案，表現形式都很有沖擊力，現象級的傳播也證明了內容是有足夠的擴散點存在的，而破圈也契合了這波傳播的核心目的。值得一提的是，對于一個傳播項目，最重要的評估標準是傳播而不是物料本身，再好的物料沒有好的傳播策略和手段造成不了足夠的影響力其實也是凸顯不了價值感的。兩者相輔相成，缺一不可。從某種意義上，后浪不單單只是一次簡單的內容輸出，更是B站對于未來的昭告和愿景，是品牌重定位的首戰，無論從哪種角度來看，他都是成功的。