一個快遞盒還這么多戲！說說營銷中的“處置情境 ”

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舉報 2020-12-14

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試想，一杯奶茶喝完了，你會做什么？網購收到貨以后，你會怎么處理快遞盒？產品用完了，一般來說會被隨手扔掉，這樣這款產品的整個購物流程，貌似在這里就劃上了句號。然而，對于那些“貪心”又腦洞無限的營銷人來說，是不會放過任何一個細節的。在消費者處置產品這個節點上，同樣有很多的“戲”可以做。

消費者消費完產品后，會按照自己的意愿來處理廢棄物，比如丟進垃圾桶、留著他用等等，這在消費者行為學中，被稱為“處置情境”。處置情境和購物情境、使用情境、溝通情境，共同構成了我們常說的“場景”。
在營銷中，產品的“處置情境”如果利用的好，對品牌塑造、產品體驗乃至促進后續銷售，都將起到神奇的作用。

01.產品用完后，還有發揮什么作用？
如果我們將產品處置的環節，放到整個營銷路徑中去看，那么它至少還可以充當以下作用：

第一，產品體驗的延伸。

產品用過后的剩余物、包裝、價簽等，如果具有獨特的設計及造型，具備某些有意思的附加功能，讓消費者仍不住玩味、品賞或收藏，那么就可以強化產品的感官體驗，進而對品牌形成偏好。比如，很多兒童的零食，其包裝造型獨特，吃完以后可以當做玩具用。還有一些五谷、食品的玻璃盒設計很別致，消費者用完以后，可以當做儲物瓶用。

第二，品牌互動的媒介。

像茶顏悅色、星巴克這些快消品牌，都很善于把杯子乃至購物袋等設計的非常有個性，刺激消費者發抖音、朋友圈曬圖，引發社交傳播。如今，高“成圖率”，已經成為很多新消費品牌致勝的秘訣之一。早幾年前，勵志品牌褚橙在橙子的包裝上，配上一系列頗具情懷的文案，在當時的全網掀起了關注和討論熱潮。

此外，有些品牌有意識地針對產品“處置場景”來創意社交傳播活動，比如有些咖啡機品牌，就號召消費者將咖啡渣再利用，用來種養蘑菇、制作成工藝品，致力于環保和可持續發展。

第三，刺激復購的“實物券”。

已經使用過產品的消費者，本身就是很精準的人群。很多商家善于將用完的產品，作為產品復購的”憑據”進行促銷，以刺激后續重復購買，老顧客也能夠因此節省購物成本。最典型玩法是以舊換新，像手機、空調、家具等更換周期很長的產品，鼓勵消費者以舊物抵扣現金購買新的，可以激發新需求，創造新的購買理由。還有一些商家，在每款產品盒配上類似12星座、12生肖之類的標志，消費者集齊一套，就可以獲得贈品或者高額優惠券，有效的刺激顧客多次購買。

巧妙地利用好“處置情境”，可以幫助品牌強化產品體驗，也可以演繹為品牌創意傳播，還可以幫助刺激復購促進動銷。具體的概念、玩法和案例，可以參照下圖：

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