我們研究了《楚喬傳》等4部IP大作，得出了關(guān)于原創(chuàng)貼的3點啟示
作者：陳睿，制圖：陳解
2016年7月，愛奇藝第一次在自家的IP大劇《老九門》中引進“原創(chuàng)貼”這一新玩法，劇中的陰狠反派一言不合在“原創(chuàng)帖”中傲嬌賣萌賣牛奶，讓吃瓜群眾防不勝防，甚感新鮮，“原創(chuàng)貼”因此成為廣告界的新寵。
《老九門》東鵬特飲的原創(chuàng)貼
那么何為 “原創(chuàng)貼”？
“原創(chuàng)貼”又稱中插廣告，可理解為根植于劇情的原創(chuàng)貼片廣告，與IP大劇有天然關(guān)聯(lián)性，附屬于視頻平臺。它是一種使用IP劇原班演員，由幕后團隊制作，在內(nèi)容上與故事劇情相呼應(yīng)的中插短視頻。
嚴格來說，《老九門》《楚喬傳》等IP劇里的原創(chuàng)貼是由1993年周星馳主演的《唐伯虎點秋香》所加入的戲謔廣告演化而來。當年周星馳為了調(diào)節(jié)喜劇的節(jié)奏，在每集中間插入一個戲仿廣告，作為笑料來呈現(xiàn)。后來編劇寧財神在《武林外傳》中也嘗試過這樣的形式。
而在電視劇中正式插入商業(yè)廣告始于2013年《龍門鏢局》，具體發(fā)展如下：
數(shù)據(jù)來源：藝恩網(wǎng)
經(jīng)過4年的市場摸索與普及，原創(chuàng)貼已變身常規(guī)廣告形態(tài)，并已覆蓋到各大視頻網(wǎng)站，如：騰訊的《外科風云》，優(yōu)酷的《大軍師司馬懿之軍師聯(lián)盟》。
優(yōu)酷自制劇《軍師聯(lián)盟》原創(chuàng)貼
出類細細扒了自2016年以來的4部IP大作——《老九門》，《如果蝸牛有愛情》，《楚喬傳》，《夏至未至》，共102個原創(chuàng)貼，得出了關(guān)于原創(chuàng)帖的3點啟示。
1.新生代APP求曝光，傳統(tǒng)品牌求保鮮
在102個原創(chuàng)貼中，品牌主可以分為兩類——新生代互聯(lián)網(wǎng)品牌與傳統(tǒng)品牌。
選擇購買原創(chuàng)貼的新生代APP大都是2013年以后的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)物，主要集中在娛樂社交，金融理財以及生活實用領(lǐng)域，知名度不高，希望借勢大IP得到曝光，博取消費者注意力；而傳統(tǒng)品牌幾乎清一色來自FMCG快消食品飲料領(lǐng)域，通過植入中插廣告制造話題，維持與消費者的互動，保持品牌熱度。
而這些品牌主選擇押寶IP劇，背后無疑是看中IP劇大流量所帶來的商業(yè)價值的變現(xiàn)。
以探探APP為例，這個上線只有3年的社交應(yīng)用自《老九門》后在《楚喬傳》、《夏至未至》等IP大劇中持續(xù)投放原創(chuàng)貼，頻繁曝光帶來的最直接的是：自2016年7月起，探探的下載量激增。
數(shù)據(jù)來源：ASO100
2.產(chǎn)品介紹成為原創(chuàng)帖的主要內(nèi)容
4部IP劇中的原創(chuàng)貼時長均集中在30s-60s，出奇一致的是，無論是新興的APP還是傳統(tǒng)品牌，幾乎都選擇在1分鐘內(nèi)普及產(chǎn)品知識，介紹產(chǎn)品功能。
據(jù)出類了解到，像愛奇藝對原創(chuàng)帖的最低起售條數(shù)是3條，1集僅售賣1條原創(chuàng)貼。也就是說如果品牌主買的條數(shù)太少，那曝光頻度是不夠的，而在這短時間集中的曝光時間段里，各個品牌都選擇了持續(xù)統(tǒng)一的廣告內(nèi)容輸出——即告訴受眾我的產(chǎn)品是干嘛的？或是可以帶給你怎樣的體驗？
來看具體例子：
探探APP：超火的脫單神器
玩吧APP：讓你找到附近的男神女神，一起小游戲，認識她他它TA
新養(yǎng)道：零乳糖牛奶
娃哈哈：喝AD鈣奶，補AD鈣
原創(chuàng)帖之所以受到新興互聯(lián)網(wǎng)品牌的青睞，與政策和價格是分不開的。
自2012年1月1日廣電政策限令發(fā)布起，全國各電視臺播出電視劇時，每集電視劇中間不得再以任何形式插播廣告。《老九門》在東方衛(wèi)視播出時，中插廣告就曾被悉數(shù)砍掉，
因此越來越多的品牌主從電視臺流向網(wǎng)絡(luò)平臺。
面對視頻網(wǎng)站“原創(chuàng)貼”，“創(chuàng)口貼”等花式廣告玩法，電視臺仍在冠名、前貼后貼啃硬廣。品牌主的預(yù)算就那么多，尤其是新興的互聯(lián)網(wǎng)品牌，相比于政策緊縮，冠名費動輒幾千萬的電視臺，選擇政策相對寬松，價格相對便宜的視頻網(wǎng)站進行廣告投放再自然不過了。
3.滿屏蹦跶腦洞大開，廣告與內(nèi)容的邊界正在消失
根據(jù)騰訊，愛奇藝等視頻網(wǎng)站的統(tǒng)計，當下觀看熱門IP的用戶中，18-30歲的年輕人占到6成。
數(shù)據(jù)來源：愛奇藝指數(shù)
而一板一眼，嚴肅style并不符合隨著互聯(lián)網(wǎng)成長起來的90后一代，他們更容易接受的是有創(chuàng)意、活潑的廣告。因此，腦洞大開，創(chuàng)造反差萌，讓內(nèi)容更貼近受眾的社交環(huán)境是原創(chuàng)貼廣告風格的主要打法。
于是，觀眾在小劇場里看到了：
《楚喬傳》里的殺人不眨眼的世子左一個“666”，右一個“你敢懟我”，向奴婢介紹探探APP。
《夏至未至》體育老師教歷史，向同學悠悠介紹安利紐崔萊的悠悠83年。
在《老九門》里的原創(chuàng)貼走紅后，眾多廣告主紛紛將目光投向這一中插廣告，在今年優(yōu)酷的超級大劇《軍師聯(lián)盟》、《春風十里，不如你》的中插廣告售賣資源分別在3小時、1天內(nèi)被搶購一空。
其實，不僅是原創(chuàng)貼，彈幕，創(chuàng)可貼，壓屏條都已成為當下最熱的廣告玩法。
數(shù)據(jù)來源：藝恩網(wǎng)
據(jù)藝恩網(wǎng)在今年5月發(fā)布的統(tǒng)計報告，基于網(wǎng)絡(luò)平臺內(nèi)容化的營銷在市場規(guī)模上將在5年內(nèi)趕超電視廣告。
品牌基于劇，綜藝，電影，PGC等內(nèi)容制作原創(chuàng)廣告，將廣告本身作為內(nèi)容的一部分融入，告別傳統(tǒng)式的硬廣傳播，讓用戶體驗更佳，營銷行為更為精準，最終形成品牌溢價，并促進產(chǎn)品銷售業(yè)績的提升。可見，以體驗和參與為主的互動式營銷將成為營銷的重要方向。
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