做品牌的3條真言，攝影師可能最懂

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舉報 2020-12-05

掃描,分享朋友圈

國慶中秋假期很快過去，朋友圈里各種秀照片拉仇恨的動作終于消停一些了。我作為一位品牌上癮者兼拍照發燒友，平時也喜歡用手機隨便拍點東西，也算是繁忙工作外的一種小樂趣。

這幾天整理照片的時候，無意中發現品牌和攝影之間，竟然有很多相通之處，很多做品牌的深層道理，都藏在光影藝術的法則中！古人說“外師造化，中得心源"，看來從其他領域找尋品牌的奧義，也是很有意義的。

水墨竹韻（拍攝于深圳洪湖公園）
下面，姑且讓我來分析一下，希望對大家做品牌帶來一點啟發。
01.品牌是一種“減法藝術”
攝影需要做減法，這恐怕是大多數攝影玩家都認可的“公理”。拍出一張好照片的方法千千萬萬，但其前提基本都離不開“突出拍攝主體"這一訣竅。不管是通過大小明暗對比、虛實景深安排，還是黃金分割位置、光影色彩層次，抑或是找到視覺焦點、利用引導線，本質上來說，都是為了將視覺引向拍攝重點，突出被攝主體（主題），去除干擾因素。
色即是空（拍攝于深圳某屋頂）
做品牌也一樣，貴在做“減法”。因為品牌的本根本目的，就是在目標人群的大腦中形成差異化的認知，在心智中形成鮮明的印記，這是一個持續而艱辛的過程。而要最高效的實現這個目的，就必須聚焦——聚焦到品牌最具優勢、最具差異化的點，一如既往的堅持，把這個點深深鐫刻到到消費者腦海中。做品牌最忌諱的，要么是抓不住重點，什么都想說，什么都想凸顯，想讓人家覺得你家品牌什么都好，以為這樣才不會浪費廣告費；要么就是經常變換重點，今天說安全性好，明天說顏值高，后天又說是尊貴的象征，這樣變來變去，又怎么可能在心智中留下鮮明的印象呢。

紅墻別院（拍攝于深圳某城中村）
設若你對一位小學生介紹達·芬奇，說他是意大利著名的畫家、發明家、醫學家、生物學家、地理學家、音樂家、大哲學家、詩人、建筑工程師和軍事工程師，他或許會覺得：這人好牛呀！但是要讓他記住達芬奇是一個什么樣的人，還不如只說“達·芬奇是意大利的著名畫家，有舉世名作《蒙娜麗莎》 ”效果來的好。在漫威宇宙里，超級英雄也不是個個都有無所不能的超能力，那樣它只能是高高在上完美的神，卻沒有記憶點。所以他們都被設定為只具備某些特定的超能力的人，甚至有不少的弱點，因為這樣才是特征突出、容易識別。
實際上，那些成功的品牌，往往都是聚焦在有限的核心點上，這些核心點即是品牌價值觀或者品牌定位（有時候是常年如一日的占據一個詞匯），這是品牌的精髓和DNA，是品牌行動的憲法和指南針。比如農夫山泉，從品牌肇始一直做到上市，始終都是圍繞“天然”一詞做文章，所有品牌廣告戰略，基本上都是圍繞天然水源（如千島湖、萬綠湖、長白山、峨眉山…），把“天然”這個點說穿說透，在“天然”這個心智上建立起堅固的堡壘。

農夫山泉經典水源地廣告片在品牌打造上，做減法比做加法更需要勇氣，你要敢于舍棄與品牌人設無關的動作，舍棄與品牌調性相沖突、模糊品牌的動作，舍棄動不動改變品牌方向的沖動，舍棄多管齊下處處強于他人的妄想，一切品牌動作都以強化品牌的核心為依歸。如果你想面面俱到，實際效果就是全面平庸。當然，這并不是說，品牌的核心就約束了一切，你可以用無數的形式和玩法來演繹這個核心點，也可以在品牌不同階段適時地升級或者調整。
“故宮來了“文創快閃活動
比如可口可樂用各種方式來呈現“歡樂”的核心價值，演繹了100多年仍然新鮮；故宮文創各種花式跨界、混搭，卻不影響反而強化其新國潮文創IP形象。這也很像寫小說，圍繞著一個核心思想，可以演繹出峰回路轉的萬千情節，這是一個由簡馭繁，“一生二，二生三，三生萬物”的過程。你只有把準了品牌核心DNA，才能開合自如，從簡單衍化出豐富，能跨界能破圈，能帶貨能玩嗨，而不是偏離軌道。

02.品牌需要鮮明的“影調”
我以前學習拍照，研究的最多的是構圖，什么黃金分割、三分法、對稱、橫豎遠近構圖啥的都試過，但總感覺照片很平庸，少了一些打動人的東西，好一段時間就停留在這個瓶頸階段，對攝影的興趣也淡了不少。
夕陽山樹（拍攝于邵陽隆回）
直到后來，我有幸找到了其中的解方，那就是——光線，這個攝影小白們特別容易忽視的因素。有時候，一張構圖合格但很平庸的照片，在好光線的加成下，立馬就可以變得出彩，這就是光影的力量！
水墨竹韻（拍攝于深圳洪湖公園）
有了光線的加盟，攝影就變得別具樂趣，時刻讓人心懷期待。同一個事物，在不同的光線、視角下，都有不同的情緒和風景，每一刻都可能有驚喜，但每一刻都轉瞬即逝。你在不期然間，機緣巧合遇見某種絕美的光影，靈光乍現，偷偷拾得，不由得心生歡喜。
十月的暖陽（拍攝于家里）
相比很多構圖的公式化，光影形成的獨特影調，賦予了攝影作品以靈魂，使得作品擁有了情緒和生命力，也成就了攝影師獨特的風格。可以說，影調才是攝影中真正的造夢大師！

庭院深深（拍攝于湖南桐木灣村）
品牌也是一樣，也必須具備鮮明的"影調"，在觀感上必須形成一種風格化的傾向。這種“影調”就是鮮明的品牌個性，富有感召力的品牌主張，以及獨具一格的品牌形象，它們鑄就了品牌的獨特調性。比如摩飛電器，整體濃郁的英倫復古風，加上精巧便攜、人性化的設計，在國內眾多小家電中頗為亮眼，頗受年輕人追捧，也引來了一眾網紅安利種草。
摩飛英倫風電器
再如錦貝傳說，將中國傳統的嵌螺鈿工藝作了創新，結合現代女性的生活方式與審美意趣，打造出精美絕倫的實木螺鈿漆器首飾盒、梳妝用品等，滿滿的國風與時尚的外觀躍然木上，加之一般人都買得起的價格定位，讓人看一眼就想擁有一件。
錦貝傳說時尚嵌螺鈿首飾盒
所以說，做品牌最怕找不著“調”，表現在以下兩個方面：一是調性平庸。品牌不懼個性張揚，就怕沒了脾氣，好好先生沒了自己的性格和面目。這樣就算品質過得去，但總缺少一股子勁，沒法讓人留下深刻印象，也無法引起人內心共鳴。要避免這一點，可以通過模擬人的特點，為品牌設計各種擬人化的要素，比如說：品牌像一個什么人？他的面目和裝扮是什么(logo、基礎色、視覺元素）？TA的姿態和說話口氣是什么？TA的個性、氣質和信仰是什么？TA和誰在一起…這樣品牌有了人格以后，調性就會鮮明很多。二是調性混亂。品牌表達失焦，自相矛盾，一會洋氣十足一會土味洋溢，一會小清新一會兒冷艷風，就會導致人設混亂，品牌形象容易變得模糊，自然就沒法形成鮮明的印象。
夢幻泡沫（拍攝于龍崗科技館）
這就要求品牌的所有要素，包括形象、產品設計、終端體驗、傳播物料、推廣活動、廣告互動等，都基于品牌定位或者價值觀進行演繹，在品牌輸出上形成合力，進而塑造一以貫之的風格。
03.做品牌要向外，也要向內
我以前拍照喜歡扛著大塊頭的單反，這幾年卻改了習慣，喜歡用手機拍一些小物件、小風景，家里那臺多年的低配版老單反也失寵了。用手機拍照雖然不登大雅，但也有一種“隨時隨地，隨心而拍“的酣暢感。
霧失樓臺（拍攝于邵陽隆回）
其實，現在大部分智能手機，都已經具備了精準對焦和部分變焦、精準測光、有限范圍的景深效果，加上有簡單的后期修圖功能，對我來說已經可以滿足大部分的表達需要了（未來要是有快門速度控制、光圈調節、白平衡和感光度調節就厲害了）。在攝影界，最容易陷入的誤區，就是忽視對攝影藝術本身的深究，過分執著于“外求”，這表現在兩個方面：一是"器材派”過分迷信器材，覺得一定要全畫幅、定焦魚眼遠攝微距安排上才行，想用器材的優勢來彌補拍攝技藝和審美的貧乏。實際上，真正的攝影高手，只會最大限度的利用器材，而不會受限于器材，有人用微單、掃描儀甚至用X光拍照，一樣可以拍出優秀大片。
陽光正好（拍攝于深圳某屋頂）
二是過分追求名勝美女，以為只有拍名山大川、名模靚妹才能出片，于是大家成群結隊去西藏、去壩上、去元陽梯田，一起請漂亮模特、拍荷花、打鳥，結果拍出來視角、風格雷同，"糖水片"泛濫。美則美矣，但是卻少了內在的風格和思想。其實，攝影本是一種光影的語言，重要的是你怎樣使用這門語言，比如審美、構圖、用光，加上眼光、思想極其人文底蘊，以及內心對攝影的熱愛，而不是你的器材有多花哨，拍攝對象有多出名、顏值有多高。

滄桑古村（拍攝于湖南桐木灣村）
我覺得，真正的美不在于外在，而在于你的眼中，看你用什么視角去發現。房前屋后、柴米油鹽、市井巷陌中，都有無限的機會藏在其中。攝影不光要“外求"，更要“內求”，用你好奇的眼睛，去捕捉平淡事物中的奇崛與美好，化用一句名句，就是“攝影本天成，妙手偶得之”。
靜好童年（拍攝于家里）
品牌也一樣，它也是一種語言，通過符號、色彩、價值觀、包裝、服務、廣告、互動、體驗等特定的商業語匯，達致產品與消費者的聯結與溝通，實現物性與人性、商業與人文價值觀的對接，進而成為特定人群表達自我的象征物。然而，在真實的商業社會中，有太多的品牌，把很大力氣使在品牌的外在——怎樣請出李佳琦、薇婭這樣的大咖來帶貨，強勢打出全網爆品？怎樣做出10萬+爆文，一舉收編萬千粉絲？怎樣請出重量級的明星、更權威的媒體，一下子打響品牌知名度？確切的說，這些"外在" 的動作固然是必要的，也是企業生存的必需。但是除了這些，品牌還需要沉下心來，向內探求一下品牌的自我——品牌本身的價值體系足夠清晰和豐滿嗎？品牌的內涵、精神、文化挖掘足夠深入，有自己的靈魂嗎？產品本身是否有差異性和競爭力？品牌的供應鏈和服務體系是否足夠支撐得起你的定位？…這些東西看似不如刷屏廣告那么光鮮亮麗，不那容易可見，但卻是品牌冰山下的深厚基底，是品牌賴以生存的真功夫，也是那些優秀品牌基業長青的關鍵所在。
比如PMPM，通過全球旅行，從各地探索發現的各種護膚能量，例如非洲猴面包樹果實、斯里蘭卡椰子油等成分，融入美妝產品當中，從品牌文化到產品賣點呈現，深挖的很到位，品牌故事完整而豐滿，讓我們看到了國貨美妝品牌的新思路。再比如正計劃赴港上市“小破站”嗶哩嗶哩，近年來一直深耕年輕世代亞文化，從2020年跨年晚會，到《后浪》視頻，再到《說唱新世代》，深挖年輕人的價值觀，與受眾進行心靈溝通，從“二次元”小圈子拓展到更廣闊的年輕人群，“破壁出圈”的態勢已然勢不可擋。
B站2020年跨年晚會
實際上，一些在產品、供應鏈等內在稟賦上做得好的品牌，并沒有多么花哨的廣告，有時候只靠優秀的產品、體驗和口碑，就一步步把品牌做出來了，廣告有時候反而只是起到"錦上添花"的作用。這就好比一些厲害的演奏家，可以不用樂器，光用杯子、酒瓶、鐵片，就可以奏出美妙的音樂，因為他清楚決定音樂的內在本質是什么，其中最重要的因素是什么，因而得以跳脫外在條件的限制，做到“隨物賦形”，隨心而奏。
工業區的寂靜一角（拍攝于深圳平湖某倉庫）