科學(xué)還是藝術(shù)？這是個(gè)問題

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舉報(bào) 2020-12-04

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在討論廣告是科學(xué)還是藝術(shù)之前，我們不妨先來討論一下廣告的本質(zhì)，奧格威老爺子說“廣告的根本目的還是為了銷售”，霍普金斯認(rèn)為“廣告就是推銷”，李?yuàn)W貝納的創(chuàng)意哲學(xué)主張“與生俱來的戲劇性”，每個(gè)時(shí)代的廣告人都在解構(gòu)與重組其背后的邏輯從而進(jìn)行更確切的定義。在傳奇人物的解讀中，對(duì)“廣告到底是科學(xué)還是藝術(shù)？”這個(gè)極具爭(zhēng)議性的問題的答案，也略見一二。

藝術(shù)派與科學(xué)派的博弈

以李?yuàn)W貝納和路易斯為代表的藝術(shù)派主張廣告表現(xiàn)形式的多樣性與藝術(shù)性，執(zhí)著于每個(gè)像素與每幀畫面的美感與情緒，以傳達(dá)獨(dú)具一格的視覺風(fēng)貌或精神世界，在這樣的認(rèn)知中，將廣告科學(xué)化無(wú)異于是對(duì)藝術(shù)和創(chuàng)意的扼殺。

而在科學(xué)派的角度，廣告是關(guān)乎數(shù)據(jù)、市調(diào)、策略、市場(chǎng)原理、心理學(xué)等范疇的系統(tǒng)化、邏輯化行為，是基于市場(chǎng)調(diào)研、消費(fèi)者洞察等專業(yè)的策略規(guī)劃。無(wú)論是實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者決策鏈的閉環(huán)還是傳達(dá)品牌價(jià)值，目的都是基于品牌某種商業(yè)動(dòng)機(jī)而進(jìn)行的科學(xué)范疇的探索。

廣告是一種經(jīng)濟(jì)美學(xué)

我們無(wú)法評(píng)判孰是孰非，這不是非A即B的問題，也沒有標(biāo)準(zhǔn)答案。與其非要對(duì)其下定義或者表明立場(chǎng)，倒不如說廣告是一種經(jīng)濟(jì)美學(xué)，是以經(jīng)濟(jì)學(xué)、傳播學(xué)、社會(huì)學(xué)甚至是管理學(xué)和心理學(xué)為基礎(chǔ)，兼具科學(xué)性和藝術(shù)性的商業(yè)行為。

同時(shí)，廣告的經(jīng)濟(jì)美學(xué)之美在于，最為深刻的洞察、無(wú)數(shù)次推翻與重構(gòu)的策略和無(wú)數(shù)個(gè)夜晚燃燒大腦生發(fā)的創(chuàng)意。從小時(shí)候那個(gè)“心有多大，舞臺(tái)就有多大”的央視廣告，到Dentsu的《人生各自精彩》；從百事可樂以“年輕化”避開第一之爭(zhēng)到IBM在定位理論的基礎(chǔ)上一轉(zhuǎn)失意局面，廣告讓某些品牌備受青睞，也讓一些產(chǎn)品暢銷市場(chǎng)，是在傳達(dá)價(jià)值、在解決商業(yè)問題，更是品牌的一種自白。

所以，通過科學(xué)性的市場(chǎng)調(diào)研與策略邏輯所推演的創(chuàng)意表達(dá)，才是廣告的動(dòng)人之處。

不可否認(rèn)，雖然傳播環(huán)境的變化和營(yíng)銷手段不斷更迭，廣告的本質(zhì)依舊是解決問題，在信息高度不對(duì)等的過去是這樣，在數(shù)據(jù)透明、反饋即時(shí)的今天也如此。在創(chuàng)意為王的big idea時(shí)代，藝術(shù)性備受重視，但后營(yíng)銷時(shí)代，身處數(shù)字化浪潮中，洞察不再是主觀臆斷，而是基于數(shù)據(jù)結(jié)論；營(yíng)銷手段也非天馬行空的big idea所主導(dǎo)，而是由策略推演出來的。如今，對(duì)廣告作品的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)也離不開商業(yè)目的是否達(dá)成，是否影響消費(fèi)者。以藝術(shù)為導(dǎo)向，其審判標(biāo)準(zhǔn)往往是難以預(yù)判的主觀感知。

最后，科學(xué)還是藝術(shù)？這個(gè)看起來過時(shí)或者略帶偏見的問題，在這個(gè)時(shí)代依舊有討論的意義，尤其在這個(gè)特殊的時(shí)期，對(duì)于市場(chǎng)和品牌來說，這是一個(gè)無(wú)法回避的問題，對(duì)于廣告從業(yè)者來說它的重要性關(guān)乎于我們看待廣告的態(tài)度與視角，因?yàn)楫?dāng)你在定義廣告的時(shí)候，廣告也在定義你。

光年傳播深耕品牌戰(zhàn)略、生產(chǎn)品牌解決方案之時(shí)，更希望不局限于常規(guī)形式，將溝通演繹在更多真實(shí)場(chǎng)景下。我們相信有效的溝通能夠激發(fā)與滋養(yǎng)彼此的共鳴，如果您對(duì)“廣告是科學(xué)還是藝術(shù)”有不同的見解，歡迎與我們聯(lián)系，一同探討廣告之美。

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