讓竊格瓦拉遵守諾言，到底有多難？
憑借一句“打工是不可能打工的，這輩子不可能打工的”掀起過一場盛大的互聯網狂歡的“竊格瓦拉”最近風頭依然不減。
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就在今日，網傳原名為周立齊的“竊格瓦拉”出任廣西飛驢電動車公司的聯合創始人。顯然，對于周立齊先生來說，聯合創始人只是一個虛幻的Title，并不會帶來任何參與品牌決策的權利或者其他價值。
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因為無論是老板，還是聯合創始人，都是在為品牌打工，何況，以專業角度來看，這是一場品牌聯名。
所以“竊格瓦拉”沒有遵守諾言，還是選擇了打工。
現如今，沒幾個聯名款都不好意思說自己懂品牌了，就連今年奧美的新兵計劃命題也是“萬物皆可Co-Branding”，這足以看出聯名在時代浪潮下的重要性。聯名的形式不一，觀點也不盡相同。而在光年傳播看來，聯名如同淘寶的跨店滿減，邏輯上都是用看起來毫無關系的兩個品牌去影響消費者心理，引領消費者的價值主張，甚至產生信任、促進購買、提高消費者忠誠度。
一次成功的聯名就是一場對細分市場的差異化定位，深度觸達目標受眾，通過強關聯性鏈接消費者情感，輸出品牌心智。最近大勢的一加手機與知名游戲IP—Cyberpunk 2077推出聯名限定款，通過一加手機核心硬件與賽博朋克美學理念的聯動，無論是產品包裝、外觀、開機動畫、UI界面都未來感十足。
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武士樂隊logo的動態壁紙、霓虹通知光效，甚至是黑客入侵般的充電界面，一加對細節的把控也展現了其此次聯名的真誠。當然，賽博朋克概念的核心并非霓虹燈、全息影像、機械義肢等元素的堆砌，而是人們對未來社會“high tech，low life”模式的設想。為了傳達這種內核，限定機后殼三段式設計通過材質與符號映射賽博社會高科技、低生活以及其他力量的魔幻與矛盾對立。對有著賽博情節的目標受眾是一份來自2077的誠意之作。開機啟動便如未來世界的召喚——超高速和更高維的城市森林等你穿梭。
聯名，一旦成功，便是一場刷屏的夢幻聯動，可聯名失敗呢？
杜蕾斯與喜茶低級趣味的翻車事件被推向輿論風口，RIO與六神的限定款花露水雞尾酒將跨界變成了“越界”行為。還有同樣以“品牌×IP”為打法的OPPO與《新世紀福音戰士》聯名推出的EVA限定，僅僅在外觀內屏的主題定制有所呈現，沒有真正聯結EVA虛擬世界與現實世界的精神內核，更像是一場低誠意的白嫖行為。
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畢竟在聯名高轉化率、高粉絲黏度、高品牌忠誠度以及二次傳播的效果的背后是以產品的滿意度為基礎。
是+還是×？
縱觀聯名營銷的市場動向，以往，品牌聯動更多的是品牌主主導的以“聯名”為主訴求的單一行為，即“為了聯名而聯名”，企圖強強聯合或攀附熱度吸引消費者。如今，隨著數字化浪潮的推進和GenZ的崛起，聯名更是基于粉絲互動、消費者口碑、自身定位以及產品戰略矩陣的品牌營銷行為。這就意味著品牌聯動更需要找準二者之間合作的立足點和平衡點進行相互借力。
而這一市場動向的更迭，是聯名營銷更加理性化和策略化的轉變。畢竟聯名只是手段而非目的，正如成功的聯名不僅僅是品牌+的加成反應，更是能引爆×的倍數級品牌營銷行為。
聯名是品牌延伸的過程，雖然像是不同物種間碰撞的化學過程，但反應過程總避免不了一些折損品牌形象和忠誠度的風險。飛驢電動車與“竊格瓦拉”別具一格的合作，是對消費者心智的一次挑戰，還是借由此次聯動打消對防盜安全風險的顧慮，是否又是一場成功的聯名呢？
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