定位已死？我實名反對

原創贊收藏評論

舉報 2020-12-03

掃描,分享朋友圈

從上世紀70年代誕生到21世紀初傳入中國，“定位理論“曾是眾多知名企業起死回生的利器。而隨著營銷大環境的改變，”定位已死“的論調不絕于耳，無論是制造焦慮，制造噱頭，唱衰經典理論，還是為了引人反省，甚至是為了兜售他們新式嫁接理論，總有一部分人著急為經典理論宣判死期。

定位已死？

倒戈定位，實屬片面之舉。猶如那些讀書無用論和學習無用論的擁簇者忽視了改變人類命運的工業革命和文藝復興，對經典營銷理論的全盤否定無疑是對那些品牌成功與榮耀的淡忘與抹滅。不可否認，定位理論幫助了眾多品牌走出困頓，成為品類頭部品牌。無論是IBM的成功轉型還是加多寶的完美轉變，都佐證了定位理論的實踐意義。所以，當品牌頻頻自問“為什么我開展了那多么產品線，消費者卻依然不買賬？”之時，答案顯而易見——風云詭譎的市場從來不會給那些東施效顰的品牌機會，同質化的模仿和以多取勝的準則只會深陷池沼無法自拔。以足夠宏觀的視野和專業進行精準定位才能在同質化的競爭中以差異化取勝。

定位是圍城也是孤島

千軍萬馬的市場競爭，猶如沒有硝煙的圍城，在圍城中亟待被滿足的需求便是機會。定位的商業邏輯便是圍城，占據且維持消費者的心智梯隊。將目標用戶牢牢鎖定在固有領域內，強化消費者心智，便能在此方圍城中稱王。同時，從另一個視野審視圍城便是孤島，而孤島本身就是定位。孤島不孤單也并非孤立，恰恰是品牌區隔競爭對手的壁壘。

定位的本質就是找到萬人梯中的梯位，并牢牢占據這個位置。因為通常一層階梯只能有一個品類的產品，但是同類產品的功能或者市場不同都有機會占領萬人梯。比如同為著名香煙品牌的黃金葉和中華，雖有相似之處，但實則是兩個物種，無論是價格、材質、甚至是稅額都有所差異，受眾也大有不同，這便是定位的結果。固然，在浩瀚如煙的市場中得以有一席之地甚至長期占領消費者心智的根基便是定位。

新地圖的新身影

定位是一個恒動的過程。后營銷時代，定位理論依然熠熠生輝且永恒在場，從未缺席。碎片化的、速食化的、信息超載的市場中，固然今日的消費者心智在不斷改變，定位也并非照本宣科，死守不變，而是在占據心智的邏輯中作出相應調整，甚至分化出新的戰略方向或子品牌來迎合占據策略。尤其是初入市場的初創品牌，定位依然是其在有限資源內至關重要的理論支撐和發力方向。

縱觀元氣森林、鐘薛糕的走紅之路，精準且巧妙的定位讓他們一躍成為刷屏的爆款。同時，寶潔市場份額的下降，正是眾多品牌細分市場的結果，這難道不也是定位的反向佐證？不得不提，廣告行業周期性地會產出一些新的營銷理論，似乎對嫁接理論的精力遠大于深耕經典理論本質。同時在互聯網的高速發展中，卯足勁兒追熱點、搶流量的品牌而深陷“短平快”的桎梏與怪圈。所以，在行業和市場愈發捉摸不定、浮躁的今天，企業應該害怕那些依然堅持精準定位的品牌，因為他們懂得如何搶占消費者心智；因為他們對營銷底層邏輯運籌帷幄；因為他們不愿被速食化的熱點裹挾，甘愿做流量的奴隸。

此刻，作為品牌主的你仍舊覺得定位無用嗎？

本文系作者授權數英發表，內容為作者獨立觀點，不代表數英立場。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。