定位已死？我實(shí)名反對(duì)

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舉報(bào) 2020-12-03

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從上世紀(jì)70年代誕生到21世紀(jì)初傳入中國(guó)，“定位理論“曾是眾多知名企業(yè)起死回生的利器。而隨著營(yíng)銷大環(huán)境的改變，”定位已死“的論調(diào)不絕于耳，無(wú)論是制造焦慮，制造噱頭，唱衰經(jīng)典理論，還是為了引人反省，甚至是為了兜售他們新式嫁接理論，總有一部分人著急為經(jīng)典理論宣判死期。

定位已死？

倒戈定位，實(shí)屬片面之舉。猶如那些讀書(shū)無(wú)用論和學(xué)習(xí)無(wú)用論的擁簇者忽視了改變?nèi)祟惷\(yùn)的工業(yè)革命和文藝復(fù)興，對(duì)經(jīng)典營(yíng)銷理論的全盤(pán)否定無(wú)疑是對(duì)那些品牌成功與榮耀的淡忘與抹滅。不可否認(rèn)，定位理論幫助了眾多品牌走出困頓，成為品類頭部品牌。無(wú)論是IBM的成功轉(zhuǎn)型還是加多寶的完美轉(zhuǎn)變，都佐證了定位理論的實(shí)踐意義。所以，當(dāng)品牌頻頻自問(wèn)“為什么我開(kāi)展了那多么產(chǎn)品線，消費(fèi)者卻依然不買賬？”之時(shí)，答案顯而易見(jiàn)——風(fēng)云詭譎的市場(chǎng)從來(lái)不會(huì)給那些東施效顰的品牌機(jī)會(huì)，同質(zhì)化的模仿和以多取勝的準(zhǔn)則只會(huì)深陷池沼無(wú)法自拔。以足夠宏觀的視野和專業(yè)進(jìn)行精準(zhǔn)定位才能在同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)中以差異化取勝。

定位是圍城也是孤島

千軍萬(wàn)馬的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，猶如沒(méi)有硝煙的圍城，在圍城中亟待被滿足的需求便是機(jī)會(huì)。定位的商業(yè)邏輯便是圍城，占據(jù)且維持消費(fèi)者的心智梯隊(duì)。將目標(biāo)用戶牢牢鎖定在固有領(lǐng)域內(nèi)，強(qiáng)化消費(fèi)者心智，便能在此方圍城中稱王。同時(shí)，從另一個(gè)視野審視圍城便是孤島，而孤島本身就是定位。孤島不孤單也并非孤立，恰恰是品牌區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壁壘。

定位的本質(zhì)就是找到萬(wàn)人梯中的梯位，并牢牢占據(jù)這個(gè)位置。因?yàn)橥ǔＲ粚与A梯只能有一個(gè)品類的產(chǎn)品，但是同類產(chǎn)品的功能或者市場(chǎng)不同都有機(jī)會(huì)占領(lǐng)萬(wàn)人梯。比如同為著名香煙品牌的黃金葉和中華，雖有相似之處，但實(shí)則是兩個(gè)物種，無(wú)論是價(jià)格、材質(zhì)、甚至是稅額都有所差異，受眾也大有不同，這便是定位的結(jié)果。固然，在浩瀚如煙的市場(chǎng)中得以有一席之地甚至長(zhǎng)期占領(lǐng)消費(fèi)者心智的根基便是定位。

新地圖的新身影

定位是一個(gè)恒動(dòng)的過(guò)程。后營(yíng)銷時(shí)代，定位理論依然熠熠生輝且永恒在場(chǎng)，從未缺席。碎片化的、速食化的、信息超載的市場(chǎng)中，固然今日的消費(fèi)者心智在不斷改變，定位也并非照本宣科，死守不變，而是在占據(jù)心智的邏輯中作出相應(yīng)調(diào)整，甚至分化出新的戰(zhàn)略方向或子品牌來(lái)迎合占據(jù)策略。尤其是初入市場(chǎng)的初創(chuàng)品牌，定位依然是其在有限資源內(nèi)至關(guān)重要的理論支撐和發(fā)力方向。

縱觀元?dú)馍帧㈢娧Ω獾淖呒t之路，精準(zhǔn)且巧妙的定位讓他們一躍成為刷屏的爆款。同時(shí)，寶潔市場(chǎng)份額的下降，正是眾多品牌細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)果，這難道不也是定位的反向佐證？不得不提，廣告行業(yè)周期性地會(huì)產(chǎn)出一些新的營(yíng)銷理論，似乎對(duì)嫁接理論的精力遠(yuǎn)大于深耕經(jīng)典理論本質(zhì)。同時(shí)在互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展中，卯足勁兒追熱點(diǎn)、搶流量的品牌而深陷“短平快”的桎梏與怪圈。所以，在行業(yè)和市場(chǎng)愈發(fā)捉摸不定、浮躁的今天，企業(yè)應(yīng)該害怕那些依然堅(jiān)持精準(zhǔn)定位的品牌，因?yàn)樗麄兌萌绾螕屨枷M(fèi)者心智；因?yàn)樗麄儗?duì)營(yíng)銷底層邏輯運(yùn)籌帷幄；因?yàn)樗麄儾辉副凰偈郴臒狳c(diǎn)裹挾，甘愿做流量的奴隸。

此刻，作為品牌主的你仍舊覺(jué)得定位無(wú)用嗎？

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