品牌是怎么形成的？有業(yè)界人士認(rèn)為，品牌是營(yíng)銷之后的附屬品，是營(yíng)銷之后自然而然形成的產(chǎn)物；但是也有人認(rèn)為，品牌先于營(yíng)銷，是一種人為的、刻意打造出來(lái)的東西。那么，真實(shí)的情況是怎樣的呢？

讓我們看看現(xiàn)實(shí)生活中的例子。在品牌的江湖里，有的品牌如可口可樂(lè)、路易·威存在了上百年甚至幾個(gè)世紀(jì)，依然歷久彌新；有的品牌像太二酸菜魚、完美日記、王飽飽等，在短短幾年時(shí)間就霸榜行業(yè)，實(shí)現(xiàn)逆襲；還有的品牌像百雀羚、李寧，歷經(jīng)陣痛后浴火重生…

由此看來(lái)，品牌的形成不是華山一條道，其形成路徑有多種，并不存在某種標(biāo)準(zhǔn)的公式。在此，鑫爺打算追本溯源，通過(guò)分析了眾多的品牌案例，發(fā)現(xiàn)了品牌形成的3種常見(jiàn)路徑，跟大家分享一下。

01.怎樣才算形成品牌了？

要分析品牌形成的路徑，首先要知道如何判斷品牌已經(jīng)形成，其具體標(biāo)準(zhǔn)是什么。

關(guān)于這個(gè)問(wèn)題，可能有些人會(huì)以為只要品牌做了清晰的定位，清楚了品牌的DNA，有了品牌slogan，設(shè)計(jì)了logo等VI視覺(jué)形象，品牌就形成了，這其實(shí)是錯(cuò)誤的。現(xiàn)實(shí)中，很多公司老板理解的做品牌，也就是做一些品牌畫冊(cè)、視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)，這也是步入了誤區(qū)。

品牌從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，是一種差異化戰(zhàn)略，這種差異化是通過(guò)消費(fèi)者認(rèn)知的改變來(lái)實(shí)現(xiàn)的——你的品牌是否能在消費(fèi)者大腦中占據(jù)一個(gè)位置？

最初級(jí)的標(biāo)準(zhǔn)，是品牌能否被清晰地識(shí)別、回想起來(lái)；更進(jìn)一步，是品牌能否主動(dòng)提及和選擇，并發(fā)自內(nèi)心喜愛(ài)你；更進(jìn)一步，是消費(fèi)者與品牌是否形成親密關(guān)系，把你當(dāng)作朋友，持續(xù)地?fù)泶髂?，并無(wú)條件的安利給身邊的人。

也就是說(shuō)，品牌是否形成，關(guān)鍵是看品牌是否在消費(fèi)者大腦中完成了“注冊(cè)”，而不是躺在 品牌PPT方案和物料里，那只是做好品牌第一步，是影響消費(fèi)者大腦的具體手段。

相反的，有些品牌，比如說(shuō)那家街道上附近那家口味正宗、人流旺盛、傳承了兩代人的個(gè)體戶小吃店，它什么廣告都沒(méi)有、什么宣傳物料和方案都沒(méi)做，但它確實(shí)是成型的品牌——因?yàn)楦浇用癯志谜J(rèn)可它，經(jīng)常去光顧，它在人們大腦中有獨(dú)特的位置！

永遠(yuǎn)要記住，品牌真正的戰(zhàn)場(chǎng)，永遠(yuǎn)是在人的大腦中。消費(fèi)者心智中有了認(rèn)知、態(tài)度和情感的改變，才是品牌真正的形成之日！其他具體動(dòng)作，都是達(dá)成這個(gè)目的的手段。

02.品牌形成的3種常見(jiàn)路徑

 第一種：自然形成的原生型品牌 

這類品牌多見(jiàn)于一些老字號(hào)，像同仁堂、全聚德、狗不理、胡慶余堂、張小泉剪刀、東來(lái)順等，也包括一些經(jīng)久傳承的地方性特色品牌，這些品牌因?yàn)檎诙€(wěn)定的品質(zhì)、良善的服務(wù)，帶來(lái)的良好口碑口口相傳，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間累積逐漸形成。

這些品牌的形成，往往是無(wú)意識(shí)的，運(yùn)營(yíng)者并沒(méi)有刻意去做什么品牌規(guī)劃和廣告，但是它們那些深受認(rèn)可的經(jīng)營(yíng)和服務(wù)理念，無(wú)意間形成了品牌的核心價(jià)值（DNA），而在業(yè)務(wù)中那些注重品質(zhì)和信譽(yù)的故事，很自然地成了人人相傳的品牌故事。而皇室貴胄、文人高士的好評(píng)和種草，又成了含金量十足的品牌背書。這樣，品牌的基本要素在無(wú)意間具備了。

一個(gè)典型的例子是同仁堂，它創(chuàng)建于清代康熙年間，經(jīng)營(yíng)理念上恪守“炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力”、“修合無(wú)人見(jiàn)，存心有天知”的古訓(xùn)，造就了真材實(shí)料、兢兢小心、精益求精的嚴(yán)細(xì)精神，很自然的沉淀出品牌的核心價(jià)值。歷經(jīng)188年八代皇帝欽定同仁堂為供奉清宮御藥房用藥，則是絕佳的品牌故事和品牌背書。

另一個(gè)例子是創(chuàng)建于清朝同治年間的全聚德，其經(jīng)久不衰、風(fēng)味獨(dú)特的烤鴨極具差異性，“全而無(wú)缺，聚而不散，仁德至上”的經(jīng)營(yíng)理念則賦予品牌靈魂，同時(shí)，“德”字少一橫的掌故，多次被選為國(guó)宴的美名，都在無(wú)意中成為全聚德貴的品牌故事和背書。

原生型品牌由于是“純天然”形成，沒(méi)有人工刻意接入，其打造周期會(huì)很長(zhǎng)，但是根基扎實(shí)，發(fā)展穩(wěn)健，擁有持久的生命力。

對(duì)于這類品牌，經(jīng)營(yíng)者要做的事情，是在品牌已經(jīng)成型的基礎(chǔ)上，盡早補(bǔ)上“系統(tǒng)的品牌管理”這一課，對(duì)品牌作系統(tǒng)的梳理和升級(jí)，推動(dòng)品牌從無(wú)意識(shí)生長(zhǎng)向有意識(shí)塑造轉(zhuǎn)變，這樣品牌勢(shì)必會(huì)有一個(gè)新的飛躍。

在這個(gè)過(guò)程中，品牌經(jīng)營(yíng)者要注意把握“變與不變”的藝術(shù)。

對(duì)于品牌傳統(tǒng)的核心理念、工藝和形象，一定要傳承其精髓，同時(shí)在管理和傳播上，可以沿用當(dāng)代先進(jìn)的方法進(jìn)行改造，以期拓展品牌影響力，同時(shí)，適時(shí)地推動(dòng)品牌年輕化。

這里尤其要注意的是，不要忽視品牌既往的那些良善而樸實(shí)的理念，比如恪守商譽(yù)、真實(shí)不欺、親睦鄉(xiāng)里等，這往往是品牌的靈魂，是品牌賴以成功的根基。這幾年某天津老字號(hào)價(jià)格虛高、品質(zhì)變味、服務(wù)冷漠的傲嬌做法，無(wú)疑是舍棄了靈魂，這是在自毀招牌。

此外，在用現(xiàn)代方式改造產(chǎn)品工藝的時(shí)候，一定要把握好產(chǎn)品可復(fù)性與產(chǎn)品獨(dú)特性的平衡，千萬(wàn)不可以為了標(biāo)準(zhǔn)化傷及原本的產(chǎn)品特色，確保品質(zhì)一如既往的正宗，否則丟了口碑，就丟了一切。

 第二種：提前預(yù)設(shè)的先導(dǎo)型品牌 

這類品牌往往是全新的品牌，或者是老企業(yè)推出的全新子品牌，它們?cè)跇I(yè)務(wù)最開(kāi)始的階段，就有意識(shí)地導(dǎo)入品牌體系，確定好品牌基礎(chǔ)體系（盡管不完善，但是其品牌打造是有意識(shí)而且相對(duì)系統(tǒng)化）。

先導(dǎo)型品牌作為戰(zhàn)略先行確立，在往后地經(jīng)營(yíng)或當(dāng)中不斷落地生根，并為各項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行指導(dǎo)，不斷累積塑造，直至在消費(fèi)者大腦中形成品牌。

這類品牌，往往是創(chuàng)始人有較強(qiáng)的品牌意識(shí)，在品牌管理知識(shí)和相關(guān)資源方面具備充分的條件，比如有的創(chuàng)始人曾經(jīng)有成功打造過(guò)品牌，有的創(chuàng)始人本身就懂文案或者設(shè)計(jì)，有的創(chuàng)始人有完備的品牌團(tuán)隊(duì)，他們能夠在一開(kāi)始就為新業(yè)務(wù)設(shè)立好清晰的品牌路標(biāo)。

這類品牌雖然沒(méi)有基礎(chǔ)，但是也沒(méi)有歷史包袱，一幅白紙好作畫，往往具有后方優(yōu)勢(shì)。它可以借助當(dāng)下特定的新人群、新趨勢(shì)、新技術(shù)、新渠道、新玩法，采用新的思路創(chuàng)新產(chǎn)品形態(tài)和營(yíng)銷打法，反而容易對(duì)行業(yè)形成顛覆，在很短的時(shí)間內(nèi)引爆品牌。

比如，花西子2017年3月成立，在不到4年的時(shí)間里，月度GMV就達(dá)到了近2億。僅僅在2019年銷售額就達(dá)到11.3億元，同比2018年暴漲了25倍！花西子中的“花”，是指“以花養(yǎng)妝”，“西子”二字，則取自蘇東坡詩(shī)句“欲把西湖比西子，淡妝濃抹總相宜”?；ㄎ髯訌囊婚_(kāi)始的規(guī)劃就比較完善，品牌名、定位、產(chǎn)品風(fēng)格乃至域名都很清晰，良好的品牌稟賦，很好地提升了品牌塑造的效率。

當(dāng)然，提前預(yù)設(shè)品牌“操作系統(tǒng)”，也不是可以隨意而為的，這必須是基于當(dāng)前消費(fèi)需求、市場(chǎng)需求和自身資源等因素，做出深刻而精準(zhǔn)的洞見(jiàn)。而且這類品牌中小型企業(yè)居多，實(shí)力并不雄厚，需要?jiǎng)?wù)實(shí)可行的行動(dòng)計(jì)劃。相比高舉高打的撒錢玩法，精準(zhǔn)、低成本、步步為營(yíng)的打法，可能會(huì)更加適合。

對(duì)于這類品牌，經(jīng)營(yíng)者需要在亮眼成績(jī)面前保持冷靜，不可以驕傲。就算你用新思維對(duì)傳統(tǒng)品牌形成了“降維打擊”，但也并不意味著你就絕對(duì)強(qiáng)勢(shì)，因?yàn)槟阌邢忍斓牧觿?shì)，比如說(shuō)資金實(shí)力、供應(yīng)鏈體系、渠道網(wǎng)絡(luò)方面，這些方面需要長(zhǎng)時(shí)間的沉淀，往往比不上傳統(tǒng)大品牌。

所以，最好還是對(duì)傳統(tǒng)大品牌保持敬畏之心，如果你不沉下心來(lái)補(bǔ)功課，就容易后勁不足，等到傳統(tǒng)大品牌反應(yīng)過(guò)來(lái)以后，你可能架不住它們的反擊。品牌競(jìng)技的疆場(chǎng)，不光在網(wǎng)紅爆款的鎂光燈下，還在背后的一整套的支持系統(tǒng)上。

第三種：升級(jí)蛻變的進(jìn)化型品牌

在我的品牌咨詢工作中，碰到最多的品牌就是這種類型，可以說(shuō)是最貼近中國(guó)企業(yè)現(xiàn)實(shí)。

這類品牌最初是野蠻生長(zhǎng)的，創(chuàng)始人要么缺乏品牌理念，要么當(dāng)時(shí)競(jìng)爭(zhēng)不夠激烈市場(chǎng)好做，要么是為了短期的生存顧不上其他，根本沒(méi)有花心思去做一個(gè)品牌。等到企業(yè)發(fā)展到一個(gè)階段，業(yè)務(wù)發(fā)展遇到瓶頸難以突破，或者競(jìng)爭(zhēng)加劇市場(chǎng)越來(lái)越難做、利潤(rùn)越來(lái)越低，他們就開(kāi)始考慮升級(jí)進(jìn)化，通過(guò)打造品牌以圖謀突破。

這類品牌既不像原生型品牌那樣，因?yàn)殚L(zhǎng)時(shí)間的好口碑，已經(jīng)形成了品牌；也不像先導(dǎo)性品牌那樣，原有基礎(chǔ)為0，顧客也完全沒(méi)有認(rèn)知。這些品牌往往有了一定的產(chǎn)品、渠道和客戶基礎(chǔ)，在客戶大腦中有也有一定的認(rèn)知，甚至認(rèn)為其產(chǎn)品、服務(wù)的某些方面具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。

也就是說(shuō)，這些品牌擁有了部分的心智資源。但是，這些心智資源都是零散的，不夠系統(tǒng)、也不夠顯著，還稱不上是形成了品牌。

還有一種情況，有的品牌以前曾經(jīng)是很火的，后來(lái)因?yàn)楦簧蠒r(shí)代，逐漸沉寂了，很多老國(guó)貨品牌都存在這種問(wèn)題，比如說(shuō)回力鞋、永久自行車、健力寶等等。這些品牌面臨轉(zhuǎn)型蛻變，以實(shí)現(xiàn)復(fù)興的任務(wù)。

舉個(gè)栗子，國(guó)營(yíng)武漢飲料二廠生產(chǎn)的濱江牌汽水，是一代武漢人對(duì)于這座城市的記憶，被老武漢人親切地稱為“二廠汽水”，90年代末期被可口可樂(lè)收購(gòu)后被雪藏了。2017年武漢某公司成立了“漢口二廠”品牌，以“新國(guó)潮”的面目“復(fù)活”了二廠汽水，成為與元?dú)馍制车男聲x網(wǎng)紅品牌。2019年，其線下銷售額超過(guò)5億元，連續(xù)完成兩輪過(guò)億元的融資。

對(duì)于進(jìn)化型品牌，運(yùn)營(yíng)者需要重點(diǎn)做好兩個(gè)工作：

一是系統(tǒng)梳理，找準(zhǔn)品牌方向。這類品牌由于面臨復(fù)雜的環(huán)境，往往沒(méi)有清晰的方向，這就需要在提煉品牌已有企業(yè)優(yōu)勢(shì)和心智資源的基礎(chǔ)上，結(jié)合當(dāng)下消費(fèi)者的新需求，找到品牌自己的DNA和定位，這樣將企業(yè)資源集中在某個(gè)方向發(fā)力，更快地“上道”。

二是由“渠道品牌”向“消費(fèi)者品牌”轉(zhuǎn)變。由于過(guò)去的生存模式，這類品牌往往習(xí)慣了對(duì)渠道客戶做營(yíng)銷，它們就算有些品牌基礎(chǔ)，也只能算是“渠道品牌”。而要針對(duì)消費(fèi)者做品牌，其中的思路、玩法、資源配置都有很大不同，這需要品牌運(yùn)營(yíng)者盡快去調(diào)整和適應(yīng)，這樣才能真正打造出“消費(fèi)者品牌”。