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直接進(jìn)入主題，談?wù)勎覀€(gè)人最近對(duì)「視頻號(hào)的思考」。

本文主要討論以下幾個(gè)問題：

1、思考微信為什么要做視頻號(hào)？

2、思考視頻號(hào)和公眾號(hào)、朋友圈、時(shí)刻視頻及story差異；

3、視頻號(hào)有哪些機(jī)會(huì)和優(yōu)勢(shì)？可能的打法？階段性規(guī)劃；

4、視頻號(hào)和抖音、快手的區(qū)別，以及為何選擇6:7尺寸，不選擇抖音單列全屏設(shè)計(jì)？

5、拆解視頻號(hào)過去的動(dòng)作；

6、視頻號(hào)當(dāng)前存在的問題？

7、視頻號(hào)可能的解法。

溫馨提示：本文內(nèi)容過長(zhǎng)，沒時(shí)間看的建議重點(diǎn)看加粗內(nèi)容。

一、微信為什么做視頻號(hào)？ 

關(guān)于微信為什么做視頻號(hào)，之前看過不少文章也和朋友交流過。

有人說是因?yàn)槎犊於桃曨l搶占用戶大量的時(shí)間，微信的時(shí)長(zhǎng)被搶走了，希望視頻號(hào)來搶占時(shí)長(zhǎng)，對(duì)抗抖快；也有人說微信早期集中在圖文內(nèi)容，短視頻有所欠缺，現(xiàn)在想要補(bǔ)齊短視頻版塊；還有人說是因?yàn)楸粡埿↓埣挠韬裢?strong>「時(shí)刻視頻」徹底失敗，不得已尋求新的入口和平臺(tái)，承載短視頻；甚至還有人說騰訊投入大量資源的微視絲毫沒有看到追上抖快的跡象，只能靠微信出馬，在短視頻賽道上繼續(xù)搶占市場(chǎng)。

個(gè)人認(rèn)為這些都是正確的現(xiàn)象，但不是最本質(zhì)的原因。微信團(tuán)隊(duì)一直很克制，解決的永遠(yuǎn)用戶本身的需求，對(duì)用戶提供什么價(jià)值是微信一切出發(fā)點(diǎn)。

那思考：微信是什么？微信在解決什么問題，微信過去9年一直在幫人們解決什么問題？微信做視頻號(hào)，是不是在現(xiàn)階段更好的幫助微信它一直在解決的事情？

騰訊早期最核心兩個(gè)能力「流量」和「資本」；流量指的是“社交流量”，擁有源源不斷的流量池，而不是像其他公司需要外部買流量。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代社交成為用戶留存的“護(hù)城河”，有用戶就意味著流量。未來整個(gè)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的私域流量可能都在騰訊手上。對(duì)于騰訊來說，微視能否做成是次要的，短視頻是非常寬的賽道，天花板高，有重要的戰(zhàn)略意義和很好的商業(yè)前景。

如果短視頻能和社交結(jié)合，發(fā)揮出社交優(yōu)勢(shì)才是絕對(duì)的核心。如果抖音、快手目前有絲毫做起來熟人社交的傾向，騰訊可就絕不只是現(xiàn)在的幾十億只砸在微視里。

抖音、快手一直在嘗試隨拍、日記、story、朋友等一系列社交功能，每天瘋狂給你推薦好友推薦，寧可試錯(cuò)，也不愿錯(cuò)過。

騰訊安家立命的在于社交關(guān)系鏈，微信最早說是一個(gè)通訊工具，但是其實(shí)在「構(gòu)建以QQ、通訊錄為基礎(chǔ)的社交關(guān)系鏈」。回顧微信從誕生到現(xiàn)在做的幾件事情：第一：建立通訊錄好友關(guān)系；第二：建立組織關(guān)系；第三：建立關(guān)注關(guān)系。那對(duì)應(yīng)的代表的產(chǎn)品分別是好友（朋友圈）、群、公眾號(hào)；目前視頻號(hào)算是第四個(gè)，構(gòu)建微信賬號(hào)體系。

盡管公眾號(hào)使創(chuàng)作者和用戶某種程度上建立訂閱關(guān)系，創(chuàng)作者只需要解決的內(nèi)容和用戶之間的雙向匹配，但創(chuàng)作者和用戶之間的關(guān)系是比較弱的。

而視頻號(hào)需要解決的用戶和創(chuàng)作者之間的連接，以及如何圍繞著“創(chuàng)作者-內(nèi)容-用戶”構(gòu)建一個(gè)生態(tài)循環(huán)，并讓它健康地運(yùn)轉(zhuǎn)起來。

一個(gè)是弱關(guān)系，一個(gè)是強(qiáng)關(guān)系。

 那微信如今做視頻號(hào)，最本源的目標(biāo)就是繼承了微信過去9年一直在做的事情，圍繞這個(gè)出發(fā)點(diǎn)思考視頻號(hào)的價(jià)值是什么？

個(gè)人認(rèn)為主要分三方面：

• 對(duì)生產(chǎn)者的價(jià)值：視頻號(hào)是一個(gè)人人可以記錄和創(chuàng)作的平臺(tái)，和朋友圈封閉社交相比，視頻號(hào)可以拓圈，傳播效率高，在微信生態(tài)內(nèi)獲得更好的曝光，形成擴(kuò)大社交圈的個(gè)人「社交名片」；

• 對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值：基于社交關(guān)系鏈，相比過去千人千面的算法推薦，基于微信社交關(guān)系鏈推薦分發(fā)方式，通過好友之間的互相推薦來擴(kuò)大短視頻內(nèi)容的選擇范圍，帶來的是一種新的「消費(fèi)體驗(yàn)」。

• 視頻號(hào)對(duì)微信的價(jià)值：大量的用戶基礎(chǔ)，強(qiáng)大的社交關(guān)系鏈，連接超12億微信月活用戶，持續(xù)與用戶保持互動(dòng)，維護(hù)和持續(xù)活躍已有關(guān)系鏈，并幫助用戶建立、拓展新的關(guān)系鏈。

就像視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)說的：

“有了視頻號(hào)之后，公眾號(hào)、朋友圈不再是工具，而是生態(tài)，像生活中的水，電，氣一樣離不開。短視頻+直播=最自然的表達(dá)方式。”視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)

結(jié)論：視頻號(hào)對(duì)微信的價(jià)值是「持續(xù)為了微信關(guān)系鏈的活躍，而做出應(yīng)有的一些不同緯度的貢獻(xiàn)」。

二、思考視頻號(hào)和公眾號(hào)、朋友圈、時(shí)刻視頻及story的差異

1、視頻號(hào)和公眾號(hào)的差異

個(gè)人認(rèn)為主要是「生產(chǎn)門檻」和「內(nèi)容」上的差異。 

視頻號(hào)是一個(gè)人人可以記錄和創(chuàng)作的平臺(tái)，公眾號(hào)門檻更高，讓每個(gè)人天天寫文章是幾乎不可能的事情。

之前也和快手PM交流過，他認(rèn)為人類學(xué)會(huì)說話、寫字、畫畫需要長(zhǎng)時(shí)間的訓(xùn)練，從二維圖像中還原三維信息也需要訓(xùn)練。而人對(duì)于視頻的「感知」是更加自然的，點(diǎn)擊拍攝按鈕也是更容易的。

而且對(duì)于十億人來說，讓每個(gè)人發(fā)文字是不容易的，但是發(fā)照片是每個(gè)人都可以做到的。視頻的生產(chǎn)和成本相比圖文更低。

另外公眾號(hào)過去主要集中在圖文內(nèi)容，而視頻號(hào)更側(cè)重在短視頻內(nèi)容領(lǐng)域。

2、視頻號(hào)和朋友圈的差異

此前自己也思考很久，同樣是人人可以創(chuàng)作的載體，都是獨(dú)立創(chuàng)作的個(gè)體，區(qū)別在哪？什么樣的內(nèi)容會(huì)發(fā)布在視頻號(hào)，什么樣的內(nèi)容會(huì)發(fā)布在朋友圈？ 

（1）從關(guān)系鏈上：

朋友圈對(duì)應(yīng)的是好友關(guān)系鏈，屬于封閉社交；視頻號(hào)對(duì)應(yīng)的是全開放關(guān)系鏈。個(gè)人認(rèn)為這是視頻號(hào)和朋友圈在關(guān)系鏈維度上的差異。

（QQ空間和小世界的關(guān)系類似）

（2）從生產(chǎn)者角度：

朋友圈應(yīng)該是沒有質(zhì)量和好壞就可以發(fā)，視頻號(hào)應(yīng)該是要有一定門檻；一個(gè)強(qiáng)關(guān)系一個(gè)弱關(guān)系。

朋友圈本身不能承載娛樂，或者娛樂不強(qiáng)，因?yàn)槭菑?qiáng)關(guān)系。我們看朋友圈不是因?yàn)閮?nèi)容，而是基于社交關(guān)系，基于人本身。

（打個(gè)比方，視頻號(hào)和朋友圈的差異類似抖音/快手和朋友圈的差異，對(duì)于抖快上的KOL而言，他們既有自己的朋友圈，又有屬于自己的粉絲賬號(hào)。）

（3）從消費(fèi)者角度：

視頻號(hào)消費(fèi)視頻內(nèi)容不局限是朋友圈的日常記錄，通過好友之間的互相推薦來擴(kuò)大短視頻內(nèi)容的選擇范圍。

3、18年「時(shí)刻視頻」的失敗

個(gè)人認(rèn)為「時(shí)刻視頻」的失敗很大程度是因?yàn)槟芸吹侥愕囊曨l就是你的好友，驗(yàn)證完之后沒有對(duì)關(guān)系鏈的持續(xù)活躍給予更多的幫助。

「時(shí)刻視頻」更偏社交，但是沒有拓圈，沒有拓展你好友之外的社交關(guān)系，本質(zhì)上還是消耗已有社交關(guān)系。視頻號(hào)相比時(shí)刻視頻，最大的差異是可以拓圈，突破朋友圈限制，實(shí)現(xiàn)公開傳播。

另外國(guó)內(nèi)所有「story」模式都面臨共同的問題，「普通用戶生產(chǎn)的內(nèi)容趣味性不高，內(nèi)容缺乏可看性，難以獲得非親密用戶的積極反饋」。

關(guān)于story的思考，后續(xù)單獨(dú)寫一篇，本文不再展開。

三、視頻號(hào)有哪些機(jī)會(huì)和優(yōu)勢(shì)？可能的打法？
階段性規(guī)劃大體可分為哪幾步？

1、視頻號(hào)有哪些機(jī)會(huì)和優(yōu)勢(shì)？

如果單從用戶量與時(shí)長(zhǎng)角度，抖音和快手在短視頻內(nèi)容平臺(tái)領(lǐng)域已經(jīng)占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

低門檻創(chuàng)作工具、快速的機(jī)器審核效率、精準(zhǔn)的推薦算法，背后是一整套工業(yè)化生產(chǎn)體系，使得抖快在供給端、運(yùn)營(yíng)端、用戶端已經(jīng)建立強(qiáng)大的規(guī)模優(yōu)勢(shì)、算法優(yōu)勢(shì)。

短期內(nèi)，國(guó)內(nèi)很難出現(xiàn)與抖快抗衡的第三款短視頻應(yīng)用。

其他競(jìng)爭(zhēng)者如果想要擠進(jìn)短視頻賽道，要么從下往上仰攻，要么戰(zhàn)斗力超強(qiáng)，要么資源投入巨大，否則在短視頻賽道上難以突圍。而進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)，不是靠某個(gè)奇招或者一個(gè)idea一招制敵，比的是「效率」、「工業(yè)體系」之戰(zhàn)，這個(gè)往往被大部分人所忽視。

但抖音、快手面對(duì)的是擁有12億月活的微信，而且是靠社交關(guān)系鏈起家的微信，那又是另一個(gè)話題了。

那思考：微信做視頻號(hào)有哪些機(jī)會(huì)？階段性規(guī)劃大體可分為哪幾步？視頻號(hào)和朋友圈的差異是什么？

（1）微信做視頻號(hào)存在機(jī)會(huì)

內(nèi)部機(jī)會(huì)：

1）社交關(guān)系鏈：得天獨(dú)厚的社交優(yōu)勢(shì)，比抖音、快手更強(qiáng)大的「熟人社交關(guān)系鏈」，有望形成一個(gè)熟人-半熟人到陌生人的「全公開的社交網(wǎng)絡(luò)」、以及構(gòu)建一個(gè)「全關(guān)系鏈的內(nèi)容社區(qū)」。

2）獨(dú)特的推薦分發(fā)機(jī)制：「社交圈層推薦」與「?jìng)€(gè)性化推薦」并重，基于熟人社交+算法推薦的全新分發(fā)模式。

3）公眾號(hào)加成：公眾號(hào)為視頻號(hào)推薦算法提供底層數(shù)據(jù)支持及提供早期內(nèi)容供給問題。

總結(jié)：「社交基因」+「社交圈層推薦&個(gè)性化推薦」+「全公開的社交網(wǎng)絡(luò)」。

那具體展開，社交關(guān)系本文不重點(diǎn)贅述，重點(diǎn)討論推薦分發(fā)機(jī)制和公眾號(hào)。

推薦分發(fā)機(jī)制：

隨著內(nèi)容量的增加及技術(shù)的升級(jí)不斷變化，內(nèi)容分發(fā)方式、信息分發(fā)方式也在不斷變化。

從最早以新浪為代表的信息門戶，到百度為代表搜索引擎、到以微博為代表基于社交媒體分發(fā)、再到以抖快為代表個(gè)性化算法推薦，被發(fā)揮到淋漓極致。

算法推薦好處在于推薦的多樣性和個(gè)性化，增加了用戶的在線時(shí)長(zhǎng)，運(yùn)用得好的話，能夠極大地增加用戶的黏性。 但算法推薦帶來的弊端也很明顯，限制用戶的選擇。對(duì)于用戶來說，產(chǎn)生的影響可能會(huì)有兩種：第一種，是沉迷上癮，時(shí)間空洞；第二種就是大家常說的「信息繭房」。

而短視頻內(nèi)容生態(tài)里，推薦算法為用戶營(yíng)造的信息繭房效應(yīng)則會(huì)加劇短視頻內(nèi)容垂類分化，最終整個(gè)短視頻平臺(tái)會(huì)形成高度同質(zhì)化的價(jià)值取向。

所以抖音早期火的都是顏值類小哥哥小姐姐，抖快出現(xiàn)了什么話題容易上熱門，大家就爭(zhēng)相模仿同類視頻，長(zhǎng)期下來導(dǎo)致「審美疲勞」。

張小龍一直非常堅(jiān)信社交推薦對(duì)于內(nèi)容分發(fā)的價(jià)值，他相信通過社交推薦來獲取信息是最符合人性的，因?yàn)樵诂F(xiàn)實(shí)里面，大部分情況都是聽到周邊的人的推薦而獲得的。

如果說「看一看」本質(zhì)是基于社交推薦，通過好友之間的互相推薦來擴(kuò)大人的選擇范圍；那視頻號(hào)本質(zhì)其實(shí)也是基于社交推薦，通過好友互相推薦來擴(kuò)大短視頻內(nèi)容的選擇范圍，并進(jìn)一步加強(qiáng)社交推薦的價(jià)值。 

和過去被動(dòng)地接收內(nèi)容，靠算法投喂相比，視頻號(hào)在利用算法實(shí)現(xiàn)個(gè)性化推薦來提高內(nèi)容流通效率同時(shí)，通過社交推薦，確保特定圈層口味的一致性，用社交推薦彌補(bǔ)算法推薦的不足。 

微信公眾號(hào)：

微信除了是一款即時(shí)通訊工具，也是媒體信息發(fā)布平臺(tái)。2012 年，微信公眾號(hào)正式上線。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至 2019 年 Q1，微信公眾號(hào)數(shù)量已超過 3000 萬。 

視頻號(hào)早期在解決內(nèi)容供給的問題時(shí)，受益于眾多公眾號(hào)創(chuàng)作者嘗試向視頻號(hào)轉(zhuǎn)變，使得視頻號(hào)早期生產(chǎn)者大部分都是微信公眾號(hào)的主體，使其渡過早期內(nèi)容生產(chǎn)瓶頸。

另外公眾號(hào)為視頻號(hào)推薦算法提供底層數(shù)據(jù)。

公眾號(hào)平臺(tái)經(jīng)過 8 年時(shí)間發(fā)展，已經(jīng)聚集豐富的內(nèi)容垂類，包括資訊、娛樂、情感、搞笑趣聞、教育、科技、財(cái)經(jīng)、時(shí)尚等領(lǐng)域，細(xì)分內(nèi)容垂類的背后則是各用戶圈層興趣喜好。

外部機(jī)會(huì)：

1）抖快——內(nèi)容垂類發(fā)展分化

抖音：頭部精品內(nèi)容占據(jù)大部分流量，導(dǎo)致內(nèi)容生態(tài)貧富差距大；

快手：底層價(jià)值觀和去中心化的分發(fā)體系，強(qiáng)化了快手的社交屬性，導(dǎo)致人設(shè)高于內(nèi)容，形成了較高壁壘的內(nèi)容社區(qū)，不利于用戶內(nèi)容的進(jìn)一步擴(kuò)展；

 根據(jù)智氪研究院的數(shù)據(jù)顯示，2019 年 5 月快手和抖音的用戶重合度達(dá)到 47%。目前抖音與快手均是娛樂屬性很重的社區(qū)，以抖音為例，搞笑、網(wǎng)紅帥哥、明星、網(wǎng)紅美女等垂類備 受其平臺(tái)用戶喜愛，攝影教學(xué)、職場(chǎng)教育、辦公軟件、知識(shí)資訊類則發(fā)展緩慢。

另外幾乎所有MCN 機(jī)構(gòu)簽約 KOL 是以商業(yè)化為目的，如果KOL獲取的流量無法覆蓋投入的運(yùn)營(yíng)成本，ROI為負(fù)，相應(yīng)的 KOL 則會(huì)被淘汰，機(jī)構(gòu)也會(huì)被淘汰。

所以，MCN 機(jī)構(gòu)往往會(huì)簽約強(qiáng)勢(shì)垂類的 KOL，從而提高上熱門的概率以及更高效的獲取流量，最終還是為了變現(xiàn)。 

這就是為什么抖音熱門推薦大部分都是搞笑、網(wǎng)紅美女、明星、帥哥、美女、汽車等熱門垂類，其他垂類沒有得到足夠好的發(fā)展。 

而抖快無法覆蓋的內(nèi)容垂類，同樣也具有內(nèi)容消費(fèi)的價(jià)值。

 2）UGC尚未真正崛起

關(guān)于短視頻價(jià)值及信息普惠，宿華和張楠此前都公開表達(dá)過看法：

“相比文字圖片，短視頻形態(tài)更具普惠性，降低了信息交流分享的門檻，不用識(shí)字不用形成觀點(diǎn)，有智能手機(jī)就可以隨手拍，真正實(shí)現(xiàn)了全民參與的可能性。”——宿華

“抖音其實(shí)是一個(gè)工具，它是一個(gè)幫助用戶傳遞信息的工具。短視頻和抖音帶來的，是視頻創(chuàng)作、分發(fā)門檻的大幅度降低，是信息的更快流動(dòng)和連接，是一種信息普惠的價(jià)值。”—張楠

從宿華和張楠的演講中，可以看出抖音和快手的野心不僅僅單純只做內(nèi)容消費(fèi)平臺(tái)，都想要取代手機(jī)上的硬件，成為信息記錄、存儲(chǔ)、傳遞的基礎(chǔ)工具，這是更加底層和普適的剛需。

而即時(shí)通訊和社交是比內(nèi)容消費(fèi)更加普適和底層的剛需，如果「即時(shí)通訊」+「社交」+「信息記錄、存儲(chǔ)、傳遞」想結(jié)合，將具備超強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和規(guī)模效應(yīng)。

抖音6億dau，但是愿意持續(xù)發(fā)布視頻的生產(chǎn)者并不多，微信的價(jià)值觀是讓「每一個(gè)個(gè)體都有自己的品牌」，低門檻的視頻號(hào)適合所有人。

想象一下如果微信10億用戶的，都愿意公開分享和記錄創(chuàng)作，10億個(gè)創(chuàng)作者，那又是一番怎樣的景象。 

短視頻到今天也不過四五年時(shí)間，未來還會(huì)有非常大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

比如因?yàn)楣ぞ叩脑颍琔GC還沒有真正起來，一旦UGC開始真正崛起，將變成世界最大的短視頻社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。

2、視頻號(hào)階段性規(guī)劃大體可分為哪幾步？

那回歸到業(yè)務(wù)本身，不同業(yè)務(wù)不同階段有著不同的打法，那個(gè)人認(rèn)為目前視頻號(hào)的規(guī)劃主要有兩塊：

第一階段：解決消費(fèi)問題，提升用戶消費(fèi)意愿；

第二階段：在解決用戶消費(fèi)意愿基礎(chǔ)上，提高普通用戶生產(chǎn)意愿，形成生產(chǎn)、消費(fèi)正循環(huán)。

四、視頻號(hào)和抖音、快手的區(qū)別，
以及視頻號(hào)為何偏偏選擇6:7尺寸？

1、產(chǎn)品定位&價(jià)值觀差異

產(chǎn)品定位：記錄生活VS記錄美好生活VS記錄真實(shí)生活

價(jià)值觀差異：優(yōu)質(zhì)內(nèi)容VS強(qiáng)調(diào)公平普惠VS讓每一個(gè)個(gè)體都有自己品牌

slogan往往是公司產(chǎn)品價(jià)值觀導(dǎo)向的體現(xiàn)，首先簡(jiǎn)單介紹下抖音、快手slogan。

快手的slogan經(jīng)歷了“記錄世界記錄你”到“看見每一種生活”再到“擁抱每一種生活”進(jìn)化；抖音的slogan經(jīng)歷了“讓崇拜從這里開始”向“記錄美好生活”轉(zhuǎn)變；視頻號(hào)的slogan是“記錄真實(shí)生活”。

抖音、快手、視頻號(hào)slogan演變

抖快兩個(gè)產(chǎn)品的核心差異，最主要是因?yàn)閮烧摺镜讓觾r(jià)值觀】和【產(chǎn)品定位】的不同。

宿華曾談到他認(rèn)為快手最重要的是記錄，通過普通人的視角，去記錄生活中的方方面面。其次就是普惠。普惠就是讓所有人都有同樣能力留下自己的記錄。不會(huì)因?yàn)樗甙质荨⒏F富美丑來做判斷，希望能給用戶平等的對(duì)待。

由于價(jià)值觀、產(chǎn)品定位的不同，決定了在產(chǎn)品頂層設(shè)計(jì)：產(chǎn)品的價(jià)值(服務(wù)于用戶什么需求)，和價(jià)值觀(產(chǎn)品設(shè)計(jì)、內(nèi)容分發(fā)策略、運(yùn)營(yíng)策略)、功能設(shè)計(jì)(一切設(shè)計(jì)的出發(fā)點(diǎn)是產(chǎn)品的底層價(jià)值觀)、內(nèi)容分發(fā)模式、商業(yè)化模式等呈現(xiàn)不同的發(fā)展路徑和差異。

一個(gè)強(qiáng)調(diào)“美好”vs 一個(gè)強(qiáng)調(diào)“真實(shí)”，造成了兩者「內(nèi)容分發(fā)算法邏輯」的差異、「產(chǎn)品形態(tài)的差異」、「社區(qū)運(yùn)營(yíng)理念」的差異；一個(gè)重內(nèi)容質(zhì)量，一個(gè)強(qiáng)調(diào)普惠公平；一個(gè)重運(yùn)營(yíng)，一個(gè)輕運(yùn)營(yíng)，一個(gè)選擇單列上下滑沉浸式，一個(gè)選擇雙列瀑布流；

這些差異又造就了抖音和快手不同的「社區(qū)內(nèi)容生態(tài)」、「不同的創(chuàng)作者生態(tài)」、「不同的用戶心智及歸屬感」、「不同的直播生態(tài)」局面。

總結(jié)：

（1）抖音側(cè)重“美好”，相比快手的重視人，抖音更重視內(nèi)容。

（2）抖音篩選出并持續(xù)放大高質(zhì)量?jī)?nèi)容，適配的產(chǎn)品形態(tài)是單列全屏沉浸式，優(yōu)化用戶內(nèi)容消費(fèi)體驗(yàn)，導(dǎo)致用戶和時(shí)長(zhǎng)的高增長(zhǎng)。

（3）內(nèi)容分發(fā)機(jī)制有利優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和有能力的頭部?jī)?nèi)容創(chuàng)作者，社區(qū)流量分布呈現(xiàn)相對(duì)中心化特點(diǎn)。容錯(cuò)性低，對(duì)消費(fèi)者更友好。

（4）抖音更側(cè)重內(nèi)容與人的連接， 社交屬性相對(duì)弱，屬性偏向流量公域可控的平臺(tái)。快手強(qiáng)調(diào)真實(shí)和普惠，去中心化，內(nèi)容分發(fā)目的讓每個(gè)人都能被看到，降低了用戶的創(chuàng)作心理門檻，對(duì)生產(chǎn)者更友好；適配的產(chǎn)品形態(tài)是雙列選擇式，半主動(dòng)獲取，容錯(cuò)率高，且引入“基尼系數(shù)”概念對(duì)流量分配進(jìn)行調(diào)控，適合長(zhǎng)尾內(nèi)容。

（5）快手更重視人與人之間的連接，社交屬性更強(qiáng)。但平臺(tái)可控的公域流量不多，更適合做私域流量沉淀。

那回看視頻號(hào)的slogan是“記錄真實(shí)生活”，更傾向于「生活沉淀」，用圖片or視頻的形式去記錄自己的生活，有點(diǎn)偏向快手最早期的口號(hào)。 

微信一貫堅(jiān)持「讓每一個(gè)個(gè)體都有自己品牌」的價(jià)值觀，視頻號(hào)會(huì)更加注重原創(chuàng)的、個(gè)性化的、個(gè)體的價(jià)值內(nèi)容，是去中心化和更低門檻的。相比抖音和快手算法優(yōu)勢(shì)，視頻號(hào)的核心優(yōu)勢(shì)是基于熟人社交+算法的推薦機(jī)制，用社交推薦彌補(bǔ)算法推薦的不足，構(gòu)建一個(gè)全新的內(nèi)容生態(tài)。

關(guān)于抖音、快手、視頻號(hào)的差異，我用表格大概整理了一下：

部分?jǐn)?shù)據(jù)資料來自東方證券 

2、思考抖音快手都選擇9:16尺寸，為什么視頻號(hào)選擇6:7尺寸？

上面提到的抖快視頻號(hào)的價(jià)值觀差異，那這些差異是如何在產(chǎn)品形態(tài)上體現(xiàn)的呢？抖音、快手豎屏視頻均采用寬高比9：16的設(shè)計(jì)，這樣的視頻滿屏，無黑邊，兼容性好，同時(shí)消費(fèi)體驗(yàn)最佳。而視頻號(hào)豎屏尺寸是比例6:7，這樣設(shè)計(jì)導(dǎo)致的后果就是如果視頻小于6：7尺寸，上下以黑色背景填充，大于這個(gè)比例上下會(huì)被裁掉。

對(duì)于抖快的KOL而言，如果想在視頻號(hào)上發(fā)布視頻，要么視頻被裁減，要么重新剪輯，但又會(huì)增加發(fā)布門檻，那視頻號(hào)為什么設(shè)計(jì)成目前大卡片單列交互？

嘗試拆解背后涉及的邏輯：回到文章開頭，微信做視頻號(hào)的目的原因，還是圍繞「社交關(guān)系鏈」去思考。

那我認(rèn)為主要有兩個(gè)原因：

（1）幫助用戶消費(fèi)視頻同時(shí)，增強(qiáng)關(guān)系鏈，建立社交關(guān)系的用戶心智

視頻號(hào)6:7的尺寸，相比抖快，視頻的屏幕較小，視頻的上下留白界面更兼顧視頻與文字。

用戶第一眼看到重點(diǎn)可能不僅僅是視頻，可能是評(píng)論下方的某個(gè)認(rèn)識(shí)的好友，弱化內(nèi)容本身，想看看好友贊的內(nèi)容是什么，培養(yǎng)用戶的心智是想看看好友贊的內(nèi)容是什么。

（2）增加用戶和創(chuàng)作者之間的互動(dòng)連接

如果你仔細(xì)觀察視頻號(hào)和抖音、快手，最直觀的感受就是除了視頻內(nèi)容，突出視頻的標(biāo)題、地理位置、視頻的標(biāo)簽等信息，視頻的信息更豐富。

而且有的視頻，視頻的標(biāo)題和相關(guān)信息占了屏幕1/3，這樣設(shè)計(jì)的目的嘗試幫助用戶和創(chuàng)作者建立關(guān)系，形成連接。

3、視頻號(hào)為什么選擇單列半沉浸式，而不選擇抖音單列全屏設(shè)計(jì)？

快手、抖音、視頻號(hào)交互差異

抖音是單列，全屏沉浸式上下滑無腦交互，有利于殺時(shí)間，提高用戶時(shí)長(zhǎng)。設(shè)計(jì)的目的就是為了將消費(fèi)體驗(yàn)做到極致，重點(diǎn)打造“沉浸感”。我不需要你主動(dòng)找內(nèi)容，我來幫你篩選篩選高質(zhì)量的作品，你就好好看就行。

快手是雙列設(shè)計(jì)，在交互上需要引導(dǎo)用戶去點(diǎn)擊，去關(guān)注，去評(píng)論，形成粉絲積累，然后再去反哺內(nèi)容創(chuàng)作者，除了看內(nèi)容之外，“引導(dǎo)評(píng)論”是快手最核心的互動(dòng)行為了。如果視頻不喜歡，你再換一個(gè)選擇自己喜歡的就行。

而視頻號(hào)目前單列設(shè)計(jì)，又不像抖音全屏設(shè)計(jì)，又沒有選擇快手雙列容錯(cuò)率高的設(shè)計(jì)，偏偏選擇目前看起來不是很美觀的半沉浸式？原因是什么？

首先視頻號(hào)不會(huì)用抖音的內(nèi)容打敗抖音，也不會(huì)用快手化的方式超越快手，視頻號(hào)從推出的那一刻就不是為了殺時(shí)間，而是基于社交關(guān)系鏈。

快手雙列瀑布流雖然容錯(cuò)性高，但是視頻號(hào)目前主要是社交推薦，用戶在消費(fèi)朋友點(diǎn)贊的內(nèi)容可能后續(xù)并沒有消費(fèi)意愿，如果雙列設(shè)計(jì)這種問題會(huì)更加明顯，消費(fèi)性更弱。

另外容錯(cuò)性高不只是只有快手雙列一種形式，視頻號(hào)核心是社交推薦，即使朋友點(diǎn)贊的內(nèi)容不喜歡，但是因?yàn)槭桥笥淹扑]，只能說和朋友興趣不一樣，因?yàn)樯缃魂P(guān)系的存在，容錯(cuò)性也較高。

五、拆解視頻號(hào)過去的動(dòng)作 

視頻號(hào)核心用戶分為兩類人：內(nèi)容生產(chǎn)者+內(nèi)容消費(fèi)者，當(dāng)然用戶可能隨時(shí)切換，可能又是生產(chǎn)者，又是消費(fèi)者；不管是抖快，還是視頻號(hào)，拆解內(nèi)容社區(qū)產(chǎn)品要解決的事情主要是以下三件事： 

1、生產(chǎn)者：持續(xù)幫助內(nèi)容生產(chǎn)者生產(chǎn)出高質(zhì)量的內(nèi)容；

2、消費(fèi)者：持續(xù)幫助內(nèi)容消費(fèi)者更高效獲得適合自己的內(nèi)容；

3、平臺(tái)：讓生產(chǎn)和消費(fèi)形成連接：幫助內(nèi)容生產(chǎn)者和內(nèi)容消費(fèi)者形成有效互動(dòng)，形成更好的成就感，形成連接。

圍繞上面三點(diǎn)，拆解視頻號(hào)過去到現(xiàn)在做的事情：

1、生產(chǎn)：生產(chǎn)解決的主要是生產(chǎn)工具和生產(chǎn)意愿的問題；如何降低用戶發(fā)布門檻，需要低門檻的創(chuàng)作工具。

那回頭看微信在生產(chǎn)側(cè)一系列動(dòng)作：收購vue,推出秒剪；（猜測(cè)：可能內(nèi)部做了生產(chǎn)工具，做了一段時(shí)間，但是和抖快（剪映、快影）有差距，且差距不是一兩個(gè)月能追上的， 通過收購vue比內(nèi)部做收益要高）

2、消費(fèi)：消費(fèi)本質(zhì)就是「開源」，在不打擾用戶的情況下，盡可能讓用戶接觸到視頻號(hào)的機(jī)會(huì)。

快手當(dāng)初做「story」面臨的情況和Facebook、包括微信「動(dòng)態(tài)視頻」遇到的情況很像，主要是遇到了很大的消費(fèi)問題，進(jìn)而打擊了生產(chǎn)，解決方案還是要讓更多用戶消費(fèi)。

視頻被消費(fèi)前提，必須能被看見，要有入口，視頻號(hào)在發(fā)現(xiàn)頁第二個(gè)位置，僅次于「朋友圈」。

最近做了幾個(gè)版本迭代，可分享到朋友圈、公眾號(hào)，及聊天場(chǎng)景，都是讓視頻號(hào)可以被看到，在微信生態(tài)內(nèi)獲得更好的曝光，擴(kuò)大傳播效率。

包括近期加入了一系列有助于開放公域流量的的動(dòng)作：公眾號(hào)圖文可以插入視頻號(hào)動(dòng)態(tài)卡片，朋友圈增加了話題標(biāo)簽，搜索時(shí)可以搜索到視頻號(hào)，都是為了增強(qiáng)消費(fèi)。

3、互動(dòng)：內(nèi)容消費(fèi)者也是二次傳播者。

把朋友點(diǎn)贊融入了傳播的頁面，可以看見朋友點(diǎn)贊的內(nèi)容，你點(diǎn)贊的內(nèi)容會(huì)被好友看見。另外視頻內(nèi)容也支持一鍵關(guān)注、點(diǎn)贊和收藏。

總結(jié)視頻號(hào)過去做的事情：生產(chǎn)內(nèi)容，消費(fèi)內(nèi)容，讓生產(chǎn)者和消費(fèi)者有效互動(dòng)，再加二次傳播。

六、視頻號(hào)當(dāng)前存在的問題 

如果只看視頻號(hào)的現(xiàn)狀，從生產(chǎn)、消費(fèi)、再到互動(dòng)，每個(gè)環(huán)節(jié)都存在各種各樣的問題。

但是我覺得最本質(zhì)的問題「視頻號(hào)還沒有幫助用戶形成使用的場(chǎng)景認(rèn)知」，遇到最大的問題是消費(fèi)問題。

下面具體闡述消費(fèi)的一些問題：

1、視頻號(hào)尚未幫助幫助用戶形成使用的場(chǎng)景認(rèn)知

不像抖快都是獨(dú)立APP，視頻號(hào)目前還是微信「發(fā)現(xiàn)tab」里面的一個(gè)「入口」，雖然地位僅次于朋友圈；

為了解決用戶消費(fèi)的問題，微信也是放棄以往的克制，小紅點(diǎn)、強(qiáng)提醒各種增強(qiáng)點(diǎn)擊的交互設(shè)計(jì)，在視頻號(hào)上體現(xiàn)愈發(fā)明顯，但如果能解決用戶的消費(fèi)問題，在冷啟動(dòng)期間也無妨；

視頻號(hào)在未形成自身價(jià)值和心智之前，流量直接來源與朋友圈，為了更好的讓用戶接觸到視頻號(hào)，視頻號(hào)入口的樣式，還有強(qiáng)提醒小紅點(diǎn)和朋友圈設(shè)計(jì)，幾乎一摸一樣。

這樣設(shè)計(jì)的背后，猜想是視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)利用朋友圈入口的社交消費(fèi)場(chǎng)景和心智，傳遞到視頻號(hào)上。

朋友圈是朋友發(fā)布新動(dòng)態(tài)，入口會(huì)有強(qiáng)提醒；而視頻號(hào)朋友贊過新的內(nèi)容，在入口也有強(qiáng)提醒。

從大家時(shí)不時(shí)打開朋友圈，看看哪些朋友發(fā)動(dòng)態(tài)了，到視頻號(hào)，看看我的朋友剛剛看到什么視頻，我也去看看的心智建立。 

如果沒有「視頻號(hào)」三個(gè)字，大部分人都看不出兩者任何差異，甚至哪天「視頻號(hào)」和「朋友圈」位置切換一下，就更加有意思了。 

雖然表面看視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)已經(jīng)設(shè)計(jì)的非常巧妙，但是如果只靠入口和樣式引導(dǎo)，把朋友圈用戶的心智和使用遷移到視頻號(hào)上，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

關(guān)于微信入口的思考，微信PM啃餅曾經(jīng)說過：

微信內(nèi)的入口有兩類，一類是中心化的，一類是去中心化的。中心化的入口主要是發(fā)現(xiàn)tab中那些固定入口，去中心化的入口主要是指聊天和朋友圈中流動(dòng)的消息以及公眾號(hào)文章。

更深層的理解，入口可以分為兩類，一類叫場(chǎng)所，一類叫場(chǎng)景。場(chǎng)所是一個(gè)位置，場(chǎng)景是有人有情景的場(chǎng)所。在發(fā)現(xiàn)中加一個(gè)固定入口，只是一個(gè)場(chǎng)所，并不能讓用戶使用起來，所以還不是場(chǎng)景。 

要把場(chǎng)所變?yōu)閳?chǎng)景，需要做好多事情，要有吸引力，要讓用戶來了還能再來，否則，它就只是一個(gè)來了又走的場(chǎng)所，甚至不如廁所。

微信里已經(jīng)有一些成熟的場(chǎng)景了，比如公眾號(hào)、聊天和朋友圈。拿一個(gè)場(chǎng)所去建設(shè)場(chǎng)景并不會(huì)比利用成熟場(chǎng)景更有優(yōu)勢(shì)。

那視頻號(hào)目前看來，仍然是一個(gè)入口場(chǎng)所，還沒建立用戶持續(xù)使用的場(chǎng)景。

2、朋友贊過的內(nèi)容具備一定「社交價(jià)值」，
但是朋友點(diǎn)贊內(nèi)容并不一定有「消費(fèi)價(jià)值」，或者消費(fèi)價(jià)值很弱。

目前視頻號(hào)未幫助幫助用戶形成使用的場(chǎng)景認(rèn)知是結(jié)果，那是什么原因?qū)е碌模?/p>

本質(zhì)還是目前基于「社交推薦」帶來的推薦內(nèi)容不符合用戶預(yù)期；

朋友贊過的內(nèi)容具備一定社交價(jià)值，但是朋友點(diǎn)贊內(nèi)容并不一定有「消費(fèi)價(jià)值」，導(dǎo)致消費(fèi)差，留存差，尤其是新用戶的留存非常低。

再大膽一點(diǎn)，個(gè)人覺得「短視頻社交其實(shí)不是熟人社交，不是因?yàn)槲液湍汴P(guān)系好，我才看你的東西，更偏興趣」。

在這個(gè)維度下，基于知識(shí)圖譜，內(nèi)容本身，用戶興趣做的事情還很少。

視頻號(hào)基于內(nèi)容的探索和興趣的分發(fā)，內(nèi)容豐富之后，用戶喜歡的不像是媒體平臺(tái)頭部為王，內(nèi)容分散，用戶的興趣廣泛，能不能吸引用戶非常關(guān)注，需要推薦，內(nèi)容的連接，整個(gè)生態(tài)的建設(shè)。

另外在思考視頻號(hào)基于熟人社交分發(fā)和千人千面算法推薦之前，大家可以嘗試在心里回答下面9大問題：

1、你覺得朋友點(diǎn)贊是否重要？

2、你是否會(huì)因?yàn)榕笥腰c(diǎn)贊而進(jìn)入視頻號(hào)觀看內(nèi)容？

3、如果會(huì)，進(jìn)入視頻號(hào)內(nèi)朋友點(diǎn)贊的內(nèi)容是否滿足預(yù)期？

4、推薦朋友點(diǎn)贊的視頻，普遍是自己喜歡的嗎？

5、你真的很在乎你朋友喜歡什么視頻嗎？

6、朋友點(diǎn)贊的視頻，你每天關(guān)注的意愿有多強(qiáng)？

7、有多少人因?yàn)榭吹脚笥腰c(diǎn)贊的紅點(diǎn)進(jìn)入視頻號(hào)，因?yàn)閮?nèi)容不喜歡，就離開視頻號(hào)的？

8、你看視頻號(hào)主要是通過朋友圈分享還是自己主動(dòng)點(diǎn)擊視頻號(hào)入口去瀏覽？

9、你會(huì)有隱私壓力嗎？擔(dān)心你的點(diǎn)贊被朋友看到嗎？

視頻號(hào)盡管是「社交推薦」+「?jìng)€(gè)性化算法推薦」雙重推薦方式，但目前重點(diǎn)在仍「社交推薦」，推薦朋友點(diǎn)贊的內(nèi)容，真的是最有效，推薦是最適合用戶的內(nèi)容嗎？ 

我個(gè)人覺得未必；「微信嚴(yán)格上不算熟人社交，混雜了很多中弱關(guān)系（普通好友數(shù)可能超過五六百），一方面是微信社會(huì)關(guān)系的擴(kuò)大，另一方面是擴(kuò)大背后帶來社會(huì)關(guān)系的復(fù)雜，而社交關(guān)系的復(fù)雜又帶來社交推薦的難度」。

今年微信公開課，張小龍?zhí)岬侥壳拔⑿庞?000好友已經(jīng)超過100萬人了，試想根據(jù)100個(gè)人好友推薦和基于5000人社交推薦，是完全不同的。

以我自己為例，我每次使用視頻號(hào)消費(fèi)體驗(yàn)很差，很難堅(jiān)持瀏覽3個(gè)視頻以上。

我隨意下拉5-6個(gè)視頻，有音樂的、有微商講課的、有電影的、有搞笑搬運(yùn)視頻的、有生活小技巧的、有學(xué)習(xí)小技巧的，雖然視頻類型很豐富，但是一次性全部展現(xiàn)，真的不感興趣。

感覺就是隨意推薦朋友點(diǎn)贊的內(nèi)容，給我的感受就是雜亂，加上各種視頻尺寸被遮擋，導(dǎo)致消費(fèi)體驗(yàn)很差。 

（另外大家可以仔細(xì)看看視頻號(hào)，有多少視頻是上下左右被黑屏遮擋的）

目前尚未了解視頻號(hào)社交推薦邏輯是否會(huì)根據(jù)好友數(shù)量采取不同推薦策略，我猜想會(huì)有不同。同時(shí)伴隨社會(huì)關(guān)系的復(fù)雜，每個(gè)好友的興趣又是相對(duì)分散，導(dǎo)致推薦的難度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于靠算法推薦。 

朋友點(diǎn)贊推薦第一個(gè)視頻很重要，抖、快針對(duì)冷啟動(dòng)推薦視頻做了大量的A/B實(shí)驗(yàn)，這直接影響了用戶的留存。目前視頻號(hào)是沒有解決好的。

無可否認(rèn)社交推薦對(duì)于視頻號(hào)的價(jià)值，視頻號(hào)基于社交推薦，從0-2億，足以證明社交推薦的價(jià)值，但是視頻號(hào)如果想從2億日活增長(zhǎng)到4億，依靠目前到社交推薦算法，個(gè)人覺得仍有很大挑戰(zhàn)。

張小龍6月底朋友圈公布視頻號(hào)數(shù)據(jù)（由于缺少具體數(shù)據(jù)，將本應(yīng)是定量的分析簡(jiǎn)化為了定性的判斷）

3、單列半沉浸式的消費(fèi)體驗(yàn)弱于抖快

抖音6億DAU，沉浸式的上下滑產(chǎn)品形態(tài)已經(jīng)潛移默化影響了用戶操作習(xí)慣，而一旦用戶習(xí)慣想要改變是很困難的一件事。

而快手極速版，除了靠網(wǎng)賺模式外，憑借單列沉浸式的交互，DAU很快過億，證明了單列從消費(fèi)上更有效率。

既要照顧快手老用戶的習(xí)慣，又要考慮新用戶的體驗(yàn)，快手今年8.0近年來最大的改版，創(chuàng)新性的增加精選Tab，就是想在不破壞老用戶瀏覽習(xí)慣同時(shí)，拓展新用戶的瀏覽習(xí)慣。

在談到抖音如何在產(chǎn)品體驗(yàn)上追求極致時(shí)，抖音張楠此前分享了4個(gè)關(guān)鍵要素「全屏高清、音樂、特效濾鏡、個(gè)性化推薦」，在這四個(gè)方向追求極致做到最優(yōu)，給了用戶更棒的體驗(yàn)。 

而圍繞全屏設(shè)計(jì)，抖音團(tuán)隊(duì)將一模一樣的短視頻放在不同的尺寸去看，全屏效果無論是視覺沖擊力，還是把用戶拉進(jìn)其中、讓用戶身臨其境的感受上都是非常棒的。當(dāng)時(shí)抖音團(tuán)隊(duì)做了很多盲測(cè)，同樣得到了這個(gè)結(jié)論。 

關(guān)于視頻號(hào)單列的形態(tài)，之前也和視頻號(hào)產(chǎn)品負(fù)責(zé)人交流過，視頻號(hào)選擇半沉浸式，犧牲用戶全沉浸式的體驗(yàn)，突出封面標(biāo)題，留下空間來突出創(chuàng)作者和評(píng)論。

是否是通過信息和關(guān)系鏈的透出，比抖音沉浸式更加關(guān)注人而不僅僅是內(nèi)容，且有利于社區(qū)氛圍形成，對(duì)方表示確實(shí)是這個(gè)原因。

但是從消費(fèi)體驗(yàn)上看，除了缺乏沉浸感，基本的消費(fèi)感也落于快手，而且從時(shí)長(zhǎng)角度看，以我自己觀察，視頻號(hào)的內(nèi)容時(shí)長(zhǎng)普遍要高于抖快普通的15s視頻，加上視頻支持暫停功能，導(dǎo)致整個(gè)消費(fèi)體驗(yàn)是不夠順暢的。

我覺得視頻號(hào)現(xiàn)在最尷尬的問題是，既沒有抖音單列全屏沉浸感帶來的暢快，也沒有快手雙列容錯(cuò)性高，快手至少可以主動(dòng)選擇感興趣的內(nèi)容。

用戶每次進(jìn)入視頻號(hào)內(nèi)，當(dāng)前可被消費(fèi)的視頻太少。

即使6:7 的尺寸，一屏幕可以承載1.5~2個(gè)視頻內(nèi)容，但單和快手雙列一屏展示4個(gè)視頻，容錯(cuò)性低于快手的雙列。

4、基于社交推薦，個(gè)人點(diǎn)贊的壓力，導(dǎo)致用戶反饋可能會(huì)有偏置，另外互動(dòng)行為低 

一方面，由于點(diǎn)贊能被好友看見，出現(xiàn)很多在朋友圈經(jīng)營(yíng)、扮演著不同的社會(huì)角色，建立自己的人設(shè)，向外界傳達(dá)自己的品味；

另一方面，擔(dān)心隱私暴露的壓力，原本喜歡看的視頻，但是擔(dān)心朋友看見，家人看見，不敢點(diǎn)贊，導(dǎo)致推薦質(zhì)量帶來的不精準(zhǔn)；

人們本性上就不喜歡被動(dòng)地暴露隱私。

個(gè)人猜測(cè)，由于關(guān)系鏈的露出，導(dǎo)致視頻號(hào)互動(dòng)率（評(píng)論、點(diǎn)贊）應(yīng)該是明顯低于抖音、快手的；在快手、抖音，大家可以毫無壓力的給美女、帥哥評(píng)論、留言，但是在視頻號(hào)此類內(nèi)容，熟人評(píng)論互動(dòng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)弱于抖快。

（舉例：在抖快有大量的美女視頻、但是在視頻號(hào)上，這類內(nèi)容很少看到，猜測(cè)還是朋友點(diǎn)贊的壓力）

基于朋友點(diǎn)贊帶來的問題

七、視頻號(hào)個(gè)人建議

1、生產(chǎn)

產(chǎn)品側(cè)

生產(chǎn)工具：優(yōu)化生產(chǎn)鏈路，提升生產(chǎn)體驗(yàn)和生產(chǎn)性能，提升各鏈路轉(zhuǎn)化率（保證拍攝視頻流暢、畫質(zhì)更清晰等），目前從視頻號(hào)清晰度看，視頻號(hào)和抖音快手仍有一定差距。

生產(chǎn)意愿 ：提供操作簡(jiǎn)便、制作精美的模板，降低普通用戶生產(chǎn)門檻，用戶直接套用素材即可，（靠模版的原因是UGC最大痛點(diǎn)是用戶自己拍出來不好看。）

 生產(chǎn)側(cè)工具能實(shí)現(xiàn)的效果大家都差不多，現(xiàn)在主要是滿足年輕用戶，針對(duì)年齡更大的用戶拍攝能力（比如大媽很愛拍攝，但是缺產(chǎn)品）。

但是視頻號(hào)當(dāng)前的重點(diǎn)不在生產(chǎn)，而在消費(fèi)，先通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，留住用戶，解決用戶愿意消費(fèi)的問題是當(dāng)下重點(diǎn)。

2、消費(fèi) 

（1）增加算法推薦和社交圈層推薦的能力

視頻號(hào)在機(jī)器審核、視頻理解、推薦系統(tǒng)、AB實(shí)驗(yàn)以及數(shù)據(jù)科學(xué)上有很多功課要補(bǔ)，關(guān)于如何去噪，如何快速構(gòu)建一套底層迭代基建框架亟需解決。

另外生產(chǎn)需要跟消費(fèi)耦合，互動(dòng)，點(diǎn)贊、評(píng)論可以激勵(lì)作者提升創(chuàng)作意愿。

一般內(nèi)容社區(qū)算法推薦涉及到的過程包括:

a.理解內(nèi)容:對(duì)內(nèi)容進(jìn)行抽象總結(jié)，提取關(guān)鍵詞;

b.理解用戶:刻畫用戶行為——點(diǎn)擊/點(diǎn)贊/評(píng)論/分享/關(guān)注/不喜歡，探索用戶意圖;

c.將內(nèi)容和用戶進(jìn)行匹配:擬合一個(gè)內(nèi)容與用戶匹配度的函數(shù)，設(shè)定一個(gè)目標(biāo)，根據(jù)目標(biāo)來匹配內(nèi)容與用戶。

那視頻號(hào)核心在與社交推薦，除了考慮傳統(tǒng)的算法推薦，還要重點(diǎn)探索基于社交關(guān)系鏈的興趣社交圈層推薦，不僅僅是內(nèi)容和用戶的匹配，還有考慮好友和好友的興趣匹配。

從視頻號(hào)目前推薦能力來看，仍然是比較粗糙的推薦算法，將不同內(nèi)容的視頻，都一次性全部推薦給用戶，難以消化，消費(fèi)性太差。

是否可以嘗試將「朋友點(diǎn)贊」+「推薦頁視頻」混合推薦，避免因朋友點(diǎn)贊的內(nèi)容消費(fèi)性差，結(jié)合推薦內(nèi)容互相彌補(bǔ)？

另外基于短視頻社交推薦，除了微信之外，沒有其他家嘗試過，還需要一定時(shí)間，但需要加速度。

「起跑不足的時(shí)候，更需要加速度」。

（2）增強(qiáng)內(nèi)容精選能力，探索其他品類，并精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

從抖音和快手發(fā)展的路徑和策略看，重內(nèi)容運(yùn)營(yíng)是所有追求用戶時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)的內(nèi)容平臺(tái)必須選擇的道路，抖音從成立之初就重運(yùn)營(yíng)，快手經(jīng)歷了無運(yùn)營(yíng)(2013-2016)→輕運(yùn)營(yíng)(2017-2018)→加重運(yùn)營(yíng)(2019-2020)的階段。

兩者如今都在更深度的運(yùn)營(yíng)，包括頭部?jī)?nèi)容&垂類內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、明星運(yùn)營(yíng)、KOL運(yùn)營(yíng)等。

從目前視頻號(hào)推薦內(nèi)容來看，運(yùn)營(yíng)策略和邏輯存在問題。

視頻號(hào)先通過私域流量方式把用戶吸引進(jìn)來，如果朝著社交媒體化模式發(fā)展，需要做內(nèi)容精選，往精品化發(fā)展，首先滿足用戶消費(fèi)的意愿，現(xiàn)在明顯存在流量導(dǎo)入，但是留不住用戶的問題。

（3）引導(dǎo)內(nèi)容方向，加強(qiáng)運(yùn)營(yíng)干預(yù)

以UGC 內(nèi)容為主的平臺(tái)，在創(chuàng)作者和用戶達(dá)到一定基數(shù)，單純依靠算法是不夠的。而大部分內(nèi)容生產(chǎn)者是追逐流量的，目前在視頻號(hào)個(gè)人經(jīng)常看到非原創(chuàng)內(nèi)容：電影搬運(yùn)、明星音樂演唱會(huì)集錦，各種名人語錄，這些視頻往往播放數(shù)還特別高。這些內(nèi)容在快手是嚴(yán)厲打擊，輕者賬號(hào)降權(quán)，重者封號(hào)。

雖然這類視頻有一定消費(fèi)價(jià)值，但是平臺(tái)如果不干預(yù)，引導(dǎo)內(nèi)容創(chuàng)作方向，整個(gè)社區(qū)會(huì)出現(xiàn)大量搬運(yùn)獲取流量的視頻，不利于社區(qū)健康發(fā)展。

（4）弱化朋友點(diǎn)贊的壓力，增加推薦和關(guān)注權(quán)重

 因?yàn)槟壳斑M(jìn)入視頻號(hào)就是「朋友」點(diǎn)贊的頁面，暫時(shí)不清楚「朋友點(diǎn)贊」留存和推薦關(guān)注的留存哪個(gè)更高，但從目前直觀的體驗(yàn)，朋友點(diǎn)贊有社交價(jià)值，但不一定有消費(fèi)價(jià)值。

可以弱化點(diǎn)贊的重行為，可以以輕形式，類似【有28個(gè)好友看過這個(gè)視頻】、【有99位好友關(guān)注】該賬號(hào)，這種輕社交壓力，既能保證社交推薦，同時(shí)又能降低點(diǎn)贊的壓力。

視頻號(hào)目前也在調(diào)整灰度，弱化朋友點(diǎn)贊設(shè)計(jì)，左圖不展示好友點(diǎn)贊頭像 右圖仍然展示

（5）降低創(chuàng)作門檻、提升內(nèi)容生產(chǎn)積極性

抖音的早期產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)邏輯：

早期通過美拍邀請(qǐng)了一批kol，簽約高顏值大V+強(qiáng)力的市場(chǎng)推廣，吸引來第一波用戶 →以第一波用戶為流量基礎(chǔ)+官方挑戰(zhàn)活動(dòng)，吸引和挖掘更多具有創(chuàng)作能力的人來吃紅利 →以這些人的創(chuàng)作為腳本，實(shí)現(xiàn)腳本數(shù)量的大規(guī)模增長(zhǎng) →足夠多的腳本數(shù)量解決內(nèi)容同質(zhì)化帶來的留存問題 →高留存產(chǎn)生更多流量，進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作者的吸引力，形成正向循環(huán)。

在這個(gè)邏輯中，高顏值大v、高品質(zhì)腳本提供了內(nèi)容的可看性；腳本化的玩法和足夠好用的濾鏡降低了用戶的生產(chǎn)門檻，同時(shí)極大滿足用戶消費(fèi)體驗(yàn)；

視頻號(hào)的slogan是記錄真實(shí)生活，但是目前從視頻號(hào)內(nèi)容看，真正愿意發(fā)布視頻號(hào)的原創(chuàng)用戶太少，后續(xù)促生產(chǎn)工作上，需要增強(qiáng)運(yùn)營(yíng)能力，引導(dǎo)創(chuàng)作者如何創(chuàng)作視頻，提高積極性。

（6）增加關(guān)注引導(dǎo)

個(gè)人猜測(cè)關(guān)注頁的留存比推薦的留存高，應(yīng)該引導(dǎo)關(guān)注。比如常見的feed卡片賬號(hào)頭像右側(cè)添加關(guān)注按鈕；尤其是新用戶引導(dǎo)用戶去關(guān)注優(yōu)質(zhì)的賬號(hào)內(nèi)容。 

另外在關(guān)注頁，把關(guān)注tab按照作者緯度聚合，按照親密度從高到低排序，預(yù)期讓用戶在消費(fèi)關(guān)注作者的同時(shí)，也能對(duì)作者賬號(hào)產(chǎn)生更強(qiáng)烈的印象。

把精力集中在高價(jià)值作者身上，并且是否直接引入切換到同個(gè)作者自動(dòng)播放控制。

目前已經(jīng)開始對(duì)關(guān)注的賬號(hào)聚合展示了

（7）搜索/推薦優(yōu)化

視頻號(hào)目前「搜索」在「推薦」里面，但是現(xiàn)在感覺只有一個(gè)入口，沒有有用的功能，也沒有培養(yǎng)用戶心智。 

快手的搜索經(jīng)歷了「內(nèi)容消費(fèi)」到強(qiáng)化「搜索認(rèn)知」的定位轉(zhuǎn)變；19年線上搜索首頁提供了熱榜、banner和垂類頻道的能力，補(bǔ)充快手中心化消費(fèi)內(nèi)容的產(chǎn)品場(chǎng)景，幫助用戶能夠在中心化廣場(chǎng)有好的消費(fèi)體驗(yàn)；另外，快手19年在發(fā)現(xiàn)頁里展現(xiàn)多個(gè)垂類頻道，包括游戲、汽車、海外、短劇、運(yùn)動(dòng)和vlog等，滿足不同用戶的消費(fèi)體驗(yàn)。

目前視頻號(hào)還是處于早期階段，可以考慮推薦頁，加入垂類內(nèi)容，提升社區(qū)內(nèi)容品類、增加品類迅速擴(kuò)充能力。滿足不同用戶消費(fèi)內(nèi)容的需求，幫助用戶可以有更好的消費(fèi)體驗(yàn)。

信息的寬廣度和質(zhì)量，一直是微信要解決的問題。但隨著微信社會(huì)關(guān)系的復(fù)雜，如何利用社交優(yōu)勢(shì)，將「算法推薦」+「社交推薦」價(jià)值發(fā)揮最大化，視頻號(hào)還有很長(zhǎng)的路要走。

生態(tài)產(chǎn)品和工具產(chǎn)品最大的不同，工具產(chǎn)品只需把一個(gè)點(diǎn)做深做透，用戶體驗(yàn)做的足夠好，用戶會(huì)留在平臺(tái)；生態(tài)產(chǎn)品最大的問題不直接創(chuàng)造價(jià)值，供需雙方的整合，間接創(chuàng)造價(jià)值，是更加復(fù)雜的體系。

那相比抖音、快手，視頻號(hào)最大的差異基于社交推薦，那抖音和快手通過算法推薦，證明了短視頻可以有6億DAU。

那視頻號(hào)目前想要驗(yàn)證的是，通過社交推薦，能否同樣可以帶來抖快，甚至超過6億DAU的規(guī)模。社交推薦和算法推薦運(yùn)用的足夠好，視頻號(hào)可能成為下一個(gè)微信公眾號(hào)，但是如果沒有運(yùn)用好，反而可能加速朋友圈用戶的逃離。

本文部分?jǐn)?shù)據(jù)來源：東方證券、東興證券

作者公眾號(hào)：黑眼豆豆寫字的地方（ID：heiyandoudou2016）