關于實體項目調研，這些事兒你需要知道
作者：沐山品牌策劃設計聯合創始人&策劃總監，少康愛燒腦
一直有客戶不太了解我們是如何進行工作的，問過一些問題，比如：我們是怎么進行線下實體項目調研的？三言兩語確實不好解釋清楚。
一年當中，有不少外地的策劃設計項目，基本上每次至少需要2天以上的時間進行調研，這整個過程中的一些做法，也許對大家有借鑒意義。
我們以大眾消費領域中的餐飲和實體零售的項目為例。
01
明確目的
請在一次調研中，列出10項最重要的事兒，并在調研結束后一一討論。
另外，在出發之前，我們通常已經將想要調研的品牌清單整理在手機備忘錄里了，交通安排也是圍繞著各個品牌之間的距離來設定的。
02
時間計劃
如果是2天時間，必須是1天工作日+1天節假日。
條件允許的話，2日調研的黃金組合是：周四晚上抵達目的地，周五看工作日場景，周六看節假日場景。當然，周日和周一的組合也不錯，需要根據項目業態不同自行調整。
如果涉及到地域文化類的項目，想打造一個文化感滿滿的地域餐飲品牌。至少需要多留一天時間，去省、市博物館，老街，民俗館等地。這個部分有點類似于文化旅游，也是我們每次項目里最喜歡的環節。
18年，我們在做 他湘遇見你·湖南菜品牌升級 的時候，在長沙呆了3天，為了搜集和感受地域文化，我們去了湖南省博物館、長沙市博物館、雨花非遺文化館、岳麓書院、湘繡博物館等，可以說是跑斷腿的湖南文化深度游。
比較可惜的是大餐飲的項目后面就比較少了，合適走地域類的就更少了，所以也再沒有機會出差挖掘地域文化了。
03
找優缺點
基本上到當地的第一站，如果品牌是在當地發展的，肯定是去客戶門店或者是主要銷售渠道，先有個整體感觀，逐步找出優缺點。
觀察點包括但不限于：
蹲點觀察：消費者年齡、風格、性別比例，人流動線，用戶體驗等
產品呈現：成圖率、明檔、櫥窗、柜臺、陳列、產品塑造、產品結構、包裝設計等
購買行為：服務體驗、成果過程、消費者情緒變化等
廣告傳播：品牌信息傳遞、產品賣點信息、門頭下方廣告位、周邊引導廣告、促銷位廣告、堆頭等
時間允許的情況下，我會選擇在店內坐著，從早到晚觀察客人兩天，工作日和休息日各一天。看各種情況下的顧客體驗和營業額的變化。期間，給自己兩種角色，客人和老板，切換兩種身份和不同客人聊聊天，找出問題，偶爾碰到表達欲較強的客人，會收獲很多信息。 除了和客人聊，店員、導購、店長等一線工作人員，在他們不忙的時候，聊聊，也會收獲不少信息。
有時候，線上一組幾百上千人的調研數據報告，得出來的結果，也許和線下聊出的東西不完全一樣，這時候就需要結合以往經驗和線下聊天的結果綜合來判斷了。
04
看2種商場
如果是當地的餐飲或實體項目，我們至少會選擇2種商場，1個是最高端的商場，1個是人流最旺的商場。體力允許的情況下，不分業態，整個商場比較出眾的品牌我們都會看一圈。
最高端的商場，決定當地多數精英消費者的審美品位TOP，是當地KOL的時尚風向標。人氣最旺的商場，決定的是大眾消費者的喜好。
做一次品牌升級或者是新品牌創建，至少需要滿足3年左右的一個審美趨勢，太前衛容易成先烈，太平凡不利于讓品牌自傳播。所以一般我們操作的當地項目，在調性和設計表達上，需要根據項目定位和當地情況做權衡和取舍。
05
餐飲類項目
對于餐飲類項目來說，大眾點評各類榜單的TOP1-3，我認為是盡量要去看一下的。
可能點評里有些數據是運作出來的，不要盡信或期望太高，過程中你可能會踩雷。但消費者不懂這些，什么火她就會去打卡什么。
看口味榜單，判斷當地消費者味型趨向。
看創意菜榜單，判斷消費者接受過的創意表達形式。
看環境榜單，可以明確品牌現有的裝修（或者是即將要進行的品牌形象和空間風格）的是否有競爭力。
看熱門榜單，可以看出當地人最近更愛吃哪些菜系，可以大概判斷品牌做產品創新時，適合融合哪些當地流行菜系，這樣試錯成本更低。
除了看點評之外，馬蜂窩APP上也會有一些信息。外地實體項目我經常會先在馬蜂窩上對當地進行通盤了解。包括一些網紅打卡地、拍照地、人氣很高的當地文化景區，馬蜂窩上都有。
如果正好有當地的熟人，我通常會問本地人最常去一些餐廳。
如果本地人愿意去的更多是老字號，有年數的街邊店，不在乎逼格和創新，更在乎地道傳承和習慣消費，那么可能就不大適合一個新品牌把全國首店開在這里。
如果本地人常去的是偏文化感的餐廳，例如北京，可能有網紅屬性的品牌，得盡量選在當地的網紅商場或者是年輕人扎堆的商場周邊（三里屯等地），適合抱團引流而不是孤軍奮戰。
餐飲項目調研比較罪惡的是，全程下來你會買各種食物，就算每家店只點一道菜，也絕不可能吃的完，通常我們一個項目小組是3-4人，到下半場的時候，再好吃的東西都吃不下了，健胃消食片是必備單品。總之，是非常浪費食物的…
值得一提的是，雖然做當地的項目，但是前期資料搜集的時候，盡可能把同品類在各個一線城市的情況都大致了解一下，會更清晰的感受行業發展歷程，有助于判斷未來發展趨勢。
06
快消、美業、健身、文創、服裝等實體項目
有實體線下空間的項目，可以部分參考餐飲調研邏輯，這里重點說一下零售單品的線下調研。
即使現在很多零售單品都是以電商為主的銷售渠道，線上的確需要進行大量的調研工作，但我認為線下的調研必不可少，因為消費者最后拿到手里的還是一個實體產品。
不同類型的超市、便利店和生活方式集合店是調研的主戰場。超市我們通常也會選擇高端、大眾兩種。
高端超市：Ole’、city’super、Freshmart等
大眾超市：家樂福、華潤萬家、樂購等
生活方式集合店：一條、有貨MKT、三十而立（臺灣）、niko and、誠品書店...
便利店：全家、7-11等
首先是觀察想要看的品類，在貨架上的競爭情況，包括但不限于：口味、包裝設計、價格、促銷活動、位置、堆頭等。這是調研需要看的最基本信息。
在超市你會發現，線上賣的好的產品，線下不一定會好，因為不同消費者的信息獲取渠道、購買習慣、使用場景各不相同。同理，很多在行業內出名的品牌，其實很多消費者根本不認識它。比如餐飲業內巴奴毛肚火鍋非常出名，但很多消費者沒聽說過這個品牌。
還有一個原因可能是，線下的信息呈現不完整。
線上電商詳情頁、視頻等是可以360°的呈現產品的所有信息，基本上能給到消費者充分的購買理由，但是線下在沒有導購的情況下，很多時候只能依靠包裝來傳遞信息，所以包裝設計非常關鍵。
在線下你可以觀察到消費者真實的購買邏輯，留心觀察幾個顧客的購買行為和路線，她可能在競品那兒徘徊了很久，突然走到你家產品那兒直接拿走，也可能剛進店的第一個目標就是您家產品，但沒有立即選購，而是選購完其它所有產品后，最后一站才回來拿走。
除此之外，線下的導購和店長，會給你一個很好的第三方視角，而且她還自帶銷售數據分析、消費者觀察等功能。
通常工作日白天，避開高峰期，在超市和便利店，你是可以有機會和導購和店長聊聊的。至少我遇到的一些店長，尤其是全家店長，還是很好交流的。
在品牌燒腦社里我分享過一次和全家店長的聊天記錄，感興趣的朋友可以掃碼看看，挺有意思。
07
小紅書
越來越多的品牌開始運營小紅書。不論是網紅餐飲、美妝、零食、飲料、景點、游樂等，只要這個項目需要女性消費者幫品牌進行傳播，在小紅書上搜索一番是不可或缺的。
如果你想發現一些原本不知道的新銳產品和品牌，也可以在小紅書上看看。
08
打卡網紅一條街
如果您的品牌主要做年輕人生意，通過看當地網紅一條街發展情況，或者是年輕人常去玩的打卡地，可以大概感受當地流行趨勢以及年輕人喜好。切記，不要只看自己的品類，只要是面向年輕人的行業，路過都盡量去看看。
09
女性視角
但凡針對年輕人的項目，調研的路上，最好有一位女生可以提供女性消費者視角，因為只要是能引起女生興趣的店或產品，往往生意都不會差，這點不深入講。
10
買書看書
調研當然不會這么簡單就結束，光是看市面上已有的信息，其實還是相對表面的。我們的習慣是買書，買和這個項目相關的書籍，基本上一個項目10本書的量，小組成員一起進行資料的挖掘。如果是帶有文化屬性的項目，買書是極其必要的。
沐山天團今年希望能在辦公室里有間小小圖書館。
進行到這里，對于當地的發展來說，你會大概清楚，自己的品牌，不論是新品牌，還是即將進行升級的品牌，可能會在當地處于什么水準了，優勢劣勢分別是什么，如何規避。
其實經常會有客戶，問我們能不能在合作之前給一個建議方案，我說恐怕不能，如果您有合作意向，我們可以深入聊聊項目情況，以我們的經驗給出一些建議，但這絕不是方案，每個策劃和設計方案背后都是線上線下的充分調研和資料閱讀的過程。
最后還是想再強調一下，調研的過程中，不要局限于自己的品類或者行業，因為大眾消費行業，其實本質都是向消費者提供一種生活方式，所以走過路過，也去看看其他品類，看看又不收費。
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