關(guān)于實(shí)體項(xiàng)目調(diào)研，這些事兒你需要知道
作者：沐山品牌策劃設(shè)計(jì)聯(lián)合創(chuàng)始人&策劃總監(jiān)，少康愛(ài)燒腦
一直有客戶不太了解我們是如何進(jìn)行工作的，問(wèn)過(guò)一些問(wèn)題，比如：我們是怎么進(jìn)行線下實(shí)體項(xiàng)目調(diào)研的？三言兩語(yǔ)確實(shí)不好解釋清楚。
一年當(dāng)中，有不少外地的策劃設(shè)計(jì)項(xiàng)目，基本上每次至少需要2天以上的時(shí)間進(jìn)行調(diào)研，這整個(gè)過(guò)程中的一些做法，也許對(duì)大家有借鑒意義。
我們以大眾消費(fèi)領(lǐng)域中的餐飲和實(shí)體零售的項(xiàng)目為例。
01
明確目的
請(qǐng)?jiān)谝淮握{(diào)研中，列出10項(xiàng)最重要的事兒，并在調(diào)研結(jié)束后一一討論。
另外，在出發(fā)之前，我們通常已經(jīng)將想要調(diào)研的品牌清單整理在手機(jī)備忘錄里了，交通安排也是圍繞著各個(gè)品牌之間的距離來(lái)設(shè)定的。
02
時(shí)間計(jì)劃
如果是2天時(shí)間，必須是1天工作日+1天節(jié)假日。
條件允許的話，2日調(diào)研的黃金組合是：周四晚上抵達(dá)目的地，周五看工作日?qǐng)鼍埃芰垂?jié)假日?qǐng)鼍啊．?dāng)然，周日和周一的組合也不錯(cuò)，需要根據(jù)項(xiàng)目業(yè)態(tài)不同自行調(diào)整。
如果涉及到地域文化類的項(xiàng)目，想打造一個(gè)文化感滿滿的地域餐飲品牌。至少需要多留一天時(shí)間，去省、市博物館，老街，民俗館等地。這個(gè)部分有點(diǎn)類似于文化旅游，也是我們每次項(xiàng)目里最喜歡的環(huán)節(jié)。
18年，我們?cè)谧?nbsp;他湘遇見(jiàn)你·湖南菜品牌升級(jí) 的時(shí)候，在長(zhǎng)沙呆了3天，為了搜集和感受地域文化，我們?nèi)チ撕鲜〔┪镳^、長(zhǎng)沙市博物館、雨花非遺文化館、岳麓書(shū)院、湘繡博物館等，可以說(shuō)是跑斷腿的湖南文化深度游。
比較可惜的是大餐飲的項(xiàng)目后面就比較少了，合適走地域類的就更少了，所以也再?zèng)]有機(jī)會(huì)出差挖掘地域文化了。
03
找優(yōu)缺點(diǎn)
基本上到當(dāng)?shù)氐牡谝徽荆绻放剖窃诋?dāng)?shù)匕l(fā)展的，肯定是去客戶門(mén)店或者是主要銷(xiāo)售渠道，先有個(gè)整體感觀，逐步找出優(yōu)缺點(diǎn)。
觀察點(diǎn)包括但不限于：
蹲點(diǎn)觀察：消費(fèi)者年齡、風(fēng)格、性別比例，人流動(dòng)線，用戶體驗(yàn)等
產(chǎn)品呈現(xiàn)：成圖率、明檔、櫥窗、柜臺(tái)、陳列、產(chǎn)品塑造、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、包裝設(shè)計(jì)等
購(gòu)買(mǎi)行為：服務(wù)體驗(yàn)、成果過(guò)程、消費(fèi)者情緒變化等
廣告?zhèn)鞑ィ浩放菩畔鬟f、產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)信息、門(mén)頭下方廣告位、周邊引導(dǎo)廣告、促銷(xiāo)位廣告、堆頭等
時(shí)間允許的情況下，我會(huì)選擇在店內(nèi)坐著，從早到晚觀察客人兩天，工作日和休息日各一天。看各種情況下的顧客體驗(yàn)和營(yíng)業(yè)額的變化。期間，給自己兩種角色，客人和老板，切換兩種身份和不同客人聊聊天，找出問(wèn)題，偶爾碰到表達(dá)欲較強(qiáng)的客人，會(huì)收獲很多信息。 除了和客人聊，店員、導(dǎo)購(gòu)、店長(zhǎng)等一線工作人員，在他們不忙的時(shí)候，聊聊，也會(huì)收獲不少信息。
有時(shí)候，線上一組幾百上千人的調(diào)研數(shù)據(jù)報(bào)告，得出來(lái)的結(jié)果，也許和線下聊出的東西不完全一樣，這時(shí)候就需要結(jié)合以往經(jīng)驗(yàn)和線下聊天的結(jié)果綜合來(lái)判斷了。
04
看2種商場(chǎng)
如果是當(dāng)?shù)氐牟惋嫽驅(qū)嶓w項(xiàng)目，我們至少會(huì)選擇2種商場(chǎng)，1個(gè)是最高端的商場(chǎng)，1個(gè)是人流最旺的商場(chǎng)。體力允許的情況下，不分業(yè)態(tài)，整個(gè)商場(chǎng)比較出眾的品牌我們都會(huì)看一圈。
最高端的商場(chǎng)，決定當(dāng)?shù)囟鄶?shù)精英消費(fèi)者的審美品位TOP，是當(dāng)?shù)豄OL的時(shí)尚風(fēng)向標(biāo)。人氣最旺的商場(chǎng)，決定的是大眾消費(fèi)者的喜好。
做一次品牌升級(jí)或者是新品牌創(chuàng)建，至少需要滿足3年左右的一個(gè)審美趨勢(shì)，太前衛(wèi)容易成先烈，太平凡不利于讓品牌自傳播。所以一般我們操作的當(dāng)?shù)仨?xiàng)目，在調(diào)性和設(shè)計(jì)表達(dá)上，需要根據(jù)項(xiàng)目定位和當(dāng)?shù)厍闆r做權(quán)衡和取舍。
05
餐飲類項(xiàng)目
對(duì)于餐飲類項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，大眾點(diǎn)評(píng)各類榜單的TOP1-3，我認(rèn)為是盡量要去看一下的。
可能點(diǎn)評(píng)里有些數(shù)據(jù)是運(yùn)作出來(lái)的，不要盡信或期望太高，過(guò)程中你可能會(huì)踩雷。但消費(fèi)者不懂這些，什么火她就會(huì)去打卡什么。
看口味榜單，判斷當(dāng)?shù)叵M(fèi)者味型趨向。
看創(chuàng)意菜榜單，判斷消費(fèi)者接受過(guò)的創(chuàng)意表達(dá)形式。
看環(huán)境榜單，可以明確品牌現(xiàn)有的裝修（或者是即將要進(jìn)行的品牌形象和空間風(fēng)格）的是否有競(jìng)爭(zhēng)力。
看熱門(mén)榜單，可以看出當(dāng)?shù)厝俗罱鼝?ài)吃哪些菜系，可以大概判斷品牌做產(chǎn)品創(chuàng)新時(shí)，適合融合哪些當(dāng)?shù)亓餍胁讼担@樣試錯(cuò)成本更低。
除了看點(diǎn)評(píng)之外，馬蜂窩APP上也會(huì)有一些信息。外地實(shí)體項(xiàng)目我經(jīng)常會(huì)先在馬蜂窩上對(duì)當(dāng)?shù)剡M(jìn)行通盤(pán)了解。包括一些網(wǎng)紅打卡地、拍照地、人氣很高的當(dāng)?shù)匚幕皡^(qū)，馬蜂窩上都有。
如果正好有當(dāng)?shù)氐氖烊耍彝ǔ?huì)問(wèn)本地人最常去一些餐廳。
如果本地人愿意去的更多是老字號(hào)，有年數(shù)的街邊店，不在乎逼格和創(chuàng)新，更在乎地道傳承和習(xí)慣消費(fèi)，那么可能就不大適合一個(gè)新品牌把全國(guó)首店開(kāi)在這里。
如果本地人常去的是偏文化感的餐廳，例如北京，可能有網(wǎng)紅屬性的品牌，得盡量選在當(dāng)?shù)氐木W(wǎng)紅商場(chǎng)或者是年輕人扎堆的商場(chǎng)周邊（三里屯等地），適合抱團(tuán)引流而不是孤軍奮戰(zhàn)。
餐飲項(xiàng)目調(diào)研比較罪惡的是，全程下來(lái)你會(huì)買(mǎi)各種食物，就算每家店只點(diǎn)一道菜，也絕不可能吃的完，通常我們一個(gè)項(xiàng)目小組是3-4人，到下半場(chǎng)的時(shí)候，再好吃的東西都吃不下了，健胃消食片是必備單品。總之，是非常浪費(fèi)食物的…
值得一提的是，雖然做當(dāng)?shù)氐捻?xiàng)目，但是前期資料搜集的時(shí)候，盡可能把同品類在各個(gè)一線城市的情況都大致了解一下，會(huì)更清晰的感受行業(yè)發(fā)展歷程，有助于判斷未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。
06
快消、美業(yè)、健身、文創(chuàng)、服裝等實(shí)體項(xiàng)目
有實(shí)體線下空間的項(xiàng)目，可以部分參考餐飲調(diào)研邏輯，這里重點(diǎn)說(shuō)一下零售單品的線下調(diào)研。
即使現(xiàn)在很多零售單品都是以電商為主的銷(xiāo)售渠道，線上的確需要進(jìn)行大量的調(diào)研工作，但我認(rèn)為線下的調(diào)研必不可少，因?yàn)橄M(fèi)者最后拿到手里的還是一個(gè)實(shí)體產(chǎn)品。
不同類型的超市、便利店和生活方式集合店是調(diào)研的主戰(zhàn)場(chǎng)。超市我們通常也會(huì)選擇高端、大眾兩種。
高端超市：Ole’、city’super、Freshmart等
大眾超市：家樂(lè)福、華潤(rùn)萬(wàn)家、樂(lè)購(gòu)等
生活方式集合店：一條、有貨MKT、三十而立（臺(tái)灣）、niko and、誠(chéng)品書(shū)店...
便利店：全家、7-11等
首先是觀察想要看的品類，在貨架上的競(jìng)爭(zhēng)情況，包括但不限于：口味、包裝設(shè)計(jì)、價(jià)格、促銷(xiāo)活動(dòng)、位置、堆頭等。這是調(diào)研需要看的最基本信息。
在超市你會(huì)發(fā)現(xiàn)，線上賣(mài)的好的產(chǎn)品，線下不一定會(huì)好，因?yàn)椴煌M(fèi)者的信息獲取渠道、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣、使用場(chǎng)景各不相同。同理，很多在行業(yè)內(nèi)出名的品牌，其實(shí)很多消費(fèi)者根本不認(rèn)識(shí)它。比如餐飲業(yè)內(nèi)巴奴毛肚火鍋非常出名，但很多消費(fèi)者沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)這個(gè)品牌。
還有一個(gè)原因可能是，線下的信息呈現(xiàn)不完整。
線上電商詳情頁(yè)、視頻等是可以360°的呈現(xiàn)產(chǎn)品的所有信息，基本上能給到消費(fèi)者充分的購(gòu)買(mǎi)理由，但是線下在沒(méi)有導(dǎo)購(gòu)的情況下，很多時(shí)候只能依靠包裝來(lái)傳遞信息，所以包裝設(shè)計(jì)非常關(guān)鍵。
在線下你可以觀察到消費(fèi)者真實(shí)的購(gòu)買(mǎi)邏輯，留心觀察幾個(gè)顧客的購(gòu)買(mǎi)行為和路線，她可能在競(jìng)品那兒徘徊了很久，突然走到你家產(chǎn)品那兒直接拿走，也可能剛進(jìn)店的第一個(gè)目標(biāo)就是您家產(chǎn)品，但沒(méi)有立即選購(gòu)，而是選購(gòu)?fù)昶渌挟a(chǎn)品后，最后一站才回來(lái)拿走。
除此之外，線下的導(dǎo)購(gòu)和店長(zhǎng)，會(huì)給你一個(gè)很好的第三方視角，而且她還自帶銷(xiāo)售數(shù)據(jù)分析、消費(fèi)者觀察等功能。
通常工作日白天，避開(kāi)高峰期，在超市和便利店，你是可以有機(jī)會(huì)和導(dǎo)購(gòu)和店長(zhǎng)聊聊的。至少我遇到的一些店長(zhǎng)，尤其是全家店長(zhǎng)，還是很好交流的。
在品牌燒腦社里我分享過(guò)一次和全家店長(zhǎng)的聊天記錄，感興趣的朋友可以掃碼看看，挺有意思。
07
小紅書(shū)
越來(lái)越多的品牌開(kāi)始運(yùn)營(yíng)小紅書(shū)。不論是網(wǎng)紅餐飲、美妝、零食、飲料、景點(diǎn)、游樂(lè)等，只要這個(gè)項(xiàng)目需要女性消費(fèi)者幫品牌進(jìn)行傳播，在小紅書(shū)上搜索一番是不可或缺的。
如果你想發(fā)現(xiàn)一些原本不知道的新銳產(chǎn)品和品牌，也可以在小紅書(shū)上看看。
08
打卡網(wǎng)紅一條街
如果您的品牌主要做年輕人生意，通過(guò)看當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)紅一條街發(fā)展情況，或者是年輕人常去玩的打卡地，可以大概感受當(dāng)?shù)亓餍汹厔?shì)以及年輕人喜好。切記，不要只看自己的品類，只要是面向年輕人的行業(yè)，路過(guò)都盡量去看看。
09
女性視角
但凡針對(duì)年輕人的項(xiàng)目，調(diào)研的路上，最好有一位女生可以提供女性消費(fèi)者視角，因?yàn)橹灰悄芤鹋d趣的店或產(chǎn)品，往往生意都不會(huì)差，這點(diǎn)不深入講。
10
買(mǎi)書(shū)看書(shū)
調(diào)研當(dāng)然不會(huì)這么簡(jiǎn)單就結(jié)束，光是看市面上已有的信息，其實(shí)還是相對(duì)表面的。我們的習(xí)慣是買(mǎi)書(shū)，買(mǎi)和這個(gè)項(xiàng)目相關(guān)的書(shū)籍，基本上一個(gè)項(xiàng)目10本書(shū)的量，小組成員一起進(jìn)行資料的挖掘。如果是帶有文化屬性的項(xiàng)目，買(mǎi)書(shū)是極其必要的。
沐山天團(tuán)今年希望能在辦公室里有間小小圖書(shū)館。
進(jìn)行到這里，對(duì)于當(dāng)?shù)氐陌l(fā)展來(lái)說(shuō)，你會(huì)大概清楚，自己的品牌，不論是新品牌，還是即將進(jìn)行升級(jí)的品牌，可能會(huì)在當(dāng)?shù)靥幱谑裁此疁?zhǔn)了，優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)分別是什么，如何規(guī)避。
其實(shí)經(jīng)常會(huì)有客戶，問(wèn)我們能不能在合作之前給一個(gè)建議方案，我說(shuō)恐怕不能，如果您有合作意向，我們可以深入聊聊項(xiàng)目情況，以我們的經(jīng)驗(yàn)給出一些建議，但這絕不是方案，每個(gè)策劃和設(shè)計(jì)方案背后都是線上線下的充分調(diào)研和資料閱讀的過(guò)程。
最后還是想再?gòu)?qiáng)調(diào)一下，調(diào)研的過(guò)程中，不要局限于自己的品類或者行業(yè)，因?yàn)榇蟊娤M(fèi)行業(yè)，其實(shí)本質(zhì)都是向消費(fèi)者提供一種生活方式，所以走過(guò)路過(guò)，也去看看其他品類，看看又不收費(fèi)。
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