頭部OTA攜程的“破冰之旅”

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舉報 2020-11-25

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九月已行至尾聲，備受疫情重創的旅游行業將在國慶井噴式爆發的旅游需求中迎來一次觸底反彈。隨著數字營銷和線上經濟的普適化，旅游業線上滲透率增加，旅游決策的在線比重也持續攀升，互聯網旅游平臺在決策信息途徑中已占比63.2%，加之旅游決策鏈路從需求先行向種草引發需求轉變，數字化和直播經濟成為了眾多品牌爭相引流的主戰場。

后疫情時代，在線旅游服務商OTA無一不在尋找新途徑扭轉前半年的消沉態勢——飛豬的“百億補貼計劃”爭搶數字經濟紅利、美團的“超級團購”將戰場延伸至中高端酒店，以及在OTA領域擁有絕對話語權和供應鏈資源的攜程也通過布局新的營銷戰略以尋求破局之道。

存量以內，直播以外

流量紅利消失，獲客成本上升，線上競爭早已進入存量用戶時代，趨之若鶩的直播不是淺嘗輒止的單點營銷行為，而是立足于品牌戰略的長期營銷組合拳。以BOSS直播為核心的攜程直播矩陣無疑是OTA線上爭奪戰最為成功的示范。

在這場聲勢浩大的直播中，攜程通過平臺與行業商家的大范圍聯動，為高星酒店帶貨、與政府達成戰略合作、投放補貼，從酒店到交通、景區，覆蓋了全產業鏈。創始人梁建章的cosplay、變臉、說唱等內容給直播帶來十足的觀看性和趣味性之時也讓“BOSS直播”成為了攜程的一大IP。雖然攜程之前就曾在直播領域進行試水，但這次無疑是一次出圈大作攜程官方發布的《2020年攜程“BOSS直播”大數據報告》顯示，在四個月高達40多場直播中，為亞太地區千余家高星酒店帶貨超100晚間夜，覆蓋國內31個省市、全球48個國家，累計貢獻GMV（成交總額）超11億元。可觀的數據證明，攜程多元化的內容和直播形式為其復蘇提供了新的血液。

數據來源：《2020年攜程“BOSS直播”大數據報告》

除了高星酒店帶貨之外，攜程還聯動“周末探店”直播和“境外本地”直播構成雛形直播矩陣，通過垂直類、多元化的內容規劃觸達精準客群。

云旅游：線上勾手激發線下需求

不同時代會催生不同的旅游形式、載體、介質以及傳播方式，在“宅”常態下與直播同樣吸睛的“云旅游”作為一種交互的線上形式，通過視頻還原線下旅游體驗，用動態風景的變幻流轉激發屏幕前用戶的多巴胺，在尋求轉化的同時引爆品牌聲量。

2月份攜程推出“聽游全球”景區云旅游計劃，聯合多家供應商免費開放3000多家景區，提供7000條語音導覽產品，讓用戶足不出戶體驗旅游樂趣。同時在抖音、快手推出視頻云旅游大賽，在斗魚推出“宅家看風景”、“宅家旅游日記”等話題進行引流。頭部旅行達人的加盟，將旅途中的點滴風景、難忘故事和美好回憶串聯，在話題和內容上吸引用戶參與，引發情感共鳴和深層需求的同時，也加深了攜程品牌與其受眾的情感鏈接，實現深度互動效果，在持續的線上輸出和營銷手段的求索中，夯實用戶的品牌心智。

攜程的自救是旅游行業重拾信心之舉，更是數字潮流下的一次反思與啟示。疫情對旅游行業和消費者的影響將會是長期的，無論是走馬觀花打卡式旅游向深體驗、高品質轉變，還是攀升的消費安全心理和保守意識，在數字營銷時代的浪潮中，旅游行業都將面臨一次行業洗牌和自身結構性的變革。在困境與新形勢下，OTA需要以新的姿態，通過品牌戰略和數字化賦能，實現線上線下的協同作戰，在自救中擁抱變革。

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