三頓半，不多也不少
最近，團隊在為一家大型婚慶機構做品牌戰略全案，身為專業人士的我們，當然要將馬斯洛需求模型的第一環應用在自己身上——免不了的挑燈夜戰，造成了全員黑眼圈，除了香煙和搖滾樂，一杯提神的咖啡就成了迫切的生理需求，飲水機的熱水聲音可以空耳成咖啡，早飯的胡辣湯也可以幻視成咖啡，諸如此類。
總監投食的三頓半咖啡，為團隊了燃眉之急，從功能、口感和別致的包裝收獲一波初見好感之外，也給團隊帶來了幾分靈感與創意，簡直就是社畜的加班之光！團隊臨時決定制作這篇由三頓半咖啡引發的品牌營銷思考，為大家分享，畢竟，不能白拿總監的咖啡。
三頓半，重新定義速溶咖啡
對于咖啡的消費群體來說，從速溶的雀巢、快消的星巴克、薅資本主義羊毛的瑞幸，到精致的獨立咖啡館，大部分人對咖啡的熱愛往往不是與生俱來的，更多是出于需求。如果說咖啡是通往高效率工作的入口，那么速溶咖啡便是捷徑。
三頓半咖啡就是緊緊把握速溶咖啡這個需求量極大的原有存量市場，將原有的龐大的速溶咖啡市場進行細分，推出針對那些有想法、對生活質量有追求的年輕人、白領的“精品速溶咖啡”，并迅速占領消費者對該品類的購買心智：早起起床，午間休憩，將迷你杯中的精品咖啡粉倒入手邊的冰水、牛奶，即時還原一杯精致冷萃或拿鐵咖啡，讓精致的都市麗人與熬夜的碼農能恍然置身于街道拐角的獨立咖啡館，瞬間開啟一整天的美好高效工作狀態。
也許三頓半并不能滿足對咖啡有極致需求的受眾，例如追求手磨的重度愛好者和發燒友，但不可否認的是，從口味和方便程度來說，三頓半的原創“超級萃“和3秒速溶技術在滿足品質的同時也完美契合了速溶咖啡的市場細分和目標市場選擇戰略。
多元產品填補多元需求
在快節奏的工作生活中，尋覓城市角落的咖啡店，煮一壺咖啡配早餐，開始變得奢侈。隨著咖啡融入人們的日常的同時，單調的速溶咖啡早已無法滿足速溶咖啡市場消費群體的需求，別忘了，現在早已不是由產能和供需關系決定消費者購買的那個營銷時代——當消費者希望來上一杯速溶咖啡時，取而代之的是各種各樣的偏好。
所以，三頓半打造完備的產品矩陣，每種產品總能恰如其分的迎合三頓半的品牌營銷打法，在戰略角度上，既有面對主流消費市場的基礎快飲裝，也有引領品質和消費者認知的數字精品裝，也有應對競品品牌鉗制的手沖掛耳；在戰術角度上，三頓半的超即溶咖啡按照烘培程度由淺至深，分為1至6號，不同的口味，任意搭配，解鎖任意咖啡美味。精品速溶咖啡、掛耳咖啡以及咖啡豆作為附加值產品，以略低的價格讓消費者更易接受與入手，繼而通過培養消費者的專業知識、口味追求進行巧妙的轉移支付，實現長遠業務目標。
同時，三頓半與咖啡師聯名推出0號咖啡作為其增強型產品，其對品質的追求可見一斑。從三頓半完備的產品矩陣中不難發現其對產品的不斷創新對研發，更是在傳達著品牌的價值觀，在咖啡生活化與便捷化的不斷探索。
用差異化為消費者做減法
品牌熱衷于定位，是因為一個精準的定位可以讓消費者快速識別出品牌，給消費者購買的理由。三頓半將咖啡封存在色彩繽紛的原創迷你罐中，從視覺上區別于傳統乏味的袋裝速溶咖啡；內置插畫形式的說明書也頗具趣味性，比以往常見的多語言純文字類說明書更易讀也更有趣。0-6號的模式，也打破了消費者對原有速溶咖啡的認知。
0到6雖是數字的遞增，卻也是在為消費者做減法，讓消費者通過數字代號，避免在眼花繚亂的果味中失焦，降低決策成本，快速挑選專屬于自己的那一杯子，甚至成為專家。
對于咖啡愛好者來說，咖啡是一種安心感，對于日常辦公人群來說，便是習以為常的陪伴，三頓半在滿足消費者安全需求的同時也在向上求索，滿足著社交需求——與同事分享，邀友人共品，每個數字是口味的符號也更像是一種價值取向。
三頓半線上線下共同發力。通過極具吸引力的快閃店和“返航計劃”完美結束消費者決策鏈條，通過回收咖啡罐兌換周邊的長期線下活動，宣揚環保理念的同時，也與終端消費者進行深度互動，間接提升消費行為的轉介紹和復購率，讓購買者的閉環經驗和品牌提倡的價值主張融為一體，轉化成能傳染身邊其他人的寶貴購買經驗以及品牌美譽度。
三頓半也在不斷打造差異化的消費場景，將傳統消費場景從咖啡館延伸至辦公室、家庭場景、機場，甚至是旅行時刻也能快速復刻一杯精品咖啡，復雜的手沖工序被大大簡化，而風味卻幾乎無損，更加日常和觸手可及，在潛移默化中，將速溶咖啡生活化，解鎖咖啡的不同體驗。
寫在最后
996的工作日常，007的熬夜加班，像林子祥大哥的名曲《數字人生》一樣，成年人的生活不斷被數字裹挾，而3頓半的數字不多不少剛剛好。當咖啡越來越成為當代工作生活的續命良藥之時，恰好需要這幾個彩色小罐子填補兩點一線間的忙碌與乏味。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）