無洞察，不廣告

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舉報 2020-11-24

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洞察，是圈內老生常談的命題，洞察是什么？如何進行洞察？洞察是一種主動行為的動詞，還是歸納某種現象后衍生物的代名詞？今天，我們撥開幔帳后的迷霧，深入淺出的聊聊洞察。

- 洞察，好廣告標配

奧美說，洞察是行為背后的真相。養寵物的人是喜歡小狗，這叫現象；只有養狗的人才知道，飼養寵物是為了孤單時說心事、酒醉后吐真言、開心時共分享等等場景。而這些現象的背后，就可以研判為一條營銷心理洞察：有些傻事，只有狗會陪你做。

提起零售巨頭品牌企業home depot家得寶，熟悉social marketing的朋友們不會陌生：品牌以為消費者購買電鉆的理由是因為產品質量、核心技術甚至齊全的配套和售后服務。可事實上，這些細節只有家得寶的sales能爛熟于心，消費者購買的原因，是因為家得寶所出售的電鉆在墻上打出的孔洞平整度高，并且成型快，落灰少。這又是一條經典消費行為洞察——家得寶賣的是一個5公分的電鉆，消費者買的是墻上一個5公分的孔洞。

世界杯期間，一些啤酒貨架的陳列附近，總會放上一些高質量的母嬰用品，這也是一條商業洞察：看球的人們，無論是爹是娘，或者是成雙成對，買啤酒來對付無聊的夜，為足球，也為消遣，為愛好，也為青春，就像下班不回家呆坐在車里的男人一樣，消磨時光，僅此而已。所以消磨時光的前提是，狀態要好，意外因素要少，比如家里那位夜間會哭鬧、換尿布、喝奶的碎鈔機。盡管這條洞察也許是基于“球迷家中有至少1位低齡嬰童”的先決條件，并不適用于所有球迷群體或父母群體，但仍然是一條好洞察。

- 洞察是什么？

從消費者認知到自身的需求，就會擬想一種理想狀態，消費者會將自身的現實狀態和理想狀態比對。而從現實到理想的這條路上，有可能是有形的產品，也有可能是無形的服務，來拉近現實與理想的距離。理想狀態，是表層現象，支持這種理想狀態的驅動力，就是真實的洞察，有時候，消費者不明白自身的理想狀態背后蘊藏了什么玄機，有時候，消費者明白自己理想狀態的背后玄機，但只是不愿意開口，或不愿意承認。

探索、發現、整合、總結、表達消費者對于理想狀態的真實期盼，就是洞察。如果你在經營一家定制裝飾畫的品牌，那么你需要知道，你所面對的消費者群體，現實狀態也許是隨著精神層面的意識提高，認知到家中應該有一些契合自身文化修養的裝飾畫；或是喬遷新居，白墻上少了點兒彰顯身份的美學體現，這背后的洞察，也就能順利推演出來，如同養狗子的人是因為要狗子陪著一起做傻事一樣，消費者無非是想擁有一間鄰居、朋友、熟人關系圈子內都羨慕的屋子，從而達成自我精神層面的實現。

洞察的本質作用就像一條數據線，一邊是品牌，一邊是受眾群，能讓雙方會心一笑的，是數據線流暢的信息傳遞。而洞察的精準性，就是數據線所搭載的通訊協議，Iphone手機的數據線，怎么插也插不進android手機。

- 如何進行洞察？

我們不排除有些天賦異稟的人，能通過自身的豐富經驗和見聞，快速的對某一領域或者某一細分市場做出有力的洞察。但大部分人，還是要穩穩當當去做洞察，無論是市場洞察還是消費者洞察，無論是營銷洞察還是行為洞察，都不是一件拍腦袋就能靈光一現的事兒。

光年傳播的做法是，大家會相對而坐，根據背調的資料，從最簡單的來，一點點嚼碎，一點點品味，總結歸納常見的場景和消費動機。如果手上有一份Persona或者是消費者決策鏈報告，那么恭喜，你離一條洞察的距離只差細致的觀察。收集好所有的用例后，我們把這些現象逐一用紙筆抄下，貼到墻上，腦海中構筑一些易于代入的場景，讓自身能以最低的學習成本進入心流狀態，化身為有經典行為或者經典用例的個體，最終總結出對理想狀態的期盼，以及期盼背后，不可言說、不好明說的那些價值主張，把價值主張提煉出來。所有參與心流的成員交換意見，剔除掉一些不常用的，保留一些共鳴度較高的。最后，反復調整這些價值主張的表達方式，直到策略同事認為精準，文案同事認為表達得體，一條洞察就新鮮出爐。反復幾次上面的過程，你會得到多條推演后的洞察，將這些洞察轉化成內部生產資料，與品牌方進行溝通，確定洞察的方向與準確性，進行保留或是優化，至此，繁冗無味的流程已經結束，接下來，就正式來到洞察應用的環節，這將十分有趣。

推演出洞察后，我們應該如何應用？把洞察當作企業使命或者口號來吶喊嗎？其實，洞察不適用于在內參資料、定位文件以及slogan中。洞察的角色，是貫穿企業和品牌進行任何動作的背后思維底牌，于內，一條有效的洞察可以讓所有不同部門的同僚知曉企業到底為終端消費群體交付的價值體現；于外，一條有效的洞察可以轉化為各類精彩的內容創意，像消費者講述和品牌成為朋友的一切理由。

洞察猶如管中窺豹、隔洞窺視。如果您對光年關于洞察的觀點有不同的見解和洞見，我們真誠的邀請您加入這場關于”洞察“的探討。

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