網(wǎng)紅品牌：流量輪流轉(zhuǎn)，品牌建設(shè)刻不容緩

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舉報 2020-11-20

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作者 | 許伯

來源 | 廣告觀察（ID：ADguancha）

雙十一完美日記銷售額破6億，花西子銷售額破4億，從前的網(wǎng)紅品牌在今年的雙11獲得巨大的成功，亮眼的成績讓人們大呼“國貨之光”，一時風(fēng)光無限。

縱觀這幾年，“網(wǎng)紅”成為了一些快速增長品牌的新標(biāo)簽，好像冠上網(wǎng)紅兩字，就意味著品牌銷量會大幅增長，還會有資本親自敲門尋求合作。比如鐘薛高、元?dú)萆?、喜茶等網(wǎng)紅品牌在不長的時間內(nèi)就取得了非常大的成就，估值迅速達(dá)到幾十億乃至幾百億的水平。

但其中同樣也有曇花一現(xiàn)的網(wǎng)紅品牌，在流量退去，消費(fèi)者的新鮮感下降后，消失在大眾的視野中，逐漸沉淪。如何保持長紅，是網(wǎng)紅品牌需要認(rèn)真考量的問題。

網(wǎng)紅品牌的崛起之路

網(wǎng)紅，初期是意指網(wǎng)絡(luò)紅人，指在現(xiàn)實(shí)或者網(wǎng)絡(luò)生活中因?yàn)槟硞€事件或者某個行為而被網(wǎng)民關(guān)注從而走紅的人或長期持續(xù)輸出專業(yè)知識而走紅的人。他們的走紅皆因?yàn)樽陨淼哪撤N特質(zhì)在網(wǎng)絡(luò)作用下被放大。而品牌被套上網(wǎng)紅兩字，就可以看出其走紅勢必與“網(wǎng)絡(luò)”相關(guān)。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代催生了新媒體，進(jìn)而誕生了許多新的媒介渠道。與以往電視、廣播、報紙的單向媒體相比，抖音、小紅書、微博等新媒體讓每個人都有機(jī)會成為傳播主體。更為重要的是，這些平臺的UGC內(nèi)容創(chuàng)作使得消費(fèi)者可以更加直觀地了解到自己想知道的品牌和產(chǎn)品的信息，再加上KOL和KOC不斷地種草安利，很容易帶動用戶拔草消費(fèi)，從而在平臺上形成口碑傳播，一個新的網(wǎng)紅品牌就此誕生。

雖然有些品牌的產(chǎn)品本身就是創(chuàng)新的好產(chǎn)品，具備了變紅的基因，如奧雪雙蛋黃雪糕，但其走紅依靠的還是網(wǎng)絡(luò)口碑效應(yīng)，在各大平臺上被推薦種草，所以從本質(zhì)上來看，是新媒體推動這些品牌成為了網(wǎng)紅。

從另一方面來說，當(dāng)下的年輕群體消費(fèi)觀念發(fā)生轉(zhuǎn)變，不盲目追求傳統(tǒng)大品牌，喜歡新鮮感，所以會愿意去嘗試新品牌，更容易被種草。因此，年輕群體更容易一呼百應(yīng)，短時間內(nèi)為品牌帶來巨大的流量，成功地將品牌變成網(wǎng)紅。

流量退去，網(wǎng)紅品牌還有什么？

“只有當(dāng)流量退去的時候,你才能知道誰在‘裸泳’”。流量的確給網(wǎng)紅品牌帶來了巨大的關(guān)注度，帶來了短時間內(nèi)的銷量提升，但當(dāng)流量退去時，網(wǎng)紅品牌能留給消費(fèi)者的記憶到底是什么？

前面說過，年輕群體愛嘗鮮，所以可以快速種草拔草一個品牌。許多新品牌也是洞察到這一點(diǎn)，通過推出一些新鮮好玩的產(chǎn)品，引起年輕人的好奇心，吸引他們嘗試。例如答案茶，當(dāng)初吸引消費(fèi)者的核心是“可占卜的奶茶”，前所未見的奶茶玩法可謂賺足了眼球。

但是當(dāng)“占卜”的熱度退去，或者消費(fèi)者已經(jīng)完全了解到其中的伎倆，答案茶的生意就不好做了。人們當(dāng)初來購買的目的是為了占卜，而不是為了體驗(yàn)產(chǎn)品，本質(zhì)上是一種“娛樂消費(fèi)”，一旦消費(fèi)者的新鮮感退去，品牌馬上就會面臨受眾的消費(fèi)動力斷層，很快就會被下一個新網(wǎng)紅品牌的流量淹沒。

從另一方面來說，依靠平臺快速種草拔草的流量催生的網(wǎng)紅品牌，其產(chǎn)品的真實(shí)品質(zhì)在線上難以界定。當(dāng)KOL和網(wǎng)友們都開始推薦某個品牌，都說某個品牌好，慢慢地就在圍觀人群的心中積累了很高的期望度。這些頂著萬千期盼與網(wǎng)紅光環(huán)的品牌，如果真正使用起來與評價相去甚遠(yuǎn)，消費(fèi)者就會覺得“不過如此”，此后很難會再次回購。

這就是網(wǎng)紅品牌一開始的“錨點(diǎn)”過高，拉高了消費(fèi)者預(yù)期，但是品牌產(chǎn)品力與名氣嚴(yán)重不匹配，即使是中規(guī)中矩的產(chǎn)品，也不會給消費(fèi)者制造太大的驚喜。

除此以外，當(dāng)平臺種草變得越來越常規(guī)，受眾逐漸對這些信息脫敏，品牌賺取流量的效果也會迅速衰退。

此時網(wǎng)紅品牌就需要思考在產(chǎn)品力或品牌力方面，哪個地方可以在消費(fèi)者心中留下深刻的記憶，吸引他們再次回購，將新用戶變成忠誠的老用戶，而不是流量過去了，品牌就過氣了。

網(wǎng)紅品牌的后續(xù)建設(shè)

流量始終不是長久之計，構(gòu)建品牌力才是網(wǎng)紅品牌的歸宿。為什么喜茶、鐘薛高、奈雪這些網(wǎng)紅品牌就能做到長紅呢？因?yàn)樗麄冊诩t的時候懂得建設(shè)品牌。

喜茶剛開始依靠好產(chǎn)品+網(wǎng)絡(luò)口碑傳播火了起來，在門店越開越多的同時，它沒有放棄繼續(xù)提升自身的產(chǎn)品力，馬上就成立了專門的新品研發(fā)團(tuán)隊(duì)，每次迭代的新產(chǎn)品都是最符合受眾的口感。不斷地提升品牌的產(chǎn)品力，用產(chǎn)品留住用戶，是喜茶從網(wǎng)紅到長紅的關(guān)鍵。

而另一個網(wǎng)紅品牌奈雪の茶，這段時間頻頻進(jìn)行品牌的升級動作，不僅與多位藝術(shù)大咖聯(lián)名，深挖藝術(shù)的美好價值，還參與到公益事業(yè)中，不斷地打造奈雪“追求美好生活”的品牌形象，打造具有高辨識度的品牌標(biāo)識。如此一來，網(wǎng)紅品牌才能長久地存留在消費(fèi)者的視線中，不斷地與消費(fèi)者保持著互動，加深他們的記憶。

前文提到的答案茶，“占卜奶茶”新鮮好玩的概念的確為品牌帶來了流量，但其產(chǎn)品并不足以支撐起這些流量留存，如果答案茶將產(chǎn)品做得更好，帶來更多獨(dú)特的新品，并且在品牌玩法上繼續(xù)創(chuàng)新與用戶互動的方式，可以有效地對沖消費(fèi)者新鮮感下降后的消費(fèi)動力斷層。

網(wǎng)紅品牌之所以網(wǎng)紅，其中一定有著品牌的獨(dú)特之處，品牌不妨深度研究其中的邏輯，明確成為網(wǎng)紅的獨(dú)特價值，更多地挖掘消費(fèi)者的潛在需求，獨(dú)占消費(fèi)者內(nèi)心中的品牌印象。

寫在最后

成為網(wǎng)紅，說明品牌有著成功的基因，但也只是邁出品牌的第一步。移動互聯(lián)網(wǎng)時代給予了它們快速崛起的途徑，帶來機(jī)遇的同時也考驗(yàn)著品牌的運(yùn)營實(shí)力。正如鐘薛高的創(chuàng)始人林盛所說，一炮而紅不是目的，一炮而紅之后的路怎么走才是品牌要考慮的最重要的東西。

通過提升產(chǎn)品力和品牌力，用“信任感”將流量留存固定為品牌的忠實(shí)用戶，這是網(wǎng)紅品牌在當(dāng)紅之際最需要做的事情。

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