奧迪“米其林”級直播盛宴豪橫破億！看Audi Channel如何打開Z世代的異想世界

原創(chuàng) 贊收藏評論

舉報 2020-11-18

掃描,分享朋友圈

2020年的營銷戰(zhàn)場，直播是一個繞不開的話題。直播帶貨憑借超強(qiáng)的種草能力，讓品牌們找到了一個新的流量風(fēng)口。隨著直播帶貨模式的成熟，也催生了很多新的模式和玩法。

從常態(tài)的純賣貨直播到趣味化的綜藝式直播，再到純信息類直播傳播方式，比起直播營銷早期野蠻生長時期依賴紅人大V們的帶貨能力，如今聚焦不同內(nèi)容的直播玩法雖各有亮點(diǎn)，但面對Z世代的消費(fèi)者，也顯露了各自的缺陷。

就在前兩天，由一汽-大眾奧迪打造的面向未來年輕人的官方種草實(shí)驗(yàn)室——Audi Channel第一期開播，不僅好玩，還有好物和好驚喜！一汽-大眾奧迪這波新穎的直播玩法引起了包括007在內(nèi)的諸多網(wǎng)友和業(yè)界的關(guān)注。不同于常規(guī)意義上的直播帶貨，一汽-大眾奧迪全新登場的Audi Channel通過直播生態(tài)流量優(yōu)化+內(nèi)外資源流量管理，從一場成功的直播所必備的三元素“人、貨、場”入手，打造“三位一體”差異化直播內(nèi)容矩陣，對于直播間場景進(jìn)行了橫向延伸與深度賦能，從單一的銷量轉(zhuǎn)化到流量匯聚再到Z世代心智沉淀，讓正在探索新一輪營銷邏輯巨變的直播場景充滿想象力。

PART

人：聚焦Z世代群體

以跨圈層聯(lián)動擊穿品牌年輕化圈層想象力

所謂品牌營銷，歸根結(jié)底就是建立一種“用戶對品牌的持久性認(rèn)知”，最終的落點(diǎn)始終要和消費(fèi)者產(chǎn)生文化和情感上的共鳴。這反映的在直播營銷模式下，就是以消費(fèi)者為中心和出發(fā)點(diǎn)，這就是所謂對“人”的重構(gòu)。

品牌主想要將Z世代營銷玩出圈，就要先真正入圈，摸清Z世代的消費(fèi)需求，理解他們的圈層文化，才能從圈外人成為到圈內(nèi)人，縮短品牌觸達(dá)Z世代心智的路徑。具體到車圈而言，這背后反映的恰是汽車的數(shù)字營銷趨勢從流量爭奪到圈層內(nèi)容種草，而圈層內(nèi)容營銷的核心是形成認(rèn)同和創(chuàng)造共情，用年輕人的潮流文化，拉近與年輕人之間的距離。

一汽-大眾奧迪的這場直播可謂深諳此道。11月16日晚8點(diǎn)，Audi Channel準(zhǔn)時開播，整場直播以“奧迪xZ世代的異想世界”為主題，相對于大眾品牌青睞網(wǎng)紅明星的直接帶貨以及“企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)正襟危坐+明星陣容串場”的常規(guī)模式，一汽-大眾奧迪的這場Audi Channel直播顯得極具圈層穿透力和新意。

一汽-大眾奧迪懂年輕人，也愿意站在年輕人這一起。整場直播的嘉賓邀請了爆款國漫《靈籠》主創(chuàng)阮瑞&楊秉音，現(xiàn)場獨(dú)家爆料幕后花絮，揭秘《靈籠》背后的創(chuàng)作故事；“滑板頭號玩家”車霖&奧迪設(shè)計師武云舟跨界對話，分享滑板潮流文化以及奧迪&王一博聯(lián)名款滑板的設(shè)計理念和故事，并現(xiàn)場演示滑板動作。

還有“車圈男神”——“奧迪品牌驚喜官”張強(qiáng)分享奧迪品牌煥新，從國漫、電競、飯圈與年輕用戶對話的歷程以及奧迪A3王一博限量款背后的誕生歷程與設(shè)計理念、設(shè)計語言。

嘉賓覆蓋不同生活領(lǐng)域的名人陣容，既包含品牌摯友、流量名人，也有專業(yè)人士等，分享不同維度的故事和感悟。這些來自不同行業(yè)、領(lǐng)域的代表人物，其實(shí)都承載著當(dāng)下年輕人追捧的圈層文化，多元化的嘉賓陣容，多元化的話題內(nèi)容，聚攏了一批跨圈層的Z世代群體，實(shí)現(xiàn)了跨圈層式溝通，保證流量的同時擴(kuò)大品牌的圈層能見度，助陣品牌突破圈層壁壘挖掘潛質(zhì)消費(fèi)群體。

品牌營銷的重點(diǎn)不在于搞得多大，而在于消費(fèi)者著力點(diǎn)有多準(zhǔn)。從Audi Channel直播來看，一汽-大眾奧迪很顯然知道自己的用戶喜好在哪里，無論是對Z世代人群非常喜愛的國產(chǎn)動畫大作《靈籠》幕后故事挖掘，還是與滑板潮流文化的跨界對話，都十分契合Z世代的群體圈層文化。多元圈層文化的融入，讓Audi Channel直播間化身Z世代的精神休憩場。這里有年輕人喜愛的國漫、有他們喜歡的idol、有他們喜歡的潮酷滑板文化，通過品牌特色圈層文化內(nèi)容的搭建，給Z世代的消費(fèi)者們架構(gòu)了一個表達(dá)自我的空間場所，在展現(xiàn)用戶個人喜好的同時，激活了他們對品牌年輕化的認(rèn)知。

正是奧迪品牌與跨圈層直播內(nèi)容的高度結(jié)合，再加上抖音平臺對Z世代流量的聚合能力，Audi Channel直播間涌入了大批網(wǎng)友，直播觀看人次累計315萬+，互動點(diǎn)贊量累計1.1億+，為品牌的傳播勢能注入了強(qiáng)大的動力。

PART

貨：跨界聯(lián)名打造品質(zhì)好物

以潮酷好物搭建品牌與z世代的認(rèn)知通道

如果你只是覺得一汽-大眾奧迪的Audi Channel直播策略比較新穎，那你一定小看一汽-大眾奧迪這個品牌了。當(dāng)以00后為代表的Z世代消費(fèi)觀正從產(chǎn)品消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)榍楦邢M(fèi)，對愿意為偶像及其代言產(chǎn)品買單的Z世代粉絲而言，偶像無疑有著強(qiáng)大的情感認(rèn)同和號召力。

對于直播而言，“貨”直接反應(yīng)了用戶需求的變化，其最顯著的變化特征為：由單一的有形、實(shí)體商品向“產(chǎn)品+體驗(yàn)”、“產(chǎn)品+場景”等結(jié)合有形與無形雙重形式的“產(chǎn)品+”轉(zhuǎn)變。

鑒于偶像對消費(fèi)者品牌認(rèn)同的帶動作用，2019年至今，借助奧迪英杰匯品牌大使王一博，一汽-大眾奧迪已經(jīng)從品牌調(diào)性上強(qiáng)化了Z世代消費(fèi)者和核心人群對品牌的界定。

而在這場Audi Channel直播中，王一博不僅以VCR形式驚喜亮相直播間，一汽-大眾奧迪更多的是在挖掘王一博與品牌之間的共性，通過產(chǎn)品層面對王一博個人特質(zhì)的挖掘，撬動明星IP與品牌的共創(chuàng)力，建立新生代消費(fèi)者跟的一汽-大眾奧迪親近關(guān)系，將品牌的年輕化形象更深更廣地對外輸出。讓傳統(tǒng)直播中“貨” 的概念跳出了單純比價的范疇，而是以明星特質(zhì)賦予了一汽-大眾奧迪品牌獨(dú)有的“貨”概念，更多的轉(zhuǎn)向產(chǎn)品的年輕文化內(nèi)涵。

作為全能偶像，近兩年王一博解鎖了多重身份，他是無懼挑戰(zhàn)的街舞實(shí)力王者，是不斷更新潮流的時尚酷蓋，是從不輕易放棄的摩托車手，他更是擁有無限可能的Z世代年輕人。

因此，在Audi Channel直播間發(fā)布的潮酷跨界好物中，既有結(jié)合了許多王一博的獨(dú)家個性化元素的奧迪X王一博聯(lián)名滑板，包括他最愛的哥特藍(lán)綠，王一博簽名以及YIBO字樣；也有由王一博親自參與設(shè)計打造，外觀、內(nèi)飾、周邊產(chǎn)品的全維度定制，根據(jù)王一博的個人符號與新生代的訴求進(jìn)行了專屬化打造的全新奧迪A3 Sportback王一博聯(lián)名限量款產(chǎn)品。通過挖掘王一博時尚、潮酷形象，運(yùn)用強(qiáng)烈的偶像潮流文化元素將Z世代消費(fèi)者關(guān)注的點(diǎn)相結(jié)合，最大化挖掘、釋放王一博的品牌形象價值。

可以看到，無論是奧迪X王一博聯(lián)名滑板還是全新奧迪A3王一博限量款，一汽-大眾奧迪都借此給品牌和Z世代的年輕人提供了一個“連接器”，融入了時下年輕人喜歡的潮流元素；用更適合年輕人的方式去幫助品牌連接、經(jīng)營用戶關(guān)系。為經(jīng)典豪華產(chǎn)品注入了頗具青春潮力的元素，使其煥發(fā)出更新的光彩，以聯(lián)名滑板等潮流單品碰撞出精神共振打造潮流風(fēng)向，迅速制造Z世代心中的超強(qiáng)記憶點(diǎn)，為品牌率先打上了一個時尚、潮酷烙印。

值得一提的是，全新奧迪A3王一博限量款也代表了未來奧迪面向Z世代年輕人個性化定制的方向，未來會有更多的奧迪車型加入個性化定制陣營滿足Z世代的出行需求。

可以說，在一場直播的外衣之下，一汽-大眾奧迪除了借力年輕文化內(nèi)容上的深度延展，更用潮流好物進(jìn)行了有效承接、落地，延展個性化產(chǎn)品。作為一場以圈層文化為核心，在內(nèi)容上深度挖掘圈層文化、在傳播上充分調(diào)動粉絲參與的直播活動，一汽-大眾奧迪以文化破圈的方式拆解出了直播生態(tài)的高階玩法，通過明星、品牌、粉絲及用戶三方的有效聯(lián)動，造就了快速搭建直播私域流量的新思路。通過跨界聯(lián)名不斷創(chuàng)新直播內(nèi)容撬動明星IP的內(nèi)容共創(chuàng)力，一汽-大眾奧迪為后續(xù)的品牌建設(shè)積累資產(chǎn)。

PART

場：個性化的互動場景

以場景連接力為依托在場景中擁抱Z世代

如果說一汽-大眾奧迪這場直播在人群的界定上通過形式的創(chuàng)新帶給大眾的是一種超乎尋常的年輕化觀感；以潮酷好物重塑了與新生代的認(rèn)知，與如今多數(shù)人熟知的線上大賣場浮躁風(fēng)格相去甚遠(yuǎn)。那么在場景的打造上則通過對“場”的重構(gòu)實(shí)打?qū)嵉貙世代帶進(jìn)場景之中，將產(chǎn)品融入場景，在圈層中引爆傳播。通過場景當(dāng)中互動帶來的內(nèi)容共創(chuàng)和體驗(yàn)溫度，深化他們對品牌的認(rèn)知。

直播中，一方面通過深度內(nèi)容共建形成市場上具有說服力的品牌年輕化精神力量；另一方面通過品牌營銷場景共建，強(qiáng)化Z世代的參與感，與他們實(shí)現(xiàn)圈層共振。直播中全新奧迪A3王一博限量款在奧迪channel開啟預(yù)約，不僅讓直播互動達(dá)到了高潮；全新奧迪A3 Sportback“新生代pick的豪華座駕”的預(yù)告，也成功吸引到了廣泛潛在消費(fèi)者的期待。借此極大地延伸了品牌在直播中的營銷觸點(diǎn)，成為流量的高收割區(qū)，成為用戶達(dá)成決策行為的高價值“領(lǐng)地”，契合了Z世代用戶對直播產(chǎn)品的種草、拔草路徑。

值得一提的是，Audi Channel直播間還從Z世代的“興趣場景”出發(fā)，在直播間打造300s驚喜大放送，釋放了多重福利：奧迪&《靈籠》獨(dú)家限量周邊、奧迪&王一博聯(lián)名滑板、全新奧迪A3 Sportback王一博限量款限時秒殺&奧迪精品好物&奧迪品牌活動專享體驗(yàn)特權(quán)……奧迪這波超級錦鯉的驚喜暴擊，不僅讓這場直播自帶流量，更極大滿足了Z世代的互動屬性，以圈層文化屬性和粉絲屬性的福利契合Z世代的興趣場景，打通與品牌的連接點(diǎn)，由此提高觸達(dá)圈層的營銷效率。最終有超過2萬用戶在線預(yù)約秒殺第一臺全新奧迪A3 Sportback王一博聯(lián)名限量款。

此時的Audi Channel直播間不再是一場線上緊張刺激的單純“交易”，而是一個極具個性化的互動場景，在雙向的互動溝通中，始終保持與新生代對話的能力。這就是Audi Channel的直播創(chuàng)新之處，比起大多數(shù)人所理解的帶貨直播場景，一汽-大眾奧迪讓直播中的場景有了更為寬廣的延展性。無論是重磅新品驚喜亮相還是多重福利的持續(xù)吸睛，都讓新生代在個性化的互動中體味到對年輕文化的感知、潮流的認(rèn)可等等，都在這個小小的直播間里噴涌而出。

如果說，一汽-大眾奧迪基于年輕一代的志趣圈層，構(gòu)建了Z世代（人）與直播（場）之間的統(tǒng)一，那基于圈層文化與內(nèi)容的驅(qū)動，在這場Audi Channel直播間，一汽-大眾奧迪進(jìn)一步完成車企電商直播的升級，從而實(shí)現(xiàn)了完美的人貨場高度統(tǒng)一。

PART

構(gòu)建奧迪“米其林”級直播生態(tài)體系

以內(nèi)容驅(qū)動的差異化打法探索直播營銷新路徑

直播，讓每個品牌都離消費(fèi)者更近。當(dāng)直播帶貨已然成為一種新型消費(fèi)趨勢，隨著直播帶貨的不斷拓展，也引發(fā)了一個直播營銷共同的問題——整場直播結(jié)束之后記住了主播，卻記不住品牌。

是讓主播為品牌帶貨，還是為品牌賦能？在Audi Channel的直播間，我終于看到了一個完美的答案。

此次，一汽-大眾奧迪通過Audi Channel積極探索直播的新玩法，讓直播帶來的不再是促銷和價格戰(zhàn)，而是品牌的真實(shí)感和與Z世代的直連。

以差異化成功打造記憶點(diǎn)，不僅借助一場直播向受眾釋放出與Z世代玩在一起的品牌態(tài)度；同時也幫助品牌乃至行業(yè)打破了帶貨屬性的直播營銷邊界限制，以自身的一套邏輯打法，找到了直播買貨與品牌調(diào)性、信息輸出型直播與品牌出圈、內(nèi)容單一、趣味性不足的平衡點(diǎn)，在賦予直播營銷常態(tài)化可能性的同時，通過將賣貨促銷內(nèi)容化，使其具備更強(qiáng)的深度和玩法，讓新生代在整個過程中獲得更多樂趣。

從這場Audi Channel所引發(fā)的巨大反響來看，足以證明，在粉絲經(jīng)濟(jì)多元化，消費(fèi)者的洞察顆粒度愈發(fā)精細(xì)，也越來越聚焦的今天，一汽-大眾奧迪所聯(lián)動的動漫、滑板等圈層垂直內(nèi)容有著更強(qiáng)的Z世代鏈接力。從一場成功的直播所必備的三元素“人、貨、場”入手，奧迪構(gòu)建了“米其林”級直播生態(tài)體系，以圈層內(nèi)容驅(qū)動，深入Z世代的生活場景，打造“種草”內(nèi)容，在這個過程中讓品牌的年輕化價值得以反復(fù)沉淀。

這次直播給人最大的驚喜，是其代表了當(dāng)下常規(guī)意義上的直播模式即將終結(jié)的大趨勢，既帶給品牌直播更成熟的一站式解決方案，又帶給新生代更多的從產(chǎn)品到理念的價值體驗(yàn)。

因此，在筆者看來，一汽-大眾奧迪打造的面向未來年輕人的官方種草實(shí)驗(yàn)室——Audi Channel直播模式正在逐漸拓寬線上直播的想象空間，不僅讓傳統(tǒng)單向的賣點(diǎn)輸出變成可感知的產(chǎn)品體驗(yàn)和品牌年輕文化感知。從更長遠(yuǎn)的角度來看，一汽-大眾奧迪正在完成一次營銷層面的自我進(jìn)化，開辟了一條和以往直播營銷不一樣的道路，提升整個直播帶貨領(lǐng)域的天花板。

作為以汽車垂類領(lǐng)域深度擴(kuò)容直播生態(tài)鏈的一次有益探索與嘗試。據(jù)悉，接下來，Audi Channel還有多場圍繞Z世代不同主題的直播即將開播。期待在常規(guī)的直播帶貨之外，未來一汽-大眾奧迪借Audi Channel種草實(shí)驗(yàn)室探索出更豐富的直播內(nèi)容和場景玩法，離Z世代越來越近。

本文系作者授權(quán)數(shù)英發(fā)表，內(nèi)容為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表數(shù)英立場。
轉(zhuǎn)載請在文章開頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。