創造剛需！每個行業的營銷都值的再做一次

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舉報 2020-11-18

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增長，幾乎是所有消費品牌的核心命題。

但提出問題的人很多，給出好的解決方案的人卻很少。

最近，007了解到了兩個數據十分驚人的案例。一個是湯臣倍健旗下健力多氨糖軟骨素鈣片，16年銷量僅為3億，19年就獲得了30億的好成績；另一個是健視佳，也是湯臣倍健旗下的產品，其17年上市，19年就突破7個億，一躍成為眼部保健品類的NO.1。產品沒變、渠道沒變，可是卻能創造出從3億到30億，從行業新秀到行業NO.1的增長好成績，湯臣倍健究竟為什么那么會玩？

恰好，這兩個單品增長案例的幕后操手都是廣州甲乙品牌數字營銷，它為我們悄悄透露了湯臣倍健的增長秘訣——重新創造需求。關于這個概念，我們該如何理解？或許，我們可以一起從健力多和健視佳的營銷脈絡中找到答案。

健力多：從3億到30億

重新創造用戶需求

引導老年人關注“補軟骨護關節”

說到重新創造需求，相信大部分營銷人都會想到喬布斯和蘋果手機。在那個被諾基亞統治的年代，喬布斯從他的牛仔兜里掏出了主打智能特點的第一代iPhone，重新定義了手機行業，同時也讓人們驚訝的發現，原來自己對于手機還有那么多需求。

但喬布斯的這個答題思路和科技創新有關，那在沒有技術壁壘的條件下，品牌如何才能創造用戶需求呢？甲乙為湯臣倍健健力多定制的破題思路是：跳出行業同質化視角，基于產品特點引導用戶產生更為具象化、且更聚焦的訴求。

重新創造功能訴求

補軟骨護關節，理性啟發用戶

關于老年人補鈣，我們總是會下意識地就會想到它能幫助解決和預防骨質疏松這個痛點。多年趨同的“補鈣”產品教育已經深入人心，這既是機會也是挑戰。好處在于，許多老人已經形成了“補鈣”意識，更容易被品牌所撬動。挑戰則在于，當大家都在擊打同一個點時，用戶就會陷入“亂花漸欲迷人眼”的選擇困難癥中，無法建立偏好認知。

于是，健力多選擇另辟蹊徑，基于其產品中所特有的氨糖成分，一種形成軟骨細胞的重要營養素之一，也是軟骨基質和關節液的基本成分，將視角聚焦在老年人對于關節保護的痛點上，提出了“補軟骨護關節”的核心溝通信息點。當這一信息點一推出，即在市場上引起了許多消費者的關注。許多老人直言，“才知道人年紀大了，最重要的是呵護關節”。

跳出骨骼補鈣市場，而是創造一個全新的“關節”市場。可以說，這是健力多基于現實需求和產品特點的一次啟發式創造，但本質上仍然是在為用戶的最終價值服務。

重新創造情感訴求

青春從60歲開始，斬獲十萬新用戶

不只是在功能層面上創造需求，健力多和甲乙也十分擅長于通過創造用戶情感需求突圍市場。目前，市面上許多品牌在描述和傳遞老年人形象時，都有著一個十分固定的樣板模式：慈祥、老態、總會不經意流露出“夕陽無限好，只是近黃昏”的唏噓感。但健力多卻不走尋常路，它對這些老年人說的是：青春，從60歲開始。這是一種號召，也是一種健力多對于老年人的鼓勵和肯定。

為了能將這種積極自信的態度傳遞給更多受眾，健力多采取了多點穿插包圍的戰術打法。線下，戶外廣告風暴式席卷8大城市。線上，有“跳水皇后高敏”、“不老女神陳愛蓮”勵志視頻傳遞榜樣力量；還有瞄準人群痛點的TVC還在央視以及各大衛視高頻次播出，以飽和式攻擊手法建立“健力多養護關節，助你重拾青春”的品牌認知；此外，健力多還聯手糖豆APP發起“健步舞大賽”，卷入3千多支舞隊參賽，斬獲10萬新會員。

>（左右滑動查看圖片）
>（左右滑動查看圖片）

從線上到線下，從各式各樣的互動內容到舞蹈比賽，健力多以一種傳播閉環的形式，由內到外，成功激活了老年人重拾青春的情感需求并強化了他們的活力狀態，激勵更多消費需求的產生。與此同時，健力多還會通過日常化、規模化的科普軟文不斷強化大眾“補軟骨護關節”的意識，以建立消費偏好。

無論是功能需求上的創造，抑或是情感需求上的創造，這背后所指向的既是品牌對于老人的深刻洞察和理解，也展現了健力多和甲乙極具有前瞻性的營銷能力。

健視佳：從0到7億，從行業萌新到NO.1

重新定位目標群體

精準創造多屏一族“反藍光”需求

前面這個案例中，健力多是基于產品特點去創造需求，實現增長。而在健視佳這個從0到7億，由行業萌新升級到行業NO.1的案例中，其則是根據人群的重新定位創造了新的需求。

重新定位目標用戶

從“學生黨”延展到“多屏一族”

你有沒有發現，目前市面上大部分眼部保健品的主要溝通受眾都聚焦在學生群體，主打緩解眼疲勞。因為這個群體的用眼壓力最大，他們對于產品的需求更為迫切和清晰。但管理學大師哈默在《領導革命》一書中曾指出，企業應“不停地追求超越顧客需求，永遠走在競爭對手的前面”。

湯臣倍健和甲乙深諳其道，深刻地洞察到了如今手機一族因為長期使用電子產品而產生了更多用眼問題。于是，健視佳直接將產品的目標人群從學生群體延展到了多屏一族。當目標群體的邊界被拓寬，品牌的視野也因此變得更廣闊——健視佳通過產品為他們創造了“抗藍光”的護眼需求。

基于此，我們可以看到健視佳創造需求的另一種思路，跳出品類原有的目標群體視角，在更大的市場中創造更與時俱進，更具有共通性的新需求，讓產品走向更多人群。

重新定制溝通方式

科普教育高效溝通多維人群

電腦、手機、電視，多屏帶來的藍光傷害有目共睹，大家的護眼痛點雖然很明顯，但是對于眼營養是否要補充卻不太了解。對于這個問題，甲乙為健視佳定制了一個僅僅只有30S，卻將用戶痛點以及產品利益點呈現得淋漓盡致的視頻，與多維人群完成了高效溝通。

視頻一開篇，即直截了當地揭示了多屏時代下青少年、中青年、老年人三個人群共同的用眼壓力——藍光傷害帶來的用眼過度、眼睛脹痛等多個痛點問題，以引起用戶共鳴。隨后，又提出健視佳這個阻藍光、抗疲勞的解決方案，并具象化展現出產品帶來的美好生活，快速地在用戶心中建立產品價值的認知。

健視佳這個通過重新定義目標用戶創造新需求的案例，再一次向我們展示了，只要方向對了，品牌就有能力重新構建一種更能讓用戶信服的內容連接體系。

不只是保健品

每個品類都能通過創造需求實現增長

結合健力多和健視佳這兩個案例，我們會發現，增長的本質不再只是滿足用戶需求，而是要用超越用戶的供給去創造新的需求。而且，我們也要理解，創造用戶需求，并不是一個只是局限在產品層面上的概念，有時候甚至需要品牌打破行業邊界，跳出行業去審視用戶、產品和競爭對手，以及營銷溝通方式，多維地引領、強化創造用戶需求，為產品開拓新的成長空間。無論是重新定義用戶訴求還是重新定位目標人群，湯臣倍健這兩個案例不只是適用于保健品行業，其它行業在同一原則下同樣也可以通過創造需求，實現跳躍式增長。

此外，除了創造需求的營銷邏輯，甲乙在為湯臣倍健量身定制方案時，其完全跳脫出乙方“談聲量而不談銷量”的局限，而是始終以實際的業績增長為目標給品牌創造更多可能，這種突破性的思維本身也十分難能可貴。

在通過創造需求實現增長的這個命題中，甲乙和湯臣倍健已經為我們開了一個好頭。007相信未來一定會有更多成功案例來繼續為這個課題做更深層次的解讀與延展。如果看到這里的你，腦海里已經有了新的思路或者疑問，不妨掃描下面二維碼與廣州甲乙品牌數字營銷共同探討一番，或許你能找到想要的答案。

長按識別二維碼，一起來找你想要的答案吧~

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