雙11八連冠衛冕之王，揭秘林氏木業逆勢增長的秘笈

原創贊2 收藏2 評論

舉報 2020-11-18

掃描,分享朋友圈

2020是做品牌最好的一年，也是最壞的一年。

年初的“黑天鵝”事件打亂了絕大多數品牌增長的原計劃，疫情前只有“增長”的焦慮，疫情后還伴隨著“活下去”的壓力。疫情之后的第一個雙十一，能夠感知到各大品牌都在全情投入這場年度生意大考中。
如何抓住雙十一機遇，做好增長的同時，成就好品牌？如何在流量成本日益增高的今天，平衡品牌和增長？成為品牌雙十一營銷布局的核心課題。
作為互聯網家具頭部品牌，林氏木業11月11日開售1分39秒全渠道成交額破億，成為天貓首個破億的住宅家具行業品牌，雙十一累計成交額突破12.12億，同比2019年增長23.67%。新零售業態上，全國403家門店雙十一期間業績突破5.35億，成交額同比增長29.36%，連續8年，穩居天貓雙11住宅家具類目銷量第一。

雙十一注意力經濟之下，再次奪得頭籌的林氏木業在增長這門生意上，為全行業提供了示例樣本，我們不妨以此次雙十一戰況為契機，剖析林氏木業究竟是如何引領戰略式思維探索營銷前沿，用創造多元連接的方式，實現生意的新增長。

用戶思維：
用價值觀連接年輕用戶創造用戶新價值

眾所周知，相較于可以分分鐘下單的日化快消品類來說，客單價更高的家具品類面臨更長的決策周期和營銷轉化鏈路；另外，橫跨線上和線下兩大場景，營銷轉化效果更難以做到清晰可見。
這是橫亙在所有家具行業品牌增長的一道難題——長鏈路生意增長，但林氏木業似乎尋找到了破題的本質：“得用戶者得天下”。
1、“精置生活”價值觀贏取用戶，做年輕人的第一次
對于品牌來說，如何能讓用戶在潛意識接收品牌輸出的記憶點，無疑是對品牌用戶運營能力的極大考驗。
自2007年創立起，林氏木業13年來持續對年輕目標消費群體進行深度洞察，深度貫徹品牌年輕化戰略。始終堅持滿足消費者“精打細算”“精挑細選“精心布置”的精置生活要求，瞄準追求品質生活的新青年人群提供極具性價比的產品，不僅成為年輕人第一次買家具的首選品牌，所傳遞和倡導的“精置生活”理念更逐漸內化為年輕人最喜歡的生活方式。 2、壕擲“人生贏家，車房雙收”鉅惠政策，雙十一不來虛的
“內容是驅動營銷的第一生產力”已成為行業共識，能夠快速承接流量，占領用戶心智。林氏木業在營銷層面展現了敏銳的商業嗅覺，借助多元化的內容載體潛移默化地對用戶實現情感滲透，以期建立起更為長效的情感鏈接。
相較于雙十一其他品牌火熱朝天的明星代言粉絲經濟，林氏木業顯得更為務實沉穩，從用戶洞察出發，給予消費者實打實的鉅惠福利，用最優質的產品加碼更強的雙十一優惠力度——買家具搶奔馳豪車，狂撒萬份半價爆款家具的同時，更是壕擲1111份2000-4000現金巨額紅包回饋廣大消費者，助力千萬年輕人輕松解鎖有車有家的“人生贏家”成就。

3、用戶體驗至上為第一本位，精細化用戶運營是增長必修內功
近幾年流量紅利逐漸流失，而林氏木業仍能保持強勁增長態勢的重要原因之一，就是重視用戶的精細化運營，關注用戶在長鏈路決策過程中的每一道環節。
作為年輕消費者網購家具的喜愛品牌，林氏木業認為雙11輝煌的增長戰績只是品牌硬實力的表征，他們更多關注經營質量與用戶體驗，更關注訂單取消率、消費者購買體驗、收貨時效性，安裝配送后端服務的時效性和質量。
從用戶思維出發，林氏木業搭建了DSR評分管理系統，通過該系統可以全生態布局雙十一線上線下門店進行可量化的指標考核。雙十一購物期間，當消費者在線上店鋪或線下門店購買家具后進行產品評價和服務評分，這些數據將回傳至總部，總部數據中心將對其進行統計和考核評估，真正實現數字化管理，提升用戶選購、交付、售后的體驗滿意度。

爆品思維：
用產品力連接品牌核心讓品牌成為品類的代名詞

用戶背后，產品是關鍵。不論是談價值觀，創意營銷形式或者品牌差異化，品牌之所以能長久占領用戶心智，追根溯源還是在于過硬的產品力。產品，從來都是品牌增長的底層邏輯。
林氏木業在產品力上似乎也有獨家秘笈，數據顯示雙11期間，林氏木業全網累計售出家具高達100萬+件，平鋪起來面積5個故宮，其中爆款天團TOP5熱銷產品為現代布藝沙發、實木雙人床、巖板可折疊餐桌等。屢出爆品的背后，更彰顯了林氏木業從研發-上新-營銷全鏈路打通產品力。
1、大數據+營銷激發生意新可能，產品力鑄造品牌護城河
營銷形式的“千人千面”，亟需轉變為真正基于用戶價值共鳴的產品匹配的千人千面。林氏木業運用大數據對產品研發進行指導，從年輕用戶群體基準訴求出發，并從產品顏值、功能、體驗、使用場景等方面進行全面升級，生產出大量個性化、創新性的產品去填充不同年輕用戶的多元化需求，成為符合當下家居流行趨勢的爆款產品。

相較于其他品牌，全品類、多風格、極致性價比的產品線是林氏木業品牌差異化的核心驅動力。月均225件全新SKU的產品體系，多達500人的產品研發團隊，“一年365天，天天上新品，脫發速度敗給上新速度”的背后，是依據于林氏木業利用家具行業大數據為載體，驅動產品外觀設計和產品開發流程的極致效率。
2、大數據驅動+供應鏈快速反應，造就“閃電式上架”爆品神話
所謂天下武功唯快不破，對比同行產品開發時間，要做到精準有快速的開發產品項目一般需要3-6個月時間，而林氏木業一項爆品的誕生全程只需28天。
以本次雙十一爆款現代布藝沙發為例，有了產品需求任務單，5天內就找到了質量、價格、產能匹配的工廠，12天打樣+評審修改，同步敲定營銷策劃方案。從立項到上架僅歷時28天，雙十一期間爆賣出2.42萬件。

3、搶占短視頻與直播新營銷賽道，延展新消費業態
產品硬核實力之下，林氏木業還另辟蹊徑充分利用自身互聯網基因優勢，借助風口上的直播以及增長極快的短視頻，與創意化的內容玩法打起了“人生贏家”營銷組合拳。

雙十一期間，林氏木業首創“倉庫直播”，通過3輛奔馳豪車、11個整屋空間、1000+間單品鋪排，在總部打造“人生倉庫”直播間，開展日均長達16小時的超長在線直播曝光，多渠道觸達興趣人群，在線觀看人次超過92.44萬人次，引導成交突破3968萬。同時攜手全國403家新零售門店推進常態化直播，通過創意性、多樣化以及交互式兼具的玩法，以極大的優惠力度和海量貨品直面反饋消費者。

全渠道思維：
用新零售連接新消費場景構建站內外全域營銷鏈路

事實上，除了用戶留量和深耕爆品，打通全渠道也是林氏木業生意增長的關鍵。
1、線上私域流量的矩陣式覆蓋，打開家具電商渠道營銷新格局
全渠道營銷時代，隨著線上流量紅利逐漸消逝，品牌商及零售商需步步為營，穩扎穩打，優選公域流量注入自身私域流量。
林氏木業基于其雄厚的電商私域流量及勢能，蓄勢布局了2-3年的全渠道戰略在今年雙十一全線發力，覆蓋天貓、京東、唯品會等重要電商渠道，并借助品牌自有的數據管理及大數據分析優勢，優化消費體驗，建立品牌私域流量池，雙十一活動期間，訪客量超過2400w人次，相當于超長版“復興號”載客量的18702倍，全線覆蓋更為精準、更為垂直、品牌認知更深刻的數字化家具購買場景。

2、線下全渠道戰略全力爆發，實現線上到線下鏈路之間的互聯互通
互聯網新經濟語境下，線上傳統而單一的場景體驗已經無法滿足當代消費者，今年雙十一林氏木業在全渠道戰略上全力爆發，線上發力的同時，聯動全國線下新零售門店參加雙十一活動中，通過新零售模式的加持實現線上電商到線下門店的雙向導流賦能，打通銷售、制造與物流等多個環節，構建起數據流動的閉環，用精準營銷與飽和交付，構成了企業穩固的護城河。

沒有萬能的秘笈能一鍵解決品牌增長難點，但思維的路徑卻可以有效借鑒。復盤林氏木業雙十一的“增長”秘笈，不論是用戶思維、爆品思維還是全渠道思維，把這三種思維理順之后，輔佐流量運營、線上線下的整合，增長并非難事。通過匯集年輕人的需求，可以更好地制造爆款產品，當目標用需求與全渠道供給的匹配度越來越精準，那么增長的效率就會更高。
據內部人士透露，在未來，林氏木業還將通過加大新零售投入力度，發展全屋定制以及開拓海外業務等，開辟新的增長空間，靜候下一個雙十一！

本文系作者授權數英發表，內容為作者獨立觀點，不代表數英立場。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。