深扒UGG：玩弄時尚營銷的“丑鞋子”
原標題：深扒UGG：玩弄時尚營銷之雪地靴的“剽竊與救贖”
品牌之所以被稱為品牌，到底經歷了些什么？
最近很是荒廢了寫字，所以今天想到哪寫到哪，不給自己太多拘束。
傳說今年是個冷冬，開心是因為自己喜歡冬天，不開心是因為要穿秋褲。人不得不服老，這話說得我覺得討論開心與否都矯情，但著實年紀大了就容易和冷暖走得近了些，一熱就發汗一冷就打顫。進入十月份，UGG代購的微商同志們便一水的開始出關，微商刷屏，凜冬將至。說起這UGG，我有很多話想和大家嘮嘮。因為一些不知名的關系我或多或少對UGG有那么些了解，也是在今天將憋屈已久的干貨和思考與大家分享，共話中美美好未來。
一、很多事情別多想，干就完了
#無知者無畏·有志者如愿
在商界有條非常有用的古老原則，它分兩步：（1）找到一個簡單的、基本的道理。（2）非常嚴格的按照這個道理行事。
雪地靴這種東西，歸根到底是人家澳大利亞的特產。眾所周知，澳大利亞盛產羊，被稱之為騎在羊背上的國家，所以羊皮這種東西自然也是極多的，人們很早就將羊皮發揮在了生活的各個方面，其中就包括腳上穿的鞋子。澳大利亞有著綿延的海岸線，又是個沖浪的好地方。1978年的一天，陽光明媚，東海岸有著不錯的天氣，沖浪愛好者們相約而至，美國人Brian Smith也來到了這兒。他和澳大利亞人玩兒的很開心，上岸后他看到澳大利亞人都會穿上一雙羊皮做的靴子，“嗨哥們，要不要來一雙~”他們稱之為UGG boots。關于UGG的故事，開始了。
（錯誤糾正：Brian Smith是原生額澳大利亞人，后來移居美國，這樣說來這家伙算是把自家的國寶推廣到了全球呢，只不過也是坑了澳大利亞人自己……）
Brian Smith鬼使神差的察覺到了一些什么，很快和他的朋友Doug Jensen 申請成為了澳大利亞UGG皮靴生產商 Country Leather在美國的分銷商 UGG Import，依靠親戚朋友提供的 2萬美元啟動了這項業務，第一年只賣出去 28雙。1979年，不上道的Jensen看不到什么希望，便將自己的股權拱手轉讓給 Smith。但就在此后，銷售額卻開始蒸蒸日上，Smith 于 1985年做了一件重要的事情，他在美國注冊了 UGG 商標。UGG?這個牌子正式誕生。1995年，該品牌被 Deckers Outdoor 公司收購，如今在全球的年銷售額超過 10億美元。
當人們開始創立一個新的企業，總是希望能夠對一切都了如指掌。但事實證明，有時無知也是有益的。Smith認為正是他最初的無知才使他一直如此充滿動力。“如果一開始就知道會有這些障礙和壁壘，我可能就放棄了，但無知讓這一切成為現實。如果我沒有這份無知，如今你可能都不會知道 UGG。”是啊，誰會覺得UGG這種鞋子會大火呢~ 無知者無畏，有志者如愿。
二、商標有時候是排在第一位的
#我剽竊了他·他成就了你
Smith算是個精明的家伙，也算是個“剽竊者”。UGG早在上世紀70年代以及更早，在澳大利亞地區已經被人們作為雪地靴的統稱，當然雪地靴這個稱呼是中國人的叫法。有證可查在1981年澳大利亞國家辭典當中收錄了UGG boots，然而澳大利亞人卻并沒有將這種產品以品牌形式注冊及推廣，這給了美國人可乘之機。95年Deckers在將UGG納為己有之后，便在全球進行了大范圍的UGG商標注冊，法律只認黑紙白字，澳大利亞人傻眼了，澳大利亞人不干了，揭竿而起抵制這種流氓行為，結果呢，UGG這個logo相當于被澳大利亞和美國人民共享，但也只限于在澳大利亞。
更讓澳大利亞人所不齒的是，UGG這個牌子在其使用中都會加上Australia這個單詞，這可是澳大利亞的國家名。顯然Smith知道做上等的雪地靴一定要用澳洲的羊皮，因為那里有著世界上最好的美利奴羔羊皮，他們也是這么做的。而且人們對于這種鞋子最初的認知也來自澳洲。但我有注意到，在2015年之后，UGG將Australia抹去了，在其所有的產品及品牌形象當中。這其中的原因我不得而知，或許和澳大利亞人民的情緒有關，亦或是很多國家不允許在商標中出現國家名，再或者是UGG不想用了。
所以我們看到這個大大的UGG，就只有美國這個牌子，其他品牌沒法用這個商標，在中國在歐洲在非洲……所以說商標有時候絕對是排在第一位的，他超越了品牌超越了產品。提到這里，相比New balance是深有體會，Jordan也在抹淚。
三、美丑，終究還不是你說了算
#產品當道·品牌為王
其實真的很難想象這樣一雙極致丑陋的鞋子，會成為人們口中所謂的“冬日必備時尚單品”~我說它丑，可就有人說它美啊。
美與丑本就沒有真正的界限與定義，就像世界從來就不是非黑即白。UGG雪地靴全部采用澳洲皮毛一體的羊皮，也就是毛和皮是在一塊的，簡單點理解就是沒有刮毛的皮，像是你的汗毛與你的皮膚那樣。于是乎因為有一定的厚度，一般經典毛長在12~16毫米，做出來的鞋子會顯得肥大而臃腫。本身UGG在最一開始也不是為了好看誕生的，它就是用來保暖干爽。在澳大利亞城市里面相當多的場所是禁止穿UGG這樣鞋子的，因為連他們也將其納為邋遢和老土的代名詞。
然而品牌的力量和魔力就在于，它可以將丑陋的東西變得美麗。UGG知道他家的鞋子沒那么好讓人們接受，所以他們另辟蹊徑，讓美的人去穿這雙丑鞋子。2000年可以看作是UGG的轉折點。Deckers 送給了美國脫口秀女王 Oprah Winfrey（奧普拉）一些 UGG 的靴子。這個傳奇女人不僅購買了350雙 UGG 送給她的員工，還在自己脫口秀節目上的 Oprah’s Favorite Things中向觀眾推薦了UGG。眼看事情有了轉機，UGG便成為“別有用心”的禮物，被送給那些頻頻被狗仔跟拍的明星們。這不得不引起人們的好奇：這雙丑鞋，究竟是有何種“魅力”讓她穿在腳上？漸漸地，明星圈蔓延開穿 UGG的“潮流”，萊昂納多、卡梅隆眾多明星都加入進來，甚至斯皮爾伯格全家還穿 UGG 亮相公共場合。
UGG幾乎一夜成名！那雙丑丑的雪地靴開始出現在VOUGE、Bazaar、Cosmopolitan等美國大牌媒體雜志及媒體。美國有名的Nordstorm百貨也成了UGG Australia的代理商，2003年，UGG開始出現在米蘭和紐約的時尚秀上，很多人開始關注在哪里可以買到UGG。
2006年，UGG在紐約開設第一家品牌旗艦店，從此UGG的擁躉們有了直接感受品牌文化和第一時間體驗全線產品的地方，UGG開始在全球的時尚中心嶄露頭角。2006年，UGG在日本表參道廣場開設專賣店，向國際市場進軍。2008年，UGG中國北京藍色港灣店開幕。UGG至此算是攻占了時尚圈，其地位也得到了時尚頂端人群的正式承認。小小的沙灘沖浪者的玩物，不起眼的丑鞋子，走上了國際大品牌的行列。
四、當別人開始抄你，你就贏了
#群雄逐鹿·唯吾獨尊
來到中國的UGG開啟了飛一般生活，全球最大的消費市場貢獻了其相當大的銷售份額，明星上腳這個套路中國同學最愛吃，所謂的時尚營銷讓UGG拿捏的死死的。各種影視劇植入，各種明星街拍，各種時尚報道，讓怕冷的中國人在脫掉了大棉鞋之后，就開始了與雪地靴的愛恨糾葛。但中國市場還是給他們帶去了額外的驚喜，就連他們的老大也連連感慨，“在中國我們遭受到了大量的仿冒，這種情況只有在中國出現~哎”。
從UGG進入中國的第一天起，一比一仿版就開始出現，正如耐克等諸多大牌，介于人工以及資源整合等因素，其都在中國開設工廠，UGG主要產地國就是中國，而其原料供應商及代加工廠也是來自中國，那是一家壟斷澳洲羊皮的大型跨國公司，世界最好的羊皮毛一體成品皮料即出自那里。全國仿冒UGG主要有三個地區，桑坡、鎮江、廣州，名號最響的就是桑坡，一個不起眼的河南小村莊，那是UGG愛好者的福音之城，UGG代購姑娘的向往之地。一雙售價在千元以上的UGG在那里只要兩三百，且品質不比正牌差。你說這是一件壞事兒，他也壞不到哪去。話說莆田的動靜可比這大多了。（當然假貨這件事我本人是不提倡的了）
當有人開始模仿甚至抄襲你的時候，說明你有影響力啊，品牌的另一個表現就是受人膜拜以及信任，只要看到你這個logo，那就是一種態度和生活方式，當滿大街都是你的品牌，就算其中不少仿貨，你的品牌也算是出人頭地了。
五、“丑鞋子”，還是成了人們心頭好
#堅守與創新·變與不變
2011年的暖冬和澳大利亞羊皮原料短缺，讓UGG 迎來了一次不小的挑戰。2012年，UGG 的銷售額急速下降 10.5% 至 11.84億美元，這個季節性極強的品牌還是栽在了最愛的冬天。其實氣候原因對于季節性強的品牌來說都是一個大問題，UGG始終長期處于春夏虧損秋冬盈利的狀態，這個問題使得UGG 以及其母公司Deckers承受不小的壓力，曾一度要賣身的傳聞也是驚愕有余，風靡一時的洞洞鞋Crocs和加拿大高端羽絨品牌Canada Goose同樣面臨這樣的困境。有人要說了，看到的歐美明星街拍好多都是夏天穿UGG，當然國情不同嘛，日本姑娘大雪天還光腿呢。
UGG顯然明白他們要做點什么，于是擴充產品系列，淺口的豆豆鞋，毛短一些的短靴，加一點毛毛的涼拖，甚至沒有毛的運動風格休閑鞋以及運動鞋（要知道UGG和這幾年開始火起來的HOKA ONE ONE?可是同屬于Deckers的兄弟品牌），還有找來全球知名四分位球星Tom Brady合作男鞋，UGG也發布了家居系列……
曾經的我一直覺得UGG這個牌子相當的無趣和乏味，只是一個靠明星砸出來的名號，可這么多年過去了我似乎覺得UGG 還是蠻牛逼的，你想想就一個羊皮毛，給他玩出了多少花樣，在永恒不變的經典款基礎上加個蝴蝶結加個施華洛世奇鉆加個絲帶加個金屬扣加個新配色，再來個聯名款，好不歡樂，關鍵是每一次的小改變既沒有拋棄傳統的經典雪地靴味道，同時還能夠給人以全新的風格變換，再加上巧思的營銷動作，著實讓我有點敬佩起來。
UGG其實一直想把自己往輕奢上做，此外他通過不斷宣揚加州文化，豐富產品系列以及代言人等營銷動作，希望使其成為一個生活方式品牌。而這種生活方式是在既保持加州休閑風格基礎上又向往著更加時尚和街頭潮流，這樣與年輕消費群體崛起有著關聯，“丑鞋子”終究還是被UGG打造成為了具有特殊風格的另類時尚休閑單品，但也就在冬天吧。如果你真的穿過雪地靴，穿搭艱難，不顯身材，難以打理……這些獨有的怪毛病還是會讓很多人排斥，但它保暖啊，它舒服啊，或許也正是看起來不那么尋常而又非常實用的特點讓其反而有些率性和獨特。時尚是什么，現在再說可能就是讓自己舒服吧，管他別人說難看還是根本就不值那個價。
2010年UGG 跟 Jimmy Choo 推出合作系列，周仰杰將鉚釘、流蘇、動物紋等時尚元素加入其中，讓傻笨的雪地靴也演繹出時髦甚至狂野的感覺。
2015在《星球大戰》長長的聯名名單上，UGG 也擠進來了。雙方推出一個以達斯·維達為靈感的新系列，雖然賣的不怎么好。
2017年，UGG 宣布 Angelababy 楊穎成為品牌代言人，這也是 UGG 品牌下第一位華人代言人。
2018年UGG與日本設計師品牌sacai推出限量聯名系列，條紋針織融入UGG經典雪地靴中，有點意思，我喜歡。
2019UGG攜手源自東京的知名日本街頭品牌BAPE推出限量聯名系列，還邀請了格萊美獎獲得者——傳奇說唱人Lil Wayne拍攝廣告大片，也讓向來陰柔的UGG稍微硬核了起來。
2020年，UGG官宣演員周冬雨成為其亞太區品牌代言人。
冬天轉眼就真的來了，似乎明兒一早就會看到白雪皚皚，我是頂喜歡冬天的，但凡天上掉點什么我都會覺得很夢幻。身邊必定也會有紅男綠女腳踩一雙UGG雪地靴，那種感覺應該就是鬼魅的笑吧，就像一個暖氣片也有了些時尚的味道。早在幾年前就有好事之徒每年都會放出“UGG必亡”“雪地靴終究要滾出時尚界”等言論，每個人的時尚審美肯定不一樣咯，但擁躉們自然也會出來反駁。羊毛著實是個好東西，雪地靴也終究是個保暖神器，UGG將雪地靴變得好看些無可厚非，君不見每年雙十一UGG天貓銷量銳不可當。存在即合理這種東西是有原因的，但不是所有的品類都能成為被人們敬仰的品牌，希望UGG真的不會被賤賣或是消亡吧。
作者公眾號：天空青藤（ID：babykill2014）
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