深扒UGG：玩弄時尚營銷的“丑鞋子”
原標(biāo)題：深扒UGG：玩弄時尚營銷之雪地靴的“剽竊與救贖”
品牌之所以被稱為品牌，到底經(jīng)歷了些什么？
最近很是荒廢了寫字，所以今天想到哪寫到哪，不給自己太多拘束。
傳說今年是個冷冬，開心是因?yàn)樽约合矚g冬天，不開心是因?yàn)橐┣镅潯Ｈ瞬坏貌环希@話說得我覺得討論開心與否都矯情，但著實(shí)年紀(jì)大了就容易和冷暖走得近了些，一熱就發(fā)汗一冷就打顫。進(jìn)入十月份，UGG代購的微商同志們便一水的開始出關(guān)，微商刷屏，凜冬將至。說起這UGG，我有很多話想和大家嘮嘮。因?yàn)橐恍┎恢年P(guān)系我或多或少對UGG有那么些了解，也是在今天將憋屈已久的干貨和思考與大家分享，共話中美美好未來。
一、很多事情別多想，干就完了
#無知者無畏·有志者如愿
在商界有條非常有用的古老原則，它分兩步：（1）找到一個簡單的、基本的道理。（2）非常嚴(yán)格的按照這個道理行事。
雪地靴這種東西，歸根到底是人家澳大利亞的特產(chǎn)。眾所周知，澳大利亞盛產(chǎn)羊，被稱之為騎在羊背上的國家，所以羊皮這種東西自然也是極多的，人們很早就將羊皮發(fā)揮在了生活的各個方面，其中就包括腳上穿的鞋子。澳大利亞有著綿延的海岸線，又是個沖浪的好地方。1978年的一天，陽光明媚，東海岸有著不錯的天氣，沖浪愛好者們相約而至，美國人Brian Smith也來到了這兒。他和澳大利亞人玩兒的很開心，上岸后他看到澳大利亞人都會穿上一雙羊皮做的靴子，“嗨哥們，要不要來一雙~”他們稱之為UGG boots。關(guān)于UGG的故事，開始了。
（錯誤糾正：Brian Smith是原生額澳大利亞人，后來移居美國，這樣說來這家伙算是把自家的國寶推廣到了全球呢，只不過也是坑了澳大利亞人自己……）
Brian Smith鬼使神差的察覺到了一些什么，很快和他的朋友Doug Jensen 申請成為了澳大利亞UGG皮靴生產(chǎn)商 Country Leather在美國的分銷商 UGG Import，依靠親戚朋友提供的 2萬美元啟動了這項(xiàng)業(yè)務(wù)，第一年只賣出去 28雙。1979年，不上道的Jensen看不到什么希望，便將自己的股權(quán)拱手轉(zhuǎn)讓給 Smith。但就在此后，銷售額卻開始蒸蒸日上，Smith 于 1985年做了一件重要的事情，他在美國注冊了 UGG 商標(biāo)。UGG?這個牌子正式誕生。1995年，該品牌被 Deckers Outdoor 公司收購，如今在全球的年銷售額超過 10億美元。
當(dāng)人們開始創(chuàng)立一個新的企業(yè)，總是希望能夠?qū)σ磺卸剂巳缰刚啤５聦?shí)證明，有時無知也是有益的。Smith認(rèn)為正是他最初的無知才使他一直如此充滿動力。“如果一開始就知道會有這些障礙和壁壘，我可能就放棄了，但無知讓這一切成為現(xiàn)實(shí)。如果我沒有這份無知，如今你可能都不會知道 UGG。”是啊，誰會覺得UGG這種鞋子會大火呢~ 無知者無畏，有志者如愿。
二、商標(biāo)有時候是排在第一位的
#我剽竊了他·他成就了你
Smith算是個精明的家伙，也算是個“剽竊者”。UGG早在上世紀(jì)70年代以及更早，在澳大利亞地區(qū)已經(jīng)被人們作為雪地靴的統(tǒng)稱，當(dāng)然雪地靴這個稱呼是中國人的叫法。有證可查在1981年澳大利亞國家辭典當(dāng)中收錄了UGG boots，然而澳大利亞人卻并沒有將這種產(chǎn)品以品牌形式注冊及推廣，這給了美國人可乘之機(jī)。95年Deckers在將UGG納為己有之后，便在全球進(jìn)行了大范圍的UGG商標(biāo)注冊，法律只認(rèn)黑紙白字，澳大利亞人傻眼了，澳大利亞人不干了，揭竿而起抵制這種流氓行為，結(jié)果呢，UGG這個logo相當(dāng)于被澳大利亞和美國人民共享，但也只限于在澳大利亞。
更讓澳大利亞人所不齒的是，UGG這個牌子在其使用中都會加上Australia這個單詞，這可是澳大利亞的國家名。顯然Smith知道做上等的雪地靴一定要用澳洲的羊皮，因?yàn)槟抢镉兄澜缟献詈玫拿览嵫蚱ぃ麄円彩沁@么做的。而且人們對于這種鞋子最初的認(rèn)知也來自澳洲。但我有注意到，在2015年之后，UGG將Australia抹去了，在其所有的產(chǎn)品及品牌形象當(dāng)中。這其中的原因我不得而知，或許和澳大利亞人民的情緒有關(guān)，亦或是很多國家不允許在商標(biāo)中出現(xiàn)國家名，再或者是UGG不想用了。
所以我們看到這個大大的UGG，就只有美國這個牌子，其他品牌沒法用這個商標(biāo)，在中國在歐洲在非洲……所以說商標(biāo)有時候絕對是排在第一位的，他超越了品牌超越了產(chǎn)品。提到這里，相比New balance是深有體會，Jordan也在抹淚。
三、美丑，終究還不是你說了算
#產(chǎn)品當(dāng)?shù)馈て放茷橥?/strong>
其實(shí)真的很難想象這樣一雙極致丑陋的鞋子，會成為人們口中所謂的“冬日必備時尚單品”~我說它丑，可就有人說它美啊。
美與丑本就沒有真正的界限與定義，就像世界從來就不是非黑即白。UGG雪地靴全部采用澳洲皮毛一體的羊皮，也就是毛和皮是在一塊的，簡單點(diǎn)理解就是沒有刮毛的皮，像是你的汗毛與你的皮膚那樣。于是乎因?yàn)橛幸欢ǖ暮穸龋话憬?jīng)典毛長在12~16毫米，做出來的鞋子會顯得肥大而臃腫。本身UGG在最一開始也不是為了好看誕生的，它就是用來保暖干爽。在澳大利亞城市里面相當(dāng)多的場所是禁止穿UGG這樣鞋子的，因?yàn)檫B他們也將其納為邋遢和老土的代名詞。
然而品牌的力量和魔力就在于，它可以將丑陋的東西變得美麗。UGG知道他家的鞋子沒那么好讓人們接受，所以他們另辟蹊徑，讓美的人去穿這雙丑鞋子。2000年可以看作是UGG的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。Deckers 送給了美國脫口秀女王 Oprah Winfrey（奧普拉）一些 UGG 的靴子。這個傳奇女人不僅購買了350雙 UGG 送給她的員工，還在自己脫口秀節(jié)目上的 Oprah’s Favorite Things中向觀眾推薦了UGG。眼看事情有了轉(zhuǎn)機(jī)，UGG便成為“別有用心”的禮物，被送給那些頻頻被狗仔跟拍的明星們。這不得不引起人們的好奇：這雙丑鞋，究竟是有何種“魅力”讓她穿在腳上？漸漸地，明星圈蔓延開穿 UGG的“潮流”，萊昂納多、卡梅隆眾多明星都加入進(jìn)來，甚至斯皮爾伯格全家還穿 UGG 亮相公共場合。
UGG幾乎一夜成名！那雙丑丑的雪地靴開始出現(xiàn)在VOUGE、Bazaar、Cosmopolitan等美國大牌媒體雜志及媒體。美國有名的Nordstorm百貨也成了UGG Australia的代理商，2003年，UGG開始出現(xiàn)在米蘭和紐約的時尚秀上，很多人開始關(guān)注在哪里可以買到UGG。
2006年，UGG在紐約開設(shè)第一家品牌旗艦店，從此UGG的擁躉們有了直接感受品牌文化和第一時間體驗(yàn)全線產(chǎn)品的地方，UGG開始在全球的時尚中心嶄露頭角。2006年，UGG在日本表參道廣場開設(shè)專賣店，向國際市場進(jìn)軍。2008年，UGG中國北京藍(lán)色港灣店開幕。UGG至此算是攻占了時尚圈，其地位也得到了時尚頂端人群的正式承認(rèn)。小小的沙灘沖浪者的玩物，不起眼的丑鞋子，走上了國際大品牌的行列。
四、當(dāng)別人開始抄你，你就贏了
#群雄逐鹿·唯吾獨(dú)尊
來到中國的UGG開啟了飛一般生活，全球最大的消費(fèi)市場貢獻(xiàn)了其相當(dāng)大的銷售份額，明星上腳這個套路中國同學(xué)最愛吃，所謂的時尚營銷讓UGG拿捏的死死的。各種影視劇植入，各種明星街拍，各種時尚報道，讓怕冷的中國人在脫掉了大棉鞋之后，就開始了與雪地靴的愛恨糾葛。但中國市場還是給他們帶去了額外的驚喜，就連他們的老大也連連感慨，“在中國我們遭受到了大量的仿冒，這種情況只有在中國出現(xiàn)~哎”。
從UGG進(jìn)入中國的第一天起，一比一仿版就開始出現(xiàn)，正如耐克等諸多大牌，介于人工以及資源整合等因素，其都在中國開設(shè)工廠，UGG主要產(chǎn)地國就是中國，而其原料供應(yīng)商及代加工廠也是來自中國，那是一家壟斷澳洲羊皮的大型跨國公司，世界最好的羊皮毛一體成品皮料即出自那里。全國仿冒UGG主要有三個地區(qū)，桑坡、鎮(zhèn)江、廣州，名號最響的就是桑坡，一個不起眼的河南小村莊，那是UGG愛好者的福音之城，UGG代購姑娘的向往之地。一雙售價在千元以上的UGG在那里只要兩三百，且品質(zhì)不比正牌差。你說這是一件壞事兒，他也壞不到哪去。話說莆田的動靜可比這大多了。（當(dāng)然假貨這件事我本人是不提倡的了）
當(dāng)有人開始模仿甚至抄襲你的時候，說明你有影響力啊，品牌的另一個表現(xiàn)就是受人膜拜以及信任，只要看到你這個logo，那就是一種態(tài)度和生活方式，當(dāng)滿大街都是你的品牌，就算其中不少仿貨，你的品牌也算是出人頭地了。
五、“丑鞋子”，還是成了人們心頭好
#堅(jiān)守與創(chuàng)新·變與不變
2011年的暖冬和澳大利亞羊皮原料短缺，讓UGG 迎來了一次不小的挑戰(zhàn)。2012年，UGG 的銷售額急速下降 10.5% 至 11.84億美元，這個季節(jié)性極強(qiáng)的品牌還是栽在了最愛的冬天。其實(shí)氣候原因?qū)τ诩竟?jié)性強(qiáng)的品牌來說都是一個大問題，UGG始終長期處于春夏虧損秋冬盈利的狀態(tài)，這個問題使得UGG 以及其母公司Deckers承受不小的壓力，曾一度要賣身的傳聞也是驚愕有余，風(fēng)靡一時的洞洞鞋Crocs和加拿大高端羽絨品牌Canada Goose同樣面臨這樣的困境。有人要說了，看到的歐美明星街拍好多都是夏天穿UGG，當(dāng)然國情不同嘛，日本姑娘大雪天還光腿呢。
UGG顯然明白他們要做點(diǎn)什么，于是擴(kuò)充產(chǎn)品系列，淺口的豆豆鞋，毛短一些的短靴，加一點(diǎn)毛毛的涼拖，甚至沒有毛的運(yùn)動風(fēng)格休閑鞋以及運(yùn)動鞋（要知道UGG和這幾年開始火起來的HOKA ONE ONE?可是同屬于Deckers的兄弟品牌），還有找來全球知名四分位球星Tom Brady合作男鞋，UGG也發(fā)布了家居系列……
曾經(jīng)的我一直覺得UGG這個牌子相當(dāng)?shù)臒o趣和乏味，只是一個靠明星砸出來的名號，可這么多年過去了我似乎覺得UGG 還是蠻牛逼的，你想想就一個羊皮毛，給他玩出了多少花樣，在永恒不變的經(jīng)典款基礎(chǔ)上加個蝴蝶結(jié)加個施華洛世奇鉆加個絲帶加個金屬扣加個新配色，再來個聯(lián)名款，好不歡樂，關(guān)鍵是每一次的小改變既沒有拋棄傳統(tǒng)的經(jīng)典雪地靴味道，同時還能夠給人以全新的風(fēng)格變換，再加上巧思的營銷動作，著實(shí)讓我有點(diǎn)敬佩起來。
UGG其實(shí)一直想把自己往輕奢上做，此外他通過不斷宣揚(yáng)加州文化，豐富產(chǎn)品系列以及代言人等營銷動作，希望使其成為一個生活方式品牌。而這種生活方式是在既保持加州休閑風(fēng)格基礎(chǔ)上又向往著更加時尚和街頭潮流，這樣與年輕消費(fèi)群體崛起有著關(guān)聯(lián)，“丑鞋子”終究還是被UGG打造成為了具有特殊風(fēng)格的另類時尚休閑單品，但也就在冬天吧。如果你真的穿過雪地靴，穿搭艱難，不顯身材，難以打理……這些獨(dú)有的怪毛病還是會讓很多人排斥，但它保暖啊，它舒服啊，或許也正是看起來不那么尋常而又非常實(shí)用的特點(diǎn)讓其反而有些率性和獨(dú)特。時尚是什么，現(xiàn)在再說可能就是讓自己舒服吧，管他別人說難看還是根本就不值那個價。
2010年UGG 跟 Jimmy Choo 推出合作系列，周仰杰將鉚釘、流蘇、動物紋等時尚元素加入其中，讓傻笨的雪地靴也演繹出時髦甚至狂野的感覺。
2015在《星球大戰(zhàn)》長長的聯(lián)名名單上，UGG 也擠進(jìn)來了。雙方推出一個以達(dá)斯·維達(dá)為靈感的新系列，雖然賣的不怎么好。
2017年，UGG 宣布 Angelababy 楊穎成為品牌代言人，這也是 UGG 品牌下第一位華人代言人。
2018年UGG與日本設(shè)計師品牌sacai推出限量聯(lián)名系列，條紋針織融入UGG經(jīng)典雪地靴中，有點(diǎn)意思，我喜歡。
2019UGG攜手源自東京的知名日本街頭品牌BAPE推出限量聯(lián)名系列，還邀請了格萊美獎獲得者——傳奇說唱人Lil Wayne拍攝廣告大片，也讓向來陰柔的UGG稍微硬核了起來。
2020年，UGG官宣演員周冬雨成為其亞太區(qū)品牌代言人。
冬天轉(zhuǎn)眼就真的來了，似乎明兒一早就會看到白雪皚皚，我是頂喜歡冬天的，但凡天上掉點(diǎn)什么我都會覺得很夢幻。身邊必定也會有紅男綠女腳踩一雙UGG雪地靴，那種感覺應(yīng)該就是鬼魅的笑吧，就像一個暖氣片也有了些時尚的味道。早在幾年前就有好事之徒每年都會放出“UGG必亡”“雪地靴終究要滾出時尚界”等言論，每個人的時尚審美肯定不一樣咯，但擁躉們自然也會出來反駁。羊毛著實(shí)是個好東西，雪地靴也終究是個保暖神器，UGG將雪地靴變得好看些無可厚非，君不見每年雙十一UGG天貓銷量銳不可當(dāng)。存在即合理這種東西是有原因的，但不是所有的品類都能成為被人們敬仰的品牌，希望UGG真的不會被賤賣或是消亡吧。
作者公眾號：天空青藤（ID：babykill2014）
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