B2B2C，企業(yè)市場做社交媒體營銷的唯一出路！
營銷新知23 西門子中國如何在社交媒體上玩出新意？
時長03:18
提起B(yǎng)2B科技類企業(yè)的營銷，大部分人的認知還停留在做展會、參加行業(yè)論壇、發(fā)媒體通稿的階段。
社交媒體的興起，似乎為大家打開了局面，然而，這么多年過去了，卻鮮有好的案例……
事實上的情況是：
很多品牌想不明白為什么要做社交媒體，但又不得不做；
很多品牌以為學(xué)杜蕾斯做人格化，追熱點快速反應(yīng)，就叫社交媒體營銷，然而熱點追的很痛苦，并不見效，反而成了“四不像”；
很多品牌即便是持續(xù)投入，也是沒有系統(tǒng)的思路，想不清楚目標(biāo)，不得不面臨KPI和結(jié)果慘淡的局面
……
今天，我們來給大家一些關(guān)鍵的思考和啟示：
1.B2B只是企業(yè)的業(yè)務(wù)類型，而要對企業(yè)做營銷，本質(zhì)對關(guān)鍵決策者的營銷，核心是影響企業(yè)背后的人，也就是B2B2C；企業(yè)采購的背后，是人，生意的本質(zhì)，都是在和人做；
2.社交媒體，是企業(yè)級市場走向終端消費者的最佳路徑，是一座被嚴重低估了的大金礦；
3.社交媒體營銷，對企業(yè)的營銷（B2B的溝通）轉(zhuǎn)化為對人的營銷（B2B2C）的溝通是必然之路。不僅僅是人格化這么簡單。
社交媒體營銷發(fā)展了這么多年，INTEL，IBM，GE，西門子也不乏創(chuàng)新性的嘗試，它們都抓住了一個沒有說出來的基本規(guī)律……
比如
紅極一時的INTEL INSIDE廣告
紅極一時的INTEL INSIDE廣告，曾讓INTEL在B2B領(lǐng)域成為比肩可口可樂，迪士尼和麥當(dāng)勞的面對終端消費者的知名品牌。
英特爾處理器使計算機性能大大提高，從而讓系統(tǒng)運行得更加順暢、高效、可靠。但要想把這一信息傳達給終端消費者，英特爾必須依賴電腦生產(chǎn)商，而最開始，電腦生產(chǎn)商不樂意這么做。
這種情況下，英特爾知名度很低，終端消費者對計算機中的處理器制造商知之甚少，就像我們不了解汽車所使用的引擎一樣。
1991年， INTEL 當(dāng)年的市場負責(zé)人卡特發(fā)起了“INTEL INSIDE”（內(nèi)置英特爾）合作營銷計劃——核心是以獎勵為基礎(chǔ)的廣告合作模式。
英特爾從處理器銷售中，抽出一定比例用做廣告基金，返還給電腦生產(chǎn)商，以分擔(dān)電腦生產(chǎn)商的廣告的費用（加入英特爾標(biāo)志的額外產(chǎn)生的費用）。
增加英特爾標(biāo)志，不光能最大限度地利用電腦生產(chǎn)商所花的廣告費用，還能告訴消費者，這臺電腦采用了最前沿的技術(shù)。
該計劃于1991年7月實施，到當(dāng)年底，就有300家電腦生產(chǎn)商與英特爾簽訂了協(xié)議，支持了“內(nèi)置英特爾”計劃。
該計劃一直延續(xù)到2006年，成為INTEL史上最成功的一次營銷戰(zhàn)役，也是全球最大的合作營銷活動之一，受到了成千上萬個計算機制造商的支持。
使得INTEL雖然身在B2B領(lǐng)域，卻躋身多個品牌價值排行榜前10，成為比肩可口可樂，迪士尼和麥當(dāng)勞的面對終端消費者的知名品牌。
IBM和GE的廣告也深諳其道：
這些B2B企業(yè)品牌營銷工作之所以成功，都抓住了一個基本規(guī)律：
B2B2C——通過講自己B2B關(guān)鍵技術(shù)如何運用到B2C客戶的產(chǎn)品中，讓終端消費者感受到利益。
這樣，市場營銷的工作就從專業(yè)晦澀的技術(shù)市場教育，延展到了消費者生活，變得生動起來——講這些藏在背后的技術(shù)，如何為一流的產(chǎn)品提供關(guān)鍵技術(shù)，幫助產(chǎn)品共同為消費者的生活帶來正向改變。
社交媒體，正是企業(yè)級市場走向終端消費者的最佳路徑，是一座被嚴重低估了的大金礦。
那么，如何通過社交媒體覆蓋到終端消費者呢？
今天，我們把目光投向西門子，作為一個百年老店，西門子中國在社交媒體上玩兒出了新花樣.
2016年，西門子中國發(fā)布了全新的品牌宣言：Ingenuity for life 中文是“博大精深、同心致遠”。而西門子中國在社交媒體上，傳播全新品牌宣言的嘗試，絕對能刷新你的認知：
1
微信平臺與知乎聯(lián)動，兼顧專業(yè)人群和大眾
西門子中國很早就開始借助微信，針對不同人群精準營銷、提供案例、培訓(xùn)和售后服務(wù)。
通過微信公眾號，用戶可以：
獲取豐富有趣的內(nèi)容，第一時間了解西門子黑科技；
隨時隨地提交服務(wù)需求，查詢服務(wù)進度；
進行醫(yī)療產(chǎn)品報修快速預(yù)約，
輸入識別碼來驗證開關(guān)插座產(chǎn)品的真?zhèn)?/p>
……
此外，用戶還可以直接在微信里參與西門子展會或活動，參與在線調(diào)研，充分享受移動社交時代的便利。
不過，作為一個B2B領(lǐng)域的資深玩家，西門子中國并沒有滿足于在微信平臺上發(fā)展，還積極拓展新平臺—知乎。
2016年7月，當(dāng)時坐擁6000萬注冊，日活1300萬用戶的知乎，推出了機構(gòu)賬號，成為微博微信之外的第三大社交平臺。西門子中國第一時間加入，成為第一批入駐知乎的十家企業(yè)之一，也是當(dāng)時其中唯一的一家B2B企業(yè)。
講行業(yè)干貨，做精致內(nèi)容，西門子專業(yè)知識范兒，漸漸與認真的知乎網(wǎng)友越走越近。經(jīng)過半年的運營，積累了1.5萬名粉絲，獲得近7000個贊，回答及文章累計閱覽過百萬，獲得了知乎年度10大機構(gòu)賬號的稱號。
其中《在德國工業(yè) 4.0 背景的影響下，制造業(yè)會迎來什么樣的變革？》這篇文章，更是入選了知乎官方鹽club推薦的《2016年度機構(gòu)賬號分享的熱門內(nèi)容》。
2
豐富多樣的內(nèi)容營銷，核心是社交語言
既然大家都認同B2B 要做好內(nèi)容營銷，要會講故事。那么如何講好一個故事呢？
西門子中國3次朋友圈廣告，采用3個行業(yè)應(yīng)用場景案例，詮釋西門子技術(shù)如何改變?nèi)祟惿睿?/p>
上海中心動態(tài)信息圖海報講可持續(xù)發(fā)展能源
世界杯熱點互動游戲H5來講未來制造
90秒帶你環(huán)游世界動畫講智能基礎(chǔ)設(shè)施
從圖文，信息圖，到H5，視頻，不同形式，將理念、案例表達得淋漓盡致。
第一波朋友圈廣告的傳播主題是可持續(xù)發(fā)展能源。
西門子選取上海中心的智能樓宇案例，運用動態(tài)GIF圖片+倒敘閱讀方式進行故事敘述，求新求異的表現(xiàn)形式激起了用戶的廣泛興趣，文章被廣泛轉(zhuǎn)載，促進了案例的深入傳播。
第二波朋友圈廣告的傳播主題是未來制造業(yè)。
6月恰逢歐洲杯進行的如火如荼，借助足球的熱點，西門子推出了手繪風(fēng)格互動H5游戲，將未來制造與足球聯(lián)系在了一起，“一場足球比賽的時間，制造出10萬只個性化定制足球”，將未來制造業(yè)的數(shù)字化設(shè)計、柔性生產(chǎn)及高效生產(chǎn)幾個特點展現(xiàn)得淋漓盡致。
第三波朋友圈廣告的傳播主題是智能交通。
“90秒帶你環(huán)游世界，體驗不一樣的交通style”，通過一部風(fēng)格輕快，形式新穎的MG短視頻，西門子把用戶帶到了珠海這座美麗的海邊城市，感同身受的體驗西門子智能交通帶來的出行便捷。
3
打造“知識網(wǎng)紅”，以員工為內(nèi)容創(chuàng)作和傳播節(jié)點，對內(nèi)營銷和對外營銷天然融合
網(wǎng)紅時代，西門子另辟蹊徑，玩了一把“尋找知識網(wǎng)紅”活動。西門子認為，大部分工程師，其實都是行業(yè)專家，鼓勵員工參與知識分享和互動。（對其它B2B企業(yè)來說，也是如此）
從發(fā)起活動－甄選知識網(wǎng)紅－到鼓勵參與知乎答題－對外征集－優(yōu)秀答案精編二次傳播，優(yōu)秀的員工還被推選，參加了知乎《職人介紹所》節(jié)目。
Step 1：西門子中國線上對內(nèi)發(fā)起“尋找知識網(wǎng)紅”活動。
通過全員郵件，推送3.5萬名高知工程師員工群體，通過“西門子西家”內(nèi)容企業(yè)微信號，精準到達員工，分享給客戶及合作伙伴，邀請工程師們參與答題活動。線下在北京、上海、廣州三個研發(fā)中心張貼活動海報，促進員工深度參與。
Step 2：通過微信公眾號對外發(fā)起“改變世界的工程師們，請你來答一發(fā)”活動。
邀請全網(wǎng)工程師們一同參與知乎平臺上“作為一名工程師，最大的成就感來自哪里？”的答題活動；
Step 3：UGC內(nèi)容精編成PUGC內(nèi)容后二次傳播。
一方面通過西門子西家發(fā)布精編答案集錦，將體現(xiàn)西門子企業(yè)文化、工程師精神的精彩答案對內(nèi)傳播，進一步擴大活動的影響范圍，正面輸出企業(yè)價值觀。
另一方面，通過西門子中國發(fā)布全網(wǎng)工程師精彩答案匯編及獲獎公告，將工程師文化與西門子品牌形象緊密綁定在一起，凸顯了西門子在制造業(yè)領(lǐng)域，人才培養(yǎng)方面的影響力。
Step 4：優(yōu)秀回答者代表西門子工程師，登上知乎節(jié)目《職人介紹所》，講述作為一名工程師的成就感。
2017年4月13日，這期以西門子工程師為主人公的節(jié)目《中國「鋼鐵俠」的心酸歷程》播出，很快就達到了近150萬的播放量，賺足了業(yè)內(nèi)眼球，這在B2B營銷領(lǐng)域也是不多見的。
西門子工程師上知乎《職人介紹所》節(jié)目
整個知乎營銷活動，為西門子中國在知乎這個高知聚集的平臺，獲取了足夠的關(guān)注度，累積曝光2百萬余人次。
其中最熱話題 “作為一名工程師，最大的成就感來自哪里？ ”，累計收獲精彩答案近300個，有的展現(xiàn)工業(yè)上的專業(yè)水準，有的訴說不為人知情深意切，飽滿地勾勒出中國工程師群體的畫像。
活動尾聲階段，西門子中國恰好推出知乎機構(gòu)賬號，收獲大量的粉絲，進一步鞏固了活動成果。
啟示錄
營創(chuàng)實驗室全程參與了西門子社交媒體傳播策劃，我們在傳播策略上有哪些思考？
1.積極創(chuàng)新，拓展新平臺。
不止步于坐擁30萬微信粉絲紅利，未雨綢繆，“率先占領(lǐng)平臺，仿佛就搶到了一張限量的滾雪球門票?！蔽鏖T子中國積極拓展知乎新平臺的藍海，開拓更廣闊的品牌營銷空間。
2.內(nèi)容為王的時代，用社交媒體上喜聞樂見的形式，撬動傳播。
從動態(tài)圖文，到互動H5，再到MG短視頻，西門子運用靈活多變的表現(xiàn)形式，始終吸引著用戶寶貴的目光，巧妙的實現(xiàn)了傳播的目標(biāo)。
3.從PGC到PUGC，調(diào)動員工作為內(nèi)容創(chuàng)作合傳播KOL，線上線下活動聯(lián)動，打造知識網(wǎng)紅。
作為最了解企業(yè)文化、最熟悉產(chǎn)品特點、并且具有共同利益訴求的一個特殊人群——員工，是每個B2B企業(yè)都應(yīng)該充分重視的營銷力量。社會化營銷過程中，巧妙組織相關(guān)的員工參與品牌傳播活動，不僅可以喚起員工的歸屬感、使命感，更有助于產(chǎn)出深度、精彩的內(nèi)容，擴大傳播半徑。
以上，無論是積極創(chuàng)新，拓展新社交平臺；內(nèi)容營銷，從圖文到視覺營銷；從PGC到PUGC，專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容到專業(yè)團隊和用戶聯(lián)合生產(chǎn)內(nèi)容，都圍繞一個核心：B2B2C。
企業(yè)采購的背后是人，生意的本質(zhì)，都是在和人做；B2B只是企業(yè)的業(yè)務(wù)類型，而要對企業(yè)做營銷，本質(zhì)對關(guān)鍵決策者的營銷；企業(yè)采購的背后，是人，生意的本質(zhì)，都是在和人做；B2B2C——對企業(yè)的營銷，要轉(zhuǎn)化為對企業(yè)相關(guān)決策者人的營銷，和對大眾的營銷。
社交媒體，正是企業(yè)級市場走向終端消費者的最佳路徑，是一座被嚴重低估了的大金礦。只是，你還沒玩好。
—感謝收看—
如果您的品牌在社交媒體上也有所創(chuàng)新，歡迎與我們交流。讓我們一起把新的創(chuàng)新和實踐經(jīng)驗，帶給大家。
版權(quán)聲明
本文發(fā)自微信公眾號@營創(chuàng)實驗室（mktcreator）
轉(zhuǎn)載請保留以上聲明
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）