閱讀3000萬，轉(zhuǎn)化0.00008％？百雀羚的刷屏到底“值”嗎？
原以為百雀羚的刷屏案例已經(jīng)像以往的刷屏一樣一陣風(fēng)過去了，畢竟已經(jīng)過了兩天了，但是今天下午看了看微信群和朋友圈，討論的熱烈程度居然完全不遜于第一天，我也是納悶了……
關(guān)于百雀羚這次刷屏，后續(xù)出現(xiàn)了兩個爭議點(diǎn)，第一個是對于圖中明星人物的侵權(quán)與否，第二個是刷屏之后的轉(zhuǎn)化情況。
對于是否侵權(quán)這個點(diǎn)，我簡單說一下，雖然我們在看了“解析對比文章”之后，也能看出來這些人物的確是摳出來的，但要說侵權(quán)，甚至告上法庭，恐怕還不占理。說侵權(quán)的可能過于嚴(yán)苛了。但對于創(chuàng)意方和我們這些自媒體來說，這樣的經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)吸取，在今后應(yīng)該盡量避免這樣的情況。
其實(shí)我想講的是關(guān)于百雀羚刷屏之后轉(zhuǎn)化的問題。今天下午，我的好友“公關(guān)界的007”寫了一篇《哭了！百雀羚3000萬+閱讀轉(zhuǎn)化不到0.00008》，不到1小時已經(jīng)沖到了10萬＋。
當(dāng)我看到推送的那一刻，我已經(jīng)知道這篇文章必定是“爆文”，但我不得不承認(rèn)，我一開始并沒有看完，在朋友圈大量轉(zhuǎn)發(fā)之后，我抽空看完了這篇文章。但依然對文中的觀點(diǎn)不怎么贊同。
根據(jù)007的觀點(diǎn)，百雀羚這次刷屏曝光量微信至少3000萬，但截止5月11日中午12點(diǎn)，其淘寶旗艦店只有2311件預(yù)定，按照40元預(yù)定金額，總預(yù)定金額是92440元，按券后單價(jià)346元計(jì)算總銷售額是799606元。只粗算微信3000萬+閱讀轉(zhuǎn)化不到0.00008。
首先，我并不想去深究這樣的計(jì)算方法和數(shù)據(jù)是否準(zhǔn)確，先探討一個問題：廣告的本質(zhì)是什么？
我對營銷，或者廣告的定義是這樣的：所謂廣告，就是讓不知道你的品牌的人知道你的品牌，讓知道你的品牌的人喜歡你的品牌，讓喜歡你的品牌的人購買你的產(chǎn)品，讓購買了產(chǎn)品的人經(jīng)常買你的產(chǎn)品，讓經(jīng)常買你產(chǎn)品的人推薦別人買你的產(chǎn)品。
我們把這句話拆開來看，廣告的最終目的到底是什么？
1、“讓不知道你的品牌的人知道你的品牌，讓知道你的品牌的人喜歡你的品牌”
廣告的第一個目的：曝光量。
2、“讓喜歡你的品牌的人購買你的產(chǎn)品，讓購買了產(chǎn)品的人經(jīng)常買你的產(chǎn)品”
廣告的第二個目的：轉(zhuǎn)化購買／復(fù)購。
3、“讓經(jīng)常買你產(chǎn)品的人推薦別人買你的產(chǎn)品”
廣告的第三個目的：二次轉(zhuǎn)化。
很明顯，品牌做廣告，不一定是追求銷售轉(zhuǎn)化的，曝光量同樣是一個很重要的訴求。
好了，現(xiàn)在我們再來看看，百雀羚這次的投放，目的是什么？也許有人看到了廣告最后的這一段，誤以為百雀羚的目的是天貓店的商品購買轉(zhuǎn)化。
但我不得不說，非也。
百雀羚的這次投放，從很多跡象都可以看出，其首要的目的，是追求曝光量。最好的證明就是，它投放的“局部氣候調(diào)查組”以及引爆的“4A廣告門”，都不是追求購買轉(zhuǎn)化的自媒體。
其次，并不能因?yàn)閺V告中明確的指向天貓旗艦店而肯定其銷售轉(zhuǎn)化的目的，大家可以隨便看看，那么追求電商轉(zhuǎn)化的軟文，在最后至少也會帶上一個淘口令鏈接。
百雀羚市場部自己也承認(rèn)，這次的廣告，本質(zhì)上就是一次常規(guī)節(jié)日（母親節(jié)）的普通投放，對于結(jié)果并沒有想太多，這次的刷屏，也根本在意料之外。
也許有人會說，難道百雀羚花了這么多錢，就真的沒想要銷售量嗎？營銷，到最后不得落在“銷”上面嗎？
最后，我的觀點(diǎn)，百雀羚的這次刷屏，已經(jīng)獲得了意想不到的成功，單篇600多萬的微信曝光量，加上這么多討論的熱度，曝光量近1億，夫復(fù)何求？
那么百雀羚看似“慘淡”的銷量又怎么解釋呢？
我們都很清楚，百雀羚在天貓上的銷量，并不會因?yàn)檫@條廣告而出現(xiàn)暴漲。況且，廣告的轉(zhuǎn)化，不能完全按照天貓店的銷售情況來衡量，線下的量、京東等其他電商平臺的銷量，都被忽略不計(jì)了。
再說時間維度，百雀羚的廣告刷屏到現(xiàn)在，2天時間，就能衡量轉(zhuǎn)化情況嗎？我相信品牌方都應(yīng)該很清楚，2天時間是不能說明問題的。
即使從消費(fèi)者的角度，我被百雀羚的廣告吸引，決定要買，就一定要馬上買嗎？能不能等手上的用完以后再下單呢？我被百雀羚刷屏洗腦了，即使今天沒買，下次逛超市時看到了，買了，這又算不算是這次廣告的轉(zhuǎn)化呢？
我想我有必要提醒大家一句，百雀羚已經(jīng)連續(xù)兩年蟬聯(lián)天貓美妝全年銷售冠軍。這樣的轉(zhuǎn)化，你說慘淡嗎？
總而言之，從“投入／曝光”這樣的思路來看，百雀羚絕對是做了一筆劃算到不行的投放。退一萬步說，也絕對不可能是一個“慘敗”的案例。
以上。一點(diǎn)不同意見，歡迎探討。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）