烙印新消費研究院：新國貨熱潮激蕩，新消費領(lǐng)域如何再創(chuàng)強(qiáng)品牌？
2020年，中國超越美國成為全球最大的消費市場幾無懸念，中國消費品牌正迎來全面崛起的歷史性機(jī)遇，不斷涌現(xiàn)的“潮牌”、“爆款”，掀起并引領(lǐng)了“新國貨”的熱潮......
消費領(lǐng)域從未像今天這樣被資本市場寄予厚望，疫情后時代，本土消費品牌如何在大變局之下把握先機(jī)？
近日，應(yīng)粵港澳灣區(qū)MBA俱樂部創(chuàng)業(yè)投資部的邀請，資深品牌專家蘭臻在華中科技大學(xué)深圳產(chǎn)學(xué)研基地創(chuàng)客工場分享了關(guān)于引爆新消費品牌的實戰(zhàn)方法。
蘭臻
深圳市烙印數(shù)字營銷傳播有限公司 / 創(chuàng)始人.CEO
深圳市多巴胺文化傳播有限公司 / 聯(lián)合創(chuàng)始人
十八年品牌營銷經(jīng)驗，曾任八馬茶葉、旺旺食品、創(chuàng)投服務(wù)機(jī)構(gòu)3W咖啡、餐飲連鎖品牌綠茶等企業(yè)的品牌/市場負(fù)責(zé)人；曾受邀擔(dān)任深圳大學(xué)創(chuàng)業(yè)協(xié)會名譽導(dǎo)師并作為主講嘉賓出席2015-2016全球文化創(chuàng)新科技論壇。
【擅業(yè)務(wù)長領(lǐng)域】
品牌戰(zhàn)略咨詢、商業(yè)模式及品牌系統(tǒng)創(chuàng)新設(shè)計、數(shù)字化整合營銷、社交媒體傳播
【方向】
新消費領(lǐng)域品牌全案、數(shù)字化營銷服務(wù)，新消費品牌創(chuàng)投孵化
【團(tuán)隊案例】
l 精品度假酒店：詩莉莉——合作3年完成4輪融資，度假酒店新物種、非標(biāo)酒店領(lǐng)導(dǎo)品牌，經(jīng)緯、五岳資本億元B輪及B+輪投資；
l 別墅共享度假平臺：趣墅——國內(nèi)別墅共享度假TOP3、珠三角NO1；達(dá)晨創(chuàng)投千萬元A輪融資；
l 藝術(shù)收納品牌：J.entlewoman晶小姐——半年內(nèi)做到天貓首飾盒類目綜合排名第一。
l 酒花兒APP/ 8品脫小酒館：國內(nèi)用戶數(shù)第一的精釀啤酒APP及社群，創(chuàng)新工場、IDG等機(jī)構(gòu)數(shù)千萬元投資；半年在上海開出2家線下店，人氣火爆、開業(yè)2個月收回投資。
l 綠茶餐飲子品牌：PlayKing玩者火焰薄餅——半年內(nèi)在北京成都廣州等地跨地域連開4家超人氣高坪效餐廳，并獲瑞銀旗下合眾基金2200萬投資。
l 其他餐飲品類頭部合作品牌：大龍燚火鍋、老房子（川菜）、皖廚（徽菜）、湘頌（湘菜）、陶然軒（粵菜）、漢陽館（韓式烤肉）等......
【演講內(nèi)容精選】
蘭臻認(rèn)為：“大國崛起”必然伴隨著文化輸出，而文化輸出需要以品牌作為承載，正如可口可樂、麥當(dāng)勞、耐克和蘋果之于美國文化，索尼、MUJI、7-11和壽司之神之于日本文化，從影響面和滲透力來說，“中國品牌”既需要華為、大疆、阿里、騰訊這些科技和互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的引領(lǐng)品牌，也需要李寧、完美日記、花西子、喜茶等消費領(lǐng)域品牌。正是消費領(lǐng)域不斷涌現(xiàn)的“爆款”、“潮牌”，讓新國貨真正成為了國民消費的熱潮，并激活了中國文化在現(xiàn)代商業(yè)社會的全新活力。
另一方面，從人均GDP水平/消費市場規(guī)模、消費人群迭代、供給側(cè)的全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢以及政策導(dǎo)向等多個維度來看，“新國貨”正迎來“天時地利人和”的歷史性機(jī)遇。
案例復(fù)盤與深度剖析：
“幾個“新國貨”的代表品牌一直備受關(guān)注，網(wǎng)上各類分析文章也很多，我們有什么不一樣的發(fā)現(xiàn)？”
——
中國李寧
時裝周事件營銷+“KOL集群”話題傳播+社交媒體造勢，抓住了年輕一代的核心用戶，從而真正實現(xiàn)年輕化轉(zhuǎn)型，成為引領(lǐng)國潮復(fù)興的潮牌。
完美日記
覆蓋社交網(wǎng)絡(luò)全域的品牌打法：流量驅(qū)動+Social內(nèi)容分發(fā)+社群營銷，品牌傳播不留死角直至滲透到每一個用戶的微信好友/朋友圈，從而強(qiáng)勢爆發(fā)、成就美妝界“國貨之光”。
花西子
內(nèi)容驅(qū)動的爆款營銷，產(chǎn)品即內(nèi)容：純正東方文化基因、傳揚古方養(yǎng)顏理念、東方美學(xué)的時尚演繹。以文化創(chuàng)新和極致的品牌顆粒度形成差異化優(yōu)勢，不同于其他“網(wǎng)紅”品牌的是“品效合一”，銷售數(shù)據(jù)與品牌口碑齊飛，而品牌文化的厚度將使得品牌擁有更長的生命周期。
喜茶
“新茶飲”背后是文化戰(zhàn)略：創(chuàng)意驅(qū)動的“靈感之茶”，高度活躍、頻繁跨界、不斷“搞事情”保持新鮮感；從社交場景到生活方式，始終與年輕人和流行文化同頻。
“現(xiàn)象”之下的新洞察
1、創(chuàng)新者紅利
傳統(tǒng)行業(yè)的每一次迭代，都是創(chuàng)新者獲得最大紅利，不僅產(chǎn)品、技術(shù)的創(chuàng)新， 內(nèi)容、文化、營銷和傳播方式的創(chuàng)新也會成就新的引領(lǐng)者。除了前述案例，貓王音箱、鐘薛高、元氣森林等，也都是品牌創(chuàng)新的代表，從它們快速崛起的過程中我們看到了新的可能性——“消費領(lǐng)域的每一個細(xì)分品類，都能用新的玩法再創(chuàng)造出新的強(qiáng)品牌”。
2、“消費升級”的真相
對照馬斯洛需求五層次理論，我們會發(fā)現(xiàn)“消費升級”其實反映的是新消費主義下用戶的需求層次“升級”，他們在乎的不僅是產(chǎn)品功能、使用價值、性價比；還更關(guān)注設(shè)計美感、內(nèi)容的文化質(zhì)感、個性以及情感體驗。與之匹配，品牌所提供的用戶價值也需要更多地滿足“社交”——“被尊重”——“自我實現(xiàn)”三個層次之上的需求。
3、爆款、潮牌都具備“強(qiáng)社交貨幣屬性”
當(dāng)品牌價值匹配的需求層次越高，用戶獲得的滿足感和優(yōu)越感就越強(qiáng)，也越能觸發(fā)他的分享、炫耀和自發(fā)傳播。另一方面，需求層次更高的消費群體，那些審美、文化品位更高階的小眾人群，在社交網(wǎng)絡(luò)往往具備更強(qiáng)的傳播力，更能影響和帶動大眾的消費選擇。
關(guān)于品牌塑造
過去的品牌理論和經(jīng)驗似乎都正在一一失效，我們該如何與時俱進(jìn)？
——
1、品牌定位的過程就是社交貨幣“鑄幣”過程
品牌定位解決的三大核心問題，都要結(jié)合社交貨幣的屬性來思考
l 價值問題——匹配更高需求層次，提供價值感
l 場景問題——匹配更高階的文化圈層，提供歸屬感
l 個性問題——滿足消費者的自我標(biāo)榜，提供優(yōu)越感
2、“感覺驅(qū)動定位，個性創(chuàng)造價值”
l 新一代的消費群體,在“悅己心理”的驅(qū)使下消費，跟從“感覺”做選擇，為彰顯個性和情感共鳴而買單。
l “感覺驅(qū)動定位”是指通過用戶視角、從用戶感知的層面驗證和校準(zhǔn)品牌的目標(biāo)人群定位、場景定位和消費定位。記住：用戶“無感”的品牌定位是不成立的。
l “個性創(chuàng)造價值”是指用戶對品牌價值的感知和認(rèn)同是建立在差異化之上的；結(jié)合社交思維需要的強(qiáng)調(diào)一點是：“個性”是社交傳播主要驅(qū)動因素。
3、社交思維做品牌
l 用戶對只知道“營銷”的品牌天然過敏，唯有懂得社交的品牌才能“脫敏”
l 品牌與用戶建立“親密關(guān)系”的第一步，是塑造品牌人格化原型：
“始于顏值——迷于故事——陷于才華——醉于深情——忠于靈魂”
關(guān)于品牌營銷策略
1、“先做名牌，再做品牌”
在信息過載、傳播碎片化，用戶注意力越來越稀缺的當(dāng)下，要想占據(jù)用戶心智，品牌必須先發(fā)聲、先“跳出來”。
2、流量是同質(zhì)化的，內(nèi)容才能帶來差異化，而“爆款”是品牌出位的開山斧和加速器。
3、文化戰(zhàn)略之下的品牌核心資產(chǎn)沉淀：
通過品牌文化的升華，拔高品牌的高度，吸引更高勢能的核心用戶，這樣才能形成“文化資本滴漏”和圈層效應(yīng)；在消費者即傳播者的今天，有高度、有文化輸出的品牌才會擁有強(qiáng)大、可持續(xù)的傳播力和轉(zhuǎn)化力。
答疑&互動：
在接下來的分享中，蘭臻結(jié)合團(tuán)隊過往的實操案例，從頂層設(shè)計如何有效落地的角度展開了具體的講解，讓到場的觀眾進(jìn)一步理解了在社交網(wǎng)絡(luò)時代新的傳播語境下，打造消費品新潮牌和爆款的實戰(zhàn)方法。在互動環(huán)節(jié)，針對觀眾共同關(guān)心的一些消費行業(yè)話題和品牌現(xiàn)象，以及在企業(yè)自身品牌、營銷方面遇到的實際問題等，蘭臻也都一一作出了詳細(xì)的解答和建議。
作為新消費領(lǐng)域品牌策劃和社會化營銷的深耕者，蘭臻通過多年來的理論研究和實踐經(jīng)驗，形成了系統(tǒng)的品牌整合營銷傳播方法論，并在不同細(xì)分品類、不同階段的品牌實操中加以運用和完善。聽完他的分享后，到場觀眾都覺得“干貨很多”、“信息量大、知識點密集”、“非常有價值、深受啟發(fā)”，紛紛表示“期待蘭總后續(xù)再開幾期關(guān)于品牌和營銷的講座”，也有觀眾代表自己所在行業(yè)協(xié)會或社群，現(xiàn)場邀請?zhí)m臻前往授課、分享。
本次講座的主辦方、SZHUST創(chuàng)客工場負(fù)責(zé)人鄧總表示：“蘭總對于新消費行業(yè)和品牌相關(guān)領(lǐng)域有獨到的視角和深刻洞見，他和團(tuán)隊的系統(tǒng)化品牌思維及營銷打法，相信能夠啟發(fā)和幫助到更多新消費賽道的創(chuàng)業(yè)者和行業(yè)人士。”“今天大家反響非常好，今后打算請?zhí)m總開一個品牌專題的系列講座，繼續(xù)邀請他和更多權(quán)威專家就新消費品牌相關(guān)的課題進(jìn)行探討。”
蘭臻：“新國貨”和“品牌”都是宏大敘事，今天分享的只是我和團(tuán)隊完整方法論的基礎(chǔ)部分，但我盡量避免講得過于理論化，而盡可能從現(xiàn)實案例和實操角度去講，希望能對大家有用或者有所啟發(fā)，能為解決品牌營銷方面的具體問題提供一些新思路。”“以后我們可以繼續(xù)圍繞品牌實戰(zhàn)、品效合一的話題，就內(nèi)容、流量的新玩法比如直播帶貨等等，多進(jìn)行一些交流和探討。”
編后：
疫情以突如其來的方式，給世界經(jīng)濟(jì)帶來重大而深遠(yuǎn)的影響，中國的消費領(lǐng)域或?qū)⒔?jīng)歷前所未有的大洗牌和重新排序。“新國貨”的大潮激蕩中，每一個企業(yè)都身處“危”與“機(jī)”的邊緣，而品牌向數(shù)字化、社交化的方向進(jìn)階與迭代，就是轉(zhuǎn)“危”為“機(jī)”的勝負(fù)手。最后我們以本期分享嘉賓蘭臻常說的一句話來結(jié)束：每一個不曾起舞的品牌，都是對這個時代的辜負(fù)！
看到這里的朋友，如有疑問歡迎持續(xù)探討，WX：xiaochaoren9006
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