全民在線看孵雞，安踏兒童上演史無前例48小時直播

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舉報 2020-11-10

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從年初到年末，每年007都要盤點不少有創意的營銷案例。

這些案例覆蓋各個行業，內容、調性和面向人群也各不相同。但其中唯獨少有面向孩子們的創意之作。

大家細想一下會發現，多數兒童品牌營銷里，直接消費者往往成為了被忽略的對象。各種套路式的廣告營銷，可能會吸引部分業內人士關注，但孩子、父母和大眾關注度往往并不高。

兒童品牌們該如何吸引更多視線？安踏兒童做了個示范。

為展現全新上市的熱返科技羽絨服保暖效果，安踏兒童打造了一個熱返空間站，并在B站進行48小時全過程直播，全民見證熱返面料助力孵化小雞全過程。

這場前所未有的創意直播不僅吸引不少父母和孩子關注，更帶動眾多媒體、網友的討論興趣，在社交平臺上帶動直播外的二次傳播。

把一場“屬于孩子的廣告發布”做成了親子圈的熱新聞，還成功帶出了圈，這次安踏兒童做對了什么？

興趣出發做營銷

洞察“愛頑”天性

布局“趣玩”體驗

任何品牌內容想要抓住用戶視線，都要從目標用戶興趣洞察出發。不管風格是高端大氣，還是藝術典雅，或是創新黑科技，兒童品牌的發布內容，首先要抓住孩子、家長關注的興趣點。想要出圈，就更要提供大眾社交熱議話題。

A、真·假新聞懸念預熱，帶動社交好奇討論

11月3日，安踏兒童官方微博開出日薪10K，在線重金“聘蛋”，立刻就挑起了孩子和家長們的好奇心，更讓KOL和普通網友們紛紛揣測。一時間，社交平臺上就不乏各種“安踏兒童進軍養殖業”、“改行養雞”的“真·假新聞”討論。

討論熱度發酵后，新聞“當事品牌”才下場發布一條預熱視頻揭秘，原來重金求天選之蛋是為B站孵雞直播實驗做準備。洞察了大眾對新奇熱聞的好奇心和傳播欲的懸念事件，成功為后續直播預埋下傳播熱度。

B、B站孵蛋直播，沖擊互動流量高峰

懸念新聞將孩子和父母們的視線都拉向品牌后，安踏兒童開始放大招——11月6日，安踏兒童孵雞直播才正式在B站開播。

直播場景設置在安踏兒童打造的熱返空間站內，等待孵化的蛋被安置在一個可實時監測溫度的特殊裝置中，外層包裹著安踏兒童熱返科技面料，觀眾可以通過多個機位觀測這顆“天選之蛋”的孵化全過程。

直播中安踏兒童還設置了各種互動橋段，包括曾多次參與央視“神舟”、“嫦娥”、探火等直播活動的中國航天專家龐之浩為小頑童們分享航天知識、B站人氣UP主仲尼Johnny777現身進行實驗互動、百萬視頻達人鐘美美亮相直播間傳授保暖秘籍、曾應邀為聯合國申遺演奏的鼓浪嶼60后“雷厝樂隊”進行音樂胎教等。

此外，觀眾在指定時間內發送“熱返科技”、“暖到能孵雞”等關鍵字，就有機會獲得羽絨服及中國航天周邊禮品。

這場直播讓安踏兒童熱返科技羽絨服出道即頂流，主要原因在于它挑起親子、大眾興趣后又進行了逐一滿足。

?一是針對品牌目標人群，直播中有趣又有用的科普、娛樂橋段，充分滿足了懸念預熱挑起的好奇心，帶給孩子們新奇體驗，滿足家長的科學教育需求。

?二是直播還滿足了泛人群的社交內容偏好。互動幽默直播與B站調性契合，符合許多其他B站用戶的娛樂取向，自然能撬動這個年輕、趣味內容社區流量。

同時，暖到能孵雞、“胎教”這些一本正經在搞笑的話題，還能帶動更多B站用戶之外的玩梗互動，持續擴散事件影響力，再從泛娛樂圈倒回影響親子圈用戶。整個營銷事件里，安踏兒童始終以“孩子”的好奇興趣去做創意，但期間誕生的新奇話題，吸引的卻不僅僅是孩子和父母。可見好奇心的滿足和對新奇體驗的追求也普適大眾。

需求出發做產品

可感知貼心設計，傳達“科技溫度”

品牌營銷創意與體驗能夠抓住孩子和父母們的注意力，但最終促成交易的，還是產品本身。

在這場特別的直播里，孵雞直播除了打造大人、小孩都愛看的新聞點外，也讓熱返科技羽絨服保暖升溫的功能屬性可被直觀感知。

熱返科技羽絨服靈感來源于航天員隔熱層保暖面料的熱返原理，利用具有金屬離子的熱返科技鍍層制成羽絨服內里面料，高效反射人體熱能，減少熱量流失，從而提升保暖性能。在一定的熱返實驗條件下，熱返科技面料比普通面料測試溫度提升了足足4.7℃。這也正是安踏兒童打出“暖到的能孵雞”口號的底氣來源。這種可被感知的科技保暖效果，成功解決了父母們在各種冬季場景下對孩子的穿衣擔憂。

在給予孩子足夠保護同時，服裝本身融入中國航天符號的運用，也讓每一位擁有航天夢想的兒童都能初嘗中國航天一員的感受，滿足了孩子們對科學的好奇向往和童趣審美。

此次安踏兒童與中國航天聯名款羽絨服，共推出酷青藍、元橙色、燕麥灰三種活力大方的顏色，主打時下流行的運動工裝風。羽絨服的前胸和袖子上分別印有“中國航天”和“CASC”的標志符號，搭配上更加貼合眼部幅度的升級版防風炫彩眼鏡，輕松打造出探索太空的小航天員形象。孩子、父母的不同訴求，在同一件衣服上被融合滿足。
（左右滑動查看圖片）

安踏兒童的營銷創意里，品牌充分考慮到孩子天性需求，展開了趣玩體驗營造，而在產品創新層面，安踏兒童又結合著孩子們的使用需求做設計——“一切從孩子們出發”的品牌尊重，同步感動著父母們，在更多人心智中建立起“會玩”還“有溫度”的品牌印象。

安踏兒童之所以能夠剝離一般套路，圍繞著孩子展開的話題營銷和產品設計，源于其獨特的品牌理念。

持續傳遞品牌價值

理念落地，構建溫暖陪伴人設

安踏兒童近幾年品牌營銷不斷破圈。

不管是今年六一的線上“頑運會”，還是此次創意新穎的孵雞直播，都是圍繞著“頑出成長”的主題展開，但每一次營銷創意玩法上，安踏兒童都能不斷創新，突破想象邊界，“頑”出趣，更“頑”出圈。

此外，每一次的“頑”活動，安踏兒童給予孩子們的除了快樂體驗，還有成長經驗。比如孵雞實驗里，品牌啟發孩子們的科學探索精神同時，也教給他們對生命價值的認識。

在孩子價值觀構建的過程中，品牌的陪伴與引導，除了能時刻占領親子視線，還將為其在孩子和父母心智中建立具長遠影響且不可替代的地位。

品牌先要做一個觀察者，去洞察孩子（用戶）們的興趣、情感與使用需求，并提出獨特價值理念回應需求。然后品牌還要做一個陪伴者，帶入孩子（用戶）的視角去落地品牌行為，尋回孩子們（用戶）在品牌打造過程中的主角地位，如此才能真正與這個群體建立溝通，并逐步建立差異化的品牌形象，為品牌建設長期價值。

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