京東金融品牌形象升級，用“專業(yè)”和“信賴”打造品牌基石
作者 | 許伯
來源 | 廣告觀察（ID：ADguancha）
“定金一時爽，尾款火葬場。”相信大家在“快樂”的雙十一買買買后，又要從“間歇性富裕”陷入到了“持續(xù)性貧窮”狀態(tài)中。對于打工人來說，努力賺錢的速度追不上花錢的速度，想要更合理地花錢，理財是不可少的選項。
但是理財對大多數(shù)人來說，門檻并不低，非專業(yè)人士需要學(xué)習(xí)理財知識，一不小心還容易掉進理財?shù)目永铮瑩碛幸粋€信賴又可靠的專業(yè)理財伙伴就顯得極為重要了。
近日，京東金融APP進行了品牌升級，通過一系列的動作樹立品牌“一個懂金融的朋友”的形象，借助構(gòu)建可信賴的理財伙伴形象，提升用戶對京東金融的信任。
01
請來徐崢代言品牌
京東金融形象升級
8月18日京東金融超級會員日當(dāng)天，京東金融APP發(fā)布全新的LOGO，升級后的LOGO仍保留了Joy的形象，由扁平化呈現(xiàn)升級為3D效果。一般來說，LOGO形象很大程度決定用戶對品牌的第一印象，京東金融APP的新LOGO將Joy的姿態(tài)設(shè)計成探頭對話，第一印象更具互動性，拉近用戶與京東金融APP的距離。
煥新LOGO的同時，京東金融APP還宣布明星徐崢成為品牌代言人，希望借助徐崢的國民影響力提升品牌形象。
從營銷層面來說，代言人相當(dāng)于品牌的“門面擔(dān)當(dāng)”，代言人的個人魅力往往可以對品牌的形象改變有著不可忽視的作用。品牌選擇代言人是用代言人賦予品牌需要的形象。
徐崢自導(dǎo)自演的電影《人在囧途之泰囧》獲得巨大的成功，其在電影中所飾演的有良知的商業(yè)成功人士形象深入人心。專業(yè)商業(yè)人士的形象無疑符合京東金融APP專業(yè)形象的需求。
京東金融攜手徐崢釋放出了新的品牌主張——“一個懂金融的朋友”，借助徐崢的個人標簽與專業(yè)形象，以及徐崢的國民度，賦予品牌既專業(yè)又親和的新形象。
02
魔性TVC+3D藝術(shù)展
線上聯(lián)動線下傳遞品牌新形象
品牌面對的是什么樣的受眾群體，就需要用到那個受眾群體，與他們達成溝通。對年輕群體來說，雖然說理財是專業(yè)性的知識，但他們更愿意看到品牌有趣又有料的營銷。
在營銷推廣動作上，京東金融摒棄了這一行業(yè)廣告專業(yè)性太強而趣味性不足的特點，聯(lián)合徐崢拍攝了三支創(chuàng)意TVC，通過魔性的呈現(xiàn)向用戶傳遞品牌的新形象。
短片中的角色都是以徐崢在電影里的經(jīng)典形象，經(jīng)典角色的演繹充分調(diào)動用戶內(nèi)心的熟悉感，將京東金融“一個懂金融的朋友”的品牌形象呈現(xiàn)出來，降低用戶的抗拒。
在內(nèi)容上，京東金融直擊用戶買保險踩坑、借錢卑微、理財抓瞎的三大痛點，并將自身平臺專業(yè)安全的服務(wù)作為解決用戶痛點的方案，展現(xiàn)出平臺的專業(yè)性，可以吸引用戶進一步了解平臺。為了表現(xiàn)品牌更年輕、親民的形象，這支魔性TVC融入了大量的諧音梗，再加上徐崢的詼諧表演，不僅增加了廣告的趣味性，還有效地拉近了品牌與年輕人的距離。
京東金融選擇保險、借錢、理財這三種最常見的金融服務(wù)，從用戶熟悉的業(yè)務(wù)入手，通過TVC不斷地刺激用戶的痛點，最后重復(fù)地以“京東金融，一個懂金融的朋友”廣告語結(jié)尾，加深用戶對品牌的印象。
在營銷推廣上，線上傳播有可能只是讓消費者看在眼里，沒記在心中，有時候線下用場景讓消費者親身體驗，效果會更好。著名社會心理學(xué)家戴維·邁爾斯曾說，人的行為動機主要是由四個方面影響，分別是社會角色，性格稟賦，文化屬性和當(dāng)下場景影響的，其中當(dāng)下場景對人的行為影響是最為明顯的。
因此，京東金融在線下開啟“三里屯防坑指南”，通過3D大坑藝術(shù)展的形式，讓用戶真實感受到生活中真實的金融陷阱。
借助3D視覺效果和直擊痛點的文案內(nèi)容，京東金融在三里屯南北區(qū)的連接過道區(qū)域，設(shè)置了數(shù)個“大坑”，“坑”內(nèi)以文字形式呈現(xiàn)了包括理財、保險和借貸等品類在內(nèi)的金融產(chǎn)品風(fēng)險點，通過強體驗的場景將京東金融“一個懂金融的朋友”的形象深度植入到消費者內(nèi)心中。
除此以外，京東金融還在現(xiàn)場設(shè)置了“懂金融的ATM”體驗館，通過酷炫的LED光影，帶用戶置身于藝術(shù)展中，讓用戶在藝術(shù)氛圍里了解現(xiàn)實生活中的金融陷阱。
從這種有感知的線下趣味活動形式可以看出，京東金融深諳年輕人愛打卡的玩法，將打卡與金融專業(yè)內(nèi)容融合在一起，讓年輕人在打卡的過程中，學(xué)習(xí)到如何嚴防進入金融陷阱、規(guī)避潛在金融風(fēng)險，將品牌“不僅懂金融還更懂我”的形象傳遞到年輕人身上。
03
開啟消費者安全直播活動
強化品牌可信賴形象
在金融行業(yè)，“信用”和“信任”可以說是最重要的準則，大部分人因為處于金融知識弱勢，缺乏專業(yè)的知識而對金融理財領(lǐng)域保持警惕，對金融平臺不信任。京東金融需要解決的是如何讓用戶信任平臺。
針對這一問題，京東金融聯(lián)合北京反詐中心開啟消費者安全守護季直播活動，邀請北京反詐中心的專家，與京東金融消保中心的人員，一起為用戶講解防詐騙的知識。防詐騙直播囊括了冒充套路詐騙、愛情殺豬盤等詐騙內(nèi)容，通過深入講解案例，讓消費者學(xué)習(xí)到金融知識，對選擇合適的金融理財平臺有了更多的幫助。
比起品牌，消費者更相信權(quán)威人士的聲音，通過北京反詐中心的權(quán)威為品牌背書，強化了京東金融可信賴的形象，讓消費者可以放下心，提高了他們選擇平臺產(chǎn)品的可能。而在另一個角度來說，這樣的直播附帶公益的性質(zhì)，對提升企業(yè)的形象也有著巨大的提升。
04
寫在最后
縱觀京東金融品牌形象升級的案例，我們可以看到品牌始終貫徹著拉近與用戶的距離，提升用戶對品牌的信任這點上，圍繞著這一需求開展各種各樣的營銷。
一方面，是從品牌主張的改變，以及增加諸多更加專業(yè)的服務(wù)，提升平臺的專業(yè)度與安全性，為用戶在金融決策上提供全流程的指導(dǎo)、輔助和保護，讓平臺成為一個真正懂金融的朋友。
另一方面，則是通過品牌LOGO的改變、國民演員徐崢的代言、線下強體驗裝置以及權(quán)威直播等方式，提升平臺的可信賴度，在消費者的心中樹立品牌“可信任”的形象，增加了用戶選擇京東金融的可能性。
可以看出，京東金融品牌這次營銷，始終都在堅持塑造平臺專業(yè)、可供信任的形象，將平臺塑造成一個“真正懂金融的朋友”。
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