爆梗帶爆款，天貓官方爆款清單直播間讓觀眾笑著買

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舉報 2020-11-03

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如果要評選2020年“最會說話”的職業，電商主播們肯定要先站出來。

他們憑口才影響著整個消費業態——艾媒咨詢數據顯示，2020年直播電商市場規模將突破9000億。

這時，脫口秀演員們又要不服氣了。因為今年不少社交爆梗都是脫口秀演員們貢獻的。他們也在憑口才影響著多數人的娛樂生活。

今年雙11，天貓官方爆款清單“突發奇想”，讓脫口秀演員們走進了直播間，把這兩個“說話職業”組合在了一起，開創出一種全新的直播帶貨模式。其中到底有何玄妙，兩者又碰撞出什么奇特效果？跟著007一起來看看。

借爆梗帶爆款

脫口秀演員變身爆款爆料官

雙11活動開啟前一天，脫口秀演員王建國在微博上發布了一條“慘被呼蘭和王豆豆綁架”短視頻。視頻中諧音梗王王建國，被逼交出爆款清單。

正當網友們眾臉懵逼之時，三位脫口秀演員才揭秘，原來這是為他們明天在天貓官方爆款清單直播間做直播預熱。

今年雙11，天貓爆款清單業務正式升級為“天貓官方爆款清單”，主張“發現生活新爆點”，為生活消費提供更多爆點選擇。業務升級之下，內容模式也就有了改變。

天貓官方爆款清單邀請了王建國、龐博、思文、呼蘭、程璐等國內知名脫口秀藝人一起，把傳統的電商直播與脫口秀表演做結合，開創了一檔脫口秀電商直播欄目——爆梗叭啦叭啦聯播。

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從10月21日-28日，連續8天每晚8點，都會有不同的脫口秀藝人組合進入爆梗叭啦叭啦聯播，用脫口秀爆梗來打造爆款帶貨。從預熱開始，這個“脫口秀爆料官組合”就讓人笑個不停。

A、短視頻接力預熱

和前文提及的“王建國被綁架”相同，在每一期開播之前，爆款爆料官們都會率先發布一段搞笑小短劇，為當期直播預熱。每段搞笑劇里，還會留下一個小預埋梗。

比如程璐和豆豆的直播預熱里，兩人就為公司應該留老人還是新生代battle起來，并將battle戰場放在了直播間，挑起粉絲們的好奇與關注。

這種接力式預熱，保證了8天活動期內，活動預熱能夠吸引持續的社交關注，也更全面、精準地覆蓋了每一個脫口秀演員的粉絲群體，持續幫助引流。

B、爆梗帶爆款直播

不僅預熱不一般，直播也有新看點。就像每一集的脫口秀大會或吐槽大會一樣，這檔欄目也有每期主題。

直播的8天時間里，每天爆款爆料官們都專注一個消費行業，用脫口秀形式，發布行業內的5個消費新趨勢。8大行業包括天貓潮電、食品生鮮、美妝洗護、天貓國際、健康生活、家居建材、母嬰親子以及飛豬旅行——幾乎涵蓋了大眾生活的方方面面。同樣，直播間里的演講內容和爆梗，也都與大眾日常故事相關，讓消費者帶入感十足。在每段脫口秀之后，主播們會結合每個行業趨勢演講中的爆梗，帶出當天的30個行業爆款商品。

比如在主題為“福笠川遞博媽一笑——潮爸潮媽來爆到 ”的母嬰親子專場里，楊笠、龐博和孟川就針對親子話題，展開了“有了孩子之后生活變化”、“讓熊孩子安靜的方式”、“花式催生大法”等5個趨勢話題脫口秀表演。

“讓熊孩子安靜的方式”的脫口秀表演里，楊笠吐出了“遇熊則熊”的金句。遇到熊孩子，就要比他更熊，要巧妙利用各種趣味玩具，吸引他的注意力，瓦解他的破壞力。

在這個話題之下，三位主播又結合自己遭遇熊孩子的經歷和應對辦法，順勢向觀眾們推薦了樂高新品、彌鹿1-7歲進階式拼圖、BOB環游系列盲盒等教育游戲玩具。

在10月31日晚8點收官場里，脫口秀演員帶來“我的生活新爆點”專題脫口秀的同時，也借爆梗帶爆款揭曉了今年的“天貓2020年度爆款TOP12”。這個有料、有笑點，還能為生活問題提供切實解決方案的直播間，給習慣了推銷式講貨的觀眾們帶來了全新的購物體驗——爆有趣，笑著買。

C、爆梗cut持續傳播

直播之后，傳播并未結束。每期節目后，天貓官方爆款清單都會截取直播中的精彩爆梗內容，分發到更多站內渠道和站外平臺，帶動更多網友參與討論和自傳播。

值得一提的是，與直播同步，天貓官方爆款清單還在抖音發起了#爆起來真好看#挑戰賽，帶動更多人一起發現爆款，發現生活爆點；同時，這個挑戰賽也為連續8場聯播和31號的收官直播持續預熱，并帶動系列直播短視頻傳播擴散。截止今天，話題總播放量已經突破16億，并仍處于持續發酵中，系列爆梗帶爆款的抖音視頻總播放量也即將破億。

#爆梗叭啦叭啦聯播#相關話題還在微博同步吸引了個圈層KOL傳播擴散、網友自發討論，微博話題閱讀過3億，就連#楊笠直播間擼豬#的話題，也收獲了超3600萬的閱讀量。

能帶貨還能傳播，相較于傳統的主播帶貨模式，這種爆梗帶爆款帶貨模式，優勢到底在哪里？

爆梗+爆款直播

內容帶貨能力升級

直播電商本質上依賴于內容種草，即看即買形成收割閉環，內容好壞直接影響種草效果。直播帶貨引入脫口秀，是對直播內容進行升級，也就是升級了直播的內容帶貨能力。

A、洞察內容消費偏好，脫口秀直播模式創新

一般直播中，觀眾很容易在長時間的商品介紹中流失，留下的多數觀眾往往僅會關注自己預設需要的商品內容或福利內容。

如何才能留下更多觀眾？在商品需求之外，直播購物消費者還有著內容消費需求。基于這一洞察，天貓官方爆款清單結合脫口秀與直播，開創了新的內容帶貨升級模式。

爆梗頻出的脫口秀演繹模式，本身有強娛樂性質，符合當代人的內容偏好。加上天貓官方爆款清單還在爆款推薦上采用了“一品一金句”的新套路，把爆款優勢闡述得好玩更好記。

比如講金茂雪山酒店服務時候，普通帶貨主播們會講這是玉龍雪山 3100 米唯一的五星級酒店，而脫口秀爆料官們則會說——別人在高原反應中，而你，在吃著火鍋看星空。

講到雅高酒店集團旗艦店買套房送客房的服務時，普通主播會說入住套房，當晚再送一晚客房。脫口秀爆料官們還會說——不光一家三口開心，還能請一個單身的朋友，襯托家庭的幸福。

一天30個爆款，8天持續240條金句的內容落地，讓直播間在原有的商品、福利之上，加入精彩內容吸引，可持續帶動直播間內的消費者關注，甚至吸引更多原本沒有購物意愿的消費者加入。

B、洞察消費場景需求，啟發生活消費解決方案

天貓官方爆款清單采用的爆梗帶爆款帶貨形式，還更具故事性和場景感，能進一步加強觀眾帶入感。比如在介紹飛豬的專場里，楊蒙恩就講述了一些跟團游的奇葩經歷——強迫購物、流水看景等等，引發了不少觀眾共鳴。隨后，“脫口秀爆料官”們便順勢帶出金句，推薦各種實惠、無套路的出行服務套餐。

這些直播間里的故事中，預埋了許多大眾生活中的普遍問題和消費需求場景。隨后的商品介紹則直接提供了場景解決方案。場景帶貨比單一介紹產品，顯然更能吸引消費者。8天聯播，天貓官方爆款清單直播間場均直播觀看量近600萬，最高場觀看量將近1500萬，用戶場均互動點贊超1000萬，最高場突破6000萬。內容觀看上，粉絲人均觀看時長場均近12分鐘，最高場粉絲觀看時長超17分鐘。其中天貓雙11官方爆款清單飛豬專場，TOP30旅行爆款4小時直播成交占全天成交63%，爆款北京環球度假區優先購票權5000份快速售空！

直播間內爆梗帶爆款的玩法，通過提升內容品質，可以為直播吸引更多流量與留存，但這個新玩法的影響力遠不止此。

直播+短視頻

二次傳播協同出圈

相較于一般商品介紹類的直播內容，爆梗內容本身就自帶二次傳播力，除了直播間，也適用于更多站外社交傳播。這也就意味著，爆梗為爆款帶來的關注度，會擴散到直播間外，并與每天直播配合形成疊加傳播效應。

整場活動中采用的直播+短視頻模式，為爆款們的跨站、出圈傳播，提供了條件。正如前文所提，整個活動期間，脫口秀爆料官的爆梗帶爆款直播內容，主要通過兩個渠道矩陣傳播。

一個是直播矩陣——除了天貓雙11官方爆款清單主會場外，活動還加入了淘寶直播、優酷直播，垂直KOL協同帶貨等，大開帶貨渠道。

另一個則是短視頻矩陣。預熱接力視頻以及直播后的各種精彩片段cut等，一邊被二次分發到微淘、淘寶二樓直接轉化站內流量，一邊則通過微博、抖音等社交平臺帶動網友玩梗討論，持續擴散爆梗、爆款影響力，大開引流通道。

兩步走的矩陣式傳播，保證了更大范圍的人群覆蓋，而直播+短視頻的創新，則承擔著不同的影響職能。

直播側重收割實時流量，而持續的短視頻傳播和話題炒熱，不僅延長了直播內容的影響時效，更擴大傳播的范圍。同時，短視頻的傳播，也在不斷為下一次直播引流；直播也再為下一次的短視頻提供素材，兩者相輔相成。

直播+短視頻的協同傳播，成功構建了站內、站外的流量閉環，將脫口秀內容價值利用最大化。與此同時，這樣的組合也在為每一個爆款一次性直播帶貨后，留下了更多產品話題和獨特的品牌印象——從一定程度上，這種模式，解決了直播帶貨的品效困局。

不管是爆梗帶爆款的全新直播模式，還是直播+短視頻矩陣傳播形態創新，其實都是回歸到直播電商是內容電商化和電商內容化的底層邏輯——只有持續輸出好內容、有差異化的內容，才能在電商競爭中占得先機。在這一邏輯之上，天貓官方爆款清單還在繼續創新。爆梗帶爆款之后，你猜，下一個走進天貓電商直播間的又會是什么？

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